【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 策 威 脅 水 平大 小 大 小機(jī) 會(huì) 水 平 風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 困境業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 揚(yáng)長(zhǎng)避短 抓住機(jī)會(huì) 維持常規(guī) 轉(zhuǎn)移 /減少 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)概述 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念 消費(fèi)者市場(chǎng) （ Consumer Market），又稱消費(fèi)品市場(chǎng)、最終產(chǎn)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，主要是指那些為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人與家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。 消費(fèi)者市場(chǎng)是研究整個(gè)市場(chǎng)體系的起點(diǎn)。 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)概述 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特征 1．從市場(chǎng)參與者來(lái)看，消費(fèi)者市場(chǎng)買賣雙方參與者都很多，個(gè)體差異大。 2．從市場(chǎng)交易的規(guī)模與方式來(lái)看，消費(fèi)者市場(chǎng)交易頻繁，但單次交易的數(shù)量較少，交易方式簡(jiǎn)單。 3．從購(gòu)買行為看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有較大的可誘導(dǎo)性。 4．從市場(chǎng)變化趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者市場(chǎng)具有一定的流動(dòng)性與全球化趨勢(shì)。 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)概述 三、消費(fèi)品的分類 ? 最終消費(fèi)者用于個(gè)人或家庭使用的各類產(chǎn)品或服務(wù)都屬于消費(fèi)品。 按 使用特點(diǎn)與產(chǎn)品形態(tài)分為 ：易耗品，耐用消費(fèi)品，服務(wù)（無(wú)形產(chǎn)品）； 按消費(fèi)者購(gòu)買行為為：便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求特品等幾種類型。 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 一、消費(fèi)者行為的研究概況 （一）消費(fèi)者行為學(xué) —— 研究消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為的規(guī)律性，以適應(yīng)、引導(dǎo)、改善或優(yōu)化消費(fèi)行為的一門學(xué)科。 （二）消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象 —— 消費(fèi)者的購(gòu)買行為，消費(fèi)者的心理活動(dòng)基礎(chǔ)，消費(fèi)者心理、行為與社會(huì)環(huán)境關(guān)系，消費(fèi)者群體心理與行為，消費(fèi)者心理與行為對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系等內(nèi)容。 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 一、消費(fèi)者行為的研究概況 （三） 消費(fèi)者購(gòu)買行為（ Consumer Buying Behavior）的概念 是指消費(fèi)者為滿足自身需要，針對(duì)預(yù)期的商品或勞務(wù)等消費(fèi)品所作出的購(gòu)買及使用等行為活動(dòng)，也是一系列行為決策。 西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家將這一系列決策歸納為7個(gè)主要 方面 ——7Os... 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 1．消費(fèi)者由誰(shuí)構(gòu)成？（ Who） ——購(gòu)買者（ Occupants） 2．消費(fèi)者購(gòu)買什么？（ What） ——購(gòu)買對(duì)象（ Objects） 3．消費(fèi)者為何購(gòu)買？（ Why） ——購(gòu)買目的（ Objectives） 4．消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)有誰(shuí)參與？（ Who） ——購(gòu)買組織（ Organizations） 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 5．消費(fèi)者怎樣購(gòu)買？（ How） ——購(gòu)買方式（ Operations） 6．消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買？（ When） ——購(gòu)買時(shí)間（ Occasions） 7．消費(fèi)者何地購(gòu)買？（ Where） ——購(gòu)買地點(diǎn)（ Outlets） 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 二、“刺激 ——反應(yīng)”模式 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 （ Consumer Purchase Modality） 黑箱 ——心理活動(dòng)過(guò)程 ——消費(fèi)者受到外界刺激后的反應(yīng)模式，營(yíng)銷和其他刺激進(jìn)入購(gòu)買者“黑箱”，然后產(chǎn)生購(gòu)買者反應(yīng)（如產(chǎn)品選擇、品牌選擇等） 營(yíng)銷刺激 (Marketing Stimulation)指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種可控因素 其他刺激指消費(fèi)者所處的環(huán)境因素 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 *三、 不同學(xué)科的購(gòu)買行為模式 1．經(jīng)濟(jì)學(xué)模式 購(gòu)買者追求的是“最大邊際效用”；他們根據(jù)自己所能獲得的市場(chǎng)商品信息，按照個(gè)人意愿和有限收入，購(gòu)買那些能使自己得到最大效用（或滿足）的物品。 前提假設(shè)為：①價(jià)格越低，商品的銷售量越大；②某商品的價(jià)格越低，其替代品越難銷售；③某商品價(jià)格下降，其互補(bǔ)品銷售量增加；④推銷費(fèi)用越高，銷售量越大等。 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 *三、 不同學(xué)科的購(gòu)買行為模式 2．需求的驅(qū)策力模式 ? 需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的； ? 原始驅(qū)策力與學(xué)習(xí)驅(qū)策力。 ? ——應(yīng)通過(guò)各種強(qiáng)化力量加強(qiáng)“誘因 —反應(yīng)”的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來(lái)建立消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 *三、 不同學(xué)科的購(gòu)買行為模式 3．社會(huì)心理模式 人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以致于處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、興趣、愛(ài)好、購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣上有著許多驚人的相似。 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素 經(jīng)濟(jì)因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的最直接因素，如消費(fèi)者的收入水平，商品的價(jià)格等。 收入水平屬于影響消費(fèi)行為的消費(fèi)者內(nèi)部因素，除此之外，還有社會(huì)、文化等 外部因素能夠影響消費(fèi)者行為。 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素 一、外部影響因素 （一）文化因素 （二）社會(huì)因素 二、內(nèi)部影響因素 （一）消費(fèi)者的知覺(jué) （二）動(dòng)機(jī) （三）學(xué)習(xí) （四）消費(fèi)者的態(tài)度 （五）經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式與行為因素 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者 1．發(fā)起者：第一個(gè)提議或想到去購(gòu)買某種產(chǎn)品的人。 2．影響者：直接或間接影響最終購(gòu)買決定的人。 3．決策者：最終決定購(gòu)買與否，購(gòu)買什么，何時(shí)、何處購(gòu)買的人。 4．購(gòu)買者。實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買決定的人。比如與賣方商談交易條件，帶上現(xiàn)金去商店選購(gòu)等等。 5．使用者。實(shí)際使用或消費(fèi)該商品的人。 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 二、購(gòu)買者行為類型 購(gòu)買行為的 4種類型 復(fù) 雜 的購(gòu) 買 行 為大 小品 牌 差 異 程 度購(gòu)買介入程度高 低尋 求 多 樣 化的 購(gòu) 買 行 為習(xí) 慣 性 的 購(gòu)買 行 為減 少 失 調(diào) 感的 購(gòu) 買 行 為第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 二、購(gòu)買者行為類型 1．復(fù)雜的購(gòu)買行為 2．減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 3．習(xí)慣性的購(gòu)買行為 4. 尋求多樣化的購(gòu)買行為 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買行為的最顯著的特征 感性購(gòu)買 作業(yè) P144 思考題 2 第六章 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 第一節(jié) 組織市場(chǎng)概述 一、組織市場(chǎng)的概念 組織市場(chǎng)是由各種企事業(yè)單位等組織作為購(gòu)買者、形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)需求的市場(chǎng)；這些組織購(gòu)買的主要目的是用于生產(chǎn)、轉(zhuǎn)賣、出租，或其他非生活性消費(fèi)。組織市場(chǎng)的購(gòu)買者主要包括生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)及其他非營(yíng)利組織。 第六章 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 第一節(jié) 組織市場(chǎng)概述 二、組織市場(chǎng)的類型及特點(diǎn) （一）組織市場(chǎng)類型 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 政府市場(chǎng)及非營(yíng)利組織市場(chǎng) 第六章 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 第一節(jié) 組織市場(chǎng)概述 二、組織市場(chǎng)的類型及特點(diǎn) （一）組織市場(chǎng)類型 1．生產(chǎn)者市場(chǎng)。 生產(chǎn)者市場(chǎng)又稱為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、工業(yè)品市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)，一般是指工業(yè)企業(yè)為了生產(chǎn)而購(gòu)買產(chǎn)品的市場(chǎng)，是在組織市場(chǎng)這個(gè)大集合體中，購(gòu)買目的為“生產(chǎn)”的購(gòu)買者子集合體。 在組織市場(chǎng)中，生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為有典型意義。 第六章 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 第一節(jié) 組織市場(chǎng)概述 二、組織市場(chǎng)的類型及特點(diǎn) （一）組織市場(chǎng)類型 2．中間商市場(chǎng)。 中間商市場(chǎng)也稱為轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，指由那些通過(guò)購(gòu)進(jìn)商品與服務(wù)后再通過(guò)轉(zhuǎn)售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的組織或個(gè)人組成的市場(chǎng)。 第六章 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 第一節(jié) 組織市場(chǎng)概述 二、組織市場(chǎng)的類型及特點(diǎn) （一）組織市場(chǎng)類型 3．政府市場(chǎng)。 政府市場(chǎng)是指那些為執(zhí)行政府職能而采購(gòu)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)組成的市場(chǎng)。 4．非營(yíng)利組織市場(chǎng)。 泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的機(jī)構(gòu)、組織或團(tuán)體。 第六章 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 第一節(jié) 組織市場(chǎng)概述 二、組織市場(chǎng)的類型及特點(diǎn) （二）組織市場(chǎng)的特點(diǎn) 1．組織市場(chǎng)具有市場(chǎng)容量大、購(gòu)買者少、購(gòu)買規(guī)模大以及購(gòu)買者在地理區(qū)域上相對(duì)集中。 2．組織市場(chǎng)屬于派生需求，需求缺乏彈性，市場(chǎng)波動(dòng)較大，價(jià)格機(jī)制失靈。 3．購(gòu)買決策者、執(zhí)行者、影響者成分復(fù)雜，呈現(xiàn)出專業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展的特點(diǎn)，屬于典型的理性購(gòu)買行為。 第六章 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 第一節(jié) 組織市場(chǎng)概述 二、組織市場(chǎng)的類型及特點(diǎn) （二）組織市場(chǎng)的特點(diǎn) 4．購(gòu)買決策具有規(guī)范化、程序化的特點(diǎn)。 5．買賣雙方需要保持長(zhǎng)期、密切的合作關(guān)系。 6．組織市場(chǎng)特有的購(gòu)買行為： （ 1）直接采購(gòu) （ 2）互惠購(gòu)買 （ 3）租賃 第六章 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 第一節(jié) 組織市場(chǎng)概述 二、組織市場(chǎng)的類型及特點(diǎn) （二）組織市場(chǎng)的特點(diǎn) 最大的特征： 理性購(gòu)買 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)概念 營(yíng)銷信息系統(tǒng)（ MIS）是由人員、設(shè)備和程序所構(gòu)成的一個(gè)相互作用的連續(xù)復(fù)合體。其基本任務(wù)是及時(shí)、準(zhǔn)確地收集、分類、分析、評(píng)價(jià)和提供有用的信息，供市場(chǎng)營(yíng)銷決策者用于制定或修改市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)成： 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 一 、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法 ， 有目的 、 有計(jì)劃 、 系統(tǒng)地收集 、 整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息 ， 作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù) 。 該含義說(shuō)明了如下要點(diǎn)： （一）客觀性 （二）系統(tǒng)性 （三）資料與信息 （四）決策導(dǎo)向 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用 （一）有助于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓市場(chǎng) （二）為營(yíng)銷組合決策時(shí)提供依據(jù) （三）及時(shí)反映市場(chǎng)的變化，監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施效果 （四）有助于企業(yè)分析和預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 （一）宏觀環(huán)境調(diào)研 1．政治法律環(huán)境調(diào)研 2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研 3．科學(xué)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)的調(diào)研 4．社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 （二）微觀環(huán)境調(diào)研 （ 1）影響消費(fèi)需求的因素調(diào)查 （ 2）消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理過(guò)程調(diào)查 （ 3）市場(chǎng)總需求調(diào)查 （ 4）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)查 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 （二）微觀環(huán)境調(diào)研 （ 1）產(chǎn)品調(diào)研 （ 2）價(jià)格調(diào)研 （ 3）分銷渠道調(diào)研 （ 4）促銷調(diào)研 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 （ 1）企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額有多少 ?變動(dòng)趨勢(shì)？ （ 2）在某一市場(chǎng)上，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位如何 （ 3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 （ 4）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) （ 5）競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在和今后的策略是什么 （ 6）對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略，競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)是什么？ （ 7）誰(shuí)是企業(yè)今后可能的競(jìng)爭(zhēng)者等等？ 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 明確問(wèn)題及調(diào)研目的 制定調(diào)研 方案 執(zhí)行計(jì)劃 收集