【正文】 ? 另一個(gè)關(guān)鍵的成功因素是公司抵御進(jìn)入顧客服務(wù)領(lǐng)域的競爭的能力。最終，這些人相信向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變將危及美國人的生活方式。 ? 電腦經(jīng)理 —— 檢查局域網(wǎng)（）、廣域網(wǎng)（）或因特網(wǎng)／內(nèi)部網(wǎng)中軟件和硬件兩方面的安裝、配置和維護(hù)。此外，醫(yī)療保健的發(fā)展和消費(fèi)者健康意識的進(jìn)一步提高將會導(dǎo)致 ?老年人?市場的巨大增長。 ? 此外，其他顧客也經(jīng)常參與到服務(wù)的提交過程中。 ? 例如，旅行電子服務(wù)可能會向四或五家不同航空公司的訂票電子服務(wù)提交顧客旅行的請求，讓他們對顧客的業(yè)務(wù)進(jìn)行競爭（或投標(biāo)）。 ? 例如，國際旅行服務(wù)可以把來自幾個(gè)不同的服務(wù)經(jīng)銷商 。根據(jù)專家的意見，第二個(gè)章節(jié)將是電子服務(wù)的巨大增長。因此，這個(gè)行業(yè)中的許多公司不僅要相互競爭，而且也要與它們自己相競爭。 ? 法院對取消行業(yè)管制的裁決和營銷技術(shù)的應(yīng)用導(dǎo)致進(jìn)入某些行業(yè)更容易，價(jià)格競爭上更自由，消除了地理位置上的競爭限制 ,刺激了服務(wù)的差異化，以及使用大眾媒體的能力。例如， ? 按照日用品，選購品和特殊品來分的產(chǎn)品分類辦法可以幫助我們理解消費(fèi)者在購買各種產(chǎn)品時(shí)是怎樣花費(fèi)他們時(shí)間的，并引導(dǎo)去開發(fā)新型的零售商店。在許多情形下，顧客越是成為服務(wù)生產(chǎn)過程中的主角，服務(wù)公司對能夠維持所提供服務(wù)質(zhì)量的控制就越少。通過分擔(dān)成本，每個(gè)服務(wù)公司就能提供原來因?yàn)樵O(shè)備的成本過高而不可能提供的服務(wù)。飯店的休息室就是提供補(bǔ)充性服務(wù)的典型例子；它不僅可以提供一個(gè)容納顧客等待的空間，而且也為飯店提供了額外的收入來源。 ? 例如：飯店和電影院分別以 ?早早場優(yōu)惠? 和 ?日場優(yōu)惠?的形式推出的減價(jià)策略一直非常有效。 ? 當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化和定制化并不一定是非此既彼的事。 ? 一家公司可以生產(chǎn)世界上最好的產(chǎn)品，但是如果員工遇到了?倒霉的一天?的話，顧客的感受就可能會受到負(fù)面的影響。飯店訂座系統(tǒng)會有助于平穩(wěn)傳統(tǒng)的周期性需求波動。 ? 首先，因?yàn)榉?wù)提供者是直接與所生產(chǎn)的服務(wù)相聯(lián)系的，單個(gè)的服務(wù)提供者只能生產(chǎn)有限的供應(yīng)量。 ? 每種情形下顧客接觸的程度是不同的，因此，每種服務(wù)提交系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是不同的。 ? 在購買服務(wù)中對于消費(fèi)者而言，人員信息源變得比非人員的信息源，像大眾媒體（例如：電視、廣播和電話黃頁簿等），更為重要。 ? 缺乏專利的保護(hù) ? 由于無形性的特點(diǎn)，服務(wù)是不受專利保護(hù)的。 ? 工業(yè)管理模式和市場導(dǎo)向的管理模式之間的最后一個(gè)差別是后者試圖跳出通常所接受的會計(jì)準(zhǔn)則的范圍，利用創(chuàng)新性的資料來檢查公司的業(yè)績。根據(jù)這種思路，服務(wù)的提交就變成整個(gè)系統(tǒng)和競爭戰(zhàn)略的總體差異化優(yōu)勢的核心。價(jià)格戰(zhàn)由此爆發(fā)；這對于那些準(zhǔn)備不足的公司而言，結(jié)果是破壞性的。所有發(fā)達(dá)國家現(xiàn)在都有巨大的服務(wù)業(yè)，特別是日本和德國都有至少像美國一樣發(fā)達(dá)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)。 ? 1990年日本的服務(wù)業(yè)占到了國內(nèi)生產(chǎn)總值（）的 58％ 。 ? 一般地，顧客 B對顧客 A感受的影響既可能是積極的，也可能是消極的，可能是正的，也可能是負(fù)的。 周圍環(huán)境 接待人員或服務(wù)提供者 可見的 不可見的組織和系統(tǒng) 不可見的 顧客 A 顧客 B 顧客 A所受到的一組服務(wù)利益 圖 服務(wù)生產(chǎn)模型 ? 因?yàn)榉?wù)是無形的，它們不能象商品那樣客觀地進(jìn)行評價(jià)。航班的消費(fèi)者購買的是運(yùn)輸?shù)睦婧团c航班飛行有關(guān)的全部相應(yīng)的有形（用實(shí)踐表示）和無形的因素（用虛線表示）。 ? 而服務(wù)可以定義為一種需要、努力和操作。 ? 發(fā)展分子模型的主要價(jià)值就是為我們提供了一種管理工具，讓我們有機(jī)會使公司的全部市場實(shí)體（產(chǎn)品）的形象具體化。 ? 服務(wù)生產(chǎn)模型的可見部分又是由三部分所組成的：周圍環(huán)境，接待人員／服務(wù)提供者，以及其他顧客（在圖 ? B來表示）。 ? 服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)?？梢悦枋龀? ?共享的感受?，因?yàn)樗?jīng)常是在其他顧客在場的情況下發(fā)生的。更加特別的是，對服務(wù)營銷知識的需求一直受到下列因素的推動： ? ★服務(wù)業(yè)雇傭人數(shù)的巨大增長 ? ★服務(wù)業(yè)對世界經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)在日益增長 ? ★許多服務(wù)業(yè)取消了行業(yè)管制 ? ★于服務(wù)公司應(yīng)當(dāng)怎樣組織它們公司的管理理念發(fā)生革命性的變化 為什么要研究服務(wù) ? 服務(wù)業(yè)的雇傭人數(shù) ? 在全世界范圍內(nèi)，經(jīng)濟(jì)正在朝著服務(wù)轉(zhuǎn)變的趨勢是很明顯的 .服務(wù)業(yè)不僅在規(guī)模上擴(kuò)大了，而且也吸收了傳統(tǒng)行業(yè)，例如： ? 農(nóng)業(yè)，采礦業(yè)和制造業(yè)富余的各種工作?？芍涫杖氲脑黾訉?dǎo)致了對個(gè)人服務(wù)，特別是娛樂業(yè)的激增。 ? 在取消行業(yè)管制的行業(yè)中，隨著競爭壓力的增加，對服務(wù)營銷知識的需求也變得很明顯了?？偟恼f來，許多人相信工業(yè)管理模式對于顧客、雇員、股東以及繼續(xù)奉行這種理念的國家都是有害的。 ? 與工業(yè)管理模式的理念作進(jìn)一步的比較可以發(fā)現(xiàn)，市場導(dǎo)向管理模式的支持者不會在降低運(yùn)作成本的名義下犧牲有能力的，主動的全職員工的利益。 ? 由無形性所引起的營銷問題 ? 缺乏存儲的能力 ? 由于無形性，服務(wù)不能庫存起來。 ? 有形的暗示可能包括：像律師辦公室中家具的質(zhì)量，銀行里職員的儀表，保險(xiǎn)單所使用的紙張質(zhì)量。毫無疑問 , ? 員工滿意和顧客滿意是直接相關(guān)的。 ? 總的說來，面臨的主要問題就是在單個(gè)服務(wù)環(huán)境內(nèi)如何有效地管理具有不同需求的各個(gè)市場面。 ? 服務(wù)質(zhì)量方面的專家認(rèn)為員工也必須接受 ?軟? 管理技能的培訓(xùn)，例如：可靠性，反應(yīng)靈敏性、感染性、保證性和管理服務(wù)周圍的有形事物的能力。作為個(gè)人 ,每個(gè)員工都有不同的個(gè)性，并以不同的方式與顧客交往。 ? 消除這種變異性的一種方法是以機(jī)器代替人工。 ? 服務(wù)需求和供應(yīng)很少是平衡的。 ? 另一個(gè)缺點(diǎn)是他們?yōu)轭櫩吞峁┝艘环N隱含的保證，即在特定時(shí)間中可以享受到服務(wù)，因此提高了顧客的期望值。 ? 不利的方面是：使用兼職員工有時(shí)會導(dǎo)致消費(fèi)者把公司看作員工工作技能低下，缺乏激勵(lì)和組織承擔(dān)義務(wù)不夠。但是顧客參與也會帶來一系列的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。 ? 在創(chuàng)造價(jià)值中最大的進(jìn)展常常是連續(xù)改進(jìn)過程，特別是小方法，而不是作大的整體改進(jìn)的結(jié)果。同時(shí)，獨(dú)立的醫(yī)生也正逐漸變?yōu)槿后w操作，以便與其他醫(yī)生共同分擔(dān)管理成本，也為他們提供了具有更多的獨(dú)立生活方式的機(jī)會。與飲食業(yè)類似的是，消費(fèi)者在為不同市場面服務(wù)的一系列住宿方案中有廣泛的選擇，例如：豪華旅館，住宿加早餐的酒店，以及經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的汽車旅館。 ? 因特網(wǎng)的第一章奠定了基礎(chǔ)，提供了基本設(shè)施，使得因特網(wǎng)的下一次革命可以隨之發(fā)生。 ? 電子服務(wù)的目的是為你做工作，其中某些可能是自動完成的 . ? 電子服務(wù)是由模塊化的組件，而不是整體組成的。 ? 電子服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)將是動態(tài)的。 ? 電子服務(wù)也能通過提供像站點(diǎn)的外觀，信息更新的頻率、信息的精確性、服務(wù)器速度和瀏覽的方便性等附加的證據(jù)，使得無形的東西也成為是可見的。 ? 承受著時(shí)間壓力的消費(fèi)者數(shù)量的增加導(dǎo)致了對節(jié)省時(shí)間的各類服務(wù)，例如：飯店、家政服務(wù)、洗衣服務(wù)、理容店和稅務(wù)準(zhǔn)備服務(wù)的增長。 ? 會議經(jīng)理 —— 為安排群體性的會議，協(xié)調(diào)會務(wù)中心／旅館／宴會人員的活動。實(shí)利主義的人相信，沒有制造業(yè)，人們對服務(wù)的需求也就很少了。 服務(wù)業(yè)成功的關(guān)鍵因素 ? 首先，許多成功的公司都擅長于實(shí)施適當(dāng)市場上的營銷。 第 4 章 服務(wù)營銷中的消費(fèi)者決策過程 消費(fèi)者的決策過程：概論 對于服務(wù)的特殊考慮 ? 要對服務(wù)進(jìn)行有效的營銷，營銷經(jīng)理們需要理解消費(fèi)者在消費(fèi)者決策過程三階段的每一階段中所采用的思維過程。相反，最富有的 5%的人收入增加了 50%，最富有的 1%的人收入翻了一番。 ? 效用檢測協(xié)調(diào)人員 —— 檢查醫(yī)療和醫(yī)院的記錄，保證他們提供適當(dāng)?shù)?，費(fèi)用合理的醫(yī)療保健服務(wù)的護(hù)士。此外，幫助老年人群體的日常生活的個(gè)人服務(wù)的需求也在增長。服務(wù)也同樣可以是很有效的。隨著數(shù)目的繼續(xù)增長，新型的電子經(jīng)紀(jì)人和中間商將作為同類的電子服務(wù)的聚合體（集合體）開始提供服務(wù)。 ? ?保護(hù)再也不是建立起一道不可滲透的防火墻。? ? 圖 。 ? 娛樂部分，為公眾提供娛樂和休閑服務(wù)，它包括：精彩吸引人的事物、俱樂部和公園。 ? 接待業(yè) ? 簡單地說，接待業(yè)是隨著社會的進(jìn)步而發(fā)展的。此外，像 和電路城這樣的目錄殺手為消費(fèi)者提供特殊品。 ? 最后，增加顧客的參與可能會被某些顧客理解為服務(wù)公司想要拉開它自己與顧客之間的距離。 ? 在對擴(kuò)展的事先準(zhǔn)備中，許多服務(wù)公司在建造他們的實(shí)體設(shè)備時(shí)會采取長期導(dǎo)向的觀念。 ? 需求戰(zhàn)略：開發(fā)非高峰期的需求 ? 易損失性的影響也可以通過開發(fā)非高峰期的需求來進(jìn)行修正 . ? 這種策略可以用兩種方法來減少易損失性的影響 : ? 首先，利用非高峰期時(shí)間為高需求時(shí)期作好準(zhǔn)備工作，從而增加對于高峰期需求的服務(wù)供應(yīng)。 ? 通過把需求轉(zhuǎn)移到其他時(shí)間，公司就能為更多的顧客提供服務(wù)，同時(shí)也能為下列兩種情況提供更好的服務(wù)： ? （１）以前因?yàn)楣?yīng)有限而被回絕了 。 ? 易損失性所引起的營銷問題 ? 由于無法獲得保持庫存的利益，在大多數(shù)服務(wù)公司內(nèi)要使需求與供應(yīng)相匹配都是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 ? 要注意，對定制化服務(wù)需要權(quán)衡折衷 : ? 一方面，如果樣樣?xùn)|西都是完全按顧客的要求提供的話，顧客得到了能滿足他特定需要的服務(wù)； ? 另一方面，服務(wù)的生產(chǎn)所花的時(shí)間就要更長。 ? 其次，多個(gè)服務(wù)點(diǎn)中的每個(gè)地點(diǎn)都配備有不同的服務(wù)人員，每一個(gè)服務(wù)人員可以為本地市場提供他們自己的服務(wù)。 ? 與不可分離性有關(guān)的一個(gè)問題就是，怎樣向地理位置分布范圍很廣的目標(biāo)市場銷售無形的產(chǎn)品。顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過程就會引起生產(chǎn)進(jìn)度的不確定性。大眾廣告媒體采用為顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)的辦法來刺激口頭廣告，且可能是很有效的。 ? 顧客為什么要在從來用不著的事情上每年花費(fèi)幾千美元，而使他們自己感到幸運(yùn)呢？至少可以說，由于無形性，要向消費(fèi)者解釋你的產(chǎn)品的價(jià)值是一種相當(dāng)困難的事情。 ? 這些差異主要可歸結(jié)為四種特性 —— 無形性、不可分離性、變異性和易損失性。 ? 第二，服務(wù)戰(zhàn)略也需要與公司內(nèi)的員工溝通。 ? 許多人感到如果服務(wù)公司想要生存和發(fā)展，現(xiàn)在的管理模式 ,即工業(yè)管理模式需要由市場導(dǎo)向的管理模式來代替。美國制成品貿(mào)易的逆差幾乎是每年 $1300億；服務(wù)業(yè)的 $500億順差對于美國經(jīng)濟(jì)是至關(guān)重要的。 ? 只有在日本，工業(yè)雇員的人數(shù)還在繼續(xù)增長。 ? 相反，在體育比賽和用餐感受中，通常人們更樂意有其他顧客出現(xiàn)。 ? 接待人員與服務(wù)提供者 ? 接待人員不同于主要的服務(wù)提供者；他們只是與顧客作簡單的交往。 ? 但從管理的角度看，這些模型的細(xì)化就可以辯識出那些需要有效地進(jìn)行管理的有形和無形的要素。 ? 由于無形性方面的差異所導(dǎo)致的結(jié)果，服務(wù)營銷問題的核心就在于傳統(tǒng)的與商品有關(guān)的營銷辦法并不總是適合于服務(wù)營銷的 . 什么是服務(wù) ? 圖 ，展示了按有形性來分類的一組產(chǎn)品。這顯然就直接導(dǎo)致了營銷面臨著一系列的挑戰(zhàn)。 ? 此外，飯店的顧客也是在其他顧客在場的情況下消費(fèi)服務(wù)的 ,他們大家都可能會影響到對方的服務(wù)感受。顧客 A是通過服務(wù)感受創(chuàng)造的一組利益的接受者。 ? 不可見的組織和系統(tǒng)決定了例如像：由顧客所完成的信息形式，在任何特定時(shí)間內(nèi)在公司工作的員工人數(shù)和關(guān)于組織的不計(jì)其數(shù)的決策政策；這些決策的范圍會從菜單中某一項(xiàng)替代品的決定，到公司是否接受美國退休人員協(xié)會（）的會員卡為老年居民提供折扣。 ? 監(jiān)測美國經(jīng)濟(jì)的專家們注意到，服務(wù)已經(jīng)取代商品成為經(jīng)濟(jì)中最重要的力量，人力資本已經(jīng)代替了實(shí)物資本成為投資的最重要源泉。 ? 取消行業(yè)管制的影響 ? 服務(wù)業(yè)的增長并不是對服務(wù)營銷知識的需求增長的唯一原因 .在過去的 20年中，人們對服務(wù)組織的營銷問題的興趣日益增加也是服務(wù)業(yè)中許多部門出現(xiàn)競爭的結(jié)果。 ? 服務(wù)組織也采用工業(yè)管理模式的結(jié)果是自我毀滅性的。所以，市場導(dǎo)向的管理方法鼓勵(lì)像對機(jī)器投資一樣對人也要進(jìn)行投資。因此，服務(wù)不能用像感知實(shí)體商品同樣的方式被看到，感覺到，嘗味道或觸摸到?；氐浆F(xiàn)實(shí)中，學(xué)生們會迅速意識到，要確定他們時(shí)間的價(jià)值是很困難的。 ? 作為有形的暗示，人們對服務(wù)提供者的評價(jià)特別是以他們所使用的語言、衣著、個(gè)人衛(wèi)生和人際交往技能為基礎(chǔ)的。 ? 其他顧客參與生產(chǎn)過程 ? 服務(wù)過程中有其他顧客的出現(xiàn)是不可分離性的第三個(gè)明顯的特征。公司每年在培訓(xùn)上的花費(fèi)超過 $3億元 ,支付給全職司機(jī)的工資每年（平均）超過 $50,000，并向員工征集建議。 ? 變異性所引起的另一個(gè)挑戰(zhàn)是，不僅不同公司所提供的服務(wù)不同，同一公司中不同員工所提供的服務(wù)不同，而且即使同一個(gè)服務(wù)人員