服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-02-05 20:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 23美國(guó)大選n （一）差異化的品牌定位n 特勞特說過：政治家都是定位方面的專家，給自己定位，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，他們以此為生。n 奧巴馬的勝利，首先來(lái)自定位的勝利。綜合案例： 2023美國(guó)大選n 定位的前提是消費(fèi)者關(guān)聯(lián)。n 特勞特：能激發(fā)興趣的、有利益關(guān)聯(lián)的、和他的生活體驗(yàn)相吻合的。希拉里 說：“只要你們選我，當(dāng)前一切問題都會(huì)解決。 ”麥凱恩 說：“我們會(huì)贏 ”。n 奧巴馬 說：“你相信改變嗎？ ”“我們經(jīng)歷了糟糕的 8年，你們還準(zhǔn)備再忍受 4年或是 8年嗎？請(qǐng)你們給我一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我們一起來(lái)改變。 ”綜合案例： 2023美國(guó)大選n 消費(fèi)者利益：大多數(shù)選民對(duì)不滿現(xiàn)狀，他們懷揣美國(guó)夢(mèng)想，他們?cè)趭W巴馬身上看到了希望。 n 最后統(tǒng)計(jì)的支持者群體結(jié)構(gòu)，n 支持希拉里：女性選民和年長(zhǎng)選民n 支持麥凱恩：保守派選民和中間選民n 支持奧巴馬：年輕人、大學(xué)生以及政治中立者綜合案例： 2023美國(guó)大選n 定位的核心是價(jià)值承諾n 消費(fèi)者花錢購(gòu)買的，不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能提供的價(jià)值，n 你瞄準(zhǔn)了你的目標(biāo)人群，并為他們提供差異化的、有誘惑力的價(jià)值承諾，這樣的定位才有市場(chǎng)價(jià)值。n 王老吉能成功，是因?yàn)樗鼮槟繕?biāo)人群提供了防上火的價(jià)值承諾；n 腦白金能成功，是因?yàn)樗鼮槟繕?biāo)人群提供了送禮解決方案的價(jià)值承諾。n 奧巴馬 能成功，是因?yàn)樗麨橄Ｍ淖兊倪x民們，提供了諸如 “大范圍減稅、醫(yī)療保險(xiǎn)改革、伊拉克撤軍 ”等一系列的他們最希望改變的價(jià)值承諾。綜合案例： 2023美國(guó)大選n 定位的外延是品牌形象n 在營(yíng)銷實(shí)踐中，考量品牌形象優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：契合度、個(gè)性化、一致性。n 毫無(wú)疑問，在三個(gè)候選人中，n 奧巴馬是品牌形象和品牌定n 位契合得最淋漓盡致的一個(gè)，n 也是最有個(gè)性，且在傳播過n 程中前后保持得最一致的一n 個(gè)。奧巴馬代表著精力充沛、n 拋棄傳統(tǒng)、敢于革新，這個(gè)n 形象是對(duì) “改變 ”最有力的詮釋。綜合案例： 2023美國(guó)大選n 當(dāng)然，最高明的品牌定位，就是通過自我定位以實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反定位。n 奧巴馬在不斷鞏固自己的 “變革 ”定位的同時(shí)，還不忘把麥凱恩形容成一個(gè)保守迂腐的布什二世。綜合案例： 2023美國(guó)大選n （二）整合營(yíng)銷傳播n 廣告，讓奧巴馬無(wú)處不在。n 10月 29日晚的黃金檔，奧巴馬在哥倫比亞廣播公司、全美廣播公司、福克斯電視網(wǎng)等 7家國(guó)家媒體，同步播出了一則長(zhǎng) 30分鐘的競(jìng)選廣告。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，吸引觀眾超過 3350萬(wàn)人，是當(dāng)天全美的收視冠軍。n 植入式廣告 。在 EA公司發(fā)布的 18款電子游戲中，都植入了奧巴馬的競(jìng)選廣告。這些廣告主要集中在 EA發(fā)行的賽車、橄欖球和籃球等體育類游戲， 綜合案例： 2023美國(guó)大選n 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷n 奧巴馬籌集的超過 ，超過 85%的來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，而其中絕大部分是不足 100美元的小額捐款。由此算來(lái)，他單通過網(wǎng)絡(luò)就吸引了約 500萬(wàn)的忠實(shí)選民。 n 首先，奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)非常善于利用社交平臺(tái)，來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)影響力。n 如果在 Google中輸入 Obama，搜索頁(yè)面就會(huì)出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩政策立場(chǎng)的批評(píng)等。除了這些核心關(guān)鍵詞，奧巴馬還充分利用長(zhǎng)尾理論，購(gòu)買熱點(diǎn)長(zhǎng)尾詞，譬如 “金融危機(jī) ”、 “油價(jià) ”、 “伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng) ”、 “減稅 ”網(wǎng)民在搜索此類關(guān)鍵詞時(shí)，都可以看到奧巴馬對(duì)這些敏感問題的觀點(diǎn)評(píng)論。綜合案例： 2023美國(guó)大選n 口碑營(yíng)銷，讓意見領(lǐng)袖們替你說話 n 8月份，好萊塢一線明星們傾巢出動(dòng)，出席奧巴馬的籌款宴會(huì)，幫助奧巴馬共籌得 900萬(wàn)美元。n 國(guó)寶級(jí)人物芭芭拉 史翠珊還親自登臺(tái)獻(xiàn)唱，為奧巴馬助威，出席的明星陣容還包括：萊昂納多 迪卡普里奧、朱迪 福斯特。n 擁有 5000萬(wàn)忠實(shí)觀眾的 “電視女皇 ”奧普拉，除了親自上陣主持奧巴馬的籌款活動(dòng)外，還陪同奧巴馬跑到愛荷華州拉票。n 除了明星還有政要，前總統(tǒng)克林頓、卡特表態(tài)支持奧巴馬，甚至美國(guó)前國(guó)務(wù)卿、共和黨人鮑威爾，公開表示支持民主黨候選人奧巴馬。 綜合案例： 2023美國(guó)大選n 公共關(guān)系，沒有新聞制造新聞也要上n 奧巴馬從來(lái)不會(huì)放棄任何新聞曝光的機(jī)會(huì)，中國(guó)牌、伊拉克牌、俄羅斯牌、朝鮮伊朗牌，只要是時(shí)政熱點(diǎn)，都能看到奧巴馬的言論，甚至是外祖母去世都能成為新聞?lì)^條。綜合案例： 2023美國(guó)大選n （三）決勝終端n 終端造勢(shì) n 在奧巴馬參與競(jìng)選的日子里，他絕大部分的時(shí)間都用于競(jìng)選造勢(shì) ，一州一州，一市一市地集會(huì)演講。n 深度溝通 n 奧巴馬的競(jìng)選辦公室招募了數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的志愿團(tuán)隊(duì)，他們每天的工作就是挨家挨戶敲門，和選民們拉家常傳播奧巴馬的競(jìng)選綱領(lǐng)，有時(shí)候奧巴馬也會(huì)加入其中，親自去敲門拉選票。 綜合案例： 2023美國(guó)大選n 攔截是最具侵略性的終端策略n 在民主黨總統(tǒng)候選人從未獲得過勝利的弗吉尼亞州，奧巴馬前后9次來(lái)到該州拉選票，除了人海戰(zhàn)術(shù)，奧巴馬在攔截策略上也進(jìn)行了針對(duì)性部署。n 弗吉尼亞是個(gè)平民州，減稅和福利政策顯然更能打動(dòng)選民的心，再加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)使得弗吉尼亞許多平民，因?yàn)闊o(wú)法負(fù)擔(dān)房貸而面臨房屋被沒收的悲劇。n 奧巴馬的終端攔截策略就是，把金融海嘯歸咎于布什政府，并允諾減稅、改革醫(yī)療制度，稱正是政府讓工人失業(yè)、商店關(guān)門，還有人失去自己的住房，而麥凱恩卻是布什政府的政策繼承人。 n “我們經(jīng)歷了糟糕的 8年，你們還準(zhǔn)備再忍受 4年或是 8年嗎？ ”。n 最終，奧巴馬贏得了弗吉尼亞州 13張選舉人票。 五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷n 商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)在從事某一領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，對(duì)企業(yè)自身及其產(chǎn)品或服務(wù)的定位，以及利用自身資源在其運(yùn)行過程中創(chuàng)造顧客價(jià)值、獲取利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)方法和操作系統(tǒng)，是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯。 五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷n （一）天娛傳媒 n 主營(yíng)業(yè)務(wù) 娛樂傳媒機(jī)構(gòu) n 創(chuàng)立時(shí)間 2023年 n 產(chǎn)品 超級(jí)女聲n “超級(jí)女聲 ”品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，短信、廣告、冠名、代言、演出、銷售、活動(dòng)、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)形成了一個(gè)巨大的、長(zhǎng)長(zhǎng)的娛樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。 保守估計(jì)，近 3年內(nèi)其帶動(dòng)產(chǎn)值將超過 10億元。 “超級(jí)女聲 ”實(shí)現(xiàn)了一個(gè)傳媒 從吸引受眾注意力資源到開發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買力資源 的過程。 五、商業(yè)模式與服務(wù)營(yíng)銷n “超級(jí)女聲 ”突破了原有的電視節(jié)目在 收視率和廣告 之間贏利 的商業(yè)模式，創(chuàng)造性地制造了更多贏利點(diǎn)，而且使各個(gè)贏利點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，互相增益。 n “超 級(jí) 女聲 ”在商 業(yè) 模式 創(chuàng) 新上 還 有非常重要的意 義 ： 贊 助商（蒙牛）、運(yùn) 營(yíng) 商（天 娛 公司）、湖南
電大資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1