【正文】 概念、策略和案例 第 1章 服務(wù)導(dǎo)論 第 2章 商品與服務(wù)之間的基本差異 第 3章 服務(wù)行業(yè)概論 第 4章 服務(wù)營銷中的消費(fèi)者決策過程 第 5章 服務(wù)營銷中的倫理問題 第1部分 服務(wù)營銷概論 第 6章 服務(wù)提交過程 第 7章 服務(wù)的定價 第 8章 發(fā)展服務(wù)的溝通組合 第 9章 管理公司的物證 第 10章 人員問題：對服務(wù)人員的管理 第 11章 人員問題：對服務(wù)消費(fèi)者的管理 第2部分 服務(wù)戰(zhàn)略：管理服務(wù)的過程 第 12章 定義和度量顧客的滿意度 第 13章 服務(wù)質(zhì)量的定義和度量 第 14章 服務(wù)失誤與補(bǔ)救策略 第 15章 顧客的保留和流失 第 16章 緊密配合：創(chuàng)造一個無縫的服務(wù)公司 第3部分 評價和改進(jìn)服務(wù)提交系統(tǒng) 第 1 章 服務(wù)導(dǎo)論 什么是服務(wù) 市場實(shí)體排列表 分子模型 服務(wù)感受 服務(wù)感受的分解：服務(wù)生產(chǎn)模型 為什么要研究服務(wù) 兩種方法的比較 ? 一般地說，商品可以定義為一個物品、裝置或事物。 ? 而服務(wù)可以定義為一種需要、努力和操作。 ? 還有，請注意，當(dāng)我們說產(chǎn)品這一術(shù)語時，它既可能是指商品，也可能是指服務(wù)，本書以后都是采用這種方式來表達(dá)的。 ? 最后，服務(wù)與商品之間的基本差別就是無形性的特征 —— 缺乏物質(zhì)實(shí)體。 ? 由于無形性方面的差異所導(dǎo)致的結(jié)果，服務(wù)營銷問題的核心就在于傳統(tǒng)的與商品有關(guān)的營銷辦法并不總是適合于服務(wù)營銷的 . 什么是服務(wù) ? 圖 ，展示了按有形性來分類的一組產(chǎn)品。 ? 純粹的商品是以有形性為主的，而純粹的服務(wù)是以無形性為主的。 ? 像快餐業(yè)，既包含商品成分，又包含服務(wù)成分的業(yè)務(wù)落在這個連續(xù)譜的中間。 ? 那些制造商品又忽視，或至少忘記了他們所推出業(yè)務(wù)的服務(wù)（無形的）成分的公司正是忽視了他們業(yè)務(wù)的最至關(guān)重要的方面 . 市場實(shí)體排列表 食鹽 快餐店 化妝品 汽車 洗滌劑 軟飲料 快餐店 航空公司 投資管理 廣告公司 教育 咨詢 有形的成分為主 無形的成分為主 圖 市場實(shí)體排列表 ? 根據(jù)市場實(shí)體排列表，商品是以有形的特征為主的。于是，商品就擁有消費(fèi)者在購買決策以前就能夠感覺到的、嘗味道和觀察到的物理性能。 ? 但對服務(wù)的購買就不能如此 —— 服務(wù)是以無形特征為主的。 ? 與商品不同，服務(wù)缺少消費(fèi)者在購買前就能感受到的物理性能。這顯然就直接導(dǎo)致了營銷面臨著一系列的挑戰(zhàn)。 ? 例如，你應(yīng)該怎樣？ ? （ 1）廣告沒有一個人能夠看見的服務(wù)； ? （ 2）對沒有商品成本的服務(wù)定價； ? （ 3）對不能保存的服務(wù)建立庫存； ? （ 4）大量銷售需要由個人來操作的服務(wù)（例如，牙醫(yī)、律師、醫(yī)生）。 ? 分子模型加深了我們對所有產(chǎn)品實(shí)際上都同時具有有形性和無形性要素的理解。 ? 發(fā)展分子模型的主要價值就是為我們提供了一種管理工具，讓我們有機(jī)會使公司的全部市場實(shí)體（產(chǎn)品）的形象具體化。 ? 圖 12提供了兩個這種實(shí)體的例子：航空服務(wù)和汽車。 ? 航空服務(wù)不同于汽車的是，典型的消費(fèi)者實(shí)際上并不擁有航班。航班的消費(fèi)者購買的是運(yùn)輸?shù)睦婧团c航班飛行有關(guān)的全部相應(yīng)的有形（用實(shí)踐表示）和無形的因素（用虛線表示）。 ? 相反，購買汽車的消費(fèi)者所獲得的基本利益則是擁有對能提供運(yùn)輸服務(wù)的汽車的實(shí)際所有權(quán)。 分子模型 運(yùn)輸 服務(wù) 頻率 飛行前后 的服務(wù) 飛行中 的服務(wù) 食品與 飲料 交通 工具 航空服務(wù) 價格 分銷 運(yùn)輸 服務(wù) 有形要素 配置 選擇 交通 工具 汽車 價格 分銷 無形要素 圖例 圖 分子模型 ? 圖 和轎車所有權(quán)的要素組合。 ? 但從管理的角度看，這些模型的細(xì)化就可以辯識出那些需要有效地進(jìn)行管理的有形和無形的要素。 ? 航空服務(wù)的分子模型可以很方便地擴(kuò)充為包括： ? ★長期或短期的停車服務(wù)（無形的要素） ? ★往返服務(wù)（無形的要素） ? ★提供租車服務(wù)（無形的要素） ? ★空乘服務(wù)人員（有形的要素） ? ★大門服務(wù)員（有形的要素） ? ★行李管理員（有形的要素） ? 同樣地，汽車模型也可以擴(kuò)充為包括： ? ★展示廳的銷售員（有形的要素） ? ★財務(wù)計(jì)劃方案（無形的要素） ? ★財務(wù)經(jīng)理（有形的要素） ? ★維修服務(wù)（無形的要素） ? ★機(jī)械和服務(wù)代表（有形的要素） 服務(wù)感受 ? 由于服務(wù)是以無形性為主的，服務(wù)知識與商品知識的獲得方式不同。服務(wù)知識是通過接受實(shí)際服務(wù)的感受來得到的。 ? 所有產(chǎn)品，不管它們是商品或服務(wù)，都是為消費(fèi)者提供一組利益，利益觀念是所有這些利益在消費(fèi)者心中濃縮的結(jié)果。 ? 決定一組利益應(yīng)包括哪些組成因素 —— 這就是消費(fèi)者所購買的利益概念 —— 就是營銷的核心，它超過了所有商品和服務(wù)本身 . ? 與商品不同，服務(wù)通過為消費(fèi)者創(chuàng)造某種感受來提供一組利益。例如， ? ?汰漬? 的大多數(shù)消費(fèi)者從來也不會看到生產(chǎn)? 汰漬? 產(chǎn)品的工廠內(nèi)部情況；他們很可能從來也不會與生產(chǎn)洗滌劑的工廠工人或者與領(lǐng)導(dǎo)工人的管理人員有任何交往；他們通常也不會在其他消費(fèi)者的公司中使用 ?汰漬?。 ? 相反，飯店的消費(fèi)者是實(shí)際出現(xiàn)在生產(chǎn)食品的 ?工廠? 中的 .這些顧客確實(shí)要與準(zhǔn)備和提供食品服務(wù)的員工們以及經(jīng)營飯店的管理人員相互交往。 ? 此外，飯店的顧客也是在其他顧客在場的情況下消費(fèi)服務(wù)的 ,他們大家都可能會影響到對方的服務(wù)感受。 ? 一個特別簡單，但非常有用的，說明影響服務(wù)感受因素的模型就是圖 。 ? 服務(wù)生產(chǎn)模型是由兩部分所組成的：對于消費(fèi)者可見的部分和不可見的部分。 ? 服務(wù)生產(chǎn)模型的可見部分又是由三部分所組成的：周圍環(huán)境，接待人員／服務(wù)提供者，以及其他顧客（在圖 ? B來表示）。 ? 模型的不可見要素是由不可見的組織和系統(tǒng)所組成的。 服務(wù)感受的分解：服務(wù)生產(chǎn)模型 ? 周圍環(huán)境 ? 周圍環(huán)境是由在服務(wù)過程中所出現(xiàn)的各種無生命的特征因素所組成的。 周圍環(huán)境 接待人員或服務(wù)提供者 可見的 不可見的組織和系統(tǒng) 不可見的 顧客 A 顧客 B 顧客 A所受到的一組服務(wù)利益 圖 服務(wù)生產(chǎn)模型 ? 因?yàn)榉?wù)是無形的，它們不能象商品那樣客觀地進(jìn)行評價。因此，在缺乏有形產(chǎn)品的情況下，消費(fèi)者會尋找服務(wù)周圍的，能據(jù)此作出對服務(wù)操作情況作出評價的有形的提示物。 ? 周圍環(huán)境充滿了有形的提示物，例如：家具、地面、燈光、音樂、氣味、墻上懸掛物、柜子頂和根據(jù)所提供的服務(wù)不同而變化的其他一組周圍的物體。 ? 接待人員與服務(wù)提供者 ? 接待人員不同于主要的服務(wù)提供者；他們只是與顧客作簡單的交往。 ? 接待人員的典型例子是：停車場服務(wù)員，接待室人員和旅館老板。相反，服務(wù)提供者是核心服務(wù)的主要提供者，例如：飯店的男女服務(wù)員、牙醫(yī)、醫(yī)生或?qū)W校教師。 ? 與商品消費(fèi)不同的是，服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)常是在服務(wù)生產(chǎn)的地方（例如，牙醫(yī)診所、飯店和發(fā)型沙龍），或位于消費(fèi)者住處或工作地點(diǎn)的服務(wù)提供的地方（例如，草坪維護(hù)，房子油漆，房屋照看服務(wù)）發(fā)生的。不管服務(wù)提供的地點(diǎn)在哪里，消費(fèi)者和接待人員／服務(wù)提供者之間的相互交往都是在同一個地點(diǎn)。 ? 因此，除特殊的情況外，接待人員和服務(wù)提供者對服務(wù)感受的影響常常可能是深遠(yuǎn)的。 ? 其他顧客 ? 要完成服務(wù)生產(chǎn)模型的可見因素的部分，我們需要引進(jìn)顧客 ? A和 B。顧客 A是通過服務(wù)感受創(chuàng)造的一組利益的接受者。換句話說，顧客 A是最可能看作實(shí)際購買服務(wù)的一個顧客。相反，顧客 ? B代表了具有顧客 A的部分感受的所有其他顧客。 ? 服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)?？梢悦枋龀? ?共享的感受?，因?yàn)樗?jīng)常是在其他顧客在場的情況下發(fā)生的。 ? 這方面的例子包括：在飯店用餐，在影劇院看表演或觀看體育比賽等。正如服務(wù)生產(chǎn)模型的其他可見的因素一樣，其他顧客也會影響顧客 A的服務(wù)感受。 ? 一般地，顧客 B對顧客 A感受的影響既可能是積極的，也可能是消極的，可能是正的，也可能是負(fù)的。 ? 在飯店或電影院中不守規(guī)矩的顧客可能會影響其他顧客的感受。在教堂中哭泣或在飯店中跑來跑去的兒童也可能會影響別人 . ? 更消極的例子可能包括比約定時間晚到的顧客，導(dǎo)致隨后每一位的約定時間都得延期； ? 在電影院中養(yǎng)著 ?蓬松的大頭發(fā)? 或戴著帽子并直接坐到另一個顧客前面的人； ? 或者在等待服務(wù)的擁擠人群中間插隊(duì)，增加了其他人的服務(wù)等待時間的人。 ? 相反，在體育比賽和用餐感受中，通常人們更樂意有其他顧客出現(xiàn)。 ? 不可見的組織和系統(tǒng) ? 到現(xiàn)在為止，服務(wù)生產(chǎn)模型告訴我們，顧客 A所得到的利益受到下列因素的影響： ? （ 1）周圍環(huán)境 。 ? （ 2）接待人員和／或服務(wù)提供者 。 ? （ 3）其他顧客。 ? 因此，這些利益都是從整個服務(wù)感受過程中發(fā)生的相互交往中獲得的。當(dāng)然，服務(wù)公司的可見因素不可能是孤立存在的，確實(shí)，它們必須是要由不可見因素支持的。 ? 不可見的組織和系統(tǒng)反映了規(guī)則，規(guī)范和組織所依據(jù)的程序 .所以，盡管它們對顧客來說是不可見的，但是它們對于顧客的服務(wù)感受仍然具有深遠(yuǎn)的影響。 ? 不可見的組織和系統(tǒng)決定了例如像：由顧客所完成的信息形式，在任何特定時間內(nèi)在公司工作的員工人數(shù)和關(guān)于組織的不計(jì)其數(shù)的決策政策；這些決策的范圍會從菜單中某一項(xiàng)替代品的決定，到公司是否接受美國退休人員協(xié)會（）的會員卡為老年居民提供折扣。 ? 服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)為消費(fèi)者創(chuàng)造了感受，這種感受為消費(fèi)者帶來了一組利益。 ? 服務(wù)領(lǐng)域中的實(shí)踐者們已經(jīng)迅速地認(rèn)識到，以商品生產(chǎn)制造部門為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和管理模式并不總是能應(yīng)用到他們獨(dú)特的服務(wù)行業(yè)中去的。更加特別的是，對服務(wù)營銷知識的需求一直受到下列因素的推動： ? ★服務(wù)業(yè)雇傭人數(shù)的巨大增長 ? ★服務(wù)業(yè)對世界經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)在日益增長 ? ★許多服務(wù)業(yè)取消了行業(yè)管制 ? ★于服務(wù)公司應(yīng)當(dāng)怎樣組織它們公司的管理理念發(fā)生革命性的變化 為什么要研究服務(wù) ? 服務(wù)業(yè)的雇傭人數(shù) ? 在全世界范圍內(nèi)，經(jīng)濟(jì)正在朝著服務(wù)轉(zhuǎn)變的趨勢是很明顯的 .服務(wù)業(yè)不僅在規(guī)模上擴(kuò)大了，而且也吸收了傳統(tǒng)行業(yè)，例如： ? 農(nóng)業(yè)，采礦業(yè)和制造業(yè)富余的各種工作。勞工統(tǒng)計(jì)局預(yù)計(jì)，到 2023年服務(wù)業(yè)的就業(yè)職位是工作職位數(shù)能凈增長的原因。在歐共體和日本，情況也是如此。 ? 1990年日本的服務(wù)業(yè)占到了國內(nèi)生產(chǎn)總值（）的 58％ 。 ? 歐共體則占到總的 的 60％。在歐共體內(nèi)，服務(wù)業(yè)的雇員人數(shù)達(dá)到 ，占整個就業(yè)人數(shù)的 60％，而工業(yè)雇員人數(shù)穩(wěn)定地下降到 32％。 ? 只有在日本，工業(yè)雇員的人數(shù)還在繼續(xù)增長。 ? 1900年，美國就業(yè)人數(shù)的 30％是由服務(wù)業(yè)雇傭的； ? 到 1984年，服務(wù)業(yè)雇傭了 74％的就業(yè)人數(shù)； ? 到上個世紀(jì) 90年代中，這個數(shù)字上升到大約 80％。 ? 與此同時，農(nóng)業(yè)的就業(yè)人數(shù)比例從 42％下降到只有 3％。 ? 在 1948年，有 2090萬人被美國的各類商品生產(chǎn)部門所雇傭，有 2720萬人被服務(wù)業(yè)所雇傭； ? 到了上個世紀(jì) 90年代中，商品生產(chǎn)部門的雇員人數(shù)是 1990萬（在 20多年的時間里沒有增加），而服務(wù)業(yè)的雇傭人數(shù)（包括批發(fā)、零售貿(mào)易和金融服務(wù)）上升到了 8110萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了 30年前全部行業(yè)雇員人數(shù)的總和。 ? 這些數(shù)字甚至還沒有反映出服務(wù)對經(jīng)濟(jì)增長的真實(shí)貢獻(xiàn)，因?yàn)橛缮唐飞a(chǎn)公司直接支付工資的從事服務(wù)的雇員是計(jì)算在商品生產(chǎn)行業(yè)雇員的人數(shù)中的。 40 30 20 10 0 1970 1980 1998 德國 日本 法國 英國 美國 圖 世界范圍內(nèi)的雇傭情況變化（ 1） a. 制造業(yè)中的雇員 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1970 1980 1998 德國 日本 法國 英國 美國