第六講消費者的需求與購買(一)-文庫吧
2025-12-20 14:40 本頁面
【正文】 。等下班的時候，我會來看一下。 ” 下班了，老板真的來了，問他說： “ 你今天做了幾單買賣？ ” “ 一單，” 年輕人回答說。 “ 只有一單？ ” 老板很吃驚地說： “我們這兒的售貨員一天基本上可以完成 20~ 30單生意呢。你賣了多少錢？ ” “ 300000美元， ” 年輕人回答道。 “ 你怎么賣到那么多錢的？ ” 目瞪口呆，半晌才回過神來的老板問道。 18 “ 是這樣的， ” 鄉(xiāng)下來的年輕人說， “ 一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然后賣給他中號的魚鉤，最后賣給他大號的魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最后是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，然后我?guī)劫u船的專柜，賣給他長 20英尺有兩個發(fā)動機的帆船。他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。于是我?guī)テ囦N售區(qū)，賣紿他一輛豐田新款豪華型 ‘ 巡洋艦 ’ 。 ” 老板后退兩步，幾乎難以置信地問道： “ 一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西？ ” “ 不是的， ” 鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道， “ 他是來給他妻子買發(fā)卡的。我就告訴他 ‘ 你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？’ ” 19 20 消費者有哪些需要呢？ 21 ◆ 對產(chǎn)品基本功能的需要 基本功能：商品的有用性，如小汽車能高速行駛、冰箱能制冷。 22 消費者對商品功能要求的基本標準呈現(xiàn)提升趨勢： 小汽車： 50— 60年代的功能標準是安全、高速、靈活、省油。 80年代以來，不僅對原有功能要求更嚴格，而且還要具備娛樂、舒適、通訊、越野等多種功能。 臺燈 ：照明 美觀、裝飾、指示時間 23 ◆ 對產(chǎn)品審美功能的需要 隨著人們生活水平的提高，消費者在滿足商品基本功能的需求后，往往對工藝造型、包裝、色彩、整體裝飾都提出了新的要求。 如： TCL曾經(jīng)有一款 3000元的手機 ， 但加上了一顆寶石就賣到 8000元 ， 賣得很紅火 ，就這么一款手機一個月創(chuàng)造了 1個億的收入 ，滿足消費者求美的需要 。 24 ◆ 對享受良好服務的需要 在產(chǎn)品的售前、售中、售后服務中不僅是硬件上的服務，包括對消費者的尊重、情感的交流和個人價值的肯定，對消費者購買行為的贊賞。 ◆對產(chǎn)品便利的需要 現(xiàn)在小區(qū)設(shè)施配套，醫(yī)院、銀行、學校、超市、娛樂場所都齊全，主要方便消費者。 ◆對產(chǎn)品情感功能的需求 如金帝巧克力“獻給最愛的人” 。 25 多樣性 伸縮性 周期性 發(fā)展性 可誘導性 三、消費者需求的基本特征 26 （一）多樣性 不同的消費者具有不同的需求 消費者對同一種商品的需求往往有多個方面的要求 。 營銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費者的多樣性進行產(chǎn)品的定位和營銷 27 金錢 美貌 健康 地位 住房 車子 知識 親情 自信 贊美 工作 愛情 食物 尊重 技術(shù) 朋友 衣服 睡眠 貢獻 …… 28 29 （二）可誘導性 消費者需求可以被外部誘因（如環(huán)境變化、營銷活動、廣告宣傳等）刺激和引導，進而向預期方向變化或轉(zhuǎn)移。 50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代 三轉(zhuǎn)一響 —— 自行車、縫紉機、手表和收音機。 90年代車子、房子、戒指 30 （三）周期性 消費者需求在獲得滿足后，在一定時間內(nèi)便不再產(chǎn)生，但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，并呈現(xiàn)出周期性。但這種周期性總是在形式上、內(nèi)容上不斷翻新的。 如，女性頭巾 \皮鞋 ◆ 這種周期性往往和生物有機體的功能及自然界環(huán)境變化的周期相適應，也同商品壽命、社會風尚、購買習慣、工作與閑暇時間、固定收入獲得時間等相關(guān)聯(lián)。 31 中 國 唐 裝 32 ? 唐裝 唐朝人穿的衣服 33 你能從這幅圖片中看到時尚流行嗎？ 34 國 際 著 名 時 裝 發(fā) 布 會 上 35 LV 蛇 皮 袋 36 （四）伸縮性 消費者需求的伸縮性又稱需要彈性，是指消費者需求總是受到消費者內(nèi)部因素（如個性特征、消費觀念等）和外部因素（如閑暇時間、經(jīng)濟條件、市場供應等）的影響和制約，進而呈現(xiàn)出可多可少、可強可弱的現(xiàn)象。 這兩方面因素都可能對消費需要產(chǎn)生 促進或抑制 作用。當內(nèi)外部因素限制需要的滿足時，需要可以抑制、轉(zhuǎn)化、降級，也可以停留在某一水平上。當內(nèi)外部因素促進需要的滿足時，可以使需要由低級向高級逐漸滿足，也可以同時滿足幾種不同的需要。 37 （五）發(fā)展性 消費者的需求與社會生產(chǎn)力和消費者自身情況密切相關(guān)。隨著生產(chǎn)力水平和消費者收入水平的不斷提高，消費者需求會
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