【正文】 圖 世界范圍內(nèi)的雇傭情況變化（ 2） b. 服務(wù)業(yè)中的雇員 ? 這種轉(zhuǎn)變的一個(gè)結(jié)果就是就業(yè)人員本身的結(jié)構(gòu)上的變化。 ? 例如，在美國(guó)，過(guò)去 30年中新創(chuàng)造的大部分工作職位都是高層次專業(yè)性的、技術(shù)的、管理的和銷售方面的白領(lǐng)職位。 ? 監(jiān)測(cè)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的專家們注意到，服務(wù)已經(jīng)取代商品成為經(jīng)濟(jì)中最重要的力量，人力資本已經(jīng)代替了實(shí)物資本成為投資的最重要源泉。 ? 經(jīng)濟(jì)影響 ? 世界經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)加速了服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)，因?yàn)槿找娣睒s就意味著公司、機(jī)構(gòu)和個(gè)人會(huì)變得越來(lái)越愿意用錢(qián)來(lái)買(mǎi)時(shí)間，買(mǎi)服務(wù)而不是花時(shí)間自己干。新技術(shù)導(dǎo)致許多服務(wù)的性質(zhì)和新服務(wù)發(fā)展中發(fā)生了明顯的變化?？芍涫杖氲脑黾訉?dǎo)致了對(duì)個(gè)人服務(wù)，特別是娛樂(lè)業(yè)的激增。 ? 增長(zhǎng)意味著不僅僅服務(wù)總量的增加，而且所提供的服務(wù)種類和多樣化也在增加。 ? 用經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，服務(wù)業(yè)現(xiàn)在占到了全世界國(guó)民生產(chǎn)總值（）的 58％；在 1980年全世界的服務(wù)總值為 $3,500億，占世界貿(mào)易總量的 20％，到了上世紀(jì) 90年代，這一數(shù)字幾乎變成了三倍，達(dá)到了 $10,000億。所有發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)在都有巨大的服務(wù)業(yè)，特別是日本和德國(guó)都有至少像美國(guó)一樣發(fā)達(dá)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)。許多服務(wù)公司現(xiàn)在都是國(guó)際化運(yùn)作的，服務(wù)的出口也正在增加。 ? 美國(guó)仍然是全世界最主要的服務(wù)出口國(guó)， 1991年出口價(jià)值達(dá)到 $1,480億，占世界服務(wù)總出口量的 ％；同年美國(guó)服務(wù)進(jìn)口額為 $1000億。美國(guó)制成品貿(mào)易的逆差幾乎是每年 $1300億；服務(wù)業(yè)的 $500億順差對(duì)于美國(guó)經(jīng)濟(jì)是至關(guān)重要的。 ? 貿(mào)易數(shù)字上的差異清楚地表明服務(wù)的重要性在增加，而制造業(yè)相應(yīng)地在衰落。 ? 在 1970年，制造業(yè)占到了美國(guó)的 26％，到 1991年只占到了 21％。在其他兩個(gè)傳統(tǒng)上從事制造業(yè)的國(guó)家中，甚至可以看到更劇烈的下降：在前西德，制造業(yè)在 中所占的百分?jǐn)?shù)從 1970年的 41％下降到 1991年的 28％；在日本，這一數(shù)字則是從 36％下降到 29％。 ? 《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志在 1993年就指出：?沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的制造業(yè)為‘基礎(chǔ)’，服務(wù)是不能繁榮的說(shuō)法很少受到挑戰(zhàn)。相反的觀點(diǎn) —— 制造業(yè)需要服務(wù) —— 幾乎從來(lái)沒(méi)有人提出過(guò)?。 ? 今天已經(jīng)很難回避這個(gè)結(jié)論了：在很多國(guó)家，真正的財(cái)富創(chuàng)造者是服務(wù)，而不是制造。 ? 取消行業(yè)管制的影響 ? 服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)并不是對(duì)服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)的需求增長(zhǎng)的唯一原因 .在過(guò)去的 20年中，人們對(duì)服務(wù)組織的營(yíng)銷問(wèn)題的興趣日益增加也是服務(wù)業(yè)中許多部門(mén)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。對(duì)專業(yè)性服務(wù)營(yíng)銷人員出現(xiàn)新的需求可以解釋為當(dāng)需求超過(guò)供給量，且競(jìng)爭(zhēng)壓力很小時(shí)，就會(huì)缺乏需求。但取消行業(yè)管制改變了所有這一切。 ? 在取消行業(yè)管制的行業(yè)中，隨著競(jìng)爭(zhēng)壓力的增加，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)的需求也變得很明顯了。除了面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)者之外，取消行業(yè)管制的部門(mén)也發(fā)現(xiàn)它們自己面臨著過(guò)量的供給和需求的不足 .為了努力吸引更多的顧客，許多公司就開(kāi)始大幅度減價(jià)。由此導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者采取同樣的價(jià)格，甚至把價(jià)格降得更低。價(jià)格戰(zhàn)由此爆發(fā)；這對(duì)于那些準(zhǔn)備不足的公司而言，結(jié)果是破壞性的。 ? 服務(wù)革命：觀念的變化 ? 毫無(wú)疑問(wèn)，自從工業(yè)革命以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷著一個(gè)最巨大的變革時(shí)期。與此同時(shí)，服務(wù)公司應(yīng)當(dāng)如何組織它們業(yè)務(wù)的觀念也發(fā)生了變化。 ? 許多人感到如果服務(wù)公司想要生存和發(fā)展，現(xiàn)在的管理模式 ,即工業(yè)管理模式需要由市場(chǎng)導(dǎo)向的管理模式來(lái)代替。理解兩種模式的正反雙方理由的服務(wù)營(yíng)銷專家都將需要作必要的改變。 ? 工業(yè)管理模式 ? 以制造業(yè)為基礎(chǔ)的工業(yè)管理模式到今天仍然被許多服務(wù)組織所采用。遵循這種辦法的組織相信： ? （ 1）地理位置戰(zhàn)略，促銷和廣告會(huì)驅(qū)動(dòng)銷售額的上升； ? （ 2）勞動(dòng)力和其他運(yùn)行成本應(yīng)當(dāng)保持盡可能地低。 ? 總的說(shuō)來(lái)，工業(yè)管理模式關(guān)注的焦點(diǎn)是收入和運(yùn)作成本，忽略了（或至少忘記了）人員在使顧客滿意和持續(xù)贏利中所起到的作用。由于人員在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中所起的作用，今天的許多公司仍然繼續(xù)奉行工業(yè)管理模式是非常令人遺憾的。 ? 總的說(shuō)來(lái)，工業(yè)管理模式的定義本身就導(dǎo)致其落入了失敗的圈套，因?yàn)榉?wù)失敗被直接設(shè)計(jì)到系統(tǒng)中去了。 ? 服務(wù)組織也采用工業(yè)管理模式的結(jié)果是自我毀滅性的。 ? 工業(yè)管理模式造成了毫無(wú)出路的一線服務(wù)職位，報(bào)酬低下，形式化的培訓(xùn)，沒(méi)有發(fā)展的機(jī)會(huì)，即使有也只是少得可憐的一點(diǎn)點(diǎn)公司福利。此外，工業(yè)管理模式導(dǎo)致顧客的不滿意，銷售額停滯不前或下降，員工流動(dòng)率高，服務(wù)的整體生產(chǎn)率低下或沒(méi)有增長(zhǎng)?？偟恼f(shuō)來(lái)，許多人相信工業(yè)管理模式對(duì)于顧客、雇員、股東以及繼續(xù)奉行這種理念的國(guó)家都是有害的。 ? 市場(chǎng)導(dǎo)向的管理模式 ? 與工業(yè)管理模式不同，新的市場(chǎng)導(dǎo)向的管理模式的支持者們相信，公司的目的是為顧客服務(wù)。因此，這就意味著公司的組織形式應(yīng)當(dāng)對(duì)顧客服務(wù)人員提供支持。根據(jù)這種思路，服務(wù)的提交就變成整個(gè)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的總體差異化優(yōu)勢(shì)的核心。 ? 支持理念方面的這種變革的思維框架是以圖 務(wù)三角形為基礎(chǔ)的。 ? 服務(wù)三角形描述了六個(gè)主要的關(guān)系： ? 第一，公司的服務(wù)策略必須與它的顧客溝通。 ? 第二，服務(wù)戰(zhàn)略也需要與公司內(nèi)的員工溝通。 ? 第三種關(guān)系的要點(diǎn)是保持服務(wù)策略與指導(dǎo)公司日常運(yùn)作系統(tǒng)之間的一致性。 ? 第四種關(guān)系包括組織系統(tǒng)對(duì)顧客的影響。 ? 第五種關(guān)系強(qiáng)調(diào)組織系統(tǒng)和公司員工努力的重要性。 系統(tǒng) 顧客 服務(wù)策略 員工 圖 服務(wù)三角形 ? 第六種關(guān)系也許是它們中最重要的 —— 顧客與服務(wù)提供者之間的相互作用關(guān)系。 ? 由服務(wù)三角形所支持的市場(chǎng)導(dǎo)向的管理模式是以相信員工一般來(lái)說(shuō)是希望做好工作為基礎(chǔ)的。因此，這個(gè)模式的支持者對(duì)于人性的看法是更樂(lè)觀的。所以，市場(chǎng)導(dǎo)向的管理方法鼓勵(lì)像對(duì)機(jī)器投資一樣對(duì)人也要進(jìn)行投資。 兩種方法的比較 ? 與工業(yè)管理模式相比，市場(chǎng)導(dǎo)向的管理模式認(rèn)為員工的流動(dòng)率與顧客滿意度顯然是相關(guān)的。因此，市場(chǎng)導(dǎo)向的管理模式強(qiáng)調(diào)對(duì)于一線員工的招聘和培訓(xùn)，要使組織中每個(gè)層次員工的報(bào)酬與其業(yè)績(jī)掛鉤。 ? 與工業(yè)管理模式的理念作進(jìn)一步的比較可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)導(dǎo)向管理模式的支持者不會(huì)在降低運(yùn)作成本的名義下?tīng)奚心芰Φ?，主?dòng)的全職員工的利益。公司留住受到高度激勵(lì)的員工所獲得的利益是明顯的。有證據(jù)表明，向員工支付比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高報(bào)酬的公司常常發(fā)現(xiàn)，以人工成本對(duì)銷售額的百分比計(jì)算，他們的人工成本實(shí)際上低于行業(yè)的平均水平。 ? 工業(yè)管理模式和市場(chǎng)導(dǎo)向的管理模式之間的最后一個(gè)差別是后者試圖跳出通常所接受的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的范圍，利用創(chuàng)新性的資料來(lái)檢查公司的業(yè)績(jī)。 ? 感興趣的新度量的內(nèi)容包括：留住老顧客而不是獲得新顧客的價(jià)值，員工流動(dòng)的成本，員工培訓(xùn)的價(jià)值，以及與服務(wù)補(bǔ)救 —— 當(dāng)服務(wù)提交系統(tǒng)失敗時(shí)，對(duì)顧客所做的改正措施有關(guān)的，能用錢(qián)來(lái)衡量的利益。 第 2 章 商品與服務(wù)的基本差異 無(wú)形性：所有獨(dú)特差異的源泉 不可分離性 變異性 易損失性 ? 引言 ? 從早期開(kāi)始，就有大量的文獻(xiàn)討論商品和服務(wù)之間的獨(dú)特差異，以及它們相應(yīng)的營(yíng)銷上的含義。 ? 這些差異主要可歸結(jié)為四種特性 —— 無(wú)形性、不可分離性、變異性和易損失性。 ? 服務(wù)是無(wú)形的，因?yàn)榉?wù)是一種操作而不是實(shí)物。它們不能像商品那樣被觸摸或看到。服務(wù)是由人所生產(chǎn)的，因此，變異性就成為其生產(chǎn)過(guò)程中固有的特點(diǎn)。 ? 生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分離性，指與商品是先生產(chǎn)出來(lái)，后銷售 ,再消費(fèi)不同的是，服務(wù)是先出售，然后生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的 . ? 變異性，指從一次服務(wù)交易到下一次服務(wù)交易，服務(wù)操作存在著潛在的可變性。 ? 損失性的意思，指服務(wù)是不能保存的；沒(méi)有使用的服務(wù)能力不能儲(chǔ)存起來(lái)，服務(wù)本身是不能庫(kù)存的。 無(wú)形性：所有獨(dú)特差異的源泉 ? 在區(qū)別商品與服務(wù)的四個(gè)獨(dú)特的性能中，無(wú)形性是造成其他三種特性的基本原因。因此，服務(wù)不能用像感知實(shí)體商品同樣的方式被看到，感覺(jué)到，嘗味道或觸摸到。 ? 由于服務(wù)的無(wú)形性，其營(yíng)銷就出現(xiàn)了實(shí)體商品營(yíng)銷中通常所沒(méi)有的一些挑戰(zhàn)。 ? 特別是，這些挑戰(zhàn)包括： ? 服務(wù)沒(méi)有庫(kù)存、缺乏專利保護(hù)、向目標(biāo)市場(chǎng)展示和傳達(dá)服務(wù)屬性的困難性，對(duì)服務(wù)定價(jià)的特別困難性。 ? 由無(wú)形性所引起的營(yíng)銷問(wèn)題 ? 缺乏存儲(chǔ)的能力 ? 由于無(wú)形性，服務(wù)不能庫(kù)存起來(lái)。因此，服務(wù)的供應(yīng)不能被存儲(chǔ)起來(lái)作為應(yīng)對(duì)高需求時(shí)的緩沖器。 ? 事實(shí)上，服務(wù)沒(méi)有庫(kù)存就對(duì)營(yíng)銷者提出了許多挑戰(zhàn)，我們稱之謂 —— 易損失性。 ? 缺乏專利的保護(hù) ? 由于無(wú)形性的特點(diǎn)，服務(wù)是不受專利保護(hù)的。 ? 缺乏專利保護(hù)所導(dǎo)致的一個(gè)挑戰(zhàn)就是，新的或現(xiàn)有的服務(wù)可能很容易被復(fù)制。 ? 展示或傳達(dá)服務(wù)中的困難性 ? 服務(wù)促銷也對(duì)服務(wù)營(yíng)銷人員提出了另一組的挑戰(zhàn)，這一挑戰(zhàn)的根源在于：當(dāng)顧客看不到服務(wù)時(shí)，你如何才能讓他們注意到你的產(chǎn)品呢？ ? 作為一個(gè)例子，考慮保險(xiǎn)業(yè)的情形。 ? 顧客為什么要在從來(lái)用不著的事情上每年花費(fèi)幾千美元，而使他們自己感到幸運(yùn)呢？至少可以說(shuō)，由于無(wú)形性，要向消費(fèi)者解釋你的產(chǎn)品的價(jià)值是一種相當(dāng)困難的事情。 ? 服務(wù)定價(jià)的困難性 ? 典型的產(chǎn)品定價(jià)是以成本加成定價(jià)法為基礎(chǔ)的。 ? 這就是說(shuō)，生產(chǎn)性公司計(jì)算出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本并加上預(yù)定的加價(jià)。 ? 服務(wù)定價(jià)所面臨的挑戰(zhàn)在于，這里根本就沒(méi)有所銷售的商品的成本！生產(chǎn)服務(wù)的主要成本是勞動(dòng)力。 ? 作為例子，我們假定你在數(shù)學(xué)領(lǐng)域是很有才能的。 ? 由于注意到你在這一領(lǐng)域中的專業(yè)知識(shí)，一位力圖完成數(shù)學(xué)作業(yè)的學(xué)生想要雇用你作為家庭教師。 ? 你應(yīng)當(dāng)每小時(shí)收費(fèi)多少呢？其中的成本是多少呢？ ? 根據(jù)從其他面對(duì)這個(gè)例子的服務(wù)營(yíng)銷班級(jí)中的反饋，學(xué)生們通常開(kāi)始大笑，并指出他們可能會(huì)加入價(jià)格欺詐同盟，每小時(shí)向這一學(xué)生收取 $100?；氐浆F(xiàn)實(shí)中，學(xué)生們會(huì)迅速意識(shí)到，要確定他們時(shí)間的價(jià)值是很困難的。 ? 對(duì)無(wú)形性問(wèn)題的可能解決辦法 ? 使用有形的暗示 ? 由于缺乏有形的特性，對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)方法就不同于商品。 ? 在許多情況下，消費(fèi)者會(huì)考察服務(wù)周圍的物證或有形的暗示來(lái)幫助自己對(duì)服務(wù)作出評(píng)價(jià)。 ? 有形的暗示可能包括：像律師辦公室中家具的質(zhì)量，銀行里職員的儀表，保險(xiǎn)單所使用的紙張質(zhì)量。 ? 有形的暗示也經(jīng)常用在服務(wù)的廣告中。 ? 使用人員信息源 ? 因?yàn)榉?wù)的消費(fèi)者缺少評(píng)價(jià)服務(wù)的客觀手段，他們經(jīng)常依靠由朋友，家庭和其他的各種意見(jiàn)領(lǐng)袖所傳達(dá)的主觀的評(píng)價(jià)。 ? 在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)中對(duì)于消費(fèi)者而言，人員信息源變得比非人員的信息源，像大眾媒體（例如：電視、廣播和電話黃頁(yè)簿等），更為重要。 ? 人員信息源是口頭的廣告。刺激口頭廣告所經(jīng)常使用的一種策略就是鼓勵(lì)現(xiàn)有的顧客，讓他們把公司提供的服務(wù)告訴他們的朋友。大眾廣告媒體采用為顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)的辦法來(lái)刺激口頭廣告，且可能是很有效的。 ? 這類例子還包括，醫(yī)院會(huì)用以前曾接受過(guò)重大手術(shù)，而現(xiàn)在生活得很正常，很愉快的人作廣告；保險(xiǎn)公司會(huì)用那些曾經(jīng)是颶風(fēng)、火災(zāi)和地震的受害者，而在他們最需要的時(shí)候，對(duì)他們的保險(xiǎn)感到滿意的人做廣告。 ? 創(chuàng)造強(qiáng)有力的組織形象 ? 為了避免消費(fèi)者感受到更高的風(fēng)險(xiǎn)，某些服務(wù)公司花了大量的精力、時(shí)間和費(fèi)用來(lái)塑造一種全國(guó)知名的組織形象。 ? 一個(gè)知名的，受人尊敬的公司形象可以降低潛在顧客所感受到的風(fēng)險(xiǎn)程度，在某些情形下也降低了顧客在選擇服務(wù)提供者時(shí)對(duì)人員信息源的依賴。 不可分離性 ? 不可分離性是指： ? （ 1）服務(wù)提供者與所提供的服務(wù)在體力上的聯(lián)系； ? （ 2）消費(fèi)者也包括在服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中； ? （ 3）其他消費(fèi)者也包括在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中。 ? 由不可分離性所引起的營(yíng)銷問(wèn)題 ? 服務(wù)提供者與服務(wù)之間在體力上的聯(lián)系 ? 不可分離性的第一個(gè)明顯的特征是許多服務(wù)的生產(chǎn)必須在服務(wù)提供者實(shí)際在場(chǎng)的情況下才能發(fā)生。因?yàn)榉?wù)的無(wú)形性，服務(wù)的提供者就變成了有形的暗示，至少消費(fèi)者對(duì)服務(wù)感受的部分評(píng)價(jià)是以此為基礎(chǔ)的。 ? 作為有形的暗示，人們對(duì)服務(wù)提供者的評(píng)價(jià)特別是以他們所使用的語(yǔ)言、衣著、個(gè)人衛(wèi)生和人際交往技能為基礎(chǔ)的。許多服務(wù)公司長(zhǎng)期以來(lái)非常重視一線接待人員對(duì)公司總體評(píng)價(jià)的影響。 ? 與顧客面對(duì)面的交往也使員工滿意變得非常重要。毫無(wú)疑問(wèn) , ? 員工滿意和顧客滿意是直接相關(guān)的。 ? 顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程 ? 不可分離性的第二個(gè)明顯的特征是顧客參與生產(chǎn)過(guò)程。 ? 顧客參與生產(chǎn)過(guò)程可能隨下列情況而變： ? （ 1）顧客接受像牙醫(yī)服務(wù)、理發(fā)或外科手術(shù)等服務(wù)時(shí)需要親自出現(xiàn)； ? （ 2）顧客只需要在服務(wù)開(kāi)始和結(jié)束時(shí)在場(chǎng)，例如干洗或汽車修理； ? 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