【正文】 商和像 ，美國(guó) 和 這樣的分銷商把各類經(jīng)銷商的應(yīng)用非常成功地拉在了一起；可是，似乎又出現(xiàn)了一種新的趨勢(shì)。 ? 應(yīng)用服務(wù)的開(kāi)發(fā)商現(xiàn)在正在創(chuàng)造專門針對(duì)分銷的應(yīng)用。 ? 電子服務(wù)是怎樣區(qū)別于傳統(tǒng)的電子業(yè)務(wù)和電子商務(wù)系統(tǒng)的 ? 網(wǎng)站并不一定能引發(fā)電子服務(wù)。使用因特網(wǎng)的缺點(diǎn)之一是缺少靈活性。 ? 直到最近，如果你想要用因特網(wǎng)，你就必須連接到機(jī)上。 ? 在將來(lái)，你只要按下汽車上的按鈕，對(duì)著 或蜂窩電話說(shuō)話，或使用電視遙控器就能獲得電子服務(wù)。 ? 電子服務(wù)的目的是為你做工作，其中某些可能是自動(dòng)完成的 . ? 電子服務(wù)是由模塊化的組件，而不是整體組成的。電子服務(wù)有目的地設(shè)計(jì)成是由各個(gè)功能模塊所組成的。這就能使電子服務(wù)真正是可以定制化的。 ? 例如，國(guó)際旅行服務(wù)可以把來(lái)自幾個(gè)不同的服務(wù)經(jīng)銷商 。 ? 例如：航空公司訂票的電子服務(wù)，旅館預(yù)訂的電子服務(wù)、翻譯電子服務(wù)、轎車租賃電子服務(wù)和天氣預(yù)報(bào)電子服務(wù)等多種電子服務(wù)都放在一起。同樣地，制造商也可以使用電子服務(wù)的幫助，把員工的旅差安排與顧客賬單處理的電子服務(wù)，采購(gòu)電子服務(wù)，以及對(duì)的電子服務(wù)都集成為一個(gè)整體。 ? ?保護(hù)再也不是建立起一道不可滲透的防火墻。在電子服務(wù)世界里，邊界需要有更多的東西流動(dòng) —— 資料和必須保護(hù)的交易?（）。 ? 電子服務(wù)也能互相對(duì)話。因?yàn)樗鼈兪悄K化設(shè)計(jì)的，連接在一起的電子服務(wù)就形成了一種生態(tài)系統(tǒng)，單個(gè)的電子服務(wù)就必須能相互溝通。公司已經(jīng)創(chuàng)建了一個(gè)稱作電子尖峰技術(shù)的通用服務(wù)界面，從而使得電子服務(wù)相互之間的連接更容易，更迅速。 ? 關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的另一種思考方法是把它與你可能有的各類視頻和音頻器件相比較。如果它們?nèi)际峭粋€(gè)品牌的（共同的界面），則把它們連接在一起就方便多了。 ? 例如，索尼攝像機(jī)很容易連到索尼錄像機(jī)上，而索尼錄像機(jī)又很容易連到索尼電視機(jī)上去。通過(guò)相互的對(duì)話，每一種電子服務(wù)都能清楚地把它自己的能力傳達(dá)給另一種電子服務(wù)。 ? 例如，翻譯電子服務(wù)就能用翻譯的語(yǔ)言與旅行社訂票電子服務(wù)進(jìn)行溝通。 ? 電子服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)將是動(dòng)態(tài)的。專家預(yù)測(cè)，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)或電子服務(wù)都將圍繞特定的行業(yè)（保險(xiǎn)，旅行），特定類型的顧客（醫(yī)生，律師），特定的過(guò)程（購(gòu)買房子，采購(gòu)），特定的問(wèn)題（計(jì)算機(jī)太少，而需要處理的東西太多），特定的交易鏈（新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）等來(lái)建立。當(dāng)形成生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)系時(shí)，這種關(guān)系不一定要是永久性的。 ? 例如，旅行電子服務(wù)可能會(huì)向四或五家不同航空公司的訂票電子服務(wù)提交顧客旅行的請(qǐng)求，讓他們對(duì)顧客的業(yè)務(wù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)（或投標(biāo)）。通過(guò)提供一組選擇方案而不是形成單一的（更持久的）關(guān)系，顧客將有更多的選擇；如果電子服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)保持動(dòng)態(tài)的話，電子服務(wù)公司也將更能針對(duì)顧客的請(qǐng)求提供定制化的解決方案。 ? 電子服務(wù)也將促進(jìn)新型中間商和經(jīng)紀(jì)人的發(fā)展。隨著數(shù)目的繼續(xù)增長(zhǎng)，新型的電子經(jīng)紀(jì)人和中間商將作為同類的電子服務(wù)的聚合體（集合體）開(kāi)始提供服務(wù)。這些新的經(jīng)紀(jì)人和中間商將方便交易的過(guò)程。 ? 總之，對(duì)于新技術(shù)的發(fā)展來(lái)講，這是一個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)刻。們相信電子服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)上的下一件大事。電子服務(wù)也將為提供商創(chuàng)造新的收入來(lái)源并降低用戶的運(yùn)作成本。新的電子服務(wù)方式將形成電子服務(wù)的聚集點(diǎn)，來(lái)培育特定類型的顧客。 ? 電子服務(wù)：管理好服務(wù)營(yíng)銷者所面臨的傳統(tǒng)問(wèn)題 ? 管理好無(wú)形性 ? 也許與無(wú)形性有關(guān)的主要問(wèn)題是服務(wù)營(yíng)銷者沒(méi)有任何東西可以向顧客展示。 ? 電子服務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)的證據(jù)就能克服無(wú)形性所引起的挑戰(zhàn)。例如，福特汽車公司創(chuàng)新性的特許經(jīng)銷商正計(jì)劃在它的服務(wù)區(qū)內(nèi)安裝攝像機(jī)，以便為它的特許經(jīng)銷商網(wǎng)站提供活生生的材料。這種策略也能使顧客訪問(wèn)服務(wù)區(qū)，顧客整天都可以檢驗(yàn)他們汽車的進(jìn)展情況。 ? 電子服務(wù)也能通過(guò)提供像站點(diǎn)的外觀，信息更新的頻率、信息的精確性、服務(wù)器速度和瀏覽的方便性等附加的證據(jù)，使得無(wú)形的東西也成為是可見(jiàn)的。 ? 管理好不可分離性 ? 不可分離性是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性。不可分離性也說(shuō)明服務(wù)是一種共享的感受；在許多情況下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方都必須同時(shí)在場(chǎng)才能完成交易。 ? 此外，其他顧客也經(jīng)常參與到服務(wù)的提交過(guò)程中。要把由于顧客參與所引起的挑戰(zhàn)的影響減至最小的一種可能的解決辦法就是提供定制化的解決辦法。 ? 為了減少不可分離性的負(fù)面影響，建議采用的另一個(gè)方法是對(duì)服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化（或工業(yè)化）。服務(wù)也同樣可以是很有效的。 ? 管理好變異性 ? 變異性的特點(diǎn)反映了從一次交易到下一次交易所提供的服務(wù)質(zhì)量的可變性。服務(wù)由人提供時(shí)，變化總是存在的，錯(cuò)誤實(shí)際上也總是要發(fā)生的。 ? 此外，也許檢測(cè)顧客服務(wù)交談的其他電子服務(wù)由于識(shí)別并解決了典型的問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)生抱怨的顧客作出了適當(dāng)?shù)捻憫?yīng)，就可以幫助改進(jìn)今后顧客服務(wù)的培訓(xùn)。 ? 管理好易損失性 ? 易損失性是指由于服務(wù)不能庫(kù)存所引起的服務(wù)營(yíng)銷者面臨的挑戰(zhàn)。供應(yīng)和需求問(wèn)題特別突出。在指定時(shí)間沒(méi)有消費(fèi)掉的服務(wù)就不再存在了。 ? 電子服務(wù)在處理供應(yīng)和需求的波動(dòng)時(shí)盡管不完美，但遠(yuǎn)比大多數(shù)其他類型的服務(wù)，如飯店、醫(yī)院和旅館要方便得多。 ? 電子服務(wù)具有三個(gè)主要的特性：分解化、搜索能力和自動(dòng)化能力，電子服務(wù)能夠克服服務(wù)營(yíng)銷者所面臨的許多傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)。 ? 人口特征的變化 ? 本質(zhì)上說(shuō)，正在發(fā)生的一種連鎖反應(yīng)推動(dòng)了服務(wù)行業(yè)的增長(zhǎng) .消費(fèi)者已經(jīng)不再像以前那樣有時(shí)間來(lái)充當(dāng)他們的各種角色了。 ? 承受著時(shí)間壓力的消費(fèi)者數(shù)量的增加導(dǎo)致了對(duì)節(jié)省時(shí)間的各類服務(wù)，例如：飯店、家政服務(wù)、洗衣服務(wù)、理容店和稅務(wù)準(zhǔn)備服務(wù)的增長(zhǎng)。通過(guò)使用這些服務(wù)節(jié)省的時(shí)間現(xiàn)在正花費(fèi)在娛樂(lè)、旅行和休閑服務(wù)上。 ? 世界各地服務(wù)行業(yè)的繼續(xù)增長(zhǎng)將受到每個(gè)地區(qū)人口構(gòu)成的影響。此外，醫(yī)療保健的發(fā)展和消費(fèi)者健康意識(shí)的進(jìn)一步提高將會(huì)導(dǎo)致 ?老年人?市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)。盡管直接的結(jié)果是對(duì)醫(yī)療保健有關(guān)的服務(wù)需求的增長(zhǎng)，但其他服務(wù)業(yè)也能從人口老齡化中獲益。 ? 娛樂(lè)和休閑服務(wù)最近與商務(wù)服務(wù)一起成為了服務(wù)行業(yè)內(nèi)雇員人數(shù)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。此外，幫助老年人群體的日常生活的個(gè)人服務(wù)的需求也在增長(zhǎng)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)壓力：作為差異化優(yōu)勢(shì)的輔助性服務(wù)的出現(xiàn) ? 當(dāng)我們進(jìn)入新千年時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)壓力在繼續(xù)增加?，F(xiàn)存的公司仍在積極尋找能使自己與其他企業(yè)產(chǎn)生差異化的策略。 ? 今天，許多戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)都是以輔助性服務(wù)的形式存在的。 ? 八類輔助性服務(wù) : ? ★信息 ★咨詢和建議 ? ★訂單獲取 ★親切招待 ? ★確保安全 ★例外服務(wù) ? ★賬單 ★支付 ? 服務(wù)的增長(zhǎng) ? 由于技術(shù)進(jìn)步、人口特征的變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力的增加，對(duì)服務(wù)的需求在迅速地增長(zhǎng)。根據(jù)美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局對(duì) 1998年到 2023年勞動(dòng)力的預(yù)測(cè)，服務(wù)業(yè)預(yù)期將占到所有增加的工作職位的 90%以上。 ? 在出現(xiàn)新興職業(yè)的行業(yè)中，服務(wù)行業(yè)顯然占了主要部分。 ? 從技術(shù)上說(shuō)，新興職業(yè)被認(rèn)為是由于技術(shù)、社會(huì)、市場(chǎng)或慣例的變革所創(chuàng)造出來(lái)的。此外，新興的職業(yè)也可能是由于上述同樣的變革而使現(xiàn)有的職業(yè)作了重大的修改，導(dǎo)致雇傭人數(shù)正在增加的職業(yè)。 ? 最近新出現(xiàn)的某些職業(yè)包括： ? 行政助理 —— 典型的行政助理比通常的秘書有更多的責(zé)任，可以把它看作是為經(jīng)理人員提供高水平支持的執(zhí)行秘書。 ? 會(huì)議經(jīng)理 —— 為安排群體性的會(huì)議，協(xié)調(diào)會(huì)務(wù)中心／旅館／宴會(huì)人員的活動(dòng)。 ? 網(wǎng)站管理員 —— 設(shè)計(jì)和維護(hù)因特網(wǎng)站。 ? 環(huán)境工程師 —— 可能包括危險(xiǎn)材料的處理、對(duì)污染排放或雇員職位安全性的檢測(cè)。 ? 電腦經(jīng)理 —— 檢查局域網(wǎng)（）、廣域網(wǎng)（）或因特網(wǎng)／內(nèi)部網(wǎng)中軟件和硬件兩方面的安裝、配置和維護(hù)。 ? 破產(chǎn)專家 —— 當(dāng)委托人或債務(wù)人宣告破產(chǎn)時(shí)，確保他們的雇主獲得最大的收益；他們也可以代表破產(chǎn)方。 ? 桌面出版專家 —— 能產(chǎn)生像 : 報(bào)告、建議書、理賠清單、廣告、小冊(cè)子和傳單等文件。 ? 效用檢測(cè)協(xié)調(diào)人員 —— 檢查醫(yī)療和醫(yī)院的記錄，保證他們提供適當(dāng)?shù)?，費(fèi)用合理的醫(yī)療保健服務(wù)的護(hù)士。 ? 質(zhì)量保證（）主管 —— 管理質(zhì)量保證，全面質(zhì)量管理或統(tǒng)計(jì)控制計(jì)劃，制訂質(zhì)量改進(jìn)計(jì)劃。 ? 消費(fèi)者信用顧問(wèn) —— 是對(duì)具有財(cái)務(wù)問(wèn)題的人提供像：預(yù)算、資金管理、按竭購(gòu)房和財(cái)務(wù)計(jì)劃等的個(gè)人財(cái)務(wù)問(wèn)題方面的咨詢。 ? 安置協(xié)調(diào)人員 —— 為尋求移民雇傭、移民的合法地位、國(guó)籍、學(xué)習(xí)英語(yǔ)、健康或教育有關(guān)服務(wù)的人提供幫助。 ? 公共汽車助手 —— 為公共汽車司機(jī)和乘客提供幫助，但不是駕駛員。 ? 志愿協(xié)調(diào)人員 —— 招聘 .培訓(xùn) .制定日程計(jì)劃和組織志愿人員 . ? 證件人員 —— 為醫(yī)生、教授和其他正在考慮應(yīng)聘的人員獲取和證明關(guān)于雇傭、教育或許可的證件。 ? 職業(yè)訓(xùn)練人員 —— 為殘疾人員或享受社會(huì)福利的人員從事工作提供職業(yè)訓(xùn)練和咨詢。 ? 發(fā)展主管 —— 資金籌措專家和為非營(yíng)利組織獲得捐贈(zèng)收入的轉(zhuǎn)讓證書的書寫者。 ? 對(duì)服務(wù)增長(zhǎng)的擔(dān)心 ? 盡管服務(wù)經(jīng)濟(jì)在跳躍式增長(zhǎng)，但并不是每個(gè)人都為美國(guó)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)移而高興的。 ? 實(shí)利主義的勢(shì)利觀點(diǎn)認(rèn)為只有制造才創(chuàng)造實(shí)際財(cái)富，而所有其他的經(jīng)濟(jì)部門都是寄生的和／或毫無(wú)意義的。實(shí)利主義的人相信，沒(méi)有制造業(yè)，人們對(duì)服務(wù)的需求也就很少了。因此，更多的人就只做更少的工作。于是，大量的富余勞動(dòng)力將導(dǎo)致工資下降 ,從而降低了美國(guó)的生活水準(zhǔn)。最終，這些人相信向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變將危及美國(guó)人的生活方式。 ? 對(duì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的另一種批評(píng)是服務(wù)人員中的財(cái)富兩極分化。 ? 在美國(guó) 60%的人在過(guò)去 15年中的實(shí)際收入減少了。相反，最富有的 5%的人收入增加了 50%，最富有的 1%的人收入翻了一番。盡管專家們不同意，但某些人相信，因?yàn)槟承┓?wù)業(yè)支付的工資很低，從制造業(yè)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變將導(dǎo)致財(cái)富的進(jìn)一步兩極分化 .換句話說(shuō)，富人將變得更富，窮人將變得更窮。 ? 并不是服務(wù)業(yè)中的每一個(gè)人的工資收入都是低的。 ? 例如，在金融和批發(fā)業(yè)，工資相當(dāng)接近于制造業(yè)。 ? 還有，服務(wù)人員中越來(lái)越多的人是具有高度技能的，并被知識(shí)為基礎(chǔ)的行業(yè)所雇用。實(shí)際上，美國(guó)一半以上的勞動(dòng)力現(xiàn)在都在知識(shí)的生產(chǎn)、存儲(chǔ)、獲得和傳播部門中的一個(gè)部門內(nèi)工作。還有，增長(zhǎng)最快的服務(wù)行業(yè)的雇傭機(jī)會(huì)是金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)和商務(wù)服務(wù)，是需要受過(guò)良好教育的人員的職業(yè)。 ? 總體上講，服務(wù)業(yè)的工資似乎正在趕上制造業(yè)雇員的工資。根據(jù)最近的一個(gè)報(bào)告，服務(wù)業(yè)員工的工資已經(jīng)從低于全部私營(yíng)企業(yè)工人平均工資 18%的不利情況中上升到只低于平均工資的 1%。 ? 對(duì)于服務(wù)業(yè)雇員工資的擔(dān)心是現(xiàn)實(shí)的，而服務(wù)業(yè)內(nèi)繼續(xù)接受工業(yè)模型除了使問(wèn)題永遠(yuǎn)存在外將毫無(wú)意義。 服務(wù)業(yè)成功的關(guān)鍵因素 ? 首先，許多成功的公司都擅長(zhǎng)于實(shí)施適當(dāng)市場(chǎng)上的營(yíng)銷。 ? 適當(dāng)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略包括：把目標(biāo)集中在特定的消費(fèi)群體上 ,滿足特定地點(diǎn)的空白市場(chǎng)。 ? 第二個(gè)成功的關(guān)鍵因素是直接與公司管理技術(shù)變革的能力有關(guān)的。 ? 另一個(gè)關(guān)鍵的成功因素是公司抵御進(jìn)入顧客服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)的能力。 ? 能區(qū)別成功的與一般的服務(wù)公司的最后一個(gè)關(guān)鍵因素就是要理解顧客保留戰(zhàn)略的價(jià)值。 ? 成功的服務(wù)公司知道留住現(xiàn)有顧客的價(jià)值： ? （ 1）留住老顧客的營(yíng)銷成本要比獲取新顧客的成本低得多； ? （ 2）現(xiàn)有顧客常常會(huì)更頻繁地購(gòu)買更多的服務(wù)； ? （ 3）現(xiàn)有顧客更熟悉公司員工和購(gòu)買步驟，因此，服務(wù)交易中效率更高； ? （ 4）在某些行業(yè)中，流失的顧客減少 5%，利潤(rùn)就能增加 50%。 第 4 章 服務(wù)營(yíng)銷中的消費(fèi)者決策過(guò)程 消費(fèi)者的決策過(guò)程：概論 對(duì)于服務(wù)的特殊考慮 ? 要對(duì)服務(wù)進(jìn)行有效的營(yíng)銷，營(yíng)銷經(jīng)理們需要理解消費(fèi)者在消費(fèi)者決策過(guò)程三階段的每一階段中所采用的思維過(guò)程。 ? 購(gòu)買前在多種方案中的選擇，消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者的反應(yīng)，購(gòu)買后的滿意度評(píng)價(jià)（圖 ）。盡管我們始終無(wú)法真正了解某個(gè)消費(fèi)者在作出選擇時(shí)所采用的思維過(guò)程，但消費(fèi)者的決策過(guò)程能幫助我們構(gòu)建思考，引導(dǎo)我們對(duì)消費(fèi)者行為的市場(chǎng)營(yíng)銷研究。 ? 購(gòu)前階段 ? 刺激 ? 消費(fèi)者決策過(guò)程的購(gòu)前階段是指消費(fèi)者在獲得服務(wù)之前所發(fā)生的所有活動(dòng)。 消費(fèi)者的決策過(guò)程：概論 刺激 ●廣告啟示 ●實(shí)物啟示 ●社會(huì)啟示 問(wèn)題確認(rèn) 信息收集 方案評(píng)價(jià) 選擇 購(gòu)買后評(píng)價(jià) ●內(nèi)部的 ●外部的 ●購(gòu)買 ●使用 ●遺棄 ●短缺 ●未滿足的要求 ●