關(guān)于品牌延伸可行路徑的探討(文件)
【正文】 伸＂陷阱，如何降低品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，筆者試從“戰(zhàn)略３Ｃ”模型及相關(guān)理論進(jìn)行分析，希望能給出有益的啟示。創(chuàng)造品牌核心價(jià)值，就是要提升品牌資產(chǎn)的整體價(jià)值感與威望，在這方面，企業(yè)要把握準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)特色鮮明的產(chǎn)品。通過(guò)這種多品牌策略，寶潔在美國(guó) 的洗滌劑市場(chǎng)份額已達(dá)到５５％，這是單個(gè)品牌所無(wú)法達(dá)到的。 （２）基于消費(fèi)者的思考 ? 企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的角度來(lái)把握品牌延伸，否則，事與愿違。 ? 春蘭集團(tuán)就是一個(gè)例子，１９９５年，春蘭空調(diào)的銷售額以超過(guò)同行幾倍的優(yōu)勢(shì)雄居全國(guó)第一?；谶@種思考，企業(yè)尤其要關(guān)注老顧客，不要輕易丟掉老顧客。那么，成本領(lǐng)先的獲得往往是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，于是品牌延伸似乎就是一條可選的捷徑，甚至盲目擴(kuò)張，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的范 疇，最終只會(huì)迷失方向，喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力，為此，企業(yè)應(yīng)基于產(chǎn)品的品牌與顧客分 析，問(wèn)一問(wèn)誰(shuí)是我的品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？但是，有的企業(yè)盲目樂(lè)觀，對(duì)某個(gè)行業(yè)過(guò)度看好，而不加分析將自己的品牌延伸到 看好的行業(yè)＂。 ３．品牌延伸路徑的一點(diǎn)綜合思考 ? 綜合分析戰(zhàn)略三角形，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系應(yīng)注重競(jìng)合，而不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，同時(shí)應(yīng)該是過(guò)多地關(guān)注你的顧客，為他們創(chuàng)造更多的價(jià)值，全方位的實(shí)施顧客價(jià)值創(chuàng)新策略，把品牌延伸的思路融入顧客價(jià)值的創(chuàng)造中去，也只有這樣才是實(shí)施品牌延伸的根本指導(dǎo)思想。 地傷害原有的品牌形象與價(jià)值。要是沒(méi)有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，品牌不過(guò)就是一件普通的商標(biāo)或一個(gè)識(shí)別標(biāo)記。事實(shí)上，消費(fèi)者會(huì)“保護(hù)”自己的品牌，如果品牌延伸不合理就會(huì)觸怒者，他們會(huì)拒絕購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。 據(jù)調(diào)查表明，每次企業(yè)管理層的主觀判斷與實(shí)際調(diào)查得來(lái)的消費(fèi)者對(duì)品牌的實(shí)際定義之間總有差別。品牌的定位要挖掘具體產(chǎn)品的理念，突出其核心價(jià)值，使消費(fèi)者明白購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的利益點(diǎn)。有些認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織 柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、硬性溫和的特征。 ２．戰(zhàn)略三角形品牌延伸方面的思考 ? （１）基于公司本身的考慮在利用戰(zhàn)略三角形分析品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)，基于公司本身而言，應(yīng)著重于品牌的定位，尤其是要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異，形成自己的特色。 ? ５ ． 品牌過(guò)度延伸會(huì)削弱品牌價(jià)值如，五糧液家族至2023 年已延伸出百余個(gè)品牌，創(chuàng)造了
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