【正文】 顧客 （市場(chǎng)） 第四章 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 第三節(jié) 微觀營銷環(huán)境 五、 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 從消費(fèi)需求角度看，競(jìng)爭(zhēng)者類型： ? 愿望競(jìng)爭(zhēng)者，即滿足消費(fèi)者目前各種不同的愿望的競(jìng)爭(zhēng)者。 消費(fèi)者市場(chǎng)是研究整個(gè)市場(chǎng)體系的起點(diǎn)。 （二）消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象 —— 消費(fèi)者的購買行為，消費(fèi)者的心理活動(dòng)基礎(chǔ)，消費(fèi)者心理、行為與社會(huì)環(huán)境關(guān)系，消費(fèi)者群體心理與行為，消費(fèi)者心理與行為對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的關(guān)系等內(nèi)容。 收入水平屬于影響消費(fèi)行為的消費(fèi)者內(nèi)部因素，除此之外，還有社會(huì)、文化等 外部因素能夠影響消費(fèi)者行為。實(shí)際使用或消費(fèi)該商品的人。 第六章 組織市場(chǎng)購買行為分析 第一節(jié) 組織市場(chǎng)概述 二、組織市場(chǎng)的類型及特點(diǎn) （一）組織市場(chǎng)類型 3．政府市場(chǎng)。 5．買賣雙方需要保持長期、密切的合作關(guān)系。 無差異性市場(chǎng)營銷策略（全覆蓋） 差異性市場(chǎng)營銷策略（全覆蓋） 集中性市場(chǎng)營銷策略（只進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)） 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 一、市場(chǎng)定位概念 市場(chǎng)定位 (market positioning)——塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的的個(gè)性或形象，并通過一套特定的營銷組合把這種形象生動(dòng)地傳遞給目標(biāo)顧客，從而確定該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的適當(dāng)位置，保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。 第九章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 二、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 緊密跟隨 全面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新。 第九章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第五節(jié) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 二、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 最終用戶專業(yè)化 垂直專業(yè)化（產(chǎn)業(yè)化延伸） 顧客規(guī)模專業(yè)化 特殊顧客專業(yè)化 地理市場(chǎng)專業(yè)化 第九章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第五節(jié) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 二、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 產(chǎn)品特色專業(yè)化 客戶訂單專業(yè)化 質(zhì)量 /價(jià)格專業(yè)化 服務(wù)專業(yè)化 1銷售渠道專業(yè)化 第十章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 產(chǎn)品組合的長度。 第十章 產(chǎn)品策略 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 第十章 產(chǎn)品策略 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念、階段劃分 2．產(chǎn)品生命周期階段的劃分 投入期 成長期 成熟期 衰退期 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤線 銷售線 金額 時(shí)間 第十章 產(chǎn)品策略 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 三、產(chǎn)品 市場(chǎng)演變矩陣 美國查爾斯 .霍夫提出產(chǎn)品 市場(chǎng)演變與競(jìng)爭(zhēng)地位組成二維組合，共有 15個(gè)單元，以此來度量和評(píng)價(jià)產(chǎn)品不同戰(zhàn)略措施的性質(zhì)。 知名度 +美譽(yù)度 第十章 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 品牌與品牌策略 三、品牌分類 1．根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分 地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌等 2．根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分 制造商品牌、經(jīng)營商品牌等 3．根據(jù)品牌的來源劃分 自有品牌、外來品牌、嫁接品牌等 4．根據(jù)品牌的生命周期長短劃分 短期品牌、長期品牌等 第十章 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 品牌與品牌策略 三、品牌分類 5．根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分 內(nèi)銷品牌、外銷品牌等 6．根據(jù)品牌的行業(yè)劃分 家電業(yè)品牌、飲料業(yè)品牌等 7．根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分 主品牌、副品牌、副副品牌等 8．根據(jù)品牌的本體特征劃分 個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌等 第十章 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 品牌與品牌策略 四、品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。 第十一章 定價(jià)策略 第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素 四、競(jìng)爭(zhēng)狀況 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ——價(jià)格由市場(chǎng)定 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ——價(jià)格由壟斷者定 寡頭壟斷市場(chǎng) ——價(jià)格由寡頭定 完全壟斷市場(chǎng) ——價(jià)格由獨(dú)裁者定 第十一章 定價(jià)策略 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 這種定價(jià)方法就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定的預(yù)期利潤而確定的單位產(chǎn)品價(jià)格。 第十一章 定價(jià)策略 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 也叫現(xiàn)行市價(jià)法，即依據(jù)本行業(yè)通行的價(jià)格水平或平均價(jià)格水平來制定價(jià)格。 第十一章 定價(jià)策略 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 滲透定價(jià)（低價(jià)策略） 優(yōu)點(diǎn)：（ 1）運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取用戶，可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 第十一章 定價(jià)策略 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 季節(jié)折扣 針對(duì)某些季節(jié)性強(qiáng)的商品，對(duì)淡季來采購的顧客給予折價(jià)優(yōu)惠，以保持生產(chǎn)和銷售的穩(wěn)定。 滿意定價(jià) 第十一章 定價(jià)策略 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 二、折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣 是指對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣。 （ 2）以高價(jià)樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。這種定價(jià)方法的要點(diǎn)為：只要單價(jià)大于單位變動(dòng)成本，也就是說，只要邊際貢獻(xiàn)大于零，這樣的價(jià)格就是生產(chǎn)企業(yè)可以接受的。供大于求，價(jià)格應(yīng)低一些；供小于求，價(jià)格可以定高一些。 3．品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別 聯(lián)系：所有的商標(biāo)都是品牌，但并非所有的品牌都是商標(biāo)，商標(biāo)是品牌的重要組成部分。 第十章 產(chǎn)品策略 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 三、產(chǎn)品組合調(diào)整策略 （一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 （二）縮減產(chǎn)品組合 （三）產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 一、產(chǎn)品生命周期的概念、階段劃分 產(chǎn)品生命周期的概念 所謂產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指一種產(chǎn)品從研制成功投放市場(chǎng)開始，直到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過程。 第十章 產(chǎn)品策略 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 （二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品組合的寬度。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者所服務(wù)的市場(chǎng)稱之為利基市場(chǎng)（ Niche Market），因此市場(chǎng)補(bǔ)缺者也稱為市場(chǎng)利基者。 市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者通常是指大多在本行業(yè)產(chǎn)品的銷售額中處于前幾名（但不是第一名，處于第二、第三和以后位次）的大企業(yè)。 該含義說明了如下要點(diǎn)： （一）客觀性 （二）系統(tǒng)性 （三）資料與信息 （四）決策導(dǎo)向 第七章 市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷調(diào)研 二、市場(chǎng)營銷調(diào)研的作用 （一）有助于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓市場(chǎng) （二）為營銷組合決策時(shí)提供依據(jù) （三）及時(shí)反映市場(chǎng)的變化，監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)施效果 （四）有助于企業(yè)分析和預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)營銷活動(dòng)的規(guī)律 第七章 市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷調(diào)研 三、市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容 （一）宏觀環(huán)境調(diào)研 1．政治法律環(huán)境調(diào)研 2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研 3．科學(xué)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)的調(diào)研 4．社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研 第七章 市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷調(diào)研 三、市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容 （二）微觀環(huán)境調(diào)研 （ 1）影響消費(fèi)需求的因素調(diào)查 （ 2）消費(fèi)者購買行為的心理過程調(diào)查 （ 3）市場(chǎng)總需求調(diào)查 （ 4）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)查 第七章 市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷調(diào)研 三、市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容 （二）微觀環(huán)境調(diào)研 （ 1）產(chǎn)品調(diào)研 （ 2）價(jià)格調(diào)研 （ 3）分銷渠道調(diào)研 （ 4）促銷調(diào)研 第七章 市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷調(diào)研 （ 1）企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額有多少 ?變動(dòng)趨勢(shì)？ （ 2）在某一市場(chǎng)上，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位如何 （ 3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 （ 4）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) （ 5）競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在和今后的策略是什么 （ 6）對(duì)企業(yè)的營銷策略，競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)是什么？ （ 7）誰是企業(yè)今后可能的競(jìng)爭(zhēng)者等等？ 第七章 市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷調(diào)研 明確問題及調(diào)研目的 制定調(diào)研 方案 執(zhí)行計(jì)劃 收集資料 整理分析 資料 撰寫調(diào)研 報(bào)告 四、營銷調(diào)研的步驟 第七章 市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷調(diào)研方法 一、一手資料的調(diào)研方法 （一）訪談?wù){(diào)查法（交流） 面談?wù){(diào)查法 電話調(diào)查法 郵寄調(diào)查法 留置調(diào)查法 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 專家調(diào)查法 深度訪問法 投射法（引導(dǎo)） 第七章 市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷調(diào)研方法 （二）觀察法（非交流） 商品資源和商品庫存觀察 顧客行為觀察 營業(yè)狀況觀察 人流量觀察 第七章 市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷調(diào)研方法 （三）實(shí)驗(yàn)法 含義 實(shí)驗(yàn)法是指在控制其它變量所造成影響的同時(shí)，改變某一變量，以觀察它對(duì)另一個(gè)因變量的影響。 第六章 組織市場(chǎng)購買行為分析 第一節(jié) 組織市場(chǎng)概述 二、組織市場(chǎng)的類型及特點(diǎn) （二）組織市場(chǎng)的特點(diǎn) 1．組織市場(chǎng)具有市場(chǎng)容量大、購買者少、購買規(guī)模大以及購買者在地理區(qū)域上相對(duì)集中。 生產(chǎn)者市場(chǎng)又稱為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、工業(yè)品市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)，一般是指工業(yè)企業(yè)為了生產(chǎn)而購買產(chǎn)品的市場(chǎng)，是在組織市場(chǎng)這個(gè)大集合體中，購買目的為“生產(chǎn)”的購買者子集合體。 4．購買者。 第五章 消費(fèi)者購買行為分析 第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為模式 *三、 不同學(xué)科的購買行為模式 2．需求的驅(qū)策力模式 ? 需求促使人們產(chǎn)生購買行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的； ? 原始驅(qū)策力與學(xué)習(xí)驅(qū)策力。 4．從市場(chǎng)變化趨勢(shì)來看，消費(fèi)者市場(chǎng)具有一定的流動(dòng)性與全球化趨勢(shì)。 第四章 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 第三節(jié) 微觀營銷環(huán)境 六、 公眾 對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。 第四章 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 第二節(jié) 宏觀營銷環(huán)境 六 、 科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 新技術(shù)引起的產(chǎn)業(yè)變化； 新技術(shù)引起的企業(yè)生產(chǎn)方式的變化； 新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化； 新技術(shù)對(duì)企業(yè)營銷方式和人們消費(fèi)習(xí)慣的影響 ； “ 創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的效應(yīng)。 第四章 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷環(huán)境概述 ? 二、營銷環(huán)境的分類 （一）按對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)影響因素的范圍將營銷環(huán)境分為：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 （二）按對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)影響時(shí)間的長短分：長期環(huán)境與短期環(huán)境 （三）按對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)影響的地域范圍將營銷環(huán)境分為：國內(nèi)環(huán)境與國際環(huán)境 第四章 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷環(huán)境概述 三、營銷環(huán)境的特點(diǎn) （一）客觀性 （二）差異性 （三）相關(guān)性 （四）動(dòng)態(tài)性 （五）多樣性 第四章 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷環(huán)境概述 四、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境 營銷環(huán)境一般是不可控的 ， 并且是處于不斷變化的過程之中 ； 企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境； 3 、 企 業(yè) 營 銷 管 理 者 要 以 積極 、 主動(dòng)的態(tài)度去適應(yīng)營銷環(huán)境 。 最終選出供執(zhí)行的滿意戰(zhàn)略 第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程 第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理過程 三、戰(zhàn)略實(shí)施與控制 戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵在于其有效性。 ? （ 3） 職能戰(zhàn)略 ? 職能戰(zhàn)略又稱職能部門戰(zhàn)略。 第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 ? 二、企業(yè)宗旨 ? 企業(yè)宗旨的內(nèi)容 ? （ 3）經(jīng)營哲學(xué) ? 經(jīng)營哲學(xué)是一個(gè)組織為其經(jīng)營活動(dòng)方式所確定的價(jià)值觀、文化的高度概括。 第二章市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及演進(jìn) 作業(yè) P62 思考題 1 第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 一、企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念 1．戰(zhàn)略的含義 ? 英文中，戰(zhàn)略“ Strategy”——詞來源于希臘語“ Strategos”