【正文】 馬斯洛的需要層次論 （ 2）馬斯洛需要層次論的局限性： 第二，過于教條化。 該理論認(rèn)為必須先滿足基本的需要，才可能產(chǎn)生更高層次的需要（一個饑餓的人不會對地位象征、友誼或自我實現(xiàn)感興趣）。 在很多亞洲文化中群體的福利（歸屬的需要）要比個體的需要（尊重的需要）更受重視。 默里 (Henry Murray)的心理需要清單 對無生命物 的需要 ?獲得 ?保護(hù) ?秩序 ?保持 ?構(gòu)造 反映出抱負(fù)、權(quán)力 成就與聲望的需要 ?優(yōu)越感 ?成就 ?認(rèn)同 ?自我表現(xiàn) ?不受侵犯 與權(quán)力有關(guān) 的需要 ?支配 ?遵從 ?同一性 ?自主 ?敵對 與人際間感情 有關(guān)的需要 ?親和 ?拒絕 ?撫養(yǎng) ?求助 ?玩耍 避免羞辱 失敗 、 丟臉 受人嘲弄 ?防衛(wèi) ?對抗 施虐受虐 的需要 ?攻擊 ?謙卑 與社會溝通 有關(guān)的需要 ?認(rèn)識 ?講解 1/22/2023 55 二、消費者需要的分類 馬斯洛的需要層次論 高層次需要 低層次需要 1/22/2023 56 二、消費者需要的分類 馬斯洛的需要層次論 （ 1）馬斯洛需要層次論的四大前提： 第一，每個人都通過先天遺傳和社會交往獲得一系列相似的需要； 第二，某些需要比其他需要更基本、更重要； 第三，只有當(dāng)基本的需要得到最低限度的滿足之后，其他需要才會被激活； 第四，只有當(dāng)基本的需要得到滿足后，更高級的需要才出現(xiàn)。 1/22/2023 53 二、消費者需要的分類 亨利 ? 指消費者要實現(xiàn)兩種以及兩種以上的動機(jī)，無論實現(xiàn)哪一種動機(jī)，都會給消費者帶來利益滿足的同時，也會帶來不利的后果。 針對這種雙避式的沖突，企業(yè)應(yīng)盡量從消費者出發(fā)，盡量避免對消費者所帶來的負(fù)面結(jié)果。 1/22/2023 51 （ 3）雙避型動機(jī)沖突 指消費者有兩種或者兩種以上的消費動機(jī)，這些動機(jī)都會給消費者帶來不利的后果以及利益上的損失，但消費者不能同時回避這些不利的后果與損失，只能回避其中的一種，這就是雙避式的沖突，也稱“害害沖突” . 例如：注水豬肉，不買則沒肉吃，買又怕買到注水肉。 例如：一個既想減肥又喜歡吃快餐的消費者想要快餐的口味（趨近）卻不想增加體重（回避）。 1/22/2023 50 （ 2）趨避型動機(jī)沖突 :也稱做“利害沖突”。 1/22/2023 49 例如：一個剛發(fā)了一大筆獎金的人會為是到夏威夷度假（求新動機(jī)）還是買一輛名牌汽車（自我表現(xiàn)動機(jī)）的選擇而苦惱 。 一個必須在兩件吸引人的事物中做出選擇的消費者會產(chǎn)生雙趨沖突，而且這兩件事物越是同樣吸引人，這種沖突就越大。 2023 凱迪拉克推出 CTS入門級豪華轎車，與進(jìn)口轎車展開針鋒相對的競爭。凱迪拉克利用其 Evoq概念車首 次推出棱角分明的“藝術(shù)與科學(xué)”外形。凱迪拉克對雪佛蘭騎士緊湊型轎車稍作簡化，貼上標(biāo)志后推出了西馬龍（ Cimarron）轎車 ———— 這是在低價豪華車方面的一次廉價嘗試。但是這種發(fā)動機(jī)工藝簡陋，缺乏可靠性。有一次他瘋狂購買了３３輛凱迪拉克送給朋友和家人，以及一個在公共汽車站等車的陌生人。艾森豪威爾經(jīng)常出現(xiàn)在這款汽車的方向盤后，此車成了一種文化標(biāo)志。由于瑪麗蓮 凱迪拉 克還推出了雙門堅頂型跑車 Coup de ville，此車后來成為持 續(xù)多年的暢銷車型。厄爾從Ｐ３８閃電式雙引擎戰(zhàn)斗機(jī)身上獲得靈感 ，設(shè)計出了車尾帶鰭狀裝飾的新凱迪拉克汽車。 １９３８ 凱迪拉克的６０ Special車型成為時尚標(biāo)準(zhǔn)。兩年后 ，公司出售首批大批量生產(chǎn)的凱迪拉克 — ８引擎。它的廣告詞是：“全世界的標(biāo)準(zhǔn)。 １９０８ 凱迪拉克出售第一輛使用精密制造部件的汽車，這些部件可 以與其他凱迪拉克車上的部件互換。例如聯(lián)通推出存話費送iPone. 1/22/2023 42 案例：凱迪拉克如何做營銷傳播？ 1/22/2023 43 凱迪拉克的發(fā)展史 ? １９０２ 亨利 例如恒基偉業(yè) 2023年開發(fā)商務(wù)通“呼機(jī)手機(jī)商務(wù)通，一個都不能少”。 1/22/2023 41 ? 企業(yè)常會根據(jù)多重動機(jī)的現(xiàn)象來開發(fā)商品，以及進(jìn)行相關(guān)商品的營銷。 消費者購買某種名牌產(chǎn)品，即可能是出于顯示其地位和身份，同時也可能含有獲得某一群體的認(rèn)同、減少購買風(fēng)險等多種動機(jī)。這些復(fù)雜多樣的動機(jī)之間以一定的方式相互聯(lián)系，構(gòu)成完整的動機(jī)體系。所有這一切意味著她完全統(tǒng)治著他的生活直至她死去。她的兒子一定被她的暴虐所嚇倒，將順從她的井然有序的生活方式。她似乎性格上有些暴虐，統(tǒng)治著兒子的生活，一旦他回來立即控制他。也許她正在盼望兒子回家。另外，還可分析對不同主題和關(guān)鍵概念的反應(yīng)。 看圖說話 —— 給消費者一張畫著購買或使用某種產(chǎn)品的人物的圖片，讓他以此編一個故事。 第三人稱技術(shù) —— 讓消費者說出為什么“一個正常的女人”、“大多數(shù)醫(yī)生”或“大多數(shù)人”購買或使用某種產(chǎn)品。 1/22/2023 37 又稱投射法，是指根據(jù)無意識的動機(jī)作用探詢個性深蘊(yùn)的方法，是超過表面的防御來探詢個性深蘊(yùn)。 分析和運用： 分析回答的內(nèi)容以確定所表達(dá)的主題。 1/22/2023 36 語句完成 —— 消費者完成諸如“買勞斯萊斯汽車的人 ”的語句。 分析與運用： 消費者做出的反應(yīng)被用來分析，看是否存在負(fù)面聯(lián)想。 ③連續(xù)聯(lián)想法，即讓被試者說出第一個聯(lián)想詞后，連續(xù)說出第二、第三個聯(lián)想詞。 ②控制聯(lián)想法，即讓被試者說出按某種要求聯(lián)想到的詞。詞語聯(lián)想法包括： ①自由聯(lián)想法，即讓被試者自然、任意地說出聯(lián)想到的詞。 1/22/2023 35 給消費者一張文字表，然后要求他把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個詞記錄下來。 1/22/2023 33 思考題：如何做青少年戒煙廣告宣傳？ 1/22/2023 34 手段 目的鏈模型應(yīng)用示例 [5] 例子 5—— 青少年戒煙的動機(jī)： 利益 1：身體更健康； 利益 2：省錢； 利益 3：嘴里沒味道，公眾形象好。 好處 1：在孤單、無聊與寂寞時，有人陪著； 好處 2：朋友們不會再說我落伍，因為我也有 GF或 BF了； 好處 3：能夠經(jīng)常收到禮物與鮮花，我的朋友們都很羨慕我甚至都有點妒忌我了； 好處 4：可以體驗一下戀愛生活，也不枉大學(xué)四年??！ 1/22/2023 32 手段 目的鏈模型應(yīng)用示例 [4] 例子 4—— 減肥的動機(jī)： 利益：身材變得好看了。 好處 1：在出差或旅游時，由于飲食不規(guī)律而導(dǎo)致不消化，它幫上忙； 好處 2：參加朋友聚會、婚宴酒席時，由于吃多而導(dǎo)致不消化，它能幫上忙； 好處 3：過年過節(jié)吃多了導(dǎo)致不消化時，它也能幫上忙； 好處 4：在家人出現(xiàn)不消化的現(xiàn)象時，它還是能幫上忙。 好處 1：工作效率更高、精力更好； 好處 2：氣色更好； 好處 3： ?? 。 此模型的應(yīng)用方法： 讓一個消費者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能帶來的好處，繼續(xù)下去直到消費者列不出好處為止。 (直接觀察 ) 隱性動機(jī) —— 消費者未意識到或是不愿承認(rèn)的動機(jī)，稱為隱性動機(jī)。 ? 在現(xiàn)實條件下，由于受到時間、精力以及購買能力的限制，常會發(fā)生多種