第六講消費者的需求與購買(一)(編輯修改稿)
2025-01-31 14:40 本頁面
【文章內容簡介】 呈現(xiàn)出從低級到高級、由簡單到復雜的發(fā)展趨勢 。 鄉(xiāng)下人對城里人說： 俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛娶上媳婦，你們又獨身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ 俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲滅掉，你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！ 俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了！ 38 這 件 衣 服 時 尚 嗎 ？ 39 海 魂 衫 的 魅 力 40 吃飽穿暖 四、消費者需求的發(fā)展過程和趨勢 （一）消費者需求的發(fā)展過程 消費者的需求發(fā)展過程大致經(jīng)歷了以下三個階段。 1．量的消費時代 商品能夠滿足消費者最基本的生存需求就足夠了，甚至可以忽略商品質量的優(yōu)劣。 41 2．質的消費時代 消費不僅要滿足生存需求，同時也要滿足生活和自我肯定的需求，于是開始更加注意消費的品質，而不是僅僅關注在物質層面。 42 43 濱河豪宅 3．感性消費時代 消費者購買商品的目的更多的表現(xiàn)為滿足一種情感上的渴求，更加注重精神愉悅、個性實現(xiàn)和感情滿足等方面的需求傾向。 44 45 （二）消費者需求的發(fā)展趨勢 隨著人民生活水平的不斷提高，消費者需求具有向美、高、新方向發(fā)展的趨勢： “美” 即消費者不僅要求商品的內在價值，更重視商品的外觀形象或象征意義。 “高” 是指隨著收入的增加和消費觀念的改變，消費者對高檔商品的需求越來越強。近幾年來，一些傳統(tǒng)的耐用消費品的需求量在下降，而高級音響設備、電子產品、小汽車等的需求量大幅度增長，高檔化趨向已很明顯。 “新” 即消費者對具有新穎特色的商品的需求逐漸增加，特別是青年消費者，他們最顯著的消費需求趨勢就是追求時代感、個性化。 46 47 48 中高收入城市居民中， %的消費者不到 1年就會更換手機； %的人不到 2年就會更換 MP3；數(shù)碼相機、個人筆記本電腦、私家轎車等高價位產品也出現(xiàn)了快速更新的趨勢。高更換頻率使得越來越多的消費物品實際利用率降低，流行周期不斷地縮短。 “ 跨位消費 ” 49 2023年，中高收入的城市居民人均用于時尚產品和服務上的消費支出超過萬元，約占人均總支出的兩成。 購買能力較低的群體，如：職場新人和青年學生，時尚消費占了其總支出的三成以上，明顯高于消費能力較高的特殊新富群體和高級白領。 ? 消費與勞動生活方式的統(tǒng)一 ? 消費與家庭生活方式的統(tǒng)一 ? 消費與閑暇生活方式的統(tǒng)一 50 五、研究消費者需求的意義 （一）有利于更好地滿足消費者的需要 （二）有利于企業(yè)作出正確決策 51 小猴進城 小猴想進城，可沒人拉車。他想呀想，終于想出了一個好主意。他在車上系了三個繩套：一個長，一個短，一個不長也不短。他叫來了小老鼠，讓他閉上眼，拉長套。又叫來小狗，讓他閉上眼，拉短套。他再叫來小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長不短的繩套。小猴爬上車，讓大家一齊睜開眼。 小老鼠看見身后有貓，嚇得拉著長套拼命跑；小貓看見前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。 小猴快快活活地坐在車里，不一會兒就進了城。 52 看過這個寓言故事，不能不為小猴的聰明拍手稱絕。 聰明的小猴還想到了小貓、小狗需要的差別，分別為它們準備了不同的食物。試想，如果沒有小老鼠、肉骨頭做誘餌，小貓、小狗會聽小猴的高談闊論和大道理嗎 ?如果小猴為大家準備的都是肉骨頭，那小貓是否還會使勁拉車呢 ? 同樣作為營銷人員要調動消費者購買產品或服務的積極性，最重要的是要分析消費者的不同需要，通過對需要的激發(fā)產生對產品或服務的需求和動機，最終產生購買行為，促使消費者從對產品的需要、需求、動機、決策到購買行為的產生過程。 這個案例給我們什么啟發(fā)？營銷人員應如何利用消費者需要的差異性和多樣性？ 53 馬斯洛的需要層次理論 ( , 1908— 1970) 人本主義心理學的創(chuàng)始人之一。 美國社會心理學家、人格理論家和比較心理學家，也是人本主義心理學的主要創(chuàng)建者之一，心理學第三勢力的領導人。 54 理論 自我實現(xiàn) 創(chuàng)造 審美 認知與理解 尊重的需要 地位、成就、受人信任和賞識 愛和歸屬 生理需要 安全 社交、友愛、參加團體、獲得愛情 穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、儲蓄等 飲食、空氣、住所、異性等 55 ★ 前兩種需要是低層次的基本需要，中間兩種需要是在基本需要得到滿足的基礎上的
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