【正文】 顧客所購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量越多，金額越大，折扣也就越大。 第十一章 定價(jià)策略 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 ? 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)（高價(jià)策略） 缺點(diǎn) （ 1）高價(jià)產(chǎn)品投放市場(chǎng)，限制用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，不利于開(kāi)拓市場(chǎng)。 逆向定價(jià)法 是根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，結(jié)合成本和利潤(rùn)要求，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和產(chǎn)品的出廠價(jià)格。 當(dāng)Ｅ d＝１，表明等比彈性，定價(jià)時(shí)不必考慮需求彈性的影響。 品牌化 是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力。 （ 2）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命期。 產(chǎn)品組合的深度。法國(guó)人信奉天主教，在建造房屋時(shí)，常常在外墻上鑿出一個(gè)不大的神龕（ kan），以供放圣母瑪利亞。 正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 包抄進(jìn)攻 迂回進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻 第九章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)跟隨者的含義 市場(chǎng)跟隨者（ Market Follower）是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 第四節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 三 、 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的步驟 明確預(yù)測(cè)目標(biāo) 收集 資料 確定預(yù)測(cè)方法 建模 計(jì)算 檢驗(yàn)結(jié)果編寫(xiě)報(bào)告 事后跟 蹤 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 STP理論 ? 市場(chǎng)細(xì)分（ Segmentation） ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ Targeting） ? 市場(chǎng)定位（ Positioning） 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 ? 一 、 市場(chǎng)細(xì)分的含義 所謂市場(chǎng)細(xì)分 （ Marketing Segmentation） 是指企業(yè)按照消費(fèi)者（ 購(gòu)買(mǎi)者 ） 需求的差異性將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為由若干個(gè)具有相似需求的消費(fèi)者組成的較小市場(chǎng)的過(guò)程 。 3．購(gòu)買(mǎi)決策者、執(zhí)行者、影響者成分復(fù)雜，呈現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展的特點(diǎn)，屬于典型的理性購(gòu)買(mǎi)行為。 第六章 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 第一節(jié) 組織市場(chǎng)概述 二、組織市場(chǎng)的類(lèi)型及特點(diǎn) （一）組織市場(chǎng)類(lèi)型 2．中間商市場(chǎng)。比如與賣(mài)方商談交易條件，帶上現(xiàn)金去商店選購(gòu)等等。 第五章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 *三、 不同學(xué)科的購(gòu)買(mǎi)行為模式 3．社會(huì)心理模式 人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以致于處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、興趣、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上有著許多驚人的相似。 按 使用特點(diǎn)與產(chǎn)品形態(tài)分為 ：易耗品，耐用消費(fèi)品，服務(wù)（無(wú)形產(chǎn)品）； 按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為為：便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求特品等幾種類(lèi)型。 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域 。包括： 企業(yè)本身 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè) 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 第三節(jié) 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 二、 企業(yè)內(nèi)部 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他職能部門(mén)之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)奪資源的矛盾； 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在高層管理部門(mén)規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷(xiāo)決策，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo) 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 第三節(jié) 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè) （一）供應(yīng)商 是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)和個(gè)人。 人口總量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布 家庭組成 人口性別 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 第二節(jié) 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 二 、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 收入與支出 狀況分析 經(jīng)濟(jì)環(huán) 境分析 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 狀況分析 經(jīng)濟(jì)發(fā) 展階段 經(jīng)濟(jì) 形勢(shì) 儲(chǔ)蓄與 信貸 支 出 收 入 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 第二節(jié) 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 三 、 政治法律環(huán)境分析 （ 一 ） 政治環(huán)境 政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部政治形勢(shì)以及國(guó)家方針政策 等影響因素（ 政治局勢(shì) 、 經(jīng)濟(jì)政策 、 國(guó)際關(guān)系 ） （ 二 ） 法律環(huán)境 指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī) 、 法令和條例等 。 戰(zhàn)略控制是戰(zhàn)略管理過(guò)程中的一個(gè)不可忽視的重要環(huán)節(jié)，它伴隨戰(zhàn)略實(shí)施的整個(gè)過(guò)程。 ? 差異化戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略是通過(guò)設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)方案，生產(chǎn)并提供一種“顧客認(rèn)為很重要”的與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? ②企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者的態(tài)度。 ? 除軍事領(lǐng)域之外，戰(zhàn)略的原理和價(jià)值同樣適用于政治、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域。 第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及演進(jìn) 第二節(jié) 顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng) ? 二、顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng) （二）顧客認(rèn)知價(jià)值 顧客認(rèn)知價(jià)值的概念 是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。它的基本任務(wù)就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。勞特朋（ Robert 價(jià)值 價(jià)值（ value）是指顧客所得與其支出之比。 ? （ 4）競(jìng)爭(zhēng)性。 ? 成績(jī)?cè)u(píng)定：期末考試成績(jī)占 70%，平時(shí)成績(jī)（課堂與作業(yè)情況）占 30%。 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 一、 市場(chǎng)的概念 ? 市場(chǎng)的構(gòu)成與特征 ? 2）市場(chǎng)的基本特征 ? （ 1）開(kāi)放性。 需求 需求（ demands）是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 2 、連接功能 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)直接面向市場(chǎng)，直接向中間商或最終顧客提供產(chǎn)品服務(wù)。 ? （ 3）便利（ Convenience）。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下形成的，并隨著這種環(huán)境的變化而變化。 第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及演進(jìn) 第二節(jié) 顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng) 二、顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng) （三）顧客忠誠(chéng) 忠誠(chéng)的反義詞是“背棄” 所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿(mǎn)意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高 。 第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略理論概論 ? 二、企業(yè)宗旨 ? 企業(yè)宗旨的內(nèi)容 ? （ 2）企業(yè)愿景 (遠(yuǎn)景 )(Vision) ? 愿景要回答的根本問(wèn)題是“我們要做到什么程度？” ? 與企業(yè)的終極目標(biāo)相聯(lián)系，往往具有可望不可及的屬性 。 ? （ 2）經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略 (事業(yè)部戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ) ? 經(jīng)營(yíng)單位是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的簡(jiǎn)稱(chēng)，是指公司內(nèi)相對(duì)獨(dú)立的二級(jí)單位。 評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案（兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)） ? 一是考慮該戰(zhàn)略是否使企業(yè)自身有利； ? 二是考慮該戰(zhàn)略能否被利益相關(guān)者所接受?？铺乩照J(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。 （ 2）環(huán)境的污染與保護(hù)。 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者，即能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種愿望的同種產(chǎn)品不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。 3．從購(gòu)買(mǎi)行為看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有較大的可誘導(dǎo)性。 前提假設(shè)為：①價(jià)格越低，商品的銷(xiāo)售量越大；②某商品的價(jià)格越低，其替代品越難銷(xiāo)售；③某商品價(jià)格下降，其互補(bǔ)品銷(xiāo)售量增加；④推銷(xiāo)費(fèi)用越高，銷(xiāo)售量越大等。 3．決策者：最終決定購(gòu)買(mǎi)與否，購(gòu)買(mǎi)什么，何時(shí)、何處購(gòu)買(mǎi)的人。 第六章 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 第一節(jié) 組織市場(chǎng)概述 二、組織市場(chǎng)的類(lèi)型及特點(diǎn) （一）組織市場(chǎng)類(lèi)型 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 政府市場(chǎng)及非營(yíng)利組織市場(chǎng) 第六章 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 第一節(jié) 組織市場(chǎng)概述 二、組織市場(chǎng)的類(lèi)型及特點(diǎn) （一）組織市場(chǎng)類(lèi)型 1．生產(chǎn)者市場(chǎng)。 泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的機(jī)構(gòu)、組織或團(tuán)體。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)構(gòu)成： 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 一 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法 ， 有目的 、 有計(jì)劃 、 系統(tǒng)地收集 、 整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息 ， 作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù) 。 第九章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 開(kāi)發(fā)新用戶(hù)尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略最佳市場(chǎng)份額 盈利能力 市場(chǎng)份額 0% 25% 50% 75% 100% 理想的市場(chǎng)份額 第九章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的含義 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（ Market Challenger）是指那些在市場(chǎng)上不處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但是實(shí)力也較強(qiáng)，有向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)局部或全面攻擊能力的企業(yè)。 第九章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第五節(jié) 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義與利基市場(chǎng)的特征 市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指能夠發(fā)現(xiàn)并借助專(zhuān)業(yè)化占有某些細(xì)分市場(chǎng)（大企業(yè)所忽略或放棄的市場(chǎng)）的企業(yè)。 3. 產(chǎn)品組合（ Product Mix）：所以產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合結(jié)構(gòu)。是指各產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售等方面的相關(guān)程度。 李寧、耐克、麥當(dāng)勞 品牌的實(shí)質(zhì)：知名度 +美譽(yù)度 第十章 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 品牌與品牌策略 一 、 品牌 、 商標(biāo) 、 品牌化 商標(biāo) 商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門(mén)注冊(cè)獲得專(zhuān)用權(quán)而受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。其構(gòu)成要素有： （ 1）商標(biāo)、品牌 （ 2）形狀 （ 3）色彩 （ 4）圖案 （ 5）材料 （ 6）標(biāo)簽 第十章 產(chǎn)品策略 第六節(jié) 包裝和包裝策略 一 、 包裝的含義 、 種類(lèi)與作用 包裝的種類(lèi) （ 1）運(yùn)輸包裝 （ 2）銷(xiāo)售包裝 包裝的作用 （ 1）保護(hù)商品 （ 2）促進(jìn)銷(xiāo)售 （ 3）增加盈利 （ 4）便于儲(chǔ)運(yùn) 第十一章 定價(jià)策略 第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素 一、定價(jià)目標(biāo) ? 以維持生存為目標(biāo) ? 以當(dāng)期利潤(rùn)最大化為目標(biāo) ? 以市場(chǎng)占有率最大化為目標(biāo) ? 以產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化為目標(biāo) ? 以保持價(jià)格穩(wěn)定為目標(biāo) 第十一章 定價(jià)策略 第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素 二、產(chǎn)品成本 固定成本 變動(dòng)成本 總成本 平均固定成本 平均變動(dòng)成本 平均總成本 邊際成本 第十一章 定價(jià)策略 第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素 三、市場(chǎng)需求 產(chǎn)品的最低價(jià)格受制于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。 設(shè) Q為預(yù)期銷(xiāo)售量， P為產(chǎn)品價(jià)格， TFC為固定成本， AVC為單位變動(dòng)成本，則 P*Q = TFC + AVC*Q P = TFC/ Q + AVC 第十一章 定價(jià)策略 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法 （ 2）如果要實(shí)現(xiàn)一定的利潤(rùn)額 Y, 則價(jià)格 P=（ TFC+Y） / Q+AVC 第十一章 定價(jià)策略 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 邊際成本定價(jià)法 也叫邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。 第十一章 定價(jià)策略 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)（高價(jià)策略） 優(yōu)點(diǎn) （ 1）盡快收回新產(chǎn)品投資，并在短期內(nèi)獲取收益。 （ 2）降低價(jià)格的回旋余地較小。 換新折扣 是企業(yè)為促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)原來(lái)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品升級(jí)換代的一種折扣優(yōu)惠。 （ 2）能有效地限制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。 第十一章 定價(jià)策略 第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照物的一種定價(jià)方法。 單位產(chǎn)品價(jià)格 = 單位產(chǎn)品成本 (1+成本加成率 ) 例：假設(shè)某產(chǎn)品的銷(xiāo)售量為 10 000件，總成本為1 00 萬(wàn) 元，預(yù)期的成本利潤(rùn)率為 20％， 則： 單價(jià) =1000000/10000 (1+20％ )=120(元／件 )。 1．特征 （ 1）無(wú)形性 （ 2）在利用中增值 （ 3）難以準(zhǔn)確計(jì)量 （ 4）波動(dòng)性 （ 5）評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的重要指標(biāo) 第十章 產(chǎn)品策略 第五節(jié) 品牌與品牌