【正文】 有選擇 強選擇 短 較長 更長 分散 較集中 集中 不重要 一般 重要 二、消費品市場 如何把握市場消費需求 ■ 4“ O”研究法 購買對象 Objects 購買目的 Objectives 購買組織 Organizations 購買方式 Operations 二、消費品市場 ■ 消費者調研方格（ Philip Kotler） W—H問題 “ O”項選擇 該市場由誰組成？（ WHO） 該市場購買什么？（ WHAT） 該市場為何購買？（ WHY） 誰參與購買行為？ (WHO) 該市場怎樣購買？（ HOW） 該市場何時購買？（ WHEN） 該市場何地購買？（ WHERE） 購買者 Occupants 購買對象 Objects 購買目的 Objectives 購買組織 Organizations 購買行動 Operations 購買時間 Occasions 購買地點 Outlets 二、消費品市場 估計和評價當前市場需求 主要是考慮總市場潛量?？偸袌鰸摿渴窃谝欢ǖ臅r期內，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部企業(yè)所能獲得的最大銷量。一個常用的估計方法是： Q=nqp 其中： Q=總市場潛量 n=在一定假設下，特定產品的購買者數量 q=一個購買者的平均購買數量 p=每一平均單位的價格 三、影響消費者購買行為的因素 在一個特定市場上，影響消費的因素主要是 人口 和 收入 。人口因素包括人口總量、地理分布、年齡結構、性別、職業(yè)構成、受教育程度、民族、家庭數目及家庭中的人口數量等指標；收入因素包括 GDP、 國民收入、個人收入、個人平均收入、個人可支配收入、個人自由支配收入等指標。 三、影響消費者購買行為的因素 影響消費者購買行為的主要因素 從微觀上講，影響一個消費者購買行為的主要因素包括： 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 參見下頁“影響消費者購買行為諸因素的詳細模式”； 影響顧客購買行為諸因素的詳細模式 文化因素 文化 亞文化 社會階層 社會因素 參考群體 家庭 角色與地位 個人因素 心理因素 顧客 年齡 職業(yè) 生活方式 收入、個性 激勵、 知覺、學習、態(tài)度 三、影響消費者購買行為的因素 消費者購買行為過程 消費者購買行為過程一般分為五個階段： ■感到需要 ■購前活動 ■估價行為 ■購買決策 ■買后感覺 消費者購買行為過程示意圖 感到需要 購前活動 估價行為 購買決策 買后感覺 感覺 認識 喜歡和偏愛 打算購買 馬斯洛需求層次論 生 理 需 求 安 全 需 求 社 會 需 求 自 尊 需 求 自我實現需求 刺激 反應模式（ SR模式） 強化 四、消費者購買行為類型 購買要求與態(tài)度 劃分 ■ 習慣型 ■ 理智型 ■ 經濟型 ■ 沖動型 ■ 想象型 ■ 隨意型 選定程度 劃分 ■ 全確定型 ■ 半確定型 ■ 不確定型 情感反應 劃分 ■ 沉實型 ■ 溫順型 ■ 健談型 ■ 反感型 ■ 傲慢型 附錄：接待顧客的 KISS法則 Keep it short simple. Keep(保持 ) It(此處指 Public Speaking) Short(簡短 ) Simple(簡明 ) 五、市場細分化 ? 市場細分概念（ Market Segmentation） 市場細分化 就是指企業(yè)根據顧客購買行為和購買習慣的差異（細分變數），把整個市場分為若干個市場部分或亞市場，亦即分為若干個消費者群體，從而確立企業(yè)目標市場的過程。 案例分析： ■ “體貼不同歲月的臉” ■ 可口可樂公司 市場細分的作用 市場細分有利于企業(yè)發(fā)現最好的市場機會，開拓新市場，提高市場占有率； 市場細分有利于企業(yè)針對目標市場制定適當的市場營銷組合，把有限的資源集中使用在目標市場上； 市場細分有利于企業(yè)認識和研究市場潛在需求； 市場細分可以使企業(yè)有效地避免價格競爭，從而能夠有效地與競爭者抗衡。 行業(yè)中現有企業(yè)間戰(zhàn)略對抗所產生的競爭力量 潛在競爭者 替代產品 供應商 購買者 供方討價 還價能力 買方討價 還價能力 威脅 威脅 邁克爾．波特模型（鉆石模型） 六、市場細分的原則與標準 原則 ■ 實效性原則 ■ 可接受原則 ■ 可區(qū)別原則 市場細分的標準（細分變量） 市場的細分變量 細分變量 劃分標準 地理因素 人口統(tǒng)計因素 心理因素 行為因素 目標市場的特征 有一定的購買力，有足夠的營業(yè)額； 有尚未滿足的需求，有發(fā)展?jié)摿Γ? 該細分市場尚未被競爭者控制。 七、企業(yè)選擇目標市場的策略 ?無差異性市場策略 ?差異性市場策略 ?密集性市場策略 八、影響目標市場策略選擇的因素 ?企業(yè)資源 ?產品特點 ?市場特點 ?產品生命周期 ?市場競爭狀況 九、企業(yè)市場營銷管理程序 1．發(fā)現、分析和評價市場需要 2．選擇目標市場 （ 5 種目標市場范圍戰(zhàn)略，見圖） Ｍ 1 M2 M3 Ｍ 1 M2 M3 Ｍ 1 M2 M3 Ｍ 1 M2 M3 Ｍ 1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 產品 /市場集中 產品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 全面覆蓋 3 ．產品定位 ( PP圖 ) P ( 價格 ) Q ( 質量 ) ?SIEKO ?CITIZEN ?飛佳 ( CITIZEN ) ?阿爾巴 ( SIEKO ) 產品定位圖 —— PP 圖 ?CASIO 4．制定市場營銷組合 ( Marketing Mix ) 實體 服務 品牌 包裝 基本價格 折扣價格 付款時間 信貸條件 存貨控制 網點建設 倉儲設施 運輸設備 營業(yè)推廣 人員推銷 公共關系 廣告 產 品 價 格 分 銷 促 銷 市場營銷組合圖 —— MM 圖 目標市場 ５．市場營銷預算 ６．營銷計劃執(zhí)行與控制 確定控制對象 設置控制目標 建立衡量尺度 確立控制標準 比較實績與標準 分析偏差原因 采取改進措施 第四章 市場營銷策略 一．產品策略 １．產品生命周期的理論與應用 ? 產品生命周期曲線 投入期 成長期 成熟期 衰退期 T Q PLC ? 產品生命周期與成本、價格、利潤的關系 Q T PROFIT PRICE PLC COST ２．品牌策略 ?統(tǒng)一品牌策略 ?質量不同品牌不同策略 ?質量相同品牌不同策略 ?多品牌策略 (P G) ?無品牌策略 ?副品牌策略 ?中間商品牌策略 3．包裝策略 ?類似包裝策略 ?組合包裝策略 ?再使用包裝策略 ?附贈品包裝策略 ?改變包裝策略 ?包裝標準化策略 二．價格策略 １．新產品定價策略 ? 取脂定價策略（撇油） Q P D P1 P2 P3 Q1 Q2 Q3 ?滲透定價策略 P1 P2 Q1 Q2 Q P ?滿意定價策略 Q P P1 P2 P3 Q1 Q2 Q3 D ? D ? 2．折扣定價策略 ?數量折扣策略 ?現金折扣策略 ?功能折扣策略 ?季節(jié)折扣策略 3．心理定價策略 ?尾數定價策略 ?整數定價策略 ?聲望定價策略 ?虧損定價策略 ?分級定價策略 三．分銷策略 １．獨家分銷策略 ２．選擇分銷策略 ３．廣泛分銷策略 四、促銷策略 ■ 廣告 ■ 宣傳 ■ 公共關系 ■ 營業(yè)推廣 ■ 人員推銷 中國科學院心理研究所 HR研究生班“市場營銷學”開放式考試題 ? 結合工作實際， 試對本企業(yè)（單位）進行 SWOT分析，并提出貴企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃程序與要點； ? 您是如何理解 市場營銷 的，請舉一個您認為最具營銷創(chuàng)意的實例；