【正文】 :55:4410:55:44February 11, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 10時(shí) 55分 :55February 11, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 10時(shí) 55分 44秒 上午 10時(shí) 55分 10:55: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 10:55:4410:55:4410:552/11/2023 10:55:44 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 1/22/2023 86 ? 此事不脛而走，從而使美國(guó)西部各地的人們紛紛仿效、爭(zhēng)相購(gòu)買。 2023年 ,可口可樂并購(gòu)未遂 2023年 ,推出果汁果樂 1/22/2023 78 匯源果汁廣告 媽媽知道 篇 1/22/2023 79 匯源果鮮美，我喝我先美 1/22/2023 80 ? 思考題： ? 匯源果汁 2023年的廣告比 2023年的廣告的進(jìn)步表現(xiàn)在哪里，原因又是什么呢？ 1/22/2023 81 統(tǒng)一鮮橙多 ? 統(tǒng)一鮮橙多，是最早開啟中國(guó)果汁市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌之一，多年來，其產(chǎn)品始終保證取自第一道優(yōu)橙原汁，深受一代又一代年輕人的青睞。 20世紀(jì) 90年代，以娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉為代表的瓶裝飲用水掀起了第二波消費(fèi)浪潮。廁所由芯片控制，能播放各種旋律優(yōu)美的音樂。另外，馬桶還儲(chǔ)存 6種聲音，例如嘰嘰喳喳的鳥鳴聲、流水聲、叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)娘L(fēng)鈴聲或日本大鼓表演等。這些產(chǎn)品因?yàn)闂l件使其產(chǎn)生外部效用，而改變了消費(fèi)者原先的行為。 5種消費(fèi)者價(jià)值 : ? 功能價(jià)值 ? 情感價(jià)值 ? 個(gè)人價(jià)值 ? 社交價(jià)值 ? 體驗(yàn)價(jià)值 3種消費(fèi)者價(jià)值 : ? 功能性價(jià)值 ? 象征性價(jià)值 ? 體驗(yàn)性價(jià)值 1/22/2023 66 ShethNewmanGross消費(fèi)價(jià)值模型 ? 希斯 (Sheth)、 紐曼 (Newman)和 格羅斯 (Gross)在 1991年提出的以價(jià)值為基礎(chǔ)，評(píng)價(jià)消費(fèi)相關(guān)的價(jià)值的消費(fèi)行為模式 ,認(rèn)為產(chǎn)品為顧客提供了五種價(jià)值，提出五種消費(fèi)價(jià)值來解釋消費(fèi)者在面臨某一商品時(shí)選擇購(gòu)買或不購(gòu)買、選擇此產(chǎn)品而不是另一個(gè)產(chǎn)品、和選擇此品牌而不是另一品牌的原因。 特點(diǎn)： 抽象性、無條件性。 例子：“不食嗟來之食”、“為了追求信仰，放棄自己的生命”。 默里 (Henry Murray)的心理需要清單 馬斯洛的需要層次論 后天習(xí)得性需要論 需要、欲望和需求 1/22/2023 54 二、消費(fèi)者需要的分類 亨利 對(duì)策：推出低熱量快餐。 1/22/2023 45 它是有上佳表現(xiàn) 的高品質(zhì)汽車 大汽車更舒適 我的好幾位朋友 都開凱迪拉克 它能顯示我的成功 它能顯示我的富有 它是強(qiáng)有力、性感的汽車，它 能使我也顯得強(qiáng)有力和性感 購(gòu)買凱迪拉克的動(dòng)機(jī) 顯性動(dòng)機(jī) 隱性動(dòng)機(jī) 1/22/2023 46 1/22/2023 47 凱迪拉克汽車廣告 彎道篇 1/22/2023 48 基于沖突動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略 （ 1）雙趨型動(dòng)機(jī)沖突 :也稱“利 利沖突” 它是指消費(fèi)者有兩種或者兩種以上的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)都會(huì)給消費(fèi)者帶來相應(yīng)的利益，但由于某種原因無法同時(shí)滿足這些動(dòng)機(jī)，只能實(shí)現(xiàn)其中的一種，這就是雙趨式的沖突。 １９８１ 凱迪拉克公司試圖以一種在低速運(yùn)行時(shí)關(guān)閉汽缸的引擎來滿足對(duì)節(jié)約燃料的要求。 １９４９ 凱迪拉克戰(zhàn)勝派克公司，奪得豪華車銷售領(lǐng)先地位。這一進(jìn)步使凱迪拉克因質(zhì)量而享譽(yù)天下 。 企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷策略時(shí)，既應(yīng)該體現(xiàn)和考慮消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，又應(yīng)該兼顧非主導(dǎo)的動(dòng)機(jī)。這僅僅是她控制的開端。 卡通技巧 —— 讓消費(fèi)者看一幅卡通畫，然后要求填上人物對(duì)白或描繪某一卡通人物的想法。對(duì)反應(yīng)的延遲時(shí)間進(jìn)行測(cè)量，以此估計(jì)某個(gè)詞的情感性。通過對(duì)反應(yīng)詞以及反應(yīng)時(shí)間的分析，了解被試者對(duì)刺激詞的印象、態(tài)度和需求。 1/22/2023 29 手段 目的鏈模型應(yīng)用示例 [2] 例子 2—— 購(gòu)買江中健胃消食片的動(dòng)機(jī)： 利益：治療肚脹腹脹，不消化”。例如，與朋友一起到飯館進(jìn)餐的例子中，該消費(fèi)行為同時(shí)滿足了個(gè)體進(jìn)食的動(dòng)機(jī)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了個(gè)體想與朋友社交的動(dòng)機(jī)。它是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。于是，海爾采用了間接的角色扮演法進(jìn)行深入的調(diào)查。 我們的定義： 動(dòng)機(jī) 就是行為的原因，是刺激和促發(fā)行為反應(yīng)并為這種反應(yīng)指明具體方向的內(nèi)在力量。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。當(dāng)時(shí)流行喝礦泉水，他決定試一試。 1/22/2023 4 ? 在國(guó)家質(zhì)檢總局公布的我國(guó) 1月進(jìn)口的不合格食品、化妝品信息中， 8批次原產(chǎn)地為法國(guó)的依云天然礦泉水均被檢出亞硝酸鹽超標(biāo)而登上黑榜。而當(dāng)直接問消費(fèi)者不買這種速溶咖啡的原因時(shí)，他們中的大部分人的回答是不喜歡速溶咖啡的味道。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，家庭主婦們認(rèn)為，購(gòu)買速溶咖啡的人一般是懶惰的、邋遢的、無計(jì)劃的、沒有家庭觀念的人，而購(gòu)買新鮮咖啡豆的人被認(rèn)為是有生活經(jīng)驗(yàn)的、勤儉持家的、有家庭觀念的人。一種情況是一種動(dòng)機(jī)激發(fā)了多種消費(fèi)行為。 此模型的應(yīng)用方法： 讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能帶來的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。 1/22/2023 33 思考題：如何做青少年戒煙廣告宣傳？ 1/22/2023 34 手段 目的鏈模型應(yīng)用示例 [5] 例子 5—— 青少年戒煙的動(dòng)機(jī)： 利益 1：身體更健康； 利益 2：省錢； 利益 3：嘴里沒味道，公眾形象好。 ③連續(xù)聯(lián)想法，即讓被試者說出第一個(gè)聯(lián)想詞后，連續(xù)說出第二、第三個(gè)聯(lián)想詞。 1/22/2023 37 又稱投射法，是指根據(jù)無意識(shí)的動(dòng)機(jī)作用探詢個(gè)性深蘊(yùn)的方法，是超過表面的防御來探詢個(gè)性深蘊(yùn)。也許她正在盼望兒子回家。這些復(fù)雜多樣的動(dòng)機(jī)之間以一定的方式相互聯(lián)系，構(gòu)成完整的動(dòng)機(jī)體系。例如聯(lián)通推出存話費(fèi)送iPone. 1/22/2023 42 案例：凱迪拉克如何做營(yíng)銷傳播？ 1/22/2023 43 凱迪拉克的發(fā)展史 ? １９０２ 亨利 １９３８ 凱迪拉克的６０ Special車型成為時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)。艾森豪威爾經(jīng)常出現(xiàn)在這款汽車的方向盤后，此車成了一種文化標(biāo)志。凱迪拉克利用其 Evoq概念車首 次推出棱角分明的“藝術(shù)與科學(xué)”外形。 1/22/2023 50 （ 2）趨避型動(dòng)機(jī)沖突 :也稱做“利害沖突”。 ? 指消費(fèi)者要實(shí)現(xiàn)兩種以及兩種以上的動(dòng)機(jī)，無論實(shí)現(xiàn)哪一種動(dòng)機(jī)，都會(huì)給消費(fèi)者帶來利益滿足的同時(shí)，也會(huì)帶來不利的后果。 該理論認(rèn)為必須先滿足基本的需要，才可能產(chǎn)生更高層次的需要（一個(gè)饑餓的人不會(huì)對(duì)地位象征、友誼或自我實(shí)現(xiàn)感興趣）。 ?自我實(shí)現(xiàn)需要： 我的花園帶給我安寧的感覺。 表現(xiàn)： 我只有 3塊錢，吃不起麥當(dāng)勞，只能吃一碗拉面。在 消費(fèi)者行為 的領(lǐng)域中與社會(huì)價(jià)值相關(guān)之研究主題，包括了社會(huì)階級(jí)，符號(hào)價(jià)值，以及參考團(tuán)體； ? 情感價(jià)值是 指消費(fèi)者的選擇可能取決于消費(fèi)者渴望情感的抒發(fā)，消費(fèi)者所獲得的價(jià)值系來自于所選擇的產(chǎn)品引起的感覺或喜愛感受，則具有情感性價(jià)值； ? 認(rèn)知價(jià)值 是指消費(fèi)者選擇取決于產(chǎn)品是否具有滿足好奇心、新鮮感和追求新知，則產(chǎn)品具有認(rèn)知價(jià)值； 條件價(jià)值 是指消費(fèi)者面臨特定情況時(shí)所作的選擇。 從消費(fèi)者的角度，有 3個(gè)層次的