【正文】 、選購(gòu)品、特殊品、非尋覓品） （ 2）產(chǎn)（工）業(yè)用品（①原材料和零部件、②資產(chǎn)項(xiàng)目、③物料及服務(wù)） 第十章 產(chǎn)品策略 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 （一）產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線(xiàn)及產(chǎn)品組合 1．產(chǎn)品項(xiàng)目（ Product Item）：按產(chǎn)品目錄中的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 2．產(chǎn)品線(xiàn)（ Product Line）：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目，又稱(chēng)為產(chǎn)品大類(lèi)。 3. 產(chǎn)品組合（ Product Mix）：所以產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合結(jié)構(gòu)。 第十章 產(chǎn)品策略 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 （二）產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品組合的寬度。是指企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目。 產(chǎn)品組合的深度。是指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、尺碼、型號(hào)、功能、配方等的產(chǎn)品數(shù)目的多少。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。是指各產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售等方面的相關(guān)程度。 第十章 產(chǎn)品策略 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 三、產(chǎn)品組合調(diào)整策略 （一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 （二）縮減產(chǎn)品組合 （三）產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 一、產(chǎn)品生命周期的概念、階段劃分 產(chǎn)品生命周期的概念 所謂產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指一種產(chǎn)品從研制成功投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過(guò)程。 （ 1）產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命期不同。 （ 2）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命期。 （ 3）通過(guò)市場(chǎng)的產(chǎn)品才有市場(chǎng)壽命期。 第十章 產(chǎn)品策略 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 第十章 產(chǎn)品策略 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念、階段劃分 2．產(chǎn)品生命周期階段的劃分 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 利潤(rùn)線(xiàn) 銷(xiāo)售線(xiàn) 金額 時(shí)間 第十章 產(chǎn)品策略 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 三、產(chǎn)品 市場(chǎng)演變矩陣 美國(guó)查爾斯 .霍夫提出產(chǎn)品 市場(chǎng)演變與競(jìng)爭(zhēng)地位組成二維組合，共有 15個(gè)單元，以此來(lái)度量和評(píng)價(jià)產(chǎn)品不同戰(zhàn)略措施的性質(zhì)。綜合業(yè)務(wù)包內(nèi)可分為： 成長(zhǎng)型 贏利型 平衡型 競(jìng)爭(zhēng)地位 產(chǎn)品市場(chǎng)演變的5個(gè)階段 衰退 開(kāi)發(fā) 第十章 產(chǎn)品策略 第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的概念與必要性 1．新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)、物理性能、化學(xué)成份、功能用途等方面與老產(chǎn)品有顯著改進(jìn)或本質(zhì)差別的產(chǎn)品。 2．新產(chǎn)品的分類(lèi) （ 1）按照產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的難度和新穎程度，新產(chǎn)品可分為： ①創(chuàng)新型新產(chǎn)品（從未有過(guò)的產(chǎn)品） ②改進(jìn)型新產(chǎn)品（有新的特點(diǎn)） ③仿制新產(chǎn)品 ④形成系列型新產(chǎn)品 ⑤降低成本型新產(chǎn)品 ⑥重新定位型新產(chǎn)品 第十章 產(chǎn)品策略 第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 二、新產(chǎn)品的發(fā)展趨向 （ 1）高科技新產(chǎn)品 （ 2）綠色產(chǎn)品（低碳） （ 3）大規(guī)模定制模式下的個(gè)性化產(chǎn)品 （ 4）多功能產(chǎn)品 第十章 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 品牌與品牌策略 一 、 品牌 、 商標(biāo) 、 品牌化 品牌 品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 李寧、耐克、麥當(dāng)勞 品牌的實(shí)質(zhì)：知名度 +美譽(yù)度 第十章 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 品牌與品牌策略 一 、 品牌 、 商標(biāo) 、 品牌化 商標(biāo) 商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門(mén)注冊(cè)獲得專(zhuān)用權(quán)而受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。 3．品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別 聯(lián)系：所有的商標(biāo)都是品牌，但并非所有的品牌都是商標(biāo)，商標(biāo)是品牌的重要組成部分。 區(qū)別：品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌。 品牌化 是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力。品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。 知名度 +美譽(yù)度 第十章 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 品牌與品牌策略 三、品牌分類(lèi) 1．根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分 地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌等 2．根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分 制造商品牌、經(jīng)營(yíng)商品牌等 3．根據(jù)品牌的來(lái)源劃分 自有品牌、外來(lái)品牌、嫁接品牌等 4．根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分 短期品牌、長(zhǎng)期品牌等 第十章 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 品牌與品牌策略 三、品牌分類(lèi) 5．根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷(xiāo)或外銷(xiāo)劃分 內(nèi)銷(xiāo)品牌、外銷(xiāo)品牌等 6．根據(jù)品牌的行業(yè)劃分 家電業(yè)品牌、飲料業(yè)品牌等 7．根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分 主品牌、副品牌、副副品牌等 8．根據(jù)品牌的本體特征劃分 個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國(guó)家品牌、國(guó)際品牌等 第十章 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 品牌與品牌策略 四、品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。 1．特征 （ 1）無(wú)形性 （ 2）在利用中增值 （ 3）難以準(zhǔn)確計(jì)量 （ 4）波動(dòng)性 （ 5）評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的重要指標(biāo) 第十章 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 品牌與品牌策略 四、品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。 價(jià)值 （ 1）經(jīng)濟(jì)價(jià)值 （ 2）信譽(yù)價(jià)值 （ 3）權(quán)利價(jià)值 （ 4）藝術(shù)價(jià)值 第十章 產(chǎn)品策略 第六節(jié) 包裝和包裝策略 一 、 包裝的含義 、 種類(lèi)與作用 包裝的含義 包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。其構(gòu)成要素有： （ 1）商標(biāo)、品牌 （ 2）形狀 （ 3）色彩 （ 4）圖案 （ 5）材料 （ 6）標(biāo)簽 第十章 產(chǎn)品策略 第六節(jié) 包裝和包裝策略 一 、 包裝的含義 、 種類(lèi)與作用 包裝的種類(lèi) （ 1）運(yùn)輸包裝 （ 2）銷(xiāo)售包裝 包裝的作用 （ 1）保護(hù)商品 （ 2）促進(jìn)銷(xiāo)售 （ 3）增加盈利 （ 4）便于儲(chǔ)運(yùn) 第十一章 定價(jià)策略 第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素 一、定價(jià)目標(biāo) ? 以維持生存為目標(biāo) ? 以當(dāng)期利潤(rùn)最大化為目標(biāo) ? 以市場(chǎng)占有率最大化為目標(biāo) ? 以產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化為目標(biāo) ? 以保持價(jià)格穩(wěn)定為目標(biāo) 第十一章 定價(jià)策略 第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素 二、產(chǎn)品成本 固定成本 變動(dòng)成本 總成本 平均固定成本 平均變動(dòng)成本 平均總成本 邊際成本 第十一章 定價(jià)策略 第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素 三、市場(chǎng)需求 產(chǎn)品的最低價(jià)格受制于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。供大于求，價(jià)格應(yīng)低一些；供小于求，價(jià)格可以定高一些。需求彈性對(duì)定價(jià)的影響 當(dāng)Ｅ d＞１，表明富有彈性，降低價(jià)格可以增加總銷(xiāo)售收入。 當(dāng)Ｅ d＝１，表明等比彈性，定價(jià)時(shí)不必考慮需求彈性的影響。 當(dāng)Ｅ d ＜１ ，表明缺乏彈性，降低價(jià)格會(huì)減少總銷(xiāo)售收入。 第十一章 定價(jià)策略 第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素 四、競(jìng)爭(zhēng)狀況 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ——價(jià)格由市場(chǎng)定 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ——價(jià)格由壟斷者定 寡頭壟斷市場(chǎng) ——價(jià)格由寡頭定 完全壟斷市場(chǎng) ——價(jià)格由獨(dú)裁者定 第十一章 定價(jià)策略 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 這種定價(jià)方法就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定的預(yù)期利潤(rùn)而確定的單位產(chǎn)品價(jià)格。 單位產(chǎn)品價(jià)格 = 單位產(chǎn)品成本 (1+成本加成率 ) 例：假設(shè)某產(chǎn)品的銷(xiāo)售量為 10 000件，總成本為1 00 萬(wàn) 元，預(yù)期的成本利潤(rùn)率為 20％， 則： 單價(jià) =1000000/10000 (1+20％ )=120(元／件 )。 第十一章 定價(jià)策略 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法 （ 1）盈虧平衡定價(jià)（保本點(diǎn)定價(jià)法） 這種方法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和該產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入保持平衡的原則來(lái)制定該產(chǎn)品的價(jià)格。 設(shè) Q為預(yù)期銷(xiāo)售量， P為產(chǎn)品價(jià)格， TFC為固定成本， AVC為單位變動(dòng)成本，則 P*Q = TFC + AVC*Q P = TFC/ Q + AVC 第十一章 定價(jià)策略 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法 （ 2）如果要實(shí)現(xiàn)一定的利潤(rùn)額 Y, 則價(jià)格 P=（ TFC+Y） / Q+AVC 第十一章 定價(jià)策略 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 邊際成本定價(jià)法 也叫邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。這種定價(jià)方法的要點(diǎn)為：只要單價(jià)大于單位變動(dòng)成本，也就是說(shuō)，只要邊際貢獻(xiàn)大于零，這樣的價(jià)格就是生產(chǎn)企業(yè)可以接受的。 單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) 第十一章 定價(jià)策略 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 邊際成本定價(jià)法 企業(yè)有可能接受的價(jià)格為 P AVC 第十一章 定價(jià)策略 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 感受價(jià)值定價(jià)法 是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。 逆向定價(jià)法 是根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，結(jié)合成本和利潤(rùn)要求，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)格。 第十一章 定價(jià)策略 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求差異定價(jià)法 需求差異定價(jià)法是指根據(jù)消費(fèi)群體、消費(fèi)時(shí)間、地理位置等因素的不同而產(chǎn)生的需求差異，對(duì)同一產(chǎn)品制定不同價(jià)格的定價(jià)方法。 第十一章 定價(jià)策略 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 也叫現(xiàn)行市價(jià)法，即依據(jù)本行業(yè)通行的價(jià)格水平或平均價(jià)格水平來(lái)制定價(jià)格。 第十一章 定價(jià)策略 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照物的一種定價(jià)方法。 投標(biāo)定價(jià)法 是指在投標(biāo)交易方式中，企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。 第十一章 定價(jià)策略 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)（高價(jià)策略） 優(yōu)點(diǎn) （ 1）盡快收回新產(chǎn)品投資，并在短期內(nèi)獲取收益。 （ 2）以高價(jià)樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 （ 3）為今后的降價(jià)創(chuàng)造條件。 第十一章 定價(jià)策略 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 ? 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)（高價(jià)策略） 缺點(diǎn) （ 1）高價(jià)產(chǎn)品投放市場(chǎng)，限制用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，不利于開(kāi)拓市場(chǎng)。 （ 2）高利潤(rùn)富有吸引力，促使競(jìng)爭(zhēng)者迅速介入。 第十一章 定價(jià)策略 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 滲透定價(jià)（低價(jià)策略） 優(yōu)點(diǎn)：（ 1）運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取用戶(hù)，可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 （ 2）能有效地限制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。 缺點(diǎn)：（ 1）投資回收期較長(zhǎng)。 （ 2）降低價(jià)格的回旋余地較小。 滿(mǎn)意定價(jià) 第十一章 定價(jià)策略 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 二、折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣 是指對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣。 數(shù)量折扣 是指企業(yè)給那些大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多的貨物。顧客所購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量越多，金額越大，折扣也就越大。 第十一章 定價(jià)策略 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 二、折扣定價(jià)策略 功能折扣 是企業(yè)根據(jù)各類(lèi)中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所擔(dān)負(fù)的不同業(yè)務(wù)職能和風(fēng)險(xiǎn)的大小，給予不同的價(jià)格折扣。 第十一章 定價(jià)策略 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 季節(jié)折扣 針對(duì)某些季節(jié)性強(qiáng)的商品，對(duì)淡季來(lái)采購(gòu)的顧客給予折價(jià)優(yōu)惠，以保持生產(chǎn)和銷(xiāo)售的穩(wěn)定。 換新折扣 是企業(yè)為促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)原來(lái)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品升級(jí)換代的一種折扣優(yōu)惠。 第十一章 定價(jià)策略 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 三、心理定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià) 如將價(jià)值 5元的產(chǎn)品定價(jià)