【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3）顧客只需要精神上在場(chǎng)，例如，通過(guò)因特網(wǎng)參加大學(xué)的課程學(xué)習(xí)。 ? 每種情形下顧客接觸的程度是不同的，因此，每種服務(wù)提交系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是不同的。 ? 與商品的先生產(chǎn)、銷(xiāo)售，再消費(fèi)不同的是，服務(wù)由于其不可分離性，是先銷(xiāo)售，然后生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。 ? 總的說(shuō)來(lái)，隨著顧客接觸的增加，操作的效率會(huì)降低。顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程就會(huì)引起生產(chǎn)進(jìn)度的不確定性。 ? 更特殊的是，顧客對(duì)于想要的服務(wù)類(lèi)型、服務(wù)提交過(guò)程的長(zhǎng)短，以及對(duì)服務(wù)需求的周期有直接的影響。 ? 在顧客與服務(wù)提供者相互交往的過(guò)程中，顧客會(huì)對(duì)服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程提供輸入信息。這樣一來(lái)，顧客在成功地完成服務(wù)的過(guò)程中經(jīng)常起著關(guān)鍵的作用。 ? 與消費(fèi)者出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)直接有關(guān)的另一件事是關(guān)于服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)本身的外觀。建立服務(wù)場(chǎng)所時(shí)必須記住顧客會(huì)出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)。因此，服務(wù)場(chǎng)所不僅提供服務(wù)，而且，它的內(nèi)部和它本身也是顧客形成對(duì)服務(wù)質(zhì)量感受中關(guān)鍵的，有形的暗示。 ? 其他顧客參與生產(chǎn)過(guò)程 ? 服務(wù)過(guò)程中有其他顧客的出現(xiàn)是不可分離性的第三個(gè)明顯的特征。 ? 因?yàn)樯a(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的，因此，經(jīng)常是幾個(gè)顧客共享共同的服務(wù)感受。這種 ?共享的感受? 既可能是負(fù)面的，也可能是正面的。 ? 總的說(shuō)來(lái)，面臨的主要問(wèn)題就是在單個(gè)服務(wù)環(huán)境內(nèi)如何有效地管理具有不同需求的各個(gè)市場(chǎng)面。 ? 服務(wù)大量生產(chǎn)中的特殊挑戰(zhàn) ? 不可分離性所引起的最后一個(gè)障礙就是服務(wù)怎樣能成功地大量生產(chǎn)。大量生產(chǎn)所引起的問(wèn)題是兩方面的。 ? 首先，因?yàn)榉?wù)提供者是直接與所生產(chǎn)的服務(wù)相聯(lián)系的，單個(gè)的服務(wù)提供者只能生產(chǎn)有限的供應(yīng)量。 ? 問(wèn)題就出現(xiàn)了：一個(gè)人怎樣才能提供足夠的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)的大量需求呢？ ? 第二個(gè)問(wèn)題，是直接與顧客參與生產(chǎn)過(guò)程有關(guān)的。 ? 對(duì)于特定的人所提供的服務(wù)感興趣的顧客不得不趕到服務(wù)提供者的地方。 ? 與不可分離性有關(guān)的一個(gè)問(wèn)題就是，怎樣向地理位置分布范圍很廣的目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售無(wú)形的產(chǎn)品。 ? 對(duì)不可分離性問(wèn)題的可能解決辦法 ? 重視對(duì)一線接待人員的選擇和培訓(xùn) ? 由于服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間需要頻繁而深入的交往，必須挑選具有卓越的溝通和公共關(guān)系技能的服務(wù)人員。 ? 此外，一旦他們上崗工作，人員培訓(xùn)也就成為必要的了。 ? 這方面的例子是。 ? 每年要處理多達(dá) 30億個(gè)的包裹，營(yíng)業(yè)額占美國(guó)全年的 ％。在業(yè)務(wù)活動(dòng)的背后，對(duì)員工的雇用、培訓(xùn)和報(bào)酬是直接與對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的。 相信建立信任、小組工作和讓員工忠于公司使命的重要性。公司每年在培訓(xùn)上的花費(fèi)超過(guò) $3億元 ,支付給全職司機(jī)的工資每年（平均）超過(guò) $50,000，并向員工征集建議。公司實(shí)際上是完全由員工有所擁有的。 ? 對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的批評(píng)集中在員工的 ?機(jī)械式? 的反應(yīng)，以及員工接受的培訓(xùn)是如何使用與業(yè)務(wù)有關(guān)的技術(shù)，而不是對(duì)待不同類(lèi)型顧客的方法上。 ? 服務(wù)質(zhì)量方面的專(zhuān)家認(rèn)為員工也必須接受 ?軟? 管理技能的培訓(xùn)，例如：可靠性，反應(yīng)靈敏性、感染性、保證性和管理服務(wù)周?chē)挠行问挛锏哪芰Α? ? 消費(fèi)者管理 ? 由不可分離性所引起的問(wèn)題也可以通過(guò)有效的消費(fèi)者管理來(lái)減少其影響。 ? 把吸煙者與不吸煙者分開(kāi)就是減少其他顧客影響的一個(gè)例子 .在病人到達(dá)醫(yī)院前，就給他們發(fā)送一張病人保險(xiǎn)單，告訴他們辦公程序的信息可能有助于控制服務(wù)過(guò)程的時(shí)間長(zhǎng)短。飯店訂座系統(tǒng)會(huì)有助于平穩(wěn)傳統(tǒng)的周期性需求波動(dòng)。上門(mén)服務(wù)就可以不需要許多消費(fèi)者親自到服務(wù)場(chǎng)所中來(lái)，因此，會(huì)提高公司的操作效率 . ? 最后，把企業(yè)的技術(shù)核心與消費(fèi)者隔離開(kāi)來(lái)，就既允許消費(fèi)者參與，又限制了顧客對(duì)公司操作過(guò)程的直接影響。 ? 使用多個(gè)服務(wù)點(diǎn) ? 多個(gè)服務(wù)點(diǎn)至少有兩個(gè)作用 : ? 首先，因?yàn)橄M(fèi)者參與生產(chǎn)過(guò)程，多個(gè)服務(wù)點(diǎn)就限制了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)必須走過(guò)的距離。 ? 其次，多個(gè)服務(wù)點(diǎn)中的每個(gè)地點(diǎn)都配備有不同的服務(wù)人員，每一個(gè)服務(wù)人員可以為本地市場(chǎng)提供他們自己的服務(wù)。 ? 多個(gè)服務(wù)地點(diǎn)就是現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)場(chǎng)所。 ? 使用多個(gè)地點(diǎn)并非不會(huì)遇到特定的挑戰(zhàn)。每一個(gè)地點(diǎn)都配備了具有他們自己個(gè)性的，擁有他們自己的一組技能的服務(wù)人員。 ? 在多個(gè)地點(diǎn)中，從一個(gè)地點(diǎn)到另一個(gè)地點(diǎn)，甚至在同一個(gè)地點(diǎn)中從一個(gè)服務(wù)人員到另一個(gè)服務(wù)人員，服務(wù)績(jī)效的變化就告訴我們服務(wù)的另一個(gè)特征 —— 變異性。 ? 變異性，正如定義所表示的，要使服務(wù)操作在進(jìn)行過(guò)程中達(dá)到 100％完美的質(zhì)量幾乎是不可能的。制造業(yè)的操作要達(dá)到這樣的目標(biāo)可能也有問(wèn)題，但是他們可以把錯(cuò)誤隔離開(kāi)來(lái)，然后花時(shí)間糾正它，因?yàn)殄e(cuò)誤總是傾向于在過(guò)程中的同一點(diǎn)重復(fù)發(fā)生的。 ? 變異性所引起的另一個(gè)挑戰(zhàn)是，不僅不同公司所提供的服務(wù)不同，同一公司中不同員工所提供的服務(wù)不同，而且即使同一個(gè)服務(wù)人員每天所提供的服務(wù)也不同。 ? 變異性所引起的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 ? 變異性所引起的主要障礙就是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量控制特別難于實(shí)現(xiàn)。 變異性 ? 像財(cái)務(wù)公司這類(lèi)企業(yè)雇用了許多一線的服務(wù)人員。作為個(gè)人 ,每個(gè)員工都有不同的個(gè)性，并以不同的方式與顧客交往。此外，每個(gè)員工受情緒變化以及其他許多因素的影響，其行為也會(huì)每天不同。 ? 變異性所引起的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題特別使人感到棘手。 ? 一家公司可以生產(chǎn)世界上最好的產(chǎn)品，但是如果員工遇到了?倒霉的一天?的話，顧客的感受就可能會(huì)受到負(fù)面的影響。公司可能就永遠(yuǎn)失去了再為這個(gè)顧客服務(wù)的機(jī)會(huì)。 ? 變異性問(wèn)題的可能解決方法 ? 定制化 ? 對(duì)于變異性所引起問(wèn)題的一種可能的解決方法就是，利用每個(gè)服務(wù)過(guò)程中存在的，固有的變異性，提供定制化的服務(wù)。 ? 要注意，對(duì)定制化服務(wù)需要權(quán)衡折衷 : ? 一方面，如果樣樣?xùn)|西都是完全按顧客的要求提供的話，顧客得到了能滿(mǎn)足他特定需要的服務(wù)； ? 另一方面，服務(wù)的生產(chǎn)所花的時(shí)間就要更長(zhǎng)。 ? 與通過(guò)提高銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額來(lái)獲得利潤(rùn)不同，實(shí)施定制化策略的服務(wù)提供者的目標(biāo)是在每個(gè)顧客身上獲得更高的邊際利潤(rùn)。 ? 提供定制化服務(wù)的不利方面有三點(diǎn) : ? 首先，顧客可能不愿意為定制化服務(wù)支付更高的價(jià)格。 ? 其次，服務(wù)提供的速度可能是一個(gè)問(wèn)題。定制化服務(wù)需要花更多的時(shí)間來(lái)提交，顧客可能沒(méi)有更多的時(shí)間來(lái)等待最終產(chǎn)品。 ? 最后，顧客可能不愿意承受與定制化服務(wù)有關(guān)的不確定性。 ? 標(biāo)準(zhǔn)化 ? 對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是對(duì)于變異性所引起問(wèn)題的第二種可能的解決辦法。服務(wù)公司可以通過(guò)對(duì)服務(wù)提供者進(jìn)行密集的培訓(xùn)，試圖對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。培訓(xùn)肯定能減少業(yè)績(jī)方面的極端性差異。 ? 可是，即使接受過(guò)世界上所有的培訓(xùn)，員工的表現(xiàn)從一次交易到下一次交易也仍然會(huì)有所變動(dòng)。 ? 消除這種變異性的一種方法是以機(jī)器代替人工。 ? 自動(dòng)取款機(jī)（ )和自動(dòng)轎車(chē)清洗器是對(duì)消費(fèi)者以方便為主的需求進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的典型例子。 ? 從有利的方面講，標(biāo)準(zhǔn)化可以降低顧客所支付的價(jià)格，保證服務(wù)績(jī)效的一致性和加快服務(wù)的提交速度。 ? 當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化和定制化并不一定是非此既彼的事。 ? 許多公司，特別是在旅行社業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，都提供標(biāo)準(zhǔn)化的核心產(chǎn)品，也允許消費(fèi)者有多種選擇，來(lái)半定制化他們的最終結(jié)果 . 易損失性 ? 易損失性既是服務(wù)區(qū)別于商品的特性，也說(shuō)明了服務(wù)不能庫(kù)存的事實(shí)。與商品可以庫(kù)存并在以后的某一天銷(xiāo)售不同，原來(lái)可以使用的服務(wù)，如果不賣(mài)掉也就不再存在了。 ? 易損失性所引起的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 ? 由于無(wú)法獲得保持庫(kù)存的利益，在大多數(shù)服務(wù)公司內(nèi)要使需求與供應(yīng)相匹配都是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 ? 需求超過(guò)最大的供應(yīng)能力 ? 在這種情形下，消費(fèi)者的需求完全超過(guò)公司的供應(yīng)量，結(jié)果就是顧客必須長(zhǎng)時(shí)間等待，在很多情形下，導(dǎo)致顧客的不滿(mǎn)意。如果等待時(shí)間超過(guò)顧客忍耐的限度，顧客就會(huì)流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就會(huì)失去顧客。 ? 需求超過(guò)最佳供應(yīng)水平 ? 在許多情形下，需求超過(guò)最佳供應(yīng)量的結(jié)果可能比需求超過(guò)最大生產(chǎn)能力的情形還要糟糕。接受顧客的業(yè)務(wù)，就意味著不管所需要的數(shù)量是多少，公司答應(yīng)提供以前同樣的服務(wù)水平。 ? 可是當(dāng)需求超過(guò)最佳水平時(shí)，所提供的服務(wù)通常是低水平的 .所以，顧客的期望就不能滿(mǎn)足，就會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿(mǎn)意和對(duì)公司不利的口頭宣傳。 ? 需求超過(guò)最佳供應(yīng)水平時(shí)，就會(huì)有另外建立一家企業(yè)的誘惑 . ? 在超出最佳需求水平時(shí)，在許多情況下公司的人員和運(yùn)作并不能完成有效地提供服務(wù)的任務(wù)。 ? 需求低于最佳供應(yīng)水平 ? 在需求低于最佳生產(chǎn)能力的情形下，資源的利用是不足的（即收銀員站在旁邊），且運(yùn)作成本會(huì)不必要地增加。 ? 需求和供應(yīng)都處于最佳水平 ? 最理想的情形是讓需求與供應(yīng)相匹配。這是一種顧客不需要排長(zhǎng)隊(duì)等候，雇員的使用也達(dá)到了他們的最佳能力的情形。 ? 服務(wù)需求和供應(yīng)很少是平衡的。顧客確實(shí)會(huì)多次經(jīng)歷漫長(zhǎng)的等待，服務(wù)提供者有時(shí)則面臨無(wú)人可以服務(wù)的情況。 ? 對(duì)易損失性問(wèn)題的可能解決辦法 ? 需求策略：創(chuàng)造性定價(jià) ? 服務(wù)公司經(jīng)常使用創(chuàng)造性定價(jià)策略來(lái)平穩(wěn)需求的波動(dòng)。 ? 例如：飯店和電影院分別以 ?早早場(chǎng)優(yōu)惠? 和 ?日?qǐng)鰞?yōu)惠?的形式推出的減價(jià)策略一直非常有效。 ? 具有價(jià)格意識(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)，例如，有小孩的家庭樂(lè)意為節(jié)省費(fèi)用而改變需求模式。同時(shí)，在非高峰時(shí)期，服務(wù)公司也愿意用減價(jià)來(lái)吸引顧客，從而使業(yè)務(wù)運(yùn)作的效率更高。 ? 通過(guò)把需求轉(zhuǎn)移到其他時(shí)間，公司就能為更多的顧客提供服務(wù)，同時(shí)也能為下列兩種情況提供更好的服務(wù)： ? （１）以前因?yàn)楣?yīng)有限而被回絕了 。 ? （２）因需求超過(guò)了最佳供應(yīng)水平而不能像通常一樣提供服務(wù) . ? 創(chuàng)造性定價(jià)也用來(lái)專(zhuān)門(mén)為由特定群體所組成的目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 例如：老年人、兒童和他們的父母親（家庭）和大學(xué)生們提供服務(wù)。這類(lèi)定價(jià)策略不僅能幫助平穩(wěn)需求的波動(dòng)，而且能幫助把在同一時(shí)間中享受同一種消費(fèi)感受的不同目標(biāo)市場(chǎng)分隔開(kāi)來(lái)。 ? 最近，價(jià)格刺激也能用來(lái)說(shuō)服顧客使用公司的網(wǎng)站。 ? 需求策略：預(yù)訂系統(tǒng) ? 減少需求波動(dòng)的另一種常用的策略是實(shí)施一個(gè)預(yù)訂系統(tǒng)，讓消費(fèi)者可以在特定的時(shí)間間隙內(nèi)預(yù)訂公司的部分服務(wù)。 ? 使用預(yù)訂系統(tǒng)的典型服務(wù)公司包括：飯店，各類(lèi)醫(yī)生，高爾夫球場(chǎng)和日光浴沙龍。 ? 從有利的方面看，預(yù)訂降低了顧客不能接受到服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，并把排隊(duì)等候服務(wù)所花的時(shí)間減少到最低程度。 ? 預(yù)訂系統(tǒng)也使服務(wù)公司事先就知道需求量，以便做好準(zhǔn)備。 ? 這種策略也有許多缺點(diǎn) : ? 首先，預(yù)訂系統(tǒng)須有人來(lái)維護(hù)，這就會(huì)提高運(yùn)作的附加成本 . ? 其次，顧客并不總是準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)的，有時(shí)則是完全不出現(xiàn)。 ? 另一個(gè)缺點(diǎn)是他們?yōu)轭櫩吞峁┝艘环N隱含的保證，即在特定時(shí)間中可以享受到服務(wù)，因此提高了顧客的期望值。這種隱含的保證經(jīng)常是不能得到滿(mǎn)足的。 ? 需求戰(zhàn)略：開(kāi)發(fā)補(bǔ)充性的服務(wù) ? 與易損失性有關(guān)的麻煩，也可以通過(guò)開(kāi)發(fā)與核心服務(wù)直接有關(guān)的補(bǔ)充性服務(wù)來(lái)緩沖。飯店的休息室就是提供補(bǔ)充性服務(wù)的典型例子；它不僅可以提供一個(gè)容納顧客等待的空間，而且也為飯店提供了額外的收入來(lái)源。 ? 同樣地，高爾夫球場(chǎng)也經(jīng)常為顧客提供離球洞 30碼以?xún)?nèi)的地區(qū)作為補(bǔ)充性服務(wù)。 ? 用來(lái)幫助管理需求的其他補(bǔ)充性的服務(wù)還包括：高爾夫球場(chǎng)中的行駛區(qū)域，電影院中的寬敞走廊，醫(yī)生辦公室的讀物，以及醫(yī)院急診室候診區(qū)中的電視。 ? 需求戰(zhàn)略：開(kāi)發(fā)非高峰期的需求 ? 易損失性的影響也可以通過(guò)開(kāi)發(fā)非高峰期的需求來(lái)進(jìn)行修正 . ? 這種策略可以用兩種方法來(lái)減少易損失性的影響 : ? 首先，利用非高峰期時(shí)間為高需求時(shí)期作好準(zhǔn)備工作，從而增加對(duì)于高峰期需求的服務(wù)供應(yīng)。 ? 此外，盡管服務(wù)不能儲(chǔ)存，但與服務(wù)有關(guān)的實(shí)物（例如，飯店中的色拉）在服務(wù)過(guò)程開(kāi)始前就可以準(zhǔn)備就緒。 ? 開(kāi)發(fā)非高峰期需求也能產(chǎn)生額外的收入。像麥當(dāng)勞和’ s這樣的許多快餐店并不總是提供早餐服務(wù)的。 ? 非高峰期的需求通常也可以通過(guò)向與公司傳統(tǒng)的市場(chǎng)面具有不同需求的市場(chǎng)面的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)創(chuàng)造財(cái)富。例如，高爾夫球場(chǎng)通過(guò)向家庭主婦，老年人和倒班職工的營(yíng)銷(xiāo)而開(kāi)發(fā)了非高峰期需求；這些人是在每周工作日中傳統(tǒng)上顧客不多的早上和午后時(shí)間使用高爾夫球場(chǎng)的。 ? 供應(yīng)戰(zhàn)略：使用兼職員工 ? 除了管理好消費(fèi)者需求外，易損失性的影響也可以通過(guò)在需要時(shí)可以使用額外供應(yīng)的策略來(lái)減小。這樣的一種供應(yīng)策略就是在需求高峰時(shí)使用兼職員工的幫助。零售商在每年假日期間就成功地使用兼職員工來(lái)增加他們的服務(wù)供應(yīng)。 ? 使用兼職員工而