【正文】 有選擇 強(qiáng)選擇 短 較長(zhǎng) 更長(zhǎng) 分散 較集中 集中 不重要 一般 重要 二、消費(fèi)品市場(chǎng) 如何把握市場(chǎng)消費(fèi)需求 ■ 4“ O”研究法 購買對(duì)象 Objects 購買目的 Objectives 購買組織 Organizations 購買方式 Operations 二、消費(fèi)品市場(chǎng) ■ 消費(fèi)者調(diào)研方格（ Philip Kotler） W—H問題 “ O”項(xiàng)選擇 該市場(chǎng)由誰組成？（ WHO） 該市場(chǎng)購買什么？（ WHAT） 該市場(chǎng)為何購買？（ WHY） 誰參與購買行為？ (WHO) 該市場(chǎng)怎樣購買？（ HOW） 該市場(chǎng)何時(shí)購買？（ WHEN） 該市場(chǎng)何地購買？（ WHERE） 購買者 Occupants 購買對(duì)象 Objects 購買目的 Objectives 購買組織 Organizations 購買行動(dòng) Operations 購買時(shí)間 Occasions 購買地點(diǎn) Outlets 二、消費(fèi)品市場(chǎng) 估計(jì)和評(píng)價(jià)當(dāng)前市場(chǎng)需求 主要是考慮總市場(chǎng)潛量。總市場(chǎng)潛量是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全部企業(yè)所能獲得的最大銷量。一個(gè)常用的估計(jì)方法是： Q=nqp 其中： Q=總市場(chǎng)潛量 n=在一定假設(shè)下，特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量 q=一個(gè)購買者的平均購買數(shù)量 p=每一平均單位的價(jià)格 三、影響消費(fèi)者購買行為的因素 在一個(gè)特定市場(chǎng)上，影響消費(fèi)的因素主要是 人口 和 收入 。人口因素包括人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別、職業(yè)構(gòu)成、受教育程度、民族、家庭數(shù)目及家庭中的人口數(shù)量等指標(biāo)；收入因素包括 GDP、 國(guó)民收入、個(gè)人收入、個(gè)人平均收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人自由支配收入等指標(biāo)。 三、影響消費(fèi)者購買行為的因素 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 從微觀上講，影響一個(gè)消費(fèi)者購買行為的主要因素包括： 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 參見下頁“影響消費(fèi)者購買行為諸因素的詳細(xì)模式”； 影響顧客購買行為諸因素的詳細(xì)模式 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 參考群體 家庭 角色與地位 個(gè)人因素 心理因素 顧客 年齡 職業(yè) 生活方式 收入、個(gè)性 激勵(lì)、 知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度 三、影響消費(fèi)者購買行為的因素 消費(fèi)者購買行為過程 消費(fèi)者購買行為過程一般分為五個(gè)階段： ■感到需要 ■購前活動(dòng) ■估價(jià)行為 ■購買決策 ■買后感覺 消費(fèi)者購買行為過程示意圖 感到需要 購前活動(dòng) 估價(jià)行為 購買決策 買后感覺 感覺 認(rèn)識(shí) 喜歡和偏愛 打算購買 馬斯洛需求層次論 生 理 需 求 安 全 需 求 社 會(huì) 需 求 自 尊 需 求 自我實(shí)現(xiàn)需求 刺激 反應(yīng)模式（ SR模式） 強(qiáng)化 四、消費(fèi)者購買行為類型 購買要求與態(tài)度 劃分 ■ 習(xí)慣型 ■ 理智型 ■ 經(jīng)濟(jì)型 ■ 沖動(dòng)型 ■ 想象型 ■ 隨意型 選定程度 劃分 ■ 全確定型 ■ 半確定型 ■ 不確定型 情感反應(yīng) 劃分 ■ 沉實(shí)型 ■ 溫順型 ■ 健談型 ■ 反感型 ■ 傲慢型 附錄：接待顧客的 KISS法則 Keep it short simple. Keep(保持 ) It(此處指 Public Speaking) Short(簡(jiǎn)短 ) Simple(簡(jiǎn)明 ) 五、市場(chǎng)細(xì)分化 ? 市場(chǎng)細(xì)分概念（ Market Segmentation） 市場(chǎng)細(xì)分化 就是指企業(yè)根據(jù)顧客購買行為和購買習(xí)慣的差異（細(xì)分變數(shù)），把整個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)，亦即分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確立企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過程。 案例分析： ■ “體貼不同歲月的臉” ■ 可口可樂公司 市場(chǎng)細(xì)分的作用 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率； 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，把有限的資源集中使用在目標(biāo)市場(chǎng)上； 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)認(rèn)識(shí)和研究市場(chǎng)潛在需求； 市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)有效地避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而能夠有效地與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡。 行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間戰(zhàn)略對(duì)抗所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)力量 潛在競(jìng)爭(zhēng)者 替代產(chǎn)品 供應(yīng)商 購買者 供方討價(jià) 還價(jià)能力 買方討價(jià) 還價(jià)能力 威脅 威脅 邁克爾．波特模型（鉆石模型） 六、市場(chǎng)細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn) 原則 ■ 實(shí)效性原則 ■ 可接受原則 ■ 可區(qū)別原則 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（細(xì)分變量） 市場(chǎng)的細(xì)分變量 細(xì)分變量 劃分標(biāo)準(zhǔn) 地理因素 人口統(tǒng)計(jì)因素 心理因素 行為因素 目標(biāo)市場(chǎng)的特征 有一定的購買力，有足夠的營(yíng)業(yè)額； 有尚未滿足的需求，有發(fā)展?jié)摿Γ? 該細(xì)分市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)者控制。 七、企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略 ?無差異性市場(chǎng)策略 ?差異性市場(chǎng)策略 ?密集性市場(chǎng)策略 八、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 ?企業(yè)資源 ?產(chǎn)品特點(diǎn) ?市場(chǎng)特點(diǎn) ?產(chǎn)品生命周期 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 九、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序 1．發(fā)現(xiàn)、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)需要 2．選擇目標(biāo)市場(chǎng) （ 5 種目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略，見圖） Ｍ 1 M2 M3 Ｍ 1 M2 M3 Ｍ 1 M2 M3 Ｍ 1 M2 M3 Ｍ 1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 產(chǎn)品 /市場(chǎng)集中 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 全面覆蓋 3 ．產(chǎn)品定位 ( PP圖 ) P ( 價(jià)格 ) Q ( 質(zhì)量 ) ?SIEKO ?CITIZEN ?飛佳 ( CITIZEN ) ?阿爾巴 ( SIEKO ) 產(chǎn)品定位圖 —— PP 圖 ?CASIO 4．制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ( Marketing Mix ) 實(shí)體 服務(wù) 品牌 包裝 基本價(jià)格 折扣價(jià)格 付款時(shí)間 信貸條件 存貨控制 網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) 倉儲(chǔ)設(shè)施 運(yùn)輸設(shè)備 營(yíng)業(yè)推廣 人員推銷 公共關(guān)系 廣告 產(chǎn) 品 價(jià) 格 分 銷 促 銷 市場(chǎng)營(yíng)銷組合圖 —— MM 圖 目標(biāo)市場(chǎng) ５．市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算 ６．營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行與控制 確定控制對(duì)象 設(shè)置控制目標(biāo) 建立衡量尺度 確立控制標(biāo)準(zhǔn) 比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn) 分析偏差原因 采取改進(jìn)措施 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 一．產(chǎn)品策略 １．產(chǎn)品生命周期的理論與應(yīng)用 ? 產(chǎn)品生命周期曲線 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 T Q PLC ? 產(chǎn)品生命周期與成本、價(jià)格、利潤(rùn)的關(guān)系 Q T PROFIT PRICE PLC COST ２．品牌策略 ?統(tǒng)一品牌策略 ?質(zhì)量不同品牌不同策略 ?質(zhì)量相同品牌不同策略 ?多品牌策略 (P G) ?無品牌策略 ?副品牌策略 ?中間商品牌策略 3．包裝策略 ?類似包裝策略 ?組合包裝策略 ?再使用包裝策略 ?附贈(zèng)品包裝策略 ?改變包裝策略 ?包裝標(biāo)準(zhǔn)化策略 二．價(jià)格策略 １．新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 取脂定價(jià)策略（撇油） Q P D P1 P2 P3 Q1 Q2 Q3 ?滲透定價(jià)策略 P1 P2 Q1 Q2 Q P ?滿意定價(jià)策略 Q P P1 P2 P3 Q1 Q2 Q3 D ? D ? 2．折扣定價(jià)策略 ?數(shù)量折扣策略 ?現(xiàn)金折扣策略 ?功能折扣策略 ?季節(jié)折扣策略 3．心理定價(jià)策略 ?尾數(shù)定價(jià)策略 ?整數(shù)定價(jià)策略 ?聲望定價(jià)策略 ?虧損定價(jià)策略 ?分級(jí)定價(jià)策略 三．分銷策略 １．獨(dú)家分銷策略 ２．選擇分銷策略 ３．廣泛分銷策略 四、促銷策略 ■ 廣告 ■ 宣傳 ■ 公共關(guān)系 ■ 營(yíng)業(yè)推廣 ■ 人員推銷 中國(guó)科學(xué)院心理研究所 HR研究生班“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”開放式考試題 ? 結(jié)合工作實(shí)際， 試對(duì)本企業(yè)（單位）進(jìn)行 SWOT分析，并提出貴企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃程序與要點(diǎn)； ? 您是如何理解 市場(chǎng)營(yíng)銷 的，請(qǐng)舉一個(gè)您認(rèn)為最具營(yíng)銷創(chuàng)意的實(shí)例；