【正文】 概念、策略和案例 第 1章 服務(wù)導(dǎo)論 第 2章 商品與服務(wù)之間的基本差異 第 3章 服務(wù)行業(yè)概論 第 4章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者決策過(guò)程 第 5章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的倫理問(wèn)題 第1部分 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概論 第 6章 服務(wù)提交過(guò)程 第 7章 服務(wù)的定價(jià) 第 8章 發(fā)展服務(wù)的溝通組合 第 9章 管理公司的物證 第 10章 人員問(wèn)題：對(duì)服務(wù)人員的管理 第 11章 人員問(wèn)題：對(duì)服務(wù)消費(fèi)者的管理 第2部分 服務(wù)戰(zhàn)略：管理服務(wù)的過(guò)程 第 12章 定義和度量顧客的滿意度 第 13章 服務(wù)質(zhì)量的定義和度量 第 14章 服務(wù)失誤與補(bǔ)救策略 第 15章 顧客的保留和流失 第 16章 緊密配合：創(chuàng)造一個(gè)無(wú)縫的服務(wù)公司 第3部分 評(píng)價(jià)和改進(jìn)服務(wù)提交系統(tǒng) 第 1 章 服務(wù)導(dǎo)論 什么是服務(wù) 市場(chǎng)實(shí)體排列表 分子模型 服務(wù)感受 服務(wù)感受的分解：服務(wù)生產(chǎn)模型 為什么要研究服務(wù) 兩種方法的比較 ? 一般地說(shuō)，商品可以定義為一個(gè)物品、裝置或事物。 ? 而服務(wù)可以定義為一種需要、努力和操作。 ? 還有，請(qǐng)注意，當(dāng)我們說(shuō)產(chǎn)品這一術(shù)語(yǔ)時(shí)，它既可能是指商品，也可能是指服務(wù)，本書(shū)以后都是采用這種方式來(lái)表達(dá)的。 ? 最后，服務(wù)與商品之間的基本差別就是無(wú)形性的特征 —— 缺乏物質(zhì)實(shí)體。 ? 由于無(wú)形性方面的差異所導(dǎo)致的結(jié)果，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的核心就在于傳統(tǒng)的與商品有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)辦法并不總是適合于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的 . 什么是服務(wù) ? 圖 ，展示了按有形性來(lái)分類(lèi)的一組產(chǎn)品。 ? 純粹的商品是以有形性為主的，而純粹的服務(wù)是以無(wú)形性為主的。 ? 像快餐業(yè)，既包含商品成分，又包含服務(wù)成分的業(yè)務(wù)落在這個(gè)連續(xù)譜的中間。 ? 那些制造商品又忽視，或至少忘記了他們所推出業(yè)務(wù)的服務(wù)（無(wú)形的）成分的公司正是忽視了他們業(yè)務(wù)的最至關(guān)重要的方面 . 市場(chǎng)實(shí)體排列表 食鹽 快餐店 化妝品 汽車(chē) 洗滌劑 軟飲料 快餐店 航空公司 投資管理 廣告公司 教育 咨詢 有形的成分為主 無(wú)形的成分為主 圖 市場(chǎng)實(shí)體排列表 ? 根據(jù)市場(chǎng)實(shí)體排列表，商品是以有形的特征為主的。于是，商品就擁有消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策以前就能夠感覺(jué)到的、嘗味道和觀察到的物理性能。 ? 但對(duì)服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)就不能如此 —— 服務(wù)是以無(wú)形特征為主的。 ? 與商品不同，服務(wù)缺少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前就能感受到的物理性能。這顯然就直接導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)面臨著一系列的挑戰(zhàn)。 ? 例如，你應(yīng)該怎樣？ ? （ 1）廣告沒(méi)有一個(gè)人能夠看見(jiàn)的服務(wù)； ? （ 2）對(duì)沒(méi)有商品成本的服務(wù)定價(jià)； ? （ 3）對(duì)不能保存的服務(wù)建立庫(kù)存； ? （ 4）大量銷(xiāo)售需要由個(gè)人來(lái)操作的服務(wù)（例如，牙醫(yī)、律師、醫(yī)生）。 ? 分子模型加深了我們對(duì)所有產(chǎn)品實(shí)際上都同時(shí)具有有形性和無(wú)形性要素的理解。 ? 發(fā)展分子模型的主要價(jià)值就是為我們提供了一種管理工具，讓我們有機(jī)會(huì)使公司的全部市場(chǎng)實(shí)體（產(chǎn)品）的形象具體化。 ? 圖 12提供了兩個(gè)這種實(shí)體的例子：航空服務(wù)和汽車(chē)。 ? 航空服務(wù)不同于汽車(chē)的是，典型的消費(fèi)者實(shí)際上并不擁有航班。航班的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是運(yùn)輸?shù)睦婧团c航班飛行有關(guān)的全部相應(yīng)的有形（用實(shí)踐表示）和無(wú)形的因素（用虛線表示）。 ? 相反，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者所獲得的基本利益則是擁有對(duì)能提供運(yùn)輸服務(wù)的汽車(chē)的實(shí)際所有權(quán)。 分子模型 運(yùn)輸 服務(wù) 頻率 飛行前后 的服務(wù) 飛行中 的服務(wù) 食品與 飲料 交通 工具 航空服務(wù) 價(jià)格 分銷(xiāo) 運(yùn)輸 服務(wù) 有形要素 配置 選擇 交通 工具 汽車(chē) 價(jià)格 分銷(xiāo) 無(wú)形要素 圖例 圖 分子模型 ? 圖 和轎車(chē)所有權(quán)的要素組合。 ? 但從管理的角度看，這些模型的細(xì)化就可以辯識(shí)出那些需要有效地進(jìn)行管理的有形和無(wú)形的要素。 ? 航空服務(wù)的分子模型可以很方便地?cái)U(kuò)充為包括： ? ★長(zhǎng)期或短期的停車(chē)服務(wù)（無(wú)形的要素） ? ★往返服務(wù)（無(wú)形的要素） ? ★提供租車(chē)服務(wù)（無(wú)形的要素） ? ★空乘服務(wù)人員（有形的要素） ? ★大門(mén)服務(wù)員（有形的要素） ? ★行李管理員（有形的要素） ? 同樣地，汽車(chē)模型也可以擴(kuò)充為包括： ? ★展示廳的銷(xiāo)售員（有形的要素） ? ★財(cái)務(wù)計(jì)劃方案（無(wú)形的要素） ? ★財(cái)務(wù)經(jīng)理（有形的要素） ? ★維修服務(wù)（無(wú)形的要素） ? ★機(jī)械和服務(wù)代表（有形的要素） 服務(wù)感受 ? 由于服務(wù)是以無(wú)形性為主的，服務(wù)知識(shí)與商品知識(shí)的獲得方式不同。服務(wù)知識(shí)是通過(guò)接受實(shí)際服務(wù)的感受來(lái)得到的。 ? 所有產(chǎn)品，不管它們是商品或服務(wù)，都是為消費(fèi)者提供一組利益，利益觀念是所有這些利益在消費(fèi)者心中濃縮的結(jié)果。 ? 決定一組利益應(yīng)包括哪些組成因素 —— 這就是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的利益概念 —— 就是營(yíng)銷(xiāo)的核心，它超過(guò)了所有商品和服務(wù)本身 . ? 與商品不同，服務(wù)通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造某種感受來(lái)提供一組利益。例如， ? ?汰漬? 的大多數(shù)消費(fèi)者從來(lái)也不會(huì)看到生產(chǎn)? 汰漬? 產(chǎn)品的工廠內(nèi)部情況；他們很可能從來(lái)也不會(huì)與生產(chǎn)洗滌劑的工廠工人或者與領(lǐng)導(dǎo)工人的管理人員有任何交往；他們通常也不會(huì)在其他消費(fèi)者的公司中使用 ?汰漬?。 ? 相反，飯店的消費(fèi)者是實(shí)際出現(xiàn)在生產(chǎn)食品的 ?工廠? 中的 .這些顧客確實(shí)要與準(zhǔn)備和提供食品服務(wù)的員工們以及經(jīng)營(yíng)飯店的管理人員相互交往。 ? 此外，飯店的顧客也是在其他顧客在場(chǎng)的情況下消費(fèi)服務(wù)的 ,他們大家都可能會(huì)影響到對(duì)方的服務(wù)感受。 ? 一個(gè)特別簡(jiǎn)單，但非常有用的，說(shuō)明影響服務(wù)感受因素的模型就是圖 。 ? 服務(wù)生產(chǎn)模型是由兩部分所組成的：對(duì)于消費(fèi)者可見(jiàn)的部分和不可見(jiàn)的部分。 ? 服務(wù)生產(chǎn)模型的可見(jiàn)部分又是由三部分所組成的：周?chē)h(huán)境，接待人員／服務(wù)提供者，以及其他顧客（在圖 ? B來(lái)表示）。 ? 模型的不可見(jiàn)要素是由不可見(jiàn)的組織和系統(tǒng)所組成的。 服務(wù)感受的分解：服務(wù)生產(chǎn)模型 ? 周?chē)h(huán)境 ? 周?chē)h(huán)境是由在服務(wù)過(guò)程中所出現(xiàn)的各種無(wú)生命的特征因素所組成的。 周?chē)h(huán)境 接待人員或服務(wù)提供者 可見(jiàn)的 不可見(jiàn)的組織和系統(tǒng) 不可見(jiàn)的 顧客 A 顧客 B 顧客 A所受到的一組服務(wù)利益 圖 服務(wù)生產(chǎn)模型 ? 因?yàn)榉?wù)是無(wú)形的，它們不能象商品那樣客觀地進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，在缺乏有形產(chǎn)品的情況下，消費(fèi)者會(huì)尋找服務(wù)周?chē)模軗?jù)此作出對(duì)服務(wù)操作情況作出評(píng)價(jià)的有形的提示物。 ? 周?chē)h(huán)境充滿了有形的提示物，例如：家具、地面、燈光、音樂(lè)、氣味、墻上懸掛物、柜子頂和根據(jù)所提供的服務(wù)不同而變化的其他一組周?chē)奈矬w。 ? 接待人員與服務(wù)提供者 ? 接待人員不同于主要的服務(wù)提供者；他們只是與顧客作簡(jiǎn)單的交往。 ? 接待人員的典型例子是：停車(chē)場(chǎng)服務(wù)員，接待室人員和旅館老板。相反，服務(wù)提供者是核心服務(wù)的主要提供者，例如：飯店的男女服務(wù)員、牙醫(yī)、醫(yī)生或?qū)W校教師。 ? 與商品消費(fèi)不同的是，服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)常是在服務(wù)生產(chǎn)的地方（例如，牙醫(yī)診所、飯店和發(fā)型沙龍），或位于消費(fèi)者住處或工作地點(diǎn)的服務(wù)提供的地方（例如，草坪維護(hù)，房子油漆，房屋照看服務(wù)）發(fā)生的。不管服務(wù)提供的地點(diǎn)在哪里，消費(fèi)者和接待人員／服務(wù)提供者之間的相互交往都是在同一個(gè)地點(diǎn)。 ? 因此，除特殊的情況外，接待人員和服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)感受的影響常?？赡苁巧钸h(yuǎn)的。 ? 其他顧客 ? 要完成服務(wù)生產(chǎn)模型的可見(jiàn)因素的部分，我們需要引進(jìn)顧客 ? A和 B。顧客 A是通過(guò)服務(wù)感受創(chuàng)造的一組利益的接受者。換句話說(shuō)，顧客 A是最可能看作實(shí)際購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的一個(gè)顧客。相反，顧客 ? B代表了具有顧客 A的部分感受的所有其他顧客。 ? 服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)?？梢悦枋龀? ?共享的感受?，因?yàn)樗?jīng)常是在其他顧客在場(chǎng)的情況下發(fā)生的。 ? 這方面的例子包括：在飯店用餐，在影劇院看表演或觀看體育比賽等。正如服務(wù)生產(chǎn)模型的其他可見(jiàn)的因素一樣，其他顧客也會(huì)影響顧客 A的服務(wù)感受。 ? 一般地，顧客 B對(duì)顧客 A感受的影響既可能是積極的，也可能是消極的，可能是正的，也可能是負(fù)的。 ? 在飯店或電影院中不守規(guī)矩的顧客可能會(huì)影響其他顧客的感受。在教堂中哭泣或在飯店中跑來(lái)跑去的兒童也可能會(huì)影響別人 . ? 更消極的例子可能包括比約定時(shí)間晚到的顧客，導(dǎo)致隨后每一位的約定時(shí)間都得延期； ? 在電影院中養(yǎng)著 ?蓬松的大頭發(fā)? 或戴著帽子并直接坐到另一個(gè)顧客前面的人； ? 或者在等待服務(wù)的擁擠人群中間插隊(duì)，增加了其他人的服務(wù)等待時(shí)間的人。 ? 相反，在體育比賽和用餐感受中，通常人們更樂(lè)意有其他顧客出現(xiàn)。 ? 不可見(jiàn)的組織和系統(tǒng) ? 到現(xiàn)在為止，服務(wù)生產(chǎn)模型告訴我們，顧客 A所得到的利益受到下列因素的影響： ? （ 1）周?chē)h(huán)境 。 ? （ 2）接待人員和／或服務(wù)提供者 。 ? （ 3）其他顧客。 ? 因此，這些利益都是從整個(gè)服務(wù)感受過(guò)程中發(fā)生的相互交往中獲得的。當(dāng)然，服務(wù)公司的可見(jiàn)因素不可能是孤立存在的，確實(shí)，它們必須是要由不可見(jiàn)因素支持的。 ? 不可見(jiàn)的組織和系統(tǒng)反映了規(guī)則，規(guī)范和組織所依據(jù)的程序 .所以，盡管它們對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是不可見(jiàn)的，但是它們對(duì)于顧客的服務(wù)感受仍然具有深遠(yuǎn)的影響。 ? 不可見(jiàn)的組織和系統(tǒng)決定了例如像：由顧客所完成的信息形式，在任何特定時(shí)間內(nèi)在公司工作的員工人數(shù)和關(guān)于組織的不計(jì)其數(shù)的決策政策；這些決策的范圍會(huì)從菜單中某一項(xiàng)替代品的決定，到公司是否接受美國(guó)退休人員協(xié)會(huì)（）的會(huì)員卡為老年居民提供折扣。 ? 服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)為消費(fèi)者創(chuàng)造了感受，這種感受為消費(fèi)者帶來(lái)了一組利益。 ? 服務(wù)領(lǐng)域中的實(shí)踐者們已經(jīng)迅速地認(rèn)識(shí)到，以商品生產(chǎn)制造部門(mén)為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和管理模式并不總是能應(yīng)用到他們獨(dú)特的服務(wù)行業(yè)中去的。更加特別的是，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的需求一直受到下列因素的推動(dòng)： ? ★服務(wù)業(yè)雇傭人數(shù)的巨大增長(zhǎng) ? ★服務(wù)業(yè)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)在日益增長(zhǎng) ? ★許多服務(wù)業(yè)取消了行業(yè)管制 ? ★于服務(wù)公司應(yīng)當(dāng)怎樣組織它們公司的管理理念發(fā)生革命性的變化 為什么要研究服務(wù) ? 服務(wù)業(yè)的雇傭人數(shù) ? 在全世界范圍內(nèi)，經(jīng)濟(jì)正在朝著服務(wù)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)是很明顯的 .服務(wù)業(yè)不僅在規(guī)模上擴(kuò)大了，而且也吸收了傳統(tǒng)行業(yè)，例如： ? 農(nóng)業(yè)，采礦業(yè)和制造業(yè)富余的各種工作。勞工統(tǒng)計(jì)局預(yù)計(jì)，到 2023年服務(wù)業(yè)的就業(yè)職位是工作職位數(shù)能凈增長(zhǎng)的原因。在歐共體和日本，情況也是如此。 ? 1990年日本的服務(wù)業(yè)占到了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（）的 58％ 。 ? 歐共體則占到總的 的 60％。在歐共體內(nèi)，服務(wù)業(yè)的雇員人數(shù)達(dá)到 ，占整個(gè)就業(yè)人數(shù)的 60％，而工業(yè)雇員人數(shù)穩(wěn)定地下降到 32％。 ? 只有在日本，工業(yè)雇員的人數(shù)還在繼續(xù)增長(zhǎng)。 ? 1900年，美國(guó)就業(yè)人數(shù)的 30％是由服務(wù)業(yè)雇傭的； ? 到 1984年，服務(wù)業(yè)雇傭了 74％的就業(yè)人數(shù)； ? 到上個(gè)世紀(jì) 90年代中，這個(gè)數(shù)字上升到大約 80％。 ? 與此同時(shí)，農(nóng)業(yè)的就業(yè)人數(shù)比例從 42％下降到只有 3％。 ? 在 1948年，有 2090萬(wàn)人被美國(guó)的各類(lèi)商品生產(chǎn)部門(mén)所雇傭，有 2720萬(wàn)人被服務(wù)業(yè)所雇傭； ? 到了上個(gè)世紀(jì) 90年代中，商品生產(chǎn)部門(mén)的雇員人數(shù)是 1990萬(wàn)（在 20多年的時(shí)間里沒(méi)有增加），而服務(wù)業(yè)的雇傭人數(shù)（包括批發(fā)、零售貿(mào)易和金融服務(wù)）上升到了 8110萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了 30年前全部行業(yè)雇員人數(shù)的總和。 ? 這些數(shù)字甚至還沒(méi)有反映出服務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的真實(shí)貢獻(xiàn)，因?yàn)橛缮唐飞a(chǎn)公司直接支付工資的從事服務(wù)的雇員是計(jì)算在商品生產(chǎn)行業(yè)雇員的人數(shù)中的。 40 30 20 10 0 1970 1980 1998 德國(guó) 日本 法國(guó) 英國(guó) 美國(guó) 圖 世界范圍內(nèi)的雇傭情況變化（ 1） a. 制造業(yè)中的雇員 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1970 1980 1998 德國(guó) 日本 法國(guó) 英國(guó) 美國(guó)