【文章內(nèi)容簡介】 策 威 脅 水 平大 小 大 小機 會 水 平 風險業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 困境業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 揚長避短 抓住機會 維持常規(guī) 轉(zhuǎn)移 /減少 第五章 消費者購買行為分析 第一節(jié) 消費者市場概述 一、消費者市場的概念 消費者市場 （ Consumer Market），又稱消費品市場、最終產(chǎn)品市場或生活資料市場，主要是指那些為滿足個人生活需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人與家庭所構(gòu)成的市場。 消費者市場是研究整個市場體系的起點。 第五章 消費者購買行為分析 第一節(jié) 消費者市場概述 二、消費者市場的特征 1．從市場參與者來看，消費者市場買賣雙方參與者都很多，個體差異大。 2．從市場交易的規(guī)模與方式來看，消費者市場交易頻繁，但單次交易的數(shù)量較少，交易方式簡單。 3．從購買行為看，消費者的購買行為具有較大的可誘導(dǎo)性。 4．從市場變化趨勢來看，消費者市場具有一定的流動性與全球化趨勢。 第五章 消費者購買行為分析 第一節(jié) 消費者市場概述 三、消費品的分類 ? 最終消費者用于個人或家庭使用的各類產(chǎn)品或服務(wù)都屬于消費品。 按 使用特點與產(chǎn)品形態(tài)分為 ：易耗品，耐用消費品，服務(wù)（無形產(chǎn)品）； 按消費者購買行為為：便利品、選購品、特殊品和非渴求特品等幾種類型。 第五章 消費者購買行為分析 第二節(jié) 消費者購買行為模式 一、消費者行為的研究概況 （一）消費者行為學 —— 研究消費者消費心理與行為的規(guī)律性，以適應(yīng)、引導(dǎo)、改善或優(yōu)化消費行為的一門學科。 （二）消費者行為學的研究對象 —— 消費者的購買行為，消費者的心理活動基礎(chǔ)，消費者心理、行為與社會環(huán)境關(guān)系，消費者群體心理與行為，消費者心理與行為對市場營銷活動的關(guān)系等內(nèi)容。 第五章 消費者購買行為分析 第二節(jié) 消費者購買行為模式 一、消費者行為的研究概況 （三） 消費者購買行為（ Consumer Buying Behavior）的概念 是指消費者為滿足自身需要，針對預(yù)期的商品或勞務(wù)等消費品所作出的購買及使用等行為活動，也是一系列行為決策。 西方市場營銷學家將這一系列決策歸納為7個主要 方面 ——7Os... 第五章 消費者購買行為分析 第二節(jié) 消費者購買行為模式 1．消費者由誰構(gòu)成？（ Who） ——購買者（ Occupants） 2．消費者購買什么？（ What） ——購買對象（ Objects） 3．消費者為何購買？（ Why） ——購買目的（ Objectives） 4．消費者的購買活動有誰參與？（ Who） ——購買組織（ Organizations） 第五章 消費者購買行為分析 第二節(jié) 消費者購買行為模式 5．消費者怎樣購買？（ How） ——購買方式（ Operations） 6．消費者何時購買？（ When） ——購買時間（ Occasions） 7．消費者何地購買？（ Where） ——購買地點（ Outlets） 第五章 消費者購買行為分析 第二節(jié) 消費者購買行為模式 二、“刺激 ——反應(yīng)”模式 消費者購買行為模式 （ Consumer Purchase Modality） 黑箱 ——心理活動過程 ——消費者受到外界刺激后的反應(yīng)模式，營銷和其他刺激進入購買者“黑箱”，然后產(chǎn)生購買者反應(yīng)（如產(chǎn)品選擇、品牌選擇等） 營銷刺激 (Marketing Stimulation)指企業(yè)營銷活動的各種可控因素 其他刺激指消費者所處的環(huán)境因素 第五章 消費者購買行為分析 第二節(jié) 消費者購買行為模式 *三、 不同學科的購買行為模式 1．經(jīng)濟學模式 購買者追求的是“最大邊際效用”；他們根據(jù)自己所能獲得的市場商品信息，按照個人意愿和有限收入，購買那些能使自己得到最大效用（或滿足）的物品。 前提假設(shè)為：①價格越低，商品的銷售量越大；②某商品的價格越低，其替代品越難銷售；③某商品價格下降，其互補品銷售量增加；④推銷費用越高，銷售量越大等。 第五章 消費者購買行為分析 第二節(jié) 消費者購買行為模式 *三、 不同學科的購買行為模式 2．需求的驅(qū)策力模式 ? 需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的； ? 原始驅(qū)策力與學習驅(qū)策力。 ? ——應(yīng)通過各種強化力量加強“誘因 —反應(yīng)”的關(guān)系，借助強大的驅(qū)策力來建立消費者的購買行為。 第五章 消費者購買行為分析 第二節(jié) 消費者購買行為模式 *三、 不同學科的購買行為模式 3．社會心理模式 人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以致于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習慣上有著許多驚人的相似。 第五章 消費者購買行為分析 第三節(jié) 消費者購買行為的影響因素 經(jīng)濟因素是影響消費者購買行為的最直接因素，如消費者的收入水平，商品的價格等。 收入水平屬于影響消費行為的消費者內(nèi)部因素，除此之外，還有社會、文化等 外部因素能夠影響消費者行為。 第五章 消費者購買行為分析 第三節(jié) 消費者購買行為的影響因素 一、外部影響因素 （一）文化因素 （二）社會因素 二、內(nèi)部影響因素 （一）消費者的知覺 （二）動機 （三）學習 （四）消費者的態(tài)度 （五）經(jīng)濟因素、生理因素、生活方式與行為因素 第五章 消費者購買行為分析 第四節(jié) 消費者購買決策過程 一、消費者購買決策過程的參與者 1．發(fā)起者：第一個提議或想到去購買某種產(chǎn)品的人。 2．影響者：直接或間接影響最終購買決定的人。 3．決策者：最終決定購買與否，購買什么，何時、何處購買的人。 4．購買者。實際執(zhí)行購買決定的人。比如與賣方商談交易條件，帶上現(xiàn)金去商店選購等等。 5．使用者。實際使用或消費該商品的人。 第五章 消費者購買行為分析 第四節(jié) 消費者購買決策過程 二、購買者行為類型 購買行為的 4種類型 復(fù) 雜 的購 買 行 為大 小品 牌 差 異 程 度購買介入程度高 低尋 求 多 樣 化的 購 買 行 為習 慣 性 的 購買 行 為減 少 失 調(diào) 感的 購 買 行 為第五章 消費者購買行為分析 第四節(jié) 消費者購買決策過程 二、購買者行為類型 1．復(fù)雜的購買行為 2．減少失調(diào)感的購買行為 3．習慣性的購買行為 4. 尋求多樣化的購買行為 第五章 消費者購買行為分析 第四節(jié) 消費者購買決策過程 三、消費者購買決策的一般過程 第五章 消費者購買行為分析 第四節(jié) 消費者購買決策過程 消費者購買行為的最顯著的特征 感性購買 作業(yè) P144 思考題 2 第六章 組織市場購買行為分析 第一節(jié) 組織市場概述 一、組織市場的概念 組織市場是由各種企事業(yè)單位等組織作為購買者、形成對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)需求的市場；這些組織購買的主要目的是用于生產(chǎn)、轉(zhuǎn)賣、出租，或其他非生活性消費。組織市場的購買者主要包括生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機構(gòu)及其他非營利組織。 第六章 組織市場購買行為分析 第一節(jié) 組織市場概述 二、組織市場的類型及特點 （一）組織市場類型 生產(chǎn)者市場 中間商市場 政府市場及非營利組織市場 第六章 組織市場購買行為分析 第一節(jié) 組織市場概述 二、組織市場的類型及特點 （一）組織市場類型 1．生產(chǎn)者市場。 生產(chǎn)者市場又稱為產(chǎn)業(yè)市場、工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場，一般是指工業(yè)企業(yè)為了生產(chǎn)而購買產(chǎn)品的市場，是在組織市場這個大集合體中，購買目的為“生產(chǎn)”的購買者子集合體。 在組織市場中，生產(chǎn)者市場的購買行為有典型意義。 第六章 組織市場購買行為分析 第一節(jié) 組織市場概述 二、組織市場的類型及特點 （一）組織市場類型 2．中間商市場。 中間商市場也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指由那些通過購進商品與服務(wù)后再通過轉(zhuǎn)售或租賃給他人以獲取利潤的組織或個人組成的市場。 第六章 組織市場購買行為分析 第一節(jié) 組織市場概述 二、組織市場的類型及特點 （一）組織市場類型 3．政府市場。 政府市場是指那些為執(zhí)行政府職能而采購或租用產(chǎn)品的各級政府機構(gòu)組成的市場。 4．非營利組織市場。 泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的機構(gòu)、組織或團體。 第六章 組織市場購買行為分析 第一節(jié) 組織市場概述 二、組織市場的類型及特點 （二）組織市場的特點 1．組織市場具有市場容量大、購買者少、購買規(guī)模大以及購買者在地理區(qū)域上相對集中。 2．組織市場屬于派生需求，需求缺乏彈性，市場波動較大，價格機制失靈。 3．購買決策者、執(zhí)行者、影響者成分復(fù)雜，呈現(xiàn)出專業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展的特點，屬于典型的理性購買行為。 第六章 組織市場購買行為分析 第一節(jié) 組織市場概述 二、組織市場的類型及特點 （二）組織市場的特點 4．購買決策具有規(guī)范化、程序化的特點。 5．買賣雙方需要保持長期、密切的合作關(guān)系。 6．組織市場特有的購買行為： （ 1）直接采購 （ 2）互惠購買 （ 3）租賃 第六章 組織市場購買行為分析 第一節(jié) 組織市場概述 二、組織市場的類型及特點 （二）組織市場的特點 最大的特征： 理性購買 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 一、市場營銷信息系統(tǒng)概念 營銷信息系統(tǒng)（ MIS）是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的一個相互作用的連續(xù)復(fù)合體。其基本任務(wù)是及時、準確地收集、分類、分析、評價和提供有用的信息，供市場營銷決策者用于制定或修改市場營銷計劃、執(zhí)行和控制市場營銷活動。 二、市場營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成： 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 一 、市場營銷調(diào)研的含義 市場營銷調(diào)研是運用科學的方法 ， 有目的 、 有計劃 、 系統(tǒng)地收集 、 整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息 ， 作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù) 。 該含義說明了如下要點： （一）客觀性 （二）系統(tǒng)性 （三）資料與信息 （四）決策導(dǎo)向 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 二、市場營銷調(diào)研的作用 （一）有助于發(fā)現(xiàn)市場機會，開拓市場 （二）為營銷組合決策時提供依據(jù) （三）及時反映市場的變化，監(jiān)測和評價企業(yè)營銷活動的實施效果 （四）有助于企業(yè)分析和預(yù)測市場未來的發(fā)展趨勢，掌握市場營銷活動的規(guī)律 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 （一）宏觀環(huán)境調(diào)研 1．政治法律環(huán)境調(diào)研 2．經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研 3．科學技術(shù)發(fā)展動態(tài)的調(diào)研 4．社會文化環(huán)境調(diào)研 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 （二）微觀環(huán)境調(diào)研 （ 1）影響消費需求的因素調(diào)查 （ 2）消費者購買行為的心理過程調(diào)查 （ 3）市場總需求調(diào)查 （ 4）消費者結(jié)構(gòu)調(diào)查 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 （二）微觀環(huán)境調(diào)研 （ 1）產(chǎn)品調(diào)研 （ 2）價格調(diào)研 （ 3）分銷渠道調(diào)研 （ 4）促銷調(diào)研 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 （ 1）企業(yè)的主要競爭對手是誰，競爭對手的市場份額有多少 ?變動趨勢？ （ 2）在某一市場上，企業(yè)的競爭地位如何 （ 3）市場競爭的激烈程度 （ 4）企業(yè)與競爭者的優(yōu)勢和劣勢 （ 5）競爭者現(xiàn)在和今后的策略是什么 （ 6）對企業(yè)的營銷策略，競爭者可能的反應(yīng)是什么？ （ 7）誰是企業(yè)今后可能的競爭者等等？ 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 明確問題及調(diào)研目的 制定調(diào)研 方案 執(zhí)行計劃 收集