品牌架構(gòu)的探討(編輯修改稿)
2025-03-02 19:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 效 感 性 成就感 歸屬感 能為我做得最好 這就代表了我 令我能夠做得更多 /更好 我要認(rèn)同，歸屬 它 我 它 我 它 我 + 它 我 我 領(lǐng)導(dǎo)品牌的資產(chǎn)模式 實在的 功能表現(xiàn) 感性 象征的 識別 象征標(biāo)志 探險者 能力 /功能 可口可樂 迪斯尼 蘋果 NIKE 甲殼蟲Nautica 富豪 洗衣粉類 康師傅 實在的 功能表現(xiàn) 感性 象征的 康師傅的選擇方案 發(fā)展深層次的副品牌 品牌架構(gòu)建議 方案 1 成年人 膨化食品 餅干 (Snack) (Biscuit) 兒童 Y X 3+2 方案 2 成年人 膨化食品 餅干 (Snack) (Biscuit) 兒童 康師傅 小虎隊 康師傅 Y 3+2 小虎隊 方案 1與 2的區(qū)別在于是否須為餅干類產(chǎn)品創(chuàng)造一個新品牌 ? 方案 1的策略思考： — 餅干類產(chǎn)品僅有 3+2一個品牌，其他產(chǎn)品皆以康師傅為品牌名，但 康師傅并未被消費者認(rèn)知是專業(yè)的餅干品牌。 （資料來源： 3+2品牌資 產(chǎn)定性研究報告） — 餅干類中夾心餅干市場成長 16%，有足夠的市場支撐另一品牌，且 其他餅干類產(chǎn)品皆可受益。 — 3+2的命名過于偏向產(chǎn)品特征，品牌延伸性受限，且為市場領(lǐng)導(dǎo)品 牌。在未對消費者進行調(diào)查之前，貿(mào)然進行品牌延伸，風(fēng)險性較大。 ? 方案 2的策略思考 — 3+2擁有一定的品牌資產(chǎn)，且為領(lǐng)導(dǎo)品牌（ 23%市場占有率）。 — 若消費者調(diào)查顯示，消費者不期望 3+2一定代表“ 3層餅干 +2層夾心” 類的餅干，則可考慮進行品牌延伸，賦予 3+2新的詮釋。 ? 若預(yù)算許可，建議采用方案 1，若預(yù)算限制，則建議方案 2，但須視消費者調(diào)查而定。 品牌進化 康 師 傅 蛋 糕 彩 笛 卷 小 虎 隊 樂 芙 球 咸 酥 夾 心 甜 酥 夾 心 輕 巧 薄 片 香 米 餅 雪 米 餅 蛋 酥 卷 蘇 打 夾 心 3+2 康 師 傅 小 虎 隊 蘇 打 夾 心 3+2 香 米 餅 雪 米 餅 蛋 酥 卷 Y X 膨 化 食 品 咸 酥 夾 心 甜 酥 夾 心 輕 巧 薄 片 其它餅干(含蛋糕) 彩 笛 卷 樂 芙 球 膨 化 食 品 現(xiàn)在 未來 餅干(含蛋糕) 品牌 /產(chǎn)品策略發(fā)展 小虎隊 ?小虎隊雖然在兒童中擁有高知名度及滿 足感，但贈品策略使得兒童僅對贈品忠誠，并非實際對品牌產(chǎn)生忠誠度。 品牌忠誠 滿足 接受 知名度 小虎隊 解決方案 —— 讓兒童參與，進入小虎隊的世界。 — 贊助行銷 兒童節(jié)目贊助（與電視臺合作，贊助制作小虎隊 兒童世界）。
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