【正文】 ● 風俗習慣是人們根據自己的生活內容 、 生活方式和自然環(huán)境 ， 在一定的社會物質生產條件下長期形成并世代相傳的 ， 用以約束人們思想 、 行為的規(guī)范 。 每一亞文化都會堅持其所在的更大群體的主要文化信念 、 價值觀和行為模式 。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 2) 年齡和家庭規(guī)模 不同年齡和不同家庭規(guī)模的需求種類有著很大的不同，如表 6–3所示。社會階層是社會學家根據職業(yè)、收入、財富、權力、聲望、教育水平、價值觀、社會聯(lián)系等多種因素而對人們進行的一種社會等級的分類。 社會階層的劃分為營銷者對市場進行細分和制定營銷組合決策提供了依據和基礎 。 參照群體可以根據個體的成員資格和群體對個體行為 、 態(tài)度的正面或負面的影響分為四類： ● 接觸群體是指消費者具有成員資格 ， 其態(tài)度 、 價值觀和行為標準被認同和接受的群體 。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (2) 參照群體對消費者購買行為的影響表現在三個方面： ● 信息性影響 。 在參考群體的影響下 ， 消費者一般通過對產品 、 品牌的購買和使用 ， 使自己的行為與該群體的特征相一致 。情景是指購買或消費活動發(fā)生時個體所面臨的、短暫的環(huán)境因素，如購物時的氣氛、購物場所的擁擠程度、消費者的心情等。先行狀態(tài)會導致消費者對問題的認識，并通過改變消費者的情感來影響其行為。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 2． 消費者購買決策參與者類型 消費者的消費雖然是以一個家庭為單位 ， 但參與購買決策的通常并非一定是家庭的全體成員 ， 許多時候是家庭的某個成員或某幾個成員 ， 有時則擴大到朋友 、 同事 ， 在多個成員組成購買決策層時 ， 不同成員扮演著不同的角色 。 圖 6–2 消費者購買決策過程 確認需要收集信息備選 產品評 估決定購買購后行為第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 1． 確認需要 確認需要是指消費者確認自己的需要是什么 。 (2) 了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，以便設計誘因，增強刺激，喚起需要，最終喚起人們的購買行動。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 消費者容易感受到的購買風險主要有： ● 效用風險 ——所購產品是否適用； ● 經濟風險 ——花錢是否值得； ● 名譽風險 ——被品頭論足，人們會怎么看待。 (3) 需要強度繼續(xù)增加到一定程度，就會像需要一開始就很強烈的消費者那樣，進入積極主動尋求信息的狀態(tài)。 (4) 消費者對產品的每一屬性都有一個效用函數 。例如，某種產品本來是物美價廉，而有些消費者卻以為廉價的一定不如高價的質量好；某種中國產品實際已達到或超過進口產品的質量水平，而有些消費者卻一味迷信進口貨，總以為國貨不如洋貨。 (5) 改變消費者心目中的理想產品的標準，如有些消費者要求電冰箱既無霜又省電，而事實上這是不可能的。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 1) 他人態(tài)度 他人態(tài)度的影響力取決于以下三個因素： ● 他人否定態(tài)度的強度； ● 他人與消費者的關系； ● 他人的權威性。購后評價即對消費者購買后是否滿意及其程度如何的回答。西方學者有一種觀點認為：消費者的滿意程度，取決于消費者對產品的預期性能與產品使用中的實際性能之間的對比。因此，有些營銷者對產品性能的宣傳甚至故意留有余地，以增加消費者購后的滿意感。 消費者在購買和使用產品之后對商品的主觀評價和商品的客觀實際之間總會存在一定的差距 ， 可分為正差距和負差距兩種 。 企業(yè)應當采取有效措施減少或消除消費者的購后失調感。反之，失望的顧客不但永遠不會再買這種產品 (或再來這家商店 )，而且會到處作反面宣傳，使原已準備購買的消費者也止步不前。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (3) 購后感受、行為與企業(yè)市場營銷活動的關系。通過接觸信息，消費者的感受器官被激活，信息處理的整個機制開始運轉。這里的環(huán)境是指廣告、售貨員、朋友、鄰里的口碑相傳以及來自官方的或第三方的報告等公共的信息來源。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 消費者獲取這種外部信息所使用的方法可歸結為如表 6–4所示。 表 6–4 獲取外部信息的方法 獲 取 方 法 參 與 類 型 持續(xù)不斷地搜尋 在具體購買中搜尋 消極地獲取 持續(xù)性參與 境況性參與 低度參與 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (2) 隨機、偶然的接觸，是指一種被動性和非自我選擇性的接觸。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 2) 關注階段 對于隨機 、 偶然接觸市場信息的獲取方式而言 ， 營銷人員不僅要增加消費者偶然接觸信息的機會 ， 更重要的是讓消費者去關注這種信息 。一個電視頻道每天播放多達上千次的廣告，讓消費者注意到每件產品和每個廣告是不可能的，只能有選擇地注意部分特定產品和信息，忽略或抑制其他無意義的、不符合需要的、與當前活動不一致的刺激。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 2． 信念形成 1) 學習階段 消費者的非專家性決定了消費者對信息處理的過程是接受刺激、感知、學習和理解，并把這種理解存儲于頭腦中的一系列活動。比如計劃購買空調的消費者會有很大的驅動力去主動學習有關空調的知識和各種空調品牌的資料；在低參與狀態(tài)下，消費者是無意識、無目的、被動地學習和處理信息的。其次是消費者對這些產品屬性的感受和評價，如毛毯的觸感，汽車空間是否寬暢、乘坐是否舒適等。 功能結果是消費者使用產品后的心理和社會的結果 ， 如 ， 穿一件新穎的時裝會讓同事信服你的眼光 ， 購買寶馬轎車會引起他人的羨慕等 。消費者感受到的風險大小由兩個因素決定：一是消極結果的危害程度；二是消極結果的發(fā)生概率。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 2) 理解階段 在緊隨消費者對某些關注信息的接受學習之后 ， 消費者開始有意識地組織和解釋信息并從中得到刺激的含義 ， 進入到理解階段 。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 由于存在個體知識結構 ， 特別是產品知識結構的差異以及消費者個人傾向和偏見的影響 ， 不同的消費者可能對同一刺激產生不同的理解 。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 3． 態(tài)度 /行為達成 信息感知和處理實際上是一種初步的品牌評估，結果是形成品牌偏好。 (2) 態(tài)度是消費者對某一刺激持有的贊同或反對的情感程度 ， 是消費者在評估品牌過程中的情緒成分 。 表 6–5 信念、態(tài)度和行為生成的四種層次 購買過程 生成層次 購買過程 生成層次 高參與 低參與 信念→態(tài)度→行為 信念→行為→態(tài)度 體驗 / 沖動 行為影響 態(tài)度→行為→信念 行為→信念→態(tài)度 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (1) 高參與層次 。 在低度參與情境下 ， 消費者不會積極地搜尋和處理信息 ， 也沒有強烈的品牌偏好 ， 只是被動接受有限信息并做出購買決策 ， 產生購買行為 ， 品牌評估隨后即便發(fā)生 ， 一般也很微弱且不持久 ， 即不會形成品牌態(tài)度 。體驗層次開始于一個很強的情感回應，在這種強烈的情感驅動下產生行為，而非依據品牌屬性和利益。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (4) 行為影響層次。這批人比起他們的父輩過著相對富足的生活，從小受到呵護，依賴成性，無法了解擁有兄弟姐妹的好處。他們是 “ 幸運 ” 的一代，特別是生活在沿海發(fā)達地區(qū)城市里的一族，處于很好的物質生活環(huán)境中，成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網和電子商務異軍突起之機，對現代高科技化的生活適應性強。他們也不愿意去關心別人，因為在他們的意識當中，每個人都應該是自立的。 他們中也有相反的一類 ， 如只飲用包裝水 ， 只租房不買。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 新新人類成長于當今的消費文化環(huán)境下 ， 在物質追求上更加注重感性化 ， 愛電腦與上網甚于愛書 ， 易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢 ， 超前買車 、 買房的享樂消費觀念早已深入其心中 。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 造成上述現象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護，物質生活相對比較優(yōu)越和社會文化的開放。然而新新人類具有獨立個性、有思想、追求酷、彰顯個人本色，又受到營銷與企業(yè)管理界的重視。外部強有力的營銷刺激直接誘發(fā)了行為。但當被問及為何購買時，消費者可能會說出一系列的信念來，但關于信念的描述只是用來為他們的決策提供理由。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (3) 體驗 /沖動層次。 消費者對產品的屬性和利益信息最為敏感 ， 品牌態(tài)度對其行為作用最為顯著 ， 是典型的 “ 行動前思考 ” 購買方式 。 (3) 行為的含義不僅僅指具體的購買行為，只要是與消費者獲得、處置和使用產品相關的所有活動都包含其中，如消費者向他人提供某種產品的口頭信息等。品牌信念、品牌評估和購買意向性行為之間的關系構成了態(tài)度 /行為達成模型。 例如某公司為提高生產和營銷效率 ， 降低產品價格 ， 但如果消費者將其理解為商品品質下降 ， 則這個策略就不可能獲得成功 。 當消費者的注意集中于特別刺激時，其長期記憶中儲存的相關知識結構就可能被激活，這種被激活的 “ 舊 ” 知識被用于引導和指導消費者對環(huán)境刺激的解釋過程。產品的價值滿足是消費者在使用產品或品牌后對自身價值實現的感知。產品利益是消費者對產品所能帶來利益的感知，是消費者追求的理想結果。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (2) 產品的使用結果 。產品的屬性與特征是指產品的物質性、功能特點以及消費者對這些屬性的感受和評價。學習的結果導致個體長期記憶和行為在內容或結構上的改變。保持功能是把關注對象的映像或內容保持在意識之中，直到完成任務達到目的為止。 人們在認識過程中出現的錯誤和低效率 ， 很大一部分是缺乏關注所造成的 。雖然無意中接觸到的營銷信息可能并未引起或僅低水平地引起消費者的注意和理解，但仍然能夠極大地影響消費者的行為。持續(xù)性參與體現了消費者對某個產品類別較長時期的持續(xù)性關注。在理解過程中，消費者也許會認為要有更多的信息去評估替代品牌或確定產品特性，通過搜尋額外的有關產品或價格替代的信息，消費者減少了做出錯誤選擇的風險。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 (1) 有意識、有目的的接觸，稱為接觸的主動性和自我選擇性。營銷者可根據不同階段的特點，采取有針對性的措施，制定有效的營銷方案。例如，汽車公司可向新車買主致函祝賀，刊登滿意購買者的廣告，懇請消費者提供改進意見，列出各維修站的地點、印刷使用手冊等等，并在一定時間內允許退貨，盡量減少消費者購買后可能產生的不滿意感。購買后的滿意程度，決定了消費者是否重復購買這種產品，決定了消費者對這一品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費者，形成連鎖反應。 如果感到滿意 ， 則反應大體相同 ， 即重復購買或帶動他人購買該品牌；如果感到不滿意 ， 則會盡量減少或消除失調感 。 如果 P＝ E， 則消費者會感到滿意； 如果 P＞ E， 則消費者會很滿意； 如果 P＜ E，則消費者會不滿意，差距越大就越不滿意。實際同預期的差距愈大，不滿意的程度也就愈大。消費者購后評價行為有兩種基本理論：預期滿意理論和認識差距理論。 顧客一旦決定實現購買意向 ， 必須作出以下決策： ● 產品種類決策； ● 產品屬性決策； ● 產品品牌決策； ● 時間決策； ● 經銷商決策； ● 數量決策； ● 付款方式決策。但是，在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素還會產生影響作用：第一種因素是其他人的態(tài)度，第二種因素是未預期到的情況。當消費者對競爭品牌的信念超過實際時，可通過比較廣告，改變消費者對競爭品牌的信念，這叫作 “ 競爭性反定位 ” 。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 2) 營銷者為提高自己產品被選中的幾率可采取的對策 (1) 修正產品的某些屬性 ， 使之接近消費者理想的產品 ，這叫作 “ 實際的重新定位 ” 。 (2) 不同消費者對產品的各種性能給予的重視程度不同或評估標準不同 。 (2) 需要強度較低的消費者 ， 不一定積極 、 主動地尋找信息 ， 但對有關的信息保持高度警覺且反應靈敏 ——處于 “ 放大的注意 ” 狀態(tài) 。 第 6章 消費者市場與消費者購買行為分析 2) 決定消費者收集信息的范圍和數量的兩個因素 (1) 購買類型：初次購買的信息要多 ， 范圍較廣；重復購買所需信息較少 ， 內容也不一樣 。 營銷人員在這個階段的任務是： (1) 了解與本企業(yè)產品有關的現實的和潛在的需要 。 了解每一參與者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色