【文章內(nèi)容簡介】 學(xué)習(xí)目標(biāo)而積極主動(dòng)使用的。主動(dòng)使用的。? 其次、學(xué)習(xí)策略是有效學(xué)習(xí)必需的。其次、學(xué)習(xí)策略是有效學(xué)習(xí)必需的。? 第三、學(xué)習(xí)策略是學(xué)習(xí)者制定的學(xué)習(xí)第三、學(xué)習(xí)策略是學(xué)習(xí)者制定的學(xué)習(xí)? 計(jì)劃，由規(guī)則、方法、技能等構(gòu)成。計(jì)劃，由規(guī)則、方法、技能等構(gòu)成。? 第四、學(xué)習(xí)策略是通過學(xué)習(xí)、練習(xí)獲第四、學(xué)習(xí)策略是通過學(xué)習(xí)、練習(xí)獲? 得的，并且能通過訓(xùn)練得到提高。得的，并且能通過訓(xùn)練得到提高。 一、服務(wù)的定義一、服務(wù)的定義服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。表表 11服務(wù)業(yè)的分類簡表服務(wù)業(yè)的分類簡表一、服務(wù)業(yè)一、服務(wù)業(yè)表表 12賣方相關(guān)分類法賣方相關(guān)分類法 一、服務(wù)業(yè)一、服務(wù)業(yè)表表 13 買方相關(guān)分類法買方相關(guān)分類法 一、服務(wù)業(yè)一、服務(wù)業(yè)二、服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展二、服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展服務(wù)營銷產(chǎn)生的背景服務(wù)營銷的發(fā)展階段第一階段：探討服務(wù)同有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征。第二階段：探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購買行為探討如何根據(jù)服務(wù)特征將其劃分為不同的種類第三階段：服務(wù)實(shí)踐中收集案例服務(wù)的分類服務(wù)的分類 汽車商店、自助商店 低服務(wù)成分的服務(wù)業(yè) 飲食業(yè)、旅店業(yè) 中服務(wù)成分的服務(wù)業(yè)修理業(yè)、理發(fā)業(yè)高服務(wù)成分的服務(wù)業(yè) 交通運(yùn)輸、文化出版 低無形性、低不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè) 醫(yī)療、保健 低無形性、高不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè) 保險(xiǎn)業(yè)、娛樂業(yè) 高無形性、低不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè) 教育、法律咨詢、旅游 高無形性、高不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè) 信息中心、批發(fā)商業(yè)低接觸型銀行、律師、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人中接觸型娛樂場、公共交通、學(xué)校 高接觸型二、服務(wù)的特征二、服務(wù)的特征?服務(wù)具有五個(gè)主要特點(diǎn)服務(wù)具有五個(gè)主要特點(diǎn) ：：?? 不可感知性不可感知性?? 不可分離性不可分離性 ?? 品質(zhì)差異性品質(zhì)差異性 ?? 不可貯存性不可貯存性?? 缺乏所有權(quán)缺乏所有權(quán)第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購買決策過程服務(wù)消費(fèi)與購買決策過程? 一、決策參與者的角色：一、決策參與者的角色：購買發(fā)起者、購買影響者、購買決策者、購買者、使用者第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購買決策過程服務(wù)消費(fèi)與購買決策過程? 二、服務(wù)消費(fèi)決策內(nèi)容：二、服務(wù)消費(fèi)決策內(nèi)容：買何種服務(wù)產(chǎn)品 為什么購買何時(shí)購買何處購買何人購買 如何購買第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購買行為服務(wù)消費(fèi)與購買行為? 二二 .消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者購買行為類型? （一）根據(jù)消費(fèi)者性格分析劃分：（一）根據(jù)消費(fèi)者性格分析劃分：? 習(xí)慣型、慎重型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、不定習(xí)慣型、慎重型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、不定型。型。? （二）根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購商品（二）根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異劃分：復(fù)雜、和諧、習(xí)慣性、尋求多本身的差異劃分：復(fù)雜、和諧、習(xí)慣性、尋求多樣。樣。? 三三 .影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素? 社會(huì)文化；社會(huì)群體；家庭第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購買行為服務(wù)消費(fèi)與購買行為? 一一 .消費(fèi)者購買服務(wù)的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購買服務(wù)的動(dòng)機(jī)? 購買動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī) :是使消費(fèi)者做出購買某種商品或服是使消費(fèi)者做出購買某種商品或服務(wù)決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是引起購買行為的前提。消費(fèi)務(wù)決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是引起購買行為的前提。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)一般有兩類：者購買動(dòng)機(jī)一般有兩類：? 心理性購買動(dòng)機(jī)分四種：心理性購買動(dòng)機(jī)分四種： 生理性購買動(dòng)機(jī)心理性購買動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)；理智動(dòng)機(jī)；信任動(dòng)機(jī)；惠顧動(dòng)機(jī)? 三、服務(wù)消費(fèi)購買決策過程：三、服務(wù)消費(fèi)購買決策過程：第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)消費(fèi)購買決策過程服務(wù)消費(fèi)購買決策過程第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購買決策過服務(wù)消費(fèi)與購買決策過程程? 四、服務(wù)消費(fèi)購買決策原則：四、服務(wù)消費(fèi)購買決策原則：Ⅰ最大滿意原則Ⅱ相對(duì)滿意原則Ⅲ遺憾最小原則 Ⅳ預(yù)期滿意原則第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)消費(fèi)與購買決策過程服務(wù)消費(fèi)與購買決策過程? 五、購買服務(wù)的決策理論：五、購買服務(wù)的決策理論：消費(fèi)者卷入理論期望值理論風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論不同產(chǎn)品和服務(wù)的無形性比較不同產(chǎn)品和服務(wù)的無形性比較有形因素為主無形因素為主鹽 軟飲料洗滌用品汽車化妝品 快餐快餐廣告代理航空投資管理 咨詢 教育服務(wù)特征示意圖不可感知性不可貯存性品質(zhì)差異性不可分離性服務(wù)缺乏所有權(quán)第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)服務(wù)營銷理念的培育企業(yè)服務(wù)營銷理念的培育? 一一 .構(gòu)建企業(yè)共同的愿景構(gòu)建企業(yè)共同的愿景? 二二 .構(gòu)建企業(yè)核心價(jià)值觀構(gòu)建企業(yè)核心價(jià)值觀? 三三 .圍繞圍繞 “以顧客為中心以顧客為中心 ”的團(tuán)隊(duì)建設(shè)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)? 四四 .管理創(chuàng)新管理創(chuàng)新? 五五 .建立學(xué)習(xí)型組織建立學(xué)習(xí)型組織? 六六 .建立核心競爭力建立核心競爭力一一 .服務(wù)產(chǎn)品生命周期的概念服務(wù)產(chǎn)品生命周期的概念? 是指某一種服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)是指某一種服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場、穩(wěn)步增長到逐步被入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場所淘汰的過程。典型服市場所淘汰的過程。典型服務(wù)產(chǎn)品的生命周期分為四個(gè)務(wù)產(chǎn)品的生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。熟期、衰退期。一一 .服務(wù)產(chǎn)品生命周期的概念服務(wù)產(chǎn)品生命周期的概念引入期時(shí)間利潤銷售額成長期成熟期衰退期二二 .服務(wù)產(chǎn)品生命周期與服務(wù)營銷策服務(wù)產(chǎn)品生命周期與服務(wù)營銷策略略? （二）成長期的營銷策略（二）成長期的營銷策略? 改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量? 進(jìn)行新的市場細(xì)分，從而更好的適應(yīng)增長趨進(jìn)行新的市場細(xì)分，從而更好的適應(yīng)增長趨勢。勢。? 開辟新的服務(wù)產(chǎn)品線開辟新的服務(wù)產(chǎn)品線? 廣告的重點(diǎn)應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的信任，廣告的重點(diǎn)應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的信任，說服消費(fèi)者接受和購買。說服消費(fèi)者接受和購買。二二 .服務(wù)產(chǎn)品生命周期與服務(wù)營銷策服務(wù)產(chǎn)品生命周期與服務(wù)營銷策略略? （三）成熟期的營銷策略（三）成熟期的營銷策略? 發(fā)展服務(wù)產(chǎn)品的新用途。發(fā)展服務(wù)產(chǎn)品的新用途。? 開辟新的服務(wù)市場。開辟新的服務(wù)市場。? 改良服務(wù)產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和形態(tài)，以滿改良服務(wù)產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和形態(tài)，以滿足日新月異的服務(wù)消費(fèi)需求。足日新月異的服務(wù)消費(fèi)需求。二二 .服務(wù)產(chǎn)品生命周期與服務(wù)營銷策服務(wù)產(chǎn)品生命周期與服務(wù)營銷策略略? （四）衰退期的營銷策略（四）衰退期的營銷策略? 立刻放棄策略。立刻放棄策略。? 逐步放棄次策略。逐步放棄次策略。? 自然淘汰策略。自然淘汰策略。返回四四 .服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)? （一）服務(wù)新產(chǎn)品概念（一）服務(wù)新產(chǎn)品概念 ? 服務(wù)新產(chǎn)品，實(shí)際上是一個(gè)相對(duì)的概念，服務(wù)新產(chǎn)品，實(shí)際上是一個(gè)相對(duì)的概念，從不同的角度出發(fā)，可以對(duì)服務(wù)新產(chǎn)品給從不同的角度出發(fā)，可以對(duì)服務(wù)新產(chǎn)品給出不同的定義。出不同的定義。? 完全創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品、完全創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品? 局部創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品、局部創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品? 以成熟產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品、以成熟產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品五五 .服務(wù)品牌管理服務(wù)品牌管理? （一）規(guī)范服務(wù)流程，產(chǎn)生品牌示范和整合規(guī)模（一）規(guī)范服務(wù)流程，產(chǎn)生品牌示范和整合規(guī)模效應(yīng)效應(yīng)? （二）以知識(shí)型、技術(shù)型服務(wù)促進(jìn)企業(yè)品牌形象（二）以知識(shí)型、技術(shù)型服務(wù)促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升的提升? （三）以企業(yè)品牌促服務(wù)產(chǎn)品品牌的發(fā)展（三）以企業(yè)品牌促服務(wù)產(chǎn)品品牌的發(fā)展? （四）加強(qiáng)服務(wù)品牌的時(shí)間管理（四）加強(qiáng)服務(wù)品牌的時(shí)間管理五五 .服務(wù)品牌管理服務(wù)品牌管理? 案例案例? 建設(shè)銀行河北省分行營業(yè)部開展建設(shè)銀行河北省分行營業(yè)部開展 “創(chuàng)建中山創(chuàng)建中山東路文明規(guī)范服務(wù)一條街競賽東路文明規(guī)范服務(wù)一條街競賽 ”，在沿街最繁華，在沿街最繁華的街道的街道 l7個(gè)窗口推行統(tǒng)一的個(gè)窗口推行統(tǒng)一的 8條規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，條規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即設(shè)施完善．環(huán)境優(yōu)雅、儀表整潔、制度嚴(yán)即設(shè)施完善．環(huán)境優(yōu)雅、儀表整潔、制度嚴(yán)密、語言文明、舉止大方，技能嫻熟、風(fēng)貌良密、語言文明、舉止大方，技能嫻熟、風(fēng)貌良好。統(tǒng)一晨訓(xùn)、統(tǒng)一檢查考評(píng)獎(jiǎng)懲，統(tǒng)一制成好。統(tǒng)一晨訓(xùn)、統(tǒng)一檢查考評(píng)獎(jiǎng)懲，統(tǒng)一制成標(biāo)牌向社會(huì)承諾標(biāo)牌向社會(huì)承諾 ,有力地促進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量的提高有力地促進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量的提高 ,已經(jīng)使已經(jīng)使 “您好開口、請(qǐng)字當(dāng)頭、說聲再見、謝謝您好開口、請(qǐng)字當(dāng)頭、說聲再見、謝謝送走、站立迎送、不分童叟、熱情咨詢、一絲送走、站立迎送、不分童叟、熱情咨詢、一絲不茍不茍 ”行為規(guī)范逐步成為職工的統(tǒng)一的自覺行行為規(guī)范逐步成為職工的統(tǒng)一的自覺行動(dòng)動(dòng) ,成為該單位獨(dú)特的服務(wù)摸式、樹立起了統(tǒng)一成為該單位獨(dú)特的服務(wù)摸式、樹立起了統(tǒng)一的、良好的品牌形象的、良好的品牌形象 ,形成了省會(huì)大都市一條亮形成了省會(huì)大都市一條亮麗的文明風(fēng)景線，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕ㄔO(shè)起到了較麗的文明風(fēng)景線，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕ㄔO(shè)起到了較好的導(dǎo)向和示范作用。好的導(dǎo)向和示范作用。四四 .服務(wù)品牌的文化要素服務(wù)品牌的文化要素?（一）品牌文化的表（一）品牌文化的表層要素層要素?（二）品牌文化的內(nèi)（二）品牌文化的內(nèi)層要素層要素一一 .服務(wù)品牌的含義服務(wù)品牌的含義? ? 是用于識(shí)別服務(wù)產(chǎn)品的某種特定的標(biāo)志是用于識(shí)別服務(wù)產(chǎn)品的某種特定的標(biāo)志，通常由某種名稱、標(biāo)記、圖案或其他識(shí)，通常由某種名稱、標(biāo)記、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。別符號(hào)所構(gòu)成。 一一 .服務(wù)品牌的含義服務(wù)品牌的含義?利益、利益?屬性、屬性?價(jià)值、價(jià)值?文化、文化?個(gè)性、個(gè)性?角色、角色五五 .服務(wù)品牌管理服務(wù)品牌管理? 案例案例? 建設(shè)銀行河北省分行營業(yè)部開展建設(shè)銀行河北省分行營業(yè)部開展 “創(chuàng)建中山創(chuàng)建中山東路文明規(guī)范服務(wù)一條街競賽東路文明規(guī)范服務(wù)一條街競賽 ”，在沿街最繁華，在沿街最繁華的街道的街道 l7個(gè)窗口推行統(tǒng)一的個(gè)窗口推行統(tǒng)一的 8條規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，條規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即設(shè)施完善．環(huán)境優(yōu)雅、儀表整潔、制度嚴(yán)即設(shè)施完善．環(huán)境優(yōu)雅、儀表整潔、制度嚴(yán)密、語言文明、舉止大方，技能嫻熟、風(fēng)貌良密、語言文明、舉止大方，技能嫻熟、風(fēng)貌良好。統(tǒng)一晨訓(xùn)、統(tǒng)一檢查考評(píng)獎(jiǎng)懲，統(tǒng)一制成好。統(tǒng)一晨訓(xùn)、統(tǒng)一檢查考評(píng)獎(jiǎng)懲，統(tǒng)一制成標(biāo)牌向社會(huì)承諾標(biāo)牌向社會(huì)承諾 ,有力地促進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量的提高有力地促進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量的提高 ,已經(jīng)使已經(jīng)使 “您好開口、請(qǐng)字當(dāng)頭、說聲再見、謝謝您好開口、請(qǐng)字當(dāng)頭、說聲再見、謝謝送走、站立迎送、不分童叟、熱情咨詢、一絲送走、站立迎送、不分童叟、熱情咨詢、一絲不茍不茍 ”行為規(guī)范逐步成為職工的統(tǒng)一的自覺行行為規(guī)范逐步成為職工的統(tǒng)一的自覺行動(dòng)動(dòng) ,成為該單位獨(dú)特的服務(wù)摸式、樹立起了統(tǒng)一成為該單位獨(dú)特的服務(wù)摸式、樹立起了統(tǒng)一的、良好的品牌形象的、良好的品牌形象 ,形成了省會(huì)大都市一條亮形成了省會(huì)大都市一條亮麗的文明風(fēng)景線，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕ㄔO(shè)起到了較麗的文明風(fēng)景線，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕ㄔO(shè)起到了較好的導(dǎo)向和示范作用。好的導(dǎo)向和示范作用。? 非常感謝，伊蓮非常感謝，伊蓮 ………… 我們非常感謝來自你我們非常感謝來自你家庭的服務(wù)和犧牲，我們永遠(yuǎn)支持你。家庭的服務(wù)和犧牲，我們永遠(yuǎn)支持你。? 過去的幾年來，借由作為第一夫人的非凡過去的幾年來，借由作為第一夫人的非凡殊榮，我?guī)缀跤伪榱苏麄€(gè)美國。殊榮，我?guī)缀跤伪榱苏麄€(gè)美國。? 而無論我去到哪里，從我所見到的人們，而無論我去到哪里，從我所見到的人們，所聽到的故事中，我都看到了最真切的美所聽到的故事中，我都看到了最真切的美國精神。國精神。? 第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)渠道服務(wù)渠道 概述概述? 第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)分銷網(wǎng)點(diǎn)選擇服務(wù)分銷網(wǎng)點(diǎn)選擇? 第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)渠道拓展與創(chuàng)新服務(wù)渠道拓展與創(chuàng)新第八章第八章 服務(wù)分銷決策服務(wù)分銷決策一一 .服務(wù)渠道服務(wù)渠道 的概念的概念? 服務(wù)渠道服務(wù)渠道 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者（企業(yè)）向是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者（企業(yè)）向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的通消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的通道。道。 二二 .服務(wù)渠道的類型服務(wù)渠道的類型? （一）按有無中間環(huán)節(jié)，可分為直接渠道和間接（一）按有無中間環(huán)節(jié)，可分為直接渠道和間接渠道渠道? （二）按經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的多少，可分為長渠道和（二）按經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的多少，可分為長渠道和短渠道短渠道? （三）按選擇渠道形式的多少，可分為多渠道和（三）按選擇渠道形式的多少，可分為多渠道和少渠道少渠道? （四）按選擇中間商的多少，可分為寬渠道和窄（四）按選擇中間商的多少，可分為寬渠道和窄渠道渠道第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)渠道概述服務(wù)渠道概述? 一一 .服務(wù)渠道服務(wù)渠道 的概念的概念? 二二 .服務(wù)渠道服務(wù)渠道 的類型的類型? 三三 .服務(wù)分銷的方法服務(wù)分銷的方法? 在人們對(duì)我和我的家庭，特別是我的女兒們那難在人們對(duì)我和我的家庭，特別是我的女兒們那難以置信的友善和熱情中，我看到了它。以置信的友善和熱情中，我看到了它。? 在一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的學(xué)區(qū)的教師們不收分文、堅(jiān)持在一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的學(xué)區(qū)的教師們不收分文、堅(jiān)持執(zhí)教的誓言中，我看到了它。執(zhí)教的誓言中，我看到了它。? 在人們?cè)谕蝗缙鋪淼木o急召喚下化身英雄，縱身在人們?cè)谕蝗缙鋪淼木o急召喚下化身英雄，縱身撲向?yàn)?zāi)害去拯救他人撲向?yàn)?zāi)害去拯救他人 ………… 飛過整個(gè)國家去撲滅大飛過整個(gè)國家去撲滅大火火 ………… 驅(qū)車數(shù)小時(shí)去援助被淹沒的城鎮(zhèn)時(shí)，我看驅(qū)車數(shù)小時(shí)去援助被淹沒的城鎮(zhèn)時(shí)，我看到了它。到了它。? 在我們身著