6品牌延伸(學(xué)生版)(文件)
【正文】 到其他產(chǎn)品類別的難度將加大 ? 在母品牌領(lǐng)域的正面聯(lián)想在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域可能是負(fù)面的 品牌延伸基本指導(dǎo)方針（續(xù)） ? 消費(fèi)者可能從母品牌的正面聯(lián)想推導(dǎo)出關(guān)于延伸產(chǎn)品的負(fù)面聯(lián)想 ? 成功的延伸不僅可能母品牌形象，而且可能增強(qiáng)品牌的延伸能力 ? 只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌匹配性較高時，延伸失敗才會損害母品牌 ? 垂直延伸比較困難，通常要求采用子品牌策略 ? 延伸產(chǎn)品的廣告應(yīng)強(qiáng)調(diào)延伸產(chǎn)品本身的信息，而不是母品牌 演講完畢，謝謝觀看！ 。 品牌延伸的理論成果 成功的品牌延伸可以提高品牌形象和品牌價值，豐富品牌內(nèi)涵，而且可進(jìn)一步拓展品牌延伸的疆界，讓品牌延伸走得更遠(yuǎn) 品牌垂直延伸難度較大，通常需要引入子品牌 一個不成功的品牌延伸，只有被認(rèn)為品牌與延伸產(chǎn)品相匹配時，才會導(dǎo)致對品牌的傷害。 但一個品牌即使有很高的品質(zhì)，若被認(rèn)為是一個產(chǎn)品類的標(biāo)志（ Prototypical） ,就難以延伸到這個產(chǎn)品類之外。 延伸的匹配性基點(diǎn)可有多種類型：（ 1）基于產(chǎn)品相關(guān)的特性和利益點(diǎn)；（ 2）基于非產(chǎn)品相關(guān)的特性和利益點(diǎn)（如用途、使用場合和使用者類型相同等）。 ? 公司相關(guān)度：從邏輯上，公司與延伸產(chǎn)品之間是否相關(guān)，及關(guān)聯(lián)的緊密程度。 ? 生命周期：延伸的時機(jī)即同類產(chǎn)品處在市場生命周期的哪一階段亦有影響。 ? 品牌聯(lián)想度：消費(fèi)者從核心品牌引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想范圍和深度，它是通過獨(dú)特銷售點(diǎn)傳播和品牌定位溝通的結(jié)果，提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。 消費(fèi)者因素 ? 品牌延伸的成敗最終取決于消費(fèi)者對其的態(tài)度和評價，因而，消費(fèi)者因素是影響延伸結(jié)果的另一個重要因素。一般而言，偏向非屬性定位、象征意義（如地位象征）的定位更有利于延伸。如相機(jī)與膠卷、相紙很相近； ? （ 3）可替代度：核心品牌與延伸品牌可否替代，如某些肉食品可以替代。 ? 較采用新品牌策略，較早的延伸進(jìn)入獲得超平均市場份額的可能性較低。 ? 贊成盡早進(jìn)入的理由：（ 1）用延伸策略有助于降低進(jìn)入風(fēng)險；（ 2）市場進(jìn)入時機(jī)的文獻(xiàn)認(rèn)為，早進(jìn)入會帶來更大的市場份額，更強(qiáng)的品牌忠誠。 ? 損害的控制：（ 1）評估延伸的潛在風(fēng)險時不應(yīng)只考慮整體態(tài)度和綜合信念，應(yīng)同時考慮特定屬性信念。延伸帶來的與關(guān)于原品牌屬性不一致的信念，將“逐步”而“緩慢”地改變原品牌的屬性信念。 （二）品牌本身在延伸中的重要性 (Broniarczyk Alba
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