關于品牌延伸可行路徑的探討(文件)
【正文】 伸＂陷阱，如何降低品牌延伸的風險，筆者試從“戰(zhàn)略３Ｃ”模型及相關理論進行分析，希望能給出有益的啟示。創(chuàng)造品牌核心價值，就是要提升品牌資產的整體價值感與威望，在這方面，企業(yè)要把握準確的細分市場，生產特色鮮明的產品。通過這種多品牌策略，寶潔在美國 的洗滌劑市場份額已達到５５％，這是單個品牌所無法達到的。 （２）基于消費者的思考 ? 企業(yè)應從消費者的角度來把握品牌延伸，否則，事與愿違。 ? 春蘭集團就是一個例子，１９９５年，春蘭空調的銷售額以超過同行幾倍的優(yōu)勢雄居全國第一?；谶@種思考，企業(yè)尤其要關注老顧客，不要輕易丟掉老顧客。那么，成本領先的獲得往往是規(guī)模經濟，于是品牌延伸似乎就是一條可選的捷徑，甚至盲目擴張，擴大競爭對手的范 疇，最終只會迷失方向，喪失核心競爭力，為此，企業(yè)應基于產品的品牌與顧客分 析，問一問誰是我的品牌競爭對手？但是，有的企業(yè)盲目樂觀，對某個行業(yè)過度看好，而不加分析將自己的品牌延伸到 看好的行業(yè)＂。 ３．品牌延伸路徑的一點綜合思考 ? 綜合分析戰(zhàn)略三角形，企業(yè)與競爭對手的關系應注重競合，而不僅僅是競爭關系，同時應該是過多地關注你的顧客，為他們創(chuàng)造更多的價值，全方位的實施顧客價值創(chuàng)新策略，把品牌延伸的思路融入顧客價值的創(chuàng)造中去，也只有這樣才是實施品牌延伸的根本指導思想。 地傷害原有的品牌形象與價值。要是沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過就是一件普通的商標或一個識別標記。事實上，消費者會“保護”自己的品牌，如果品牌延伸不合理就會觸怒者，他們會拒絕購買這種產品。 據調查表明，每次企業(yè)管理層的主觀判斷與實際調查得來的消費者對品牌的實際定義之間總有差別。品牌的定位要挖掘具體產品的理念，突出其核心價值，使消費者明白購買此產品的利益點。有些認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為使織 柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、硬性溫和的特征。 ２．戰(zhàn)略三角形品牌延伸方面的思考 ? （１）基于公司本身的考慮在利用戰(zhàn)略三角形分析品牌延伸戰(zhàn)略時，基于公司本身而言，應著重于品牌的定位，尤其是要與競爭對手形成差異，形成自己的特色。 ? ５ ． 品牌過度延伸會削弱品牌價值如，五糧液家族至2023 年已延伸出百余個品牌，創(chuàng)造了
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