第六講消費(fèi)者的需求與購(gòu)買(mǎi)(一)(編輯修改稿)
2025-01-31 14:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 呈現(xiàn)出從低級(jí)到高級(jí)、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的發(fā)展趨勢(shì) 。 鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說(shuō)： 俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛?cè)⑸舷眿D，你們又獨(dú)身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開(kāi)始減肥了！ 俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲(chóng)滅掉，你們又愛(ài)吃蟲(chóng)子啃過(guò)的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開(kāi)始在褲子上剪洞了！ 俺們剛有點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)睡衣，你們又改裸睡了！ 38 這 件 衣 服 時(shí) 尚 嗎 ？ 39 海 魂 衫 的 魅 力 40 吃飽穿暖 四、消費(fèi)者需求的發(fā)展過(guò)程和趨勢(shì) （一）消費(fèi)者需求的發(fā)展過(guò)程 消費(fèi)者的需求發(fā)展過(guò)程大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。 1．量的消費(fèi)時(shí)代 商品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者最基本的生存需求就足夠了，甚至可以忽略商品質(zhì)量的優(yōu)劣。 41 2．質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代 消費(fèi)不僅要滿(mǎn)足生存需求，同時(shí)也要滿(mǎn)足生活和自我肯定的需求，于是開(kāi)始更加注意消費(fèi)的品質(zhì)，而不是僅僅關(guān)注在物質(zhì)層面。 42 43 濱河豪宅 3．感性消費(fèi)時(shí)代 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的目的更多的表現(xiàn)為滿(mǎn)足一種情感上的渴求，更加注重精神愉悅、個(gè)性實(shí)現(xiàn)和感情滿(mǎn)足等方面的需求傾向。 44 45 （二）消費(fèi)者需求的發(fā)展趨勢(shì) 隨著人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者需求具有向美、高、新方向發(fā)展的趨勢(shì)： “美” 即消費(fèi)者不僅要求商品的內(nèi)在價(jià)值，更重視商品的外觀形象或象征意義。 “高” 是指隨著收入的增加和消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者對(duì)高檔商品的需求越來(lái)越強(qiáng)。近幾年來(lái)，一些傳統(tǒng)的耐用消費(fèi)品的需求量在下降，而高級(jí)音響設(shè)備、電子產(chǎn)品、小汽車(chē)等的需求量大幅度增長(zhǎng)，高檔化趨向已很明顯。 “新” 即消費(fèi)者對(duì)具有新穎特色的商品的需求逐漸增加，特別是青年消費(fèi)者，他們最顯著的消費(fèi)需求趨勢(shì)就是追求時(shí)代感、個(gè)性化。 46 47 48 中高收入城市居民中， %的消費(fèi)者不到 1年就會(huì)更換手機(jī)； %的人不到 2年就會(huì)更換 MP3；數(shù)碼相機(jī)、個(gè)人筆記本電腦、私家轎車(chē)等高價(jià)位產(chǎn)品也出現(xiàn)了快速更新的趨勢(shì)。高更換頻率使得越來(lái)越多的消費(fèi)物品實(shí)際利用率降低，流行周期不斷地縮短。 “ 跨位消費(fèi) ” 49 2023年，中高收入的城市居民人均用于時(shí)尚產(chǎn)品和服務(wù)上的消費(fèi)支出超過(guò)萬(wàn)元，約占人均總支出的兩成。 購(gòu)買(mǎi)能力較低的群體，如：職場(chǎng)新人和青年學(xué)生，時(shí)尚消費(fèi)占了其總支出的三成以上，明顯高于消費(fèi)能力較高的特殊新富群體和高級(jí)白領(lǐng)。 ? 消費(fèi)與勞動(dòng)生活方式的統(tǒng)一 ? 消費(fèi)與家庭生活方式的統(tǒng)一 ? 消費(fèi)與閑暇生活方式的統(tǒng)一 50 五、研究消費(fèi)者需求的意義 （一）有利于更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要 （二）有利于企業(yè)作出正確決策 51 小猴進(jìn)城 小猴想進(jìn)城，可沒(méi)人拉車(chē)。他想呀想，終于想出了一個(gè)好主意。他在車(chē)上系了三個(gè)繩套：一個(gè)長(zhǎng)，一個(gè)短，一個(gè)不長(zhǎng)也不短。他叫來(lái)了小老鼠，讓他閉上眼，拉長(zhǎng)套。又叫來(lái)小狗，讓他閉上眼，拉短套。他再叫來(lái)小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長(zhǎng)不短的繩套。小猴爬上車(chē)，讓大家一齊睜開(kāi)眼。 小老鼠看見(jiàn)身后有貓，嚇得拉著長(zhǎng)套拼命跑；小貓看見(jiàn)前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見(jiàn)貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。 小猴快快活活地坐在車(chē)?yán)?，不一?huì)兒就進(jìn)了城。 52 看過(guò)這個(gè)寓言故事，不能不為小猴的聰明拍手稱(chēng)絕。 聰明的小猴還想到了小貓、小狗需要的差別，分別為它們準(zhǔn)備了不同的食物。試想，如果沒(méi)有小老鼠、肉骨頭做誘餌，小貓、小狗會(huì)聽(tīng)小猴的高談闊論和大道理嗎 ?如果小猴為大家準(zhǔn)備的都是肉骨頭，那小貓是否還會(huì)使勁拉車(chē)呢 ? 同樣作為營(yíng)銷(xiāo)人員要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的積極性，最重要的是要分析消費(fèi)者的不同需要，通過(guò)對(duì)需要的激發(fā)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求和動(dòng)機(jī)，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，促使消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品的需要、需求、動(dòng)機(jī)、決策到購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生過(guò)程。 這個(gè)案例給我們什么啟發(fā)？營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)如何利用消費(fèi)者需要的差異性和多樣性？ 53 馬斯洛的需要層次理論 ( , 1908— 1970) 人本主義心理學(xué)的創(chuàng)始人之一。 美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家，也是人本主義心理學(xué)的主要?jiǎng)?chuàng)建者之一，心理學(xué)第三勢(shì)力的領(lǐng)導(dǎo)人。 54 理論 自我實(shí)現(xiàn) 創(chuàng)造 審美 認(rèn)知與理解 尊重的需要 地位、成就、受人信任和賞識(shí) 愛(ài)和歸屬 生理需要 安全 社交、友愛(ài)、參加團(tuán)體、獲得愛(ài)情 穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、儲(chǔ)蓄等 飲食、空氣、住所、異性等 55 ★ 前兩種需要是低層次的基本需要，中間兩種需要是在基本需要得到滿(mǎn)足的基礎(chǔ)上的
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