關(guān)于品牌延伸可行路徑的探討(編輯修改稿)
2025-02-09 07:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 伸不當會限制企業(yè)多元化經(jīng)營的發(fā)展。尤其是一些延伸品牌的名稱與目標市場的變化很明顯時，這種限制更為突出，如＂ 娃哈哈 ＂品牌與初始的目標市場（兒童食品市場）的消費心理極其吻合，＂ 娃哈哈 ＝ 兒童食品＂ 的形象在消費者的心中已根深蒂固，所以，公司想運用該品牌拓展兒童食品以外的產(chǎn)品線，難度較大，成功的可能性較小，這在相當程度上制約了企業(yè)多元化經(jīng)營的發(fā)展。 ? ４．品牌延伸不當會導(dǎo)致蹺蹺板效應(yīng)。在美國，Ｈｅｉｎｚ原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市場份額，后來，公司使Ｈｅｉｎｚ代表蕃茄醬，做得也十分成功，使Ｈｅｉｎｚ成為蕃茄醬品牌的第一品牌。然而，與此同時，Ｈｅｉｎｚ喪失了淹菜市場上的頭把交椅，被Ｖｌａｓｉｃ取代，這就是艾 里斯所說的蹺蹺板效應(yīng)：一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產(chǎn)品，可悲的是，堡壘往往是從內(nèi)部被攻破的。競爭對手費盡心機也沒能夠把Ｈｅｉｎｚ從淹菜第一品牌的位置上擠掉，而Ｈｅｉｎｚ卻自己搞掉了自己。 ? ５ ． 品牌過度延伸會削弱品牌價值如，五糧液家族至2023 年已延伸出百余個品牌，創(chuàng)造了年銷售 ７０ 億元的輝煌業(yè)績，并取代茅臺，成為中國白酒之王。品牌延伸成就了五糧液的王者地位，但品牌延伸也正在給五糧液的發(fā)展布下道道陷阱，五糧液延伸出的百余個品牌，價格主要集中在３０ 元～８０ 元之間，大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場空間，由于缺乏足夠的市場容量而自相殘殺，既破壞品牌形象損害了品牌價值，又破壞渠道體系，還造成市場混亂。 四、 品牌延伸可行路徑的探討 ? 在 ＂品牌延伸＂ 時，如何跳過＂品牌延伸＂陷阱，如何降低品牌延伸的風險，筆者試從“戰(zhàn)略３Ｃ”模型及相關(guān)理論進行分析，希望能給出有益的啟示。 ? １．關(guān)于“戰(zhàn)略３Ｃ”模型 ? 在公司經(jīng)營戰(zhàn)略理論研究中將經(jīng)營戰(zhàn)略構(gòu)想中的三個主要實體角色 —— 公司本身，顧客和競爭對手 —— 合稱為＂戰(zhàn)略三角形 ＂。 ２．戰(zhàn)略三角形品牌延伸方面的思考 ? （１）基于公司本身的考慮在利用戰(zhàn)略三角形分析品牌延伸戰(zhàn)略時，基于公司本身而言，應(yīng)著重于品牌的定位，尤其是要與競爭對手形成差異，形成自己的特色。為此，提煉個性鮮明而又富有感染力的品牌核心價值是品牌
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