第三講消費(fèi)者購買行為(文件)
【正文】 音也很小，叫人無法容忍 6：待機(jī)時(shí)間太短，跟很一般的國產(chǎn)機(jī)差不多 7：內(nèi)存有點(diǎn)小 8：戶外模式，乘車模式和自設(shè)模式怎么調(diào)都一樣，還有會(huì)議模式和無音模式也是，怎么調(diào)也是一樣 摩托羅拉 V290的劣勢： 1：不支持紅外，不支持藍(lán)牙，唯一可能的數(shù)據(jù)線也未經(jīng)證實(shí) 2：鈴聲文件支持 MIDI，不過鈴聲太小了，圖片是128x128的，但實(shí)際用到的會(huì)比這小一些，因?yàn)殡娏繖?，和下邊的欄占用一部? 3：買手機(jī)時(shí)從未聽說過附送光盤 4：這款手機(jī)容量為 512K，硬件方面數(shù)據(jù)線都明確，應(yīng)該不適宜 DIY 5：待機(jī)時(shí)間短 6：這款手機(jī)的主要缺點(diǎn)是鍵盤，按鍵經(jīng)常失靈，強(qiáng)烈建議不要買 摩托羅拉 V180的劣勢： 1：手機(jī)款式屬于傳統(tǒng)型的，沒有什么變新 2：機(jī)身顯得笨重，長而且厚 3：手機(jī)按鍵的反應(yīng)速度比較慢 4：手機(jī)內(nèi)存不是很大 5：內(nèi)屏幕較小，與機(jī)身不成比例 6：機(jī)器做工：由杭州東信代工，整機(jī)看上去不是非常好，畢竟不是金屬材質(zhì)。 摩托羅拉： V180， V290， V291， V750， V998C， V60i， T722i，T720i， T725 西門子： CF62， Xelibri6 飛利浦： 630， 636， 639， 99C 索尼－愛立信： Z208 NEC： N8， e808 LG： G610 在眾多款式中，購買者根據(jù)自己對(duì)父親的了解，確定了五個(gè)品牌的 7款手機(jī)：摩托羅拉 V180， V290；西門子 CF62；飛利浦：636， 639； NEC： e808；三菱： M720。 購買者暑期實(shí)習(xí)掙到了工資。 影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 消費(fèi)者購買類型 根據(jù)消費(fèi)者購買的涉入程度和品牌差異程度，可以把消費(fèi)者購買類型分為： ? 復(fù)雜型 ? 減少不協(xié)調(diào) ? 尋找品種 ? 習(xí)慣性 購買決策過程 購買和使用中扮演的角色 ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購買者 ? 使用者 購買決策過程 ? 喚起動(dòng)機(jī) ? 收集信息 ? 方案評(píng)估 ? 購買決策 ? 購后行為 購買決策過程 產(chǎn)品屬性 品牌 速度 內(nèi)存 顯示 價(jià)格 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 權(quán)重 購買決策過程 決策模式 ? 期望值模式 ? 理想品牌模式 ? 確定模式 購買決策過程 購買決策和購后行為 實(shí)例：手機(jī)購買決策過程 買手機(jī)作為父親的生日禮物。 選擇性理解和記憶說明營銷者應(yīng)該從一開始就給消費(fèi)者一個(gè)好的印象并不斷強(qiáng)化初始印象 。 影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 感知： 指個(gè)人選擇并解釋接收的信息，在頭腦中形成一個(gè)有意義的圖象的過程。 影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 霍尼（ Karen Horney） 個(gè)性分類 (CAD) – 順從型 (Compliant ): 渴望被愛，被人需要，希望得到他人的夸獎(jiǎng) – 進(jìn)取型（ Aggressive）：渴望超越他人，獲得尊重、贏得他人的欽佩 – 獨(dú)立型（ Detached）：渴望獨(dú)立，自己依靠自己，不愿承擔(dān)責(zé)任和義務(wù) 影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 個(gè)性特征 與創(chuàng)新相關(guān)的個(gè)性特征 : ? 創(chuàng)新性 ? 教條主義 ? 社會(huì)特性：自我導(dǎo)向或他人導(dǎo)向 ? 最佳刺激水平 影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 與認(rèn)知相關(guān)的特征： ? 視覺型或語言型 影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 自我概念 ? 實(shí)際自我概念 ? 社會(huì)自我概念 ? 理想自我概念 自我概念和品牌形象 心理因素： ? 動(dòng)機(jī) ? 感知 ? 學(xué)習(xí) ? 態(tài)度和信念 影響消費(fèi)者購買行為的各種因素 動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者采取某種行為。 營銷者對(duì)生活方式的應(yīng)用主要在于兩個(gè)方面 : ? 根據(jù)消費(fèi)者的生活方式識(shí)別消費(fèi)者需求。你如果有錢了，只是買貴的豪華的東西，也不一定有品味，那些土老板穿的也是名牌，可是人們不一定認(rèn)為他們有品味。因?yàn)橄M(fèi)本身就是個(gè)人個(gè)性的一種展現(xiàn)，你可以時(shí)尚，但你如果只是別人怎么樣，你也怎么樣，你說你有品味嗎？有品味就是你會(huì)發(fā)現(xiàn)適合自己的東西，你的生活會(huì)得到與眾不同的表現(xiàn)。你在地?cái)偵腺I東西，你能有品味嗎？我們常常說的有品味的東西通常價(jià)格也不會(huì)太低。回家時(shí)，正好遇見住宅樓下的理發(fā)店的老板，問我花了多少錢，我說五百，老板說我們是錢多了燒的，在他那里只是一百多?！? 白領(lǐng)小資消費(fèi)觀 “ 如果是同樣一件衣服，款式、質(zhì)地差不多，一個(gè)是
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