【正文】 值達到 $1,480億，占世界服務(wù)總出口量的 ％；同年美國服務(wù)進口額為 $1000億。 ? 增長意味著不僅僅服務(wù)總量的增加，而且所提供的服務(wù)種類和多樣化也在增加。 ? 監(jiān)測美國經(jīng)濟的專家們注意到，服務(wù)已經(jīng)取代商品成為經(jīng)濟中最重要的力量，人力資本已經(jīng)代替了實物資本成為投資的最重要源泉。 ? 在 1948年，有 2090萬人被美國的各類商品生產(chǎn)部門所雇傭，有 2720萬人被服務(wù)業(yè)所雇傭； ? 到了上個世紀 90年代中，商品生產(chǎn)部門的雇員人數(shù)是 1990萬（在 20多年的時間里沒有增加），而服務(wù)業(yè)的雇傭人數(shù)（包括批發(fā)、零售貿(mào)易和金融服務(wù)）上升到了 8110萬，遠遠超過了 30年前全部行業(yè)雇員人數(shù)的總和。在歐共體內(nèi)，服務(wù)業(yè)的雇員人數(shù)達到 ，占整個就業(yè)人數(shù)的 60％，而工業(yè)雇員人數(shù)穩(wěn)定地下降到 32％。勞工統(tǒng)計局預(yù)計，到 2023年服務(wù)業(yè)的就業(yè)職位是工作職位數(shù)能凈增長的原因。 ? 不可見的組織和系統(tǒng)決定了例如像：由顧客所完成的信息形式，在任何特定時間內(nèi)在公司工作的員工人數(shù)和關(guān)于組織的不計其數(shù)的決策政策；這些決策的范圍會從菜單中某一項替代品的決定，到公司是否接受美國退休人員協(xié)會（）的會員卡為老年居民提供折扣。 ? （ 3）其他顧客。在教堂中哭泣或在飯店中跑來跑去的兒童也可能會影響別人 . ? 更消極的例子可能包括比約定時間晚到的顧客，導致隨后每一位的約定時間都得延期； ? 在電影院中養(yǎng)著 ?蓬松的大頭發(fā)? 或戴著帽子并直接坐到另一個顧客前面的人； ? 或者在等待服務(wù)的擁擠人群中間插隊，增加了其他人的服務(wù)等待時間的人。 ? 這方面的例子包括：在飯店用餐，在影劇院看表演或觀看體育比賽等。顧客 A是通過服務(wù)感受創(chuàng)造的一組利益的接受者。 ? 與商品消費不同的是，服務(wù)的消費經(jīng)常是在服務(wù)生產(chǎn)的地方（例如，牙醫(yī)診所、飯店和發(fā)型沙龍），或位于消費者住處或工作地點的服務(wù)提供的地方（例如，草坪維護，房子油漆，房屋照看服務(wù)）發(fā)生的。 ? 周圍環(huán)境充滿了有形的提示物，例如：家具、地面、燈光、音樂、氣味、墻上懸掛物、柜子頂和根據(jù)所提供的服務(wù)不同而變化的其他一組周圍的物體。 ? 模型的不可見要素是由不可見的組織和系統(tǒng)所組成的。 ? 此外，飯店的顧客也是在其他顧客在場的情況下消費服務(wù)的 ,他們大家都可能會影響到對方的服務(wù)感受。 ? 所有產(chǎn)品，不管它們是商品或服務(wù)，都是為消費者提供一組利益，利益觀念是所有這些利益在消費者心中濃縮的結(jié)果。 分子模型 運輸 服務(wù) 頻率 飛行前后 的服務(wù) 飛行中 的服務(wù) 食品與 飲料 交通 工具 航空服務(wù) 價格 分銷 運輸 服務(wù) 有形要素 配置 選擇 交通 工具 汽車 價格 分銷 無形要素 圖例 圖 分子模型 ? 圖 和轎車所有權(quán)的要素組合。 ? 圖 12提供了兩個這種實體的例子：航空服務(wù)和汽車。這顯然就直接導致了營銷面臨著一系列的挑戰(zhàn)。 ? 那些制造商品又忽視，或至少忘記了他們所推出業(yè)務(wù)的服務(wù)（無形的）成分的公司正是忽視了他們業(yè)務(wù)的最至關(guān)重要的方面 . 市場實體排列表 食鹽 快餐店 化妝品 汽車 洗滌劑 軟飲料 快餐店 航空公司 投資管理 廣告公司 教育 咨詢 有形的成分為主 無形的成分為主 圖 市場實體排列表 ? 根據(jù)市場實體排列表，商品是以有形的特征為主的。 ? 最后，服務(wù)與商品之間的基本差別就是無形性的特征 —— 缺乏物質(zhì)實體。概念、策略和案例 第 1章 服務(wù)導論 第 2章 商品與服務(wù)之間的基本差異 第 3章 服務(wù)行業(yè)概論 第 4章 服務(wù)營銷中的消費者決策過程 第 5章 服務(wù)營銷中的倫理問題 第1部分 服務(wù)營銷概論 第 6章 服務(wù)提交過程 第 7章 服務(wù)的定價 第 8章 發(fā)展服務(wù)的溝通組合 第 9章 管理公司的物證 第 10章 人員問題：對服務(wù)人員的管理 第 11章 人員問題：對服務(wù)消費者的管理 第2部分 服務(wù)戰(zhàn)略：管理服務(wù)的過程 第 12章 定義和度量顧客的滿意度 第 13章 服務(wù)質(zhì)量的定義和度量 第 14章 服務(wù)失誤與補救策略 第 15章 顧客的保留和流失 第 16章 緊密配合：創(chuàng)造一個無縫的服務(wù)公司 第3部分 評價和改進服務(wù)提交系統(tǒng) 第 1 章 服務(wù)導論 什么是服務(wù) 市場實體排列表 分子模型 服務(wù)感受 服務(wù)感受的分解：服務(wù)生產(chǎn)模型 為什么要研究服務(wù) 兩種方法的比較 ? 一般地說，商品可以定義為一個物品、裝置或事物。 ? 由于無形性方面的差異所導致的結(jié)果，服務(wù)營銷問題的核心就在于傳統(tǒng)的與商品有關(guān)的營銷辦法并不總是適合于服務(wù)營銷的 . 什么是服務(wù) ? 圖 ，展示了按有形性來分類的一組產(chǎn)品。于是，商品就擁有消費者在購買決策以前就能夠感覺到的、嘗味道和觀察到的物理性能。 ? 例如，你應(yīng)該怎樣？ ? （ 1）廣告沒有一個人能夠看見的服務(wù)； ? （ 2）對沒有商品成本的服務(wù)定價； ? （ 3）對不能保存的服務(wù)建立庫存； ? （ 4）大量銷售需要由個人來操作的服務(wù)（例如，牙醫(yī)、律師、醫(yī)生）。 ? 航空服務(wù)不同于汽車的是，典型的消費者實際上并不擁有航班。 ? 但從管理的角度看，這些模型的細化就可以辯識出那些需要有效地進行管理的有形和無形的要素。 ? 決定一組利益應(yīng)包括哪些組成因素 —— 這就是消費者所購買的利益概念 —— 就是營銷的核心，它超過了所有商品和服務(wù)本身 . ? 與商品不同，服務(wù)通過為消費者創(chuàng)造某種感受來提供一組利益。 ? 一個特別簡單，但非常有用的，說明影響服務(wù)感受因素的模型就是圖 。 服務(wù)感受的分解：服務(wù)生產(chǎn)模型 ? 周圍環(huán)境 ? 周圍環(huán)境是由在服務(wù)過程中所出現(xiàn)的各種無生命的特征因素所組成的。 ? 接待人員與服務(wù)提供者 ? 接待人員不同于主要的服務(wù)提供者；他們只是與顧客作簡單的交往。不管服務(wù)提供的地點在哪里，消費者和接待人員／服務(wù)提供者之間的相互交往都是在同一個地點。換句話說，顧客 A是最可能看作實際購買服務(wù)的一個顧客。正如服務(wù)生產(chǎn)模型的其他可見的因素一樣，其他顧客也會影響顧客 A的服務(wù)感受。 ? 相反，在體育比賽和用餐感受中，通常人們更樂意有其他顧客出現(xiàn)。 ? 因此，這些利益都是從整個服務(wù)感受過程中發(fā)生的相互交往中獲得的。 ? 服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)為消費者創(chuàng)造了感受，這種感受為消費者帶來了一組利益。在歐共體和日本，情況也是如此。 ? 只有在日本，工業(yè)雇員的人數(shù)還在繼續(xù)增長。 ? 這些數(shù)字甚至還沒有反映出服務(wù)對經(jīng)濟增長的真實貢獻，因為由商品生產(chǎn)公司直接支付工資的從事服務(wù)的雇員是計算在商品生產(chǎn)行業(yè)雇員的人數(shù)中的。 ? 經(jīng)濟影響 ? 世界經(jīng)濟的增長加速了服務(wù)業(yè)的增長，因為日益繁榮就意味著公司、機構(gòu)和個人會變得越來越愿意用錢來買時間，買服務(wù)而不是花時間自己干。 ? 用經(jīng)濟術(shù)語來說，服務(wù)業(yè)現(xiàn)在占到了全世界國民生產(chǎn)總值（）的 58％；在 1980年全世界的服務(wù)總值為 $3,500億，占世界貿(mào)易總量的 20％，到了上世紀 90年代，這一數(shù)字幾乎變成了三倍，達到了 $10,000億。美國制成品貿(mào)易的逆差幾乎是每年 $1300億；服務(wù)業(yè)的 $500億順差對于美國經(jīng)濟是至關(guān)重要的。 ? 《經(jīng)濟學家》雜志在 1993年就指出：?沒有堅實的制造業(yè)為‘基礎(chǔ)’，服務(wù)是不能繁榮的說法很少受到挑戰(zhàn)。對專業(yè)性服務(wù)營銷人員出現(xiàn)新的需求可以解釋為當需求超過供給量，且競爭壓力很小時，就會缺乏需求。由此導致競爭者采取同樣的價格，甚至把價格降得更低。 ? 許多人感到如果服務(wù)公司想要生存和發(fā)展，現(xiàn)在的管理模式 ,即工業(yè)管理模式需要由市場導向的管理模式來代替。 ? 總的說來，工業(yè)管理模式關(guān)注的焦點是收入和運作成本，忽略了（或至少忘記了）人員在使顧客滿意和持續(xù)贏利中所起到的作用。 ? 工業(yè)管理模式造成了毫無出路的一線服務(wù)職位，報酬低下，形式化的培訓，沒有發(fā)展的機會，即使有也只是少得可憐的一點點公司福利。因此，這就意味著公司的組織形式應(yīng)當對顧客服務(wù)人員提供支持。 ? 第二，服務(wù)戰(zhàn)略也需要與公司內(nèi)的員工溝通。 系統(tǒng) 顧客 服務(wù)策略 員工 圖 服務(wù)三角形 ? 第六種關(guān)系也許是它們中最重要的 —— 顧客與服務(wù)提供者之間的相互作用關(guān)系。 兩種方法的比較 ? 與工業(yè)管理模式相比，市場導向的管理模式認為員工的流動率與顧客滿意度顯然是相關(guān)的。有證據(jù)表明，向員工支付比競爭對手更高報酬的公司常常發(fā)現(xiàn)，以人工成本對銷售額的百分比計算，他們的人工成本實際上低于行業(yè)的平均水平。 ? 這些差異主要可歸結(jié)為四種特性 —— 無形性、不可分離性、變異性和易損失性。 ? 生產(chǎn)和消費的不可分離性，指與商品是先生產(chǎn)出來，后銷售 ,再消費不同的是，服務(wù)是先出售，然后生產(chǎn)和消費是同時進行的 . ? 變異性，指從一次服務(wù)交易到下一次服務(wù)交易，服務(wù)操作存在著潛在的可變性。 ? 由于服務(wù)的無形性，其營銷就出現(xiàn)了實體商品營銷中通常所沒有的一些挑戰(zhàn)。 ? 事實上，服務(wù)沒有庫存就對營銷者提出了許多挑戰(zhàn)，我們稱之謂 —— 易損失性。 ? 顧客為什么要在從來用不著的事情上每年花費幾千美元，而使他們自己感到幸運呢？至少可以說，由于無形性，要向消費者解釋你的產(chǎn)品的價值是一種相當困難的事情。 ? 作為例子，我們假定你在數(shù)學領(lǐng)域是很有才能的。 ? 對無形性問題的可能解決辦法 ? 使用有形的暗示 ? 由于缺乏有形的特性，對服務(wù)的評價方法就不同于商品。 ? 使用人員信息源 ? 因為服務(wù)的消費者缺少評價服務(wù)的客觀手段，他們經(jīng)常依靠由朋友，家庭和其他的各種意見領(lǐng)袖所傳達的主觀的評價。大眾廣告媒體采用為顧客提供獎勵的辦法來刺激口頭廣告，且可能是很有效的。 不可分離性 ? 不可分離性是指： ? （ 1）服務(wù)提供者與所提供的服務(wù)在體力上的聯(lián)系； ? （ 2）消費者也包括在服務(wù)的生產(chǎn)過程中； ? （ 3）其他消費者也包括在服務(wù)生產(chǎn)過程中。許多服務(wù)公司長期以來非常重視一線接待人員對公司總體評價的影響。 ? 顧客參與生產(chǎn)過程可能隨下列情況而變： ? （ 1）顧客接受像牙醫(yī)服務(wù)、理發(fā)或外科手術(shù)等服務(wù)時需要親自出現(xiàn)； ? （ 2）顧客只需要在服務(wù)開始和結(jié)束時在場，例如干洗或汽車修理； ? （ 3）顧客只需要精神上在場，例如，通過因特網(wǎng)參加大學的課程學習。顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過程就會引起生產(chǎn)進度的不確定性。 ? 與消費者出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場直接有關(guān)的另一件事是關(guān)于服務(wù)現(xiàn)場本身的外觀。 ? 因為生產(chǎn)和消費是同時發(fā)生的，因此，經(jīng)常是幾個顧客共享共同的服務(wù)感受。大量生產(chǎn)所引起的問題是兩方面的。 ? 與不可分離性有關(guān)的一個問題就是，怎樣向地理位置分布范圍很廣的目標市場銷售無形的產(chǎn)品。 ? 每年要處理多達 30億個的包裹，營業(yè)額占美國全年的 ％。公司實際上是完全由員工有所擁有的。 ? 把吸煙者與不吸煙者分開就是減少其他顧客影響的一個例子 .在病人到達醫(yī)院前，就給他們發(fā)送一張病人保險單，告訴他們辦公程序的信息可能有助于控制服務(wù)過程的時間長短。 ? 其次，多個服務(wù)點中的每個地點都配備有不同的服務(wù)人員，每一個服務(wù)人員可以為本地市場提供他們自己的服務(wù)。 ? 在多個地點中，從一個地點到另一個地點，甚至在同一個地點中從一個服務(wù)人員到另一個服務(wù)人員，服務(wù)績效的變化就告訴我們服務(wù)的另一個特征 —— 變異性。 ? 變異性所引起的營銷問題 ? 變異性所引起的主要障礙就是服務(wù)的標準化和質(zhì)量控制特別難于實現(xiàn)。 ? 變異性所引起的營銷問題特別使人感到棘手。 ? 要注意，對定制化服務(wù)需要權(quán)衡折衷 : ? 一方面，如果樣樣東西都是完全按顧客的要求提供的話，顧客得到了能滿足他特定需要的服務(wù)； ? 另一方面，服務(wù)的生產(chǎn)所花的時間就要更長。定制化服務(wù)需要花更多的時間來提交，顧客可能沒有更多的時間來等待最終產(chǎn)品。培訓肯定能減少業(yè)績方面的極端性差異。 ? 從有利的方面講，標準化可以降低顧客所支付的價格，保證服務(wù)績效的一致性和加快服務(wù)的提交速度。 ? 易損失性所引起的營銷問題