第三講消費(fèi)者購買行為(編輯修改稿)
2025-03-08 05:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 符合消費(fèi)者的生活方式。 個(gè)性 個(gè)性指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對所處的環(huán)境做出相對一致的反應(yīng)。 個(gè)性影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇、對信息的搜尋、決策的速度、自主性。 影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 霍尼（ Karen Horney） 個(gè)性分類 (CAD) – 順從型 (Compliant ): 渴望被愛，被人需要，希望得到他人的夸獎(jiǎng) – 進(jìn)取型（ Aggressive）：渴望超越他人，獲得尊重、贏得他人的欽佩 – 獨(dú)立型（ Detached）：渴望獨(dú)立，自己依靠自己，不愿承擔(dān)責(zé)任和義務(wù) 影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 個(gè)性特征 與創(chuàng)新相關(guān)的個(gè)性特征 : ? 創(chuàng)新性 ? 教條主義 ? 社會(huì)特性：自我導(dǎo)向或他人導(dǎo)向 ? 最佳刺激水平 影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 與認(rèn)知相關(guān)的特征： ? 視覺型或語言型 影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 自我概念 ? 實(shí)際自我概念 ? 社會(huì)自我概念 ? 理想自我概念 自我概念和品牌形象 心理因素： ? 動(dòng)機(jī) ? 感知 ? 學(xué)習(xí) ? 態(tài)度和信念 影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者采取某種行為。 有關(guān)動(dòng)機(jī)的理論： ? 馬茲洛需求層次理論 ? 弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論 ? 赫茲伯格雙因素理論 影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 馬斯洛 (Maslow)需要層次： ? 生理需要 :食物、水、空氣、遮蔽物、衣服、性等 ? 安全需要 :生理安全、秩序、穩(wěn)定、對個(gè)人生活和環(huán)境的控制 ? 社會(huì)需要 :愛情、友愛、友誼、歸屬等 ? 自我需要 : 自尊、聲望、地位 ? 自我實(shí)現(xiàn)需要 : 實(shí)現(xiàn)人的潛能 弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論： 人的真實(shí)動(dòng)機(jī)往往是無意識(shí)的，只能通過特殊的技術(shù)探求。 ? 深層訪談 ? 小組討論 ? 投射法 影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 赫茲伯格雙因素理論 人的動(dòng)機(jī)形成中有兩種因素在起作用，一是不滿意因素，一是滿意因素。不滿意因素對銷售不起促進(jìn)作用，但會(huì)影響銷售，滿意因素才是促使購買的真正原因。 影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 感知： 指個(gè)人選擇并解釋接收的信息，在頭腦中形成一個(gè)有意義的圖象的過程。 感知過程的特點(diǎn)： ? 選擇性注意 ? 選擇性理解 ? 選擇性記憶 選擇性注意指人們比較注意與其當(dāng)前需要有關(guān)的刺激，更多地注意自己熟悉的事物，以及與普通事物相差很大的刺激。 影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 選擇性理解指人們將得到的信息扭曲成和自己現(xiàn)有的想法相同的傾向 。 選擇性記憶指 人們通常會(huì)忘掉很多東西 ，而只記住支持其態(tài)度和信念的信息 。 選擇性理解和記憶說明營銷者應(yīng)該從一開始就給消費(fèi)者一個(gè)好的印象并不斷強(qiáng)化初始印象 。 影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)指消費(fèi)者通過接受有關(guān)產(chǎn)品信息，或通過使用產(chǎn)品，形成對產(chǎn)品的信念和態(tài)度，并把它們轉(zhuǎn)移到公司其他產(chǎn)品或品牌上的過程。 ? 經(jīng)典條件學(xué)習(xí) ? 操作性條件學(xué)習(xí) ? 認(rèn)知學(xué)習(xí) 影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 信念和態(tài)度 信念指人們對事物的認(rèn)識(shí)、看法。 態(tài)度是指人們對某事物或看法所持的有利或不利的評價(jià)、情緒和行動(dòng)傾向。 影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 消費(fèi)者購買類型 根據(jù)消費(fèi)者購買的涉入程度和品牌差異程度，可以把消費(fèi)者購買類型分為： ? 復(fù)雜型 ? 減少不協(xié)調(diào) ? 尋找品種 ? 習(xí)慣性 購買決策過程 購買和使用中扮演的角色 ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購買者 ? 使用者 購買決策過程 ? 喚起動(dòng)機(jī) ? 收集信息 ? 方案評估 ? 購買決策 ? 購后行為 購買決策過程 產(chǎn)品屬性 品牌 速度 內(nèi)存 顯示 價(jià)格 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 權(quán)重 購買決策過程 決策模式 ? 期望值模式 ? 理想品牌模式 ? 確定模式 購買決策過程 購買決策和購后行為 實(shí)例：手機(jī)購買決策過程 買手機(jī)作為父親的生日禮物。因?yàn)楦赣H的生日正好是國慶節(jié)假日的最后一天，因此，決定在國慶放假期間，采取購買行為。由于購買者對手機(jī)的市場行情和技術(shù)特征不是很了解，所以，向男朋友求助，讓他幫忙參考。 ? 決策者：兩人（主要決策者：本人；次要決策者：朋友） ? 價(jià)
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