【正文】 為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受 消費(fèi)者體驗(yàn) 娛樂的 教育的 審美的 逃避 現(xiàn)實(shí)的 吸取 被動(dòng)參與 積極參與 浸入 ?體驗(yàn)王國 69 ? 經(jīng)濟(jì)已從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代。 63 體驗(yàn)性價(jià)值 迪尼斯 星巴克 對(duì)應(yīng)消費(fèi)者行為的時(shí)尚導(dǎo)向、情感導(dǎo)向或信仰導(dǎo)向 64 消費(fèi)價(jià)值觀 : ? 不論是功利性還是享樂性的需要，都可以用很多方式得以滿足，而個(gè)人所選擇的特定行為途徑既受其特有的經(jīng)驗(yàn)影響，也受其所處的文化的 價(jià)值觀影響 。 57 ? ShethNewmanGross消費(fèi)價(jià)值模型 ? 5種消費(fèi)者價(jià)值 ? 消費(fèi)價(jià)值觀 58 ? ShethNewmanGross消費(fèi)價(jià)值模型 消費(fèi)者選擇行為 條件價(jià)值 功能價(jià)值 社會(huì)價(jià)值 情感價(jià)值 認(rèn)知價(jià)值 59 ? 該模型著重于評(píng)估與消費(fèi)相關(guān)的價(jià)值，以解釋為什么買或不買某一特定的產(chǎn)品，為什么選擇某種類型的產(chǎn)品而不是其他類型，為什么選擇某一品牌而不是其他品牌。 （ 2）享樂需要?jiǎng)t是主觀而經(jīng)驗(yàn)型的（如品牌滿足對(duì)刺激、自信或幻想的需要）。 ? 消費(fèi)者消費(fèi)的過程是尋找意義和價(jià)值的過程，也就是尋找消費(fèi)者價(jià)值和的過程 消費(fèi)者價(jià)值 56 消費(fèi)者會(huì)有滿足功利需要與享樂需要的動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者價(jià)值 55 ? 營銷提供的產(chǎn)品（服務(wù)）或品牌是滿足消費(fèi)者想要的利益或價(jià)值，即品牌滿足消費(fèi)者價(jià)值。 54 ? 消費(fèi)者價(jià)值 是指消費(fèi)者的需求和期望被滿足的程度及因此而建立的相對(duì)穩(wěn)定的認(rèn)識(shí)和信任。 53 課堂小討論： ? 請(qǐng)分別列舉出日常生活中旨在滿足馬斯洛五種需要的消費(fèi)活動(dòng)。麥克里蘭認(rèn)為，權(quán)力可以朝著兩個(gè)方向發(fā)展：一是負(fù)面方向，強(qiáng)調(diào)支配和服從；二是正面方向，強(qiáng)調(diào)勸說和激勵(lì)。 權(quán)力動(dòng)機(jī)有兩種類型：個(gè)人化權(quán)力動(dòng)機(jī)與社會(huì)化權(quán)力動(dòng)機(jī)。換言之，成就需要和權(quán)力需要是彼此不同的兩種需要。 51 權(quán)力需要 是指個(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。具有高親和動(dòng)機(jī)的人，特別關(guān)心人際關(guān)系的質(zhì)量，友誼和人際關(guān)系往往先于完成某項(xiàng)任務(wù)或取得某項(xiàng)成就。獲得別人的關(guān)心，獲得友誼、愛情，獲得別人的支持、認(rèn)可與合作，均可視為親和需要。具有高成就動(dòng)機(jī)的人，一般設(shè)置中等程度的目標(biāo)，并具有冒險(xiǎn)精神，而且更希望有行為績效的反饋。麥克里蘭特別關(guān)注四項(xiàng)需要，即成就需要、親和需要、權(quán)力需要和獨(dú)特性或新穎性需要 。 、服務(wù)與需要之間，不存在一一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費(fèi)者在多個(gè)方面的需要。 ，越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。 ，人們對(duì)需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)如何滿足這類需要越不確定。 可以解釋很多營銷現(xiàn)象與購買現(xiàn)象。 感受 激勵(lì)機(jī)制：解釋個(gè)體對(duì)特定刺激的敏感性 預(yù)期 激勵(lì)機(jī)制：對(duì)行動(dòng)結(jié)果的預(yù)期而激勵(lì)其行為 ? 適度喚醒理論 解釋人們?yōu)槭裁醋非笠环N冒險(xiǎn)刺激的行為：為打破平淡的平衡狀態(tài)或打破激烈平衡狀態(tài)。在當(dāng)時(shí)的條件下，能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，應(yīng)該說是一種巨大的進(jìn)步。赫爾是驅(qū)力論的主要代表人物，他提出了自己的理論假設(shè)，把行為看作是驅(qū)力習(xí)慣。 ? 強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)過程。我們被推動(dòng)著去緩解被喚起的不愉快狀態(tài)。 ? 驅(qū)力是 由個(gè)體生理或心理的 匱乏狀態(tài)所引起 并促使個(gè)體有所行動(dòng)的 促動(dòng)力量 。用本能這種不具有重要社會(huì)意義的動(dòng)機(jī)來解釋人類廣泛的復(fù)雜的社會(huì)行為，必然會(huì)犯生物決定論的錯(cuò)誤。在很多情況下，吃飯行為并不是由軀體的饑餓感覺引起的。 42 本能論只具有從理論上對(duì)自然動(dòng)機(jī)進(jìn)行解釋的意義，而不具有重要的社會(huì)意義。 這是因?yàn)?，在我們看來，本能在人類的?dòng)機(jī)行為尤其是社會(huì)動(dòng)機(jī)行為中不起主要作用。 39 : ? 本能論 ? 驅(qū)力理論 ? 誘因理論 ? 馬斯洛需要層次論 ? 麥克里蘭的三種需要理論 動(dòng)機(jī)理論 40 本能說 ? 認(rèn)為人生來具有特定的、預(yù)先程序化了的行為傾向，這種行為傾向純屬 遺傳 因素所決定。 38 ? 規(guī)避沖突 ? 消費(fèi)者所面臨的可能是兩個(gè)具有負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)的替代方案，因此他必須在兩者之間做一抉擇以盡快可能地降低其風(fēng)險(xiǎn)。 ? 大部分的產(chǎn)品除了提供某些正面的利益外，也附隨著一些負(fù)面的風(fēng)險(xiǎn)。 37 ? 規(guī)避沖突 ? 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一事物既希望趨向又想規(guī)避所引發(fā)的沖突。 ? 例如，我們可能因?yàn)樯鐣?huì)需要（交朋友）而上 KTV唱歌，但也可能因?yàn)榘踩枰苊獾?KTV等有較大安全顧慮的地方 36 ? 趨向沖突 ? 消費(fèi)者在兩個(gè)具有吸引力的替代方案進(jìn)行抉擇時(shí)所面臨的動(dòng)機(jī)沖突。 35 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的沖突 ? 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)有正有負(fù)。 分析和運(yùn)用 ： 分析回答的內(nèi)容以確定所表達(dá)的主題。 卡通技巧 —— 讓消費(fèi)者看一幅卡通畫，然后要求填上人物對(duì)白或描繪某一卡通人物的想法。這種方法用來研究深層心理活動(dòng)。所有這一切意味著她完全統(tǒng)治著他的生活直至她死去。她的兒子一定被她的暴虐所嚇倒，將順從她的井然有序的生活方式。她似乎性格上有些暴虐，統(tǒng)治著兒子的生活，一旦他回來立即控制他。也許她正在盼望兒子回家。另外，還可分析對(duì)不同主題和關(guān)鍵概念的反應(yīng)。 故事完成 —— 消費(fèi)者完成一個(gè)未敘述完的故事。對(duì)反應(yīng)的延遲時(shí)間進(jìn)行測量，以此估計(jì)某個(gè)詞的情感性。例如，看到 “ 汽車 ” 一詞后，被試者首先想到 “ 奧迪 ” ，接著又想到 “ 大眾技術(shù) ” 、 “ 高質(zhì)量 ” 、 “ 安全 ” 等。例如，看到“ 冰箱 ” 一詞，讓被試者說出聯(lián)想到的商標(biāo)名稱，如 “ 海爾 ” 、 “ 新飛” 。例如，看到“ 蘋果 ” 一詞，被試者首先想到 “ 鴨梨 ” 一詞，就讓他說出或?qū)懗?“ 鴨梨 ” 。通過對(duì)反應(yīng)詞以及反應(yīng)時(shí)間的分析，了解被試者對(duì)刺激詞的印象、態(tài)度和需求。 好處 ：找女朋友好找，因?yàn)槲鼰煏?huì)使口腔有煙味； 好處 ：親朋好友的評(píng)價(jià)好，說是好孩子； 好處 ：在公眾場合、社交場合，能讓你的形象有所提高。 好處 1：身邊的朋友們羨慕我，說我身材好； 好處 2：身邊追我的人多了，因?yàn)槲易兤亮耍? 好處 3：我更自信了，因?yàn)槲业幕仡^率高了！ 好處 4： ?? 。 26 27 手段 目的鏈模型 案例 例子 3—— 大學(xué)時(shí)談戀愛的動(dòng)機(jī)： 利益