【正文】 、選購品、特殊品、非尋覓品） （ 2）產(chǎn)（工）業(yè)用品（①原材料和零部件、②資產(chǎn)項目、③物料及服務(wù)） 第十章 產(chǎn)品策略 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 （一）產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合 1．產(chǎn)品項目（ Product Item）：按產(chǎn)品目錄中的每一個明確的產(chǎn)品單位，一種型號、品種等的產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。 2．產(chǎn)品線（ Product Line）：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目，又稱為產(chǎn)品大類。 3. 產(chǎn)品組合（ Product Mix）：所以產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合結(jié)構(gòu)。 第十章 產(chǎn)品策略 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 （二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品組合的寬度。是指企業(yè)產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 產(chǎn)品組合的深度。是指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、尺碼、型號、功能、配方等的產(chǎn)品數(shù)目的多少。 產(chǎn)品組合的長度。是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售等方面的相關(guān)程度。 第十章 產(chǎn)品策略 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 三、產(chǎn)品組合調(diào)整策略 （一）擴大產(chǎn)品組合 （二）縮減產(chǎn)品組合 （三）產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 一、產(chǎn)品生命周期的概念、階段劃分 產(chǎn)品生命周期的概念 所謂產(chǎn)品市場生命周期是指一種產(chǎn)品從研制成功投放市場開始，直到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間和過程。 （ 1）產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命期不同。 （ 2）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命期。 （ 3）通過市場的產(chǎn)品才有市場壽命期。 第十章 產(chǎn)品策略 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 第十章 產(chǎn)品策略 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念、階段劃分 2．產(chǎn)品生命周期階段的劃分 投入期 成長期 成熟期 衰退期 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤線 銷售線 金額 時間 第十章 產(chǎn)品策略 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 三、產(chǎn)品 市場演變矩陣 美國查爾斯 .霍夫提出產(chǎn)品 市場演變與競爭地位組成二維組合，共有 15個單元，以此來度量和評價產(chǎn)品不同戰(zhàn)略措施的性質(zhì)。綜合業(yè)務(wù)包內(nèi)可分為： 成長型 贏利型 平衡型 競爭地位 產(chǎn)品市場演變的5個階段 衰退 開發(fā) 第十章 產(chǎn)品策略 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品開發(fā)的概念與必要性 1．新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)、物理性能、化學(xué)成份、功能用途等方面與老產(chǎn)品有顯著改進或本質(zhì)差別的產(chǎn)品。 2．新產(chǎn)品的分類 （ 1）按照產(chǎn)品開發(fā)的難度和新穎程度，新產(chǎn)品可分為： ①創(chuàng)新型新產(chǎn)品（從未有過的產(chǎn)品） ②改進型新產(chǎn)品（有新的特點） ③仿制新產(chǎn)品 ④形成系列型新產(chǎn)品 ⑤降低成本型新產(chǎn)品 ⑥重新定位型新產(chǎn)品 第十章 產(chǎn)品策略 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 二、新產(chǎn)品的發(fā)展趨向 （ 1）高科技新產(chǎn)品 （ 2）綠色產(chǎn)品（低碳） （ 3）大規(guī)模定制模式下的個性化產(chǎn)品 （ 4）多功能產(chǎn)品 第十章 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 品牌與品牌策略 一 、 品牌 、 商標(biāo) 、 品牌化 品牌 品牌是用以識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 李寧、耐克、麥當(dāng)勞 品牌的實質(zhì)：知名度 +美譽度 第十章 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 品牌與品牌策略 一 、 品牌 、 商標(biāo) 、 品牌化 商標(biāo) 商標(biāo)是一個法律概念，是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊獲得專用權(quán)而受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。 3．品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別 聯(lián)系：所有的商標(biāo)都是品牌，但并非所有的品牌都是商標(biāo)，商標(biāo)是品牌的重要組成部分。 區(qū)別：品牌是一個市場概念，商標(biāo)是受法律保護的品牌。 品牌化 是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力。品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。 知名度 +美譽度 第十章 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 品牌與品牌策略 三、品牌分類 1．根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分 地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌等 2．根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分 制造商品牌、經(jīng)營商品牌等 3．根據(jù)品牌的來源劃分 自有品牌、外來品牌、嫁接品牌等 4．根據(jù)品牌的生命周期長短劃分 短期品牌、長期品牌等 第十章 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 品牌與品牌策略 三、品牌分類 5．根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分 內(nèi)銷品牌、外銷品牌等 6．根據(jù)品牌的行業(yè)劃分 家電業(yè)品牌、飲料業(yè)品牌等 7．根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分 主品牌、副品牌、副副品牌等 8．根據(jù)品牌的本體特征劃分 個人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌等 第十章 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 品牌與品牌策略 四、品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價值。 1．特征 （ 1）無形性 （ 2）在利用中增值 （ 3）難以準(zhǔn)確計量 （ 4）波動性 （ 5）評價營銷績效的重要指標(biāo) 第十章 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 品牌與品牌策略 四、品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價值。 價值 （ 1）經(jīng)濟價值 （ 2）信譽價值 （ 3）權(quán)利價值 （ 4）藝術(shù)價值 第十章 產(chǎn)品策略 第六節(jié) 包裝和包裝策略 一 、 包裝的含義 、 種類與作用 包裝的含義 包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。其構(gòu)成要素有： （ 1）商標(biāo)、品牌 （ 2）形狀 （ 3）色彩 （ 4）圖案 （ 5）材料 （ 6）標(biāo)簽 第十章 產(chǎn)品策略 第六節(jié) 包裝和包裝策略 一 、 包裝的含義 、 種類與作用 包裝的種類 （ 1）運輸包裝 （ 2）銷售包裝 包裝的作用 （ 1）保護商品 （ 2）促進銷售 （ 3）增加盈利 （ 4）便于儲運 第十一章 定價策略 第一節(jié) 影響定價的主要因素 一、定價目標(biāo) ? 以維持生存為目標(biāo) ? 以當(dāng)期利潤最大化為目標(biāo) ? 以市場占有率最大化為目標(biāo) ? 以產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化為目標(biāo) ? 以保持價格穩(wěn)定為目標(biāo) 第十一章 定價策略 第一節(jié) 影響定價的主要因素 二、產(chǎn)品成本 固定成本 變動成本 總成本 平均固定成本 平均變動成本 平均總成本 邊際成本 第十一章 定價策略 第一節(jié) 影響定價的主要因素 三、市場需求 產(chǎn)品的最低價格受制于該產(chǎn)品的成本費用，而最高價格取決于該產(chǎn)品的市場需求。供大于求，價格應(yīng)低一些；供小于求，價格可以定高一些。需求彈性對定價的影響 當(dāng)Ｅ d＞１，表明富有彈性，降低價格可以增加總銷售收入。 當(dāng)Ｅ d＝１，表明等比彈性，定價時不必考慮需求彈性的影響。 當(dāng)Ｅ d ＜１ ，表明缺乏彈性，降低價格會減少總銷售收入。 第十一章 定價策略 第一節(jié) 影響定價的主要因素 四、競爭狀況 完全競爭市場 ——價格由市場定 壟斷競爭市場 ——價格由壟斷者定 寡頭壟斷市場 ——價格由寡頭定 完全壟斷市場 ——價格由獨裁者定 第十一章 定價策略 第二節(jié) 定價的基本方法 一、成本導(dǎo)向定價法 成本加成定價法 這種定價方法就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定的預(yù)期利潤而確定的單位產(chǎn)品價格。 單位產(chǎn)品價格 = 單位產(chǎn)品成本 (1+成本加成率 ) 例：假設(shè)某產(chǎn)品的銷售量為 10 000件，總成本為1 00 萬 元，預(yù)期的成本利潤率為 20％， 則： 單價 =1000000/10000 (1+20％ )=120(元／件 )。 第十一章 定價策略 第二節(jié) 定價的基本方法 一、成本導(dǎo)向定價法 目標(biāo)收益定價法 （ 1）盈虧平衡定價（保本點定價法） 這種方法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和該產(chǎn)品的銷售收入保持平衡的原則來制定該產(chǎn)品的價格。 設(shè) Q為預(yù)期銷售量， P為產(chǎn)品價格， TFC為固定成本， AVC為單位變動成本，則 P*Q = TFC + AVC*Q P = TFC/ Q + AVC 第十一章 定價策略 第二節(jié) 定價的基本方法 一、成本導(dǎo)向定價法 目標(biāo)收益定價法 （ 2）如果要實現(xiàn)一定的利潤額 Y, 則價格 P=（ TFC+Y） / Q+AVC 第十一章 定價策略 第二節(jié) 定價的基本方法 一、成本導(dǎo)向定價法 邊際成本定價法 也叫邊際貢獻定價法。這種定價方法的要點為：只要單價大于單位變動成本，也就是說，只要邊際貢獻大于零，這樣的價格就是生產(chǎn)企業(yè)可以接受的。 單位產(chǎn)品價格 =單位產(chǎn)品變動成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻 第十一章 定價策略 第二節(jié) 定價的基本方法 一、成本導(dǎo)向定價法 邊際成本定價法 企業(yè)有可能接受的價格為 P AVC 第十一章 定價策略 第二節(jié) 定價的基本方法 二、需求導(dǎo)向定價法 感受價值定價法 是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格。 逆向定價法 是根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，結(jié)合成本和利潤要求，逆向推算出中間商的批發(fā)價和產(chǎn)品的出廠價格。 第十一章 定價策略 第二節(jié) 定價的基本方法 二、需求導(dǎo)向定價法 需求差異定價法 需求差異定價法是指根據(jù)消費群體、消費時間、地理位置等因素的不同而產(chǎn)生的需求差異，對同一產(chǎn)品制定不同價格的定價方法。 第十一章 定價策略 第二節(jié) 定價的基本方法 三、競爭導(dǎo)向定價法 隨行就市定價法 也叫現(xiàn)行市價法，即依據(jù)本行業(yè)通行的價格水平或平均價格水平來制定價格。 第十一章 定價策略 第二節(jié) 定價的基本方法 三、競爭導(dǎo)向定價法 主動競爭定價法 以競爭對手為參照物的一種定價方法。 投標(biāo)定價法 是指在投標(biāo)交易方式中，企業(yè)根據(jù)對競爭者的報價估計來確定產(chǎn)品價格。 第十一章 定價策略 第三節(jié) 定價的基本策略 一、新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價（高價策略） 優(yōu)點 （ 1）盡快收回新產(chǎn)品投資，并在短期內(nèi)獲取收益。 （ 2）以高價樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 （ 3）為今后的降價創(chuàng)造條件。 第十一章 定價策略 第三節(jié) 定價的基本策略 ? 一、新產(chǎn)品定價策略 ? 撇脂定價（高價策略） 缺點 （ 1）高價產(chǎn)品投放市場，限制用戶購買，不利于開拓市場。 （ 2）高利潤富有吸引力，促使競爭者迅速介入。 第十一章 定價策略 第三節(jié) 定價的基本策略 一、新產(chǎn)品定價策略 滲透定價（低價策略） 優(yōu)點：（ 1）運用價格優(yōu)勢，爭取用戶，可以迅速占領(lǐng)市場。 （ 2）能有效地限制競爭者進入市場。 缺點：（ 1）投資回收期較長。 （ 2）降低價格的回旋余地較小。 滿意定價 第十一章 定價策略 第三節(jié) 定價的基本策略 二、折扣定價策略 現(xiàn)金折扣 是指對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣。 數(shù)量折扣 是指企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物。顧客所購買的數(shù)量越多，金額越大，折扣也就越大。 第十一章 定價策略 第三節(jié) 定價的基本策略 二、折扣定價策略 功能折扣 是企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔(dān)負的不同業(yè)務(wù)職能和風(fēng)險的大小，給予不同的價格折扣。 第十一章 定價策略 第三節(jié) 定價的基本策略 季節(jié)折扣 針對某些季節(jié)性強的商品，對淡季來采購的顧客給予折價優(yōu)惠，以保持生產(chǎn)和銷售的穩(wěn)定。 換新折扣 是企業(yè)為促進購買者對原來購買的產(chǎn)品升級換代的一種折扣優(yōu)惠。 第十一章 定價策略 第三節(jié) 定價的基本策略 三、心理定價策略 尾數(shù)定價 如將價值 5元的產(chǎn)品定價