【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 60南京郵電大學(xué)超值服務(wù)理念? 超值服務(wù)概念：超越顧客心理期待、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。? 超越產(chǎn)品的價(jià)值? 超越時(shí)間界限? 超越內(nèi)外界限? 超越部門界限? 超越經(jīng)濟(jì)界限61南京郵電大學(xué)超值服務(wù)系統(tǒng)超值服務(wù)系統(tǒng)售前超值服務(wù)售后超值服務(wù)售中超值服務(wù)62南京郵電大學(xué)顧客附加價(jià)值63南京郵電大學(xué)顧客附加價(jià)值64南京郵電大學(xué)第四章 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位服務(wù)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分和定位步驟步驟 1確定市場(chǎng)的判斷基礎(chǔ)步驟 2展開對(duì)最終細(xì)分市場(chǎng)的描述步驟 3展開對(duì)細(xì)分市場(chǎng)吸引力的評(píng)估步驟 4 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)步驟 5確保目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的兼容性65南京郵電大學(xué)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分? 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義? 概念 ——識(shí)別和劃分不同需求顧客群的活動(dòng)。? 市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是需求的異質(zhì)性 ? 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)服務(wù)企業(yè)的意義： ? ——可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免服務(wù)企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費(fèi) ? ——有助于企業(yè)通過產(chǎn)品差異化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? ——有利于促進(jìn)顧客的滿意與忠誠(chéng)。66南京郵電大學(xué)市場(chǎng)細(xì)分的步驟? 根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 ? 列舉潛在顧客的基本需求? 分析潛在顧客的不同需求? 移去潛在顧客的共同需求 ? 為分市場(chǎng)暫時(shí)起個(gè)名字 ? 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn) 67南京郵電大學(xué)細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù) ? 按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分 ? ——年齡、性別、職業(yè)、收入等級(jí)（顧客資料）、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、社會(huì)階層、宗教種族等 。在有些服務(wù)行業(yè)中這類資料是很容易獲取的。? 按心理因素細(xì)分 ? ——生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等。消費(fèi)者群體所共有的價(jià)值觀念往往決定著他們的購(gòu)買模式 。? 按地理因素細(xì)分 ? ——地理環(huán)境、自然氣候、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等 。生活在不同地區(qū)的人們?cè)谏盍?xí)慣、消費(fèi)需求、社會(huì)風(fēng)俗等方面差異很大 68南京郵電大學(xué)細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù) ? 按行為細(xì)分? 顧客利益 ——強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購(gòu)買者本身? 購(gòu)買者和使用者特征細(xì)分 ——經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無(wú)使用者 ? 按促銷反應(yīng)細(xì)分? 按服務(wù)要素細(xì)分 ——按服務(wù)要素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一般要考慮三個(gè)問題：? 一是，是否存在擁有同種服務(wù)要求的消費(fèi)者群體；? 二是，企業(yè)是否使自己的服務(wù)產(chǎn)品差異化；? 三是，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù)？ 69南京郵電大學(xué)有效市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? 可測(cè)量? 可進(jìn)入? 可盈利性 一個(gè)顧客在不同的時(shí)間會(huì)被劃分入不同的市場(chǎng)。但服務(wù)企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品提供給不同的細(xì)分市場(chǎng)。70南京郵電大學(xué)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的方法? 平行細(xì)分法 —— 選擇一個(gè)細(xì)分變量，再分出若干個(gè)檔次。運(yùn)用這種方法，可以把一個(gè)整體市場(chǎng)細(xì)分為幾個(gè)平行的子市場(chǎng)，而細(xì)分后的子市場(chǎng)數(shù)，則等于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的檔次數(shù)? 交叉細(xì)分法 —— 按兩個(gè)變量細(xì)分市場(chǎng)。使用這種方法細(xì)分后的市場(chǎng)數(shù)目是兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)檔次的乘積 ? 立體細(xì)分法 —— 所用的細(xì)分變量是三個(gè)，每個(gè)變量又可以再分若干個(gè)檔次。用這種方法細(xì)分后的子市場(chǎng)數(shù)等于各個(gè)變量檔次的連乘積。71南京郵電大學(xué)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 ? 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展? ——衡量企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅?gòu)買力指標(biāo)法。? 購(gòu)買力指標(biāo) (BPI)=*細(xì)分市場(chǎng)人數(shù) /總市場(chǎng)人數(shù) +*細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際工資比例 /總市場(chǎng)實(shí)際工資比例 +*細(xì)分市場(chǎng)的銷售額 /總市場(chǎng)的銷售額。 這時(shí)，該細(xì)分市場(chǎng)的潛在銷售額 =X*BPI? 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力? ——細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度? ——新參加的競(jìng)爭(zhēng)者的狀況? ——替代服務(wù)的狀況? ——購(gòu)買者的議價(jià)能力? ——供應(yīng)商的議價(jià)能力72南京郵電大學(xué) ? 公司的目標(biāo)和資源? ——某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄 ? ——即使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)符合公司的目標(biāo)，公司也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲取所必需的技術(shù)和資源 如果公司在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中在某個(gè)或某些方面缺乏必要的能力，并且無(wú)法獲得必要的能力，公司也要放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ? ——即使公司具備必要的能力 ，也需要發(fā)展其優(yōu)勢(shì)，以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 73南京郵電大學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略? 無(wú)差異營(yíng)銷? ——不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足盡可能多的顧客的需求 ? ——優(yōu)點(diǎn)：成本低；缺點(diǎn)：不可能滿足所有人的需求，容易產(chǎn)生某個(gè)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)（多數(shù)謬誤） ? 差異營(yíng)銷? ——同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷、價(jià)格方面做相應(yīng)的調(diào)整 ? ——優(yōu)點(diǎn)：滿足不同需求，可以擴(kuò)大銷售，樹立聲譽(yù)。缺點(diǎn)：成本高。? 集中營(yíng)銷? ——進(jìn)入一個(gè)或性質(zhì)相似的子市場(chǎng)，集中精力滿足這個(gè)市場(chǎng) ? ——優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化，效益高，缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。74南京郵電大學(xué)選擇市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù)? 企業(yè)資源? 產(chǎn)品性質(zhì)? 產(chǎn)品生命周期? 市場(chǎng)性質(zhì)? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略75南京郵電大學(xué)服務(wù)定位基本概念? 服務(wù)定位 :作為名詞（ a service position），是指一家服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)在顧客心目中的特殊印象或 特色 ，而作為動(dòng)詞（ service positioning），是指一家服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)自己在顧客心目中的服務(wù)特色進(jìn)行設(shè)計(jì)或塑造。 服務(wù)定位的實(shí)質(zhì)是 一種服務(wù)差異化或特色化戰(zhàn)略，即服務(wù)機(jī)構(gòu)通過服務(wù)定位建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的服務(wù)特色。? 服務(wù)質(zhì)量定位 :服務(wù)機(jī)構(gòu)在服務(wù)質(zhì)量的可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性和有形性 5個(gè)層面確立自己的特色。 ? 服務(wù)營(yíng)銷要素定位 :服務(wù)營(yíng)銷要素定位，就是服務(wù)機(jī)構(gòu)在服務(wù)營(yíng)銷組合的 7P要素上確定和建立自己的特色。76南京郵電大學(xué)服務(wù)定位? 服務(wù)市場(chǎng)定位： 服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。– 服務(wù)市場(chǎng)定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品而是針對(duì)潛在客戶的思想– 服務(wù)市場(chǎng)定位 的作用 ：創(chuàng)造差異 ，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。77南京郵電大學(xué)服務(wù)定位 /服務(wù)特色服務(wù)定位 /服務(wù)特色服務(wù)營(yíng)銷要素定位 /服務(wù)營(yíng)銷要素特色服務(wù)質(zhì)量定位 /服務(wù)質(zhì)量特色過程要素特色有形實(shí)據(jù)要素特色服務(wù)可靠性特色服務(wù)反應(yīng)性特色服務(wù)保證性特色服務(wù)有形性特色服務(wù)移情性特色服務(wù)顧客特色服務(wù)人員特色服務(wù)專業(yè)特色服務(wù)活動(dòng)特色服務(wù)地點(diǎn)特色服務(wù)時(shí)間特色服務(wù)環(huán)境特色人要素特色78南京郵電大學(xué)定位層次? 行業(yè)定位? 組織定位 —— 以服務(wù)特色進(jìn)行企業(yè)定位 、以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳進(jìn)行企業(yè)定位 、以企業(yè)杰出人物定位 、以公共關(guān)系手段進(jìn)行企業(yè)定位? 產(chǎn)品組合定位。即把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)作為一個(gè)整體進(jìn)行定位 ? 個(gè)別定位。即定位某特定產(chǎn)品或服務(wù)。定位可以圍繞核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進(jìn)行。79南京郵電大學(xué)服務(wù)定位的過程? 選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? —— 優(yōu)勢(shì)大，符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，最具有開發(fā)價(jià)值 ? —— 企業(yè)在選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)需要考慮： – 哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)？– 哪種定位為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)？– 哪些定位對(duì)每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)最有價(jià)值？– 哪些定位充斥著眾多競(jìng)爭(zhēng)者？– 哪些定位目前競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈？– 哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線定位策略？80南京郵電大學(xué)服務(wù)定位的過程? 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? —— 服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)使顧客了解、知道、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的定位，在顧客心目中建立與該定位一致的形象 ? —— 企業(yè)應(yīng)通過一切努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客的形象，保持目標(biāo)的了解來(lái)鞏固市場(chǎng)相一致的形象 。? 防止定位誤區(qū)? —— 定位過低? —— 定位過高? —— 定位混亂81南京郵電大學(xué)企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的途徑? 市場(chǎng)份額? 質(zhì)量領(lǐng)先? 服務(wù)領(lǐng)先? 技術(shù)領(lǐng)先? 創(chuàng)新領(lǐng)先? 靈活領(lǐng)先? 關(guān)系領(lǐng)先? 聲譽(yù)領(lǐng)先? 知識(shí)領(lǐng)先? 全球領(lǐng)先? 折扣領(lǐng)先? 價(jià)值領(lǐng)先82南京郵電大學(xué)定位策略? 避強(qiáng)定位 —— 避免激烈沖突而強(qiáng)化當(dāng)前位置的定位方法? 競(jìng)爭(zhēng)定位 —— 以強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的市場(chǎng)定位方法? 重新定位 —— 企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷、市場(chǎng)反映遲鈍、第一次定位不準(zhǔn)確時(shí)采用? 成功定位的特征 —— 定位應(yīng)當(dāng)是有意義的 —— 定位應(yīng)當(dāng)是可信的 —— 定位必須是獨(dú)一不二的 。 83南京郵電大學(xué)服務(wù)產(chǎn)品的概念一、服務(wù)產(chǎn)品概念： 一切具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足的一系列活動(dòng)，包括派生性服務(wù)產(chǎn)品和專業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品：? 核心利益：無(wú)差別的顧客真正所購(gòu)買的服務(wù)和利益? 基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式 ? 期望價(jià)值：顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望并默示可得的，與該產(chǎn)品匹配的條件與屬性 ? 附加價(jià)值：增加的服務(wù)和利益 ，是形成產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異化的關(guān)鍵 二、樹立服務(wù)產(chǎn)品概念的意義 ? 潛在價(jià)值：服務(wù)產(chǎn)品的用途轉(zhuǎn)變，由所有可能吸引和留駐顧客的因素組成。? 有利于服務(wù)企業(yè)弄清顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品追求的基本效用是什么 ? 有助于服務(wù)企業(yè)圍繞核心服務(wù)增強(qiáng)附加的和潛在價(jià)值，吸引顧客? 有助于使服務(wù)產(chǎn)品差異化，推行服務(wù)特色化戰(zhàn)略。 第五章 服務(wù)產(chǎn)品策略84南京郵電大學(xué)三、服務(wù)包? 核心服務(wù)：指顧客可感知及得到的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心服務(wù)和利益，由產(chǎn)品層次中的核心利益及期望價(jià)值組成 ? 便利性服務(wù)：提供該項(xiàng)服務(wù)所需的基本物質(zhì)條件、輔助物品及有形產(chǎn)品及相關(guān)的輔助服務(wù) ? 支持性服務(wù)：是基本服務(wù)以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識(shí)中形成的其他利益? 擴(kuò)展服務(wù)包：服務(wù)的可接近性、顧客參與、顧客與企業(yè)的相互作用。85南京郵電大學(xué)一、基本服務(wù)? 內(nèi)涵? —— 基本服務(wù)是通過物質(zhì)和體系上的保障來(lái)向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，包括服務(wù)產(chǎn)品的前三個(gè)層次，可以理解為基本服務(wù)包中的核心服務(wù)和便利性服務(wù)? 基本服務(wù)的特性 ? —— 可靠性? —— 可感知性? —— 反應(yīng)能力? —— 依賴感? —— 為顧客著想服務(wù)產(chǎn)品策略86南京郵電大學(xué)? 核心服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)? 服務(wù)人員的培訓(xùn)? 全面性? 穩(wěn)定性 ? 一致性? 通過對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷來(lái)評(píng)價(jià)基本服務(wù)? —— 企業(yè)形象，公司的整體形象以及整體魅力；? —— 技術(shù)性質(zhì)量，即提供的服務(wù)是否具備適當(dāng)?shù)募夹g(shù)屬性；? —— 功能性質(zhì)量，即服務(wù)是如何提供的。87南京郵電大學(xué)二、擴(kuò)展服務(wù)? 它是客戶所能獲得的與其他類似產(chǎn)品形成差別的進(jìn)一步的利益，以此用來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，從而形成品牌的差異化，目標(biāo)顧客為這些差別往往愿意支付更高的費(fèi)用。? 擴(kuò)展服務(wù)處于不停的運(yùn)動(dòng)變化中? 有人將擴(kuò)展服務(wù)界定為 8種類型：信息、咨詢、定單、招待、保管、例外服務(wù)、帳單和付款相關(guān)的服務(wù)要素。? 擴(kuò)展服務(wù)的典型案例 —— 飯店業(yè)界的?？陀?jì)劃 ? 市場(chǎng)對(duì)象 —— 穩(wěn)定的睡眠者（經(jīng)常旅行的商務(wù)旅游者）? 以龐大的全球網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)大規(guī)模 ? 以互惠為原則與航空公司聯(lián)手行動(dòng) ? 以前期溝通策劃為基礎(chǔ)同其他部門廣為合作。88南京郵電大學(xué)擴(kuò)展服務(wù)的管理? 判斷顧客利益，得到與顧客全面服務(wù)質(zhì)量經(jīng)歷一致的擴(kuò)展服務(wù)的模型 ? 擴(kuò)展服務(wù)所具有的理想特征必須成為未來(lái)計(jì)劃的基礎(chǔ)，它要與服務(wù)概念、服務(wù)要素、服務(wù)生產(chǎn)和交易過程、企業(yè)形象和溝通等聯(lián)系起來(lái) ? 計(jì)劃基本服務(wù)，研究開發(fā)支持性服務(wù)，在生產(chǎn)和交易過程中把擴(kuò)展服務(wù)具體化，使得服務(wù)成為可接近的 ? 規(guī)劃支持性的市場(chǎng)溝通 ，建立一種鞏固顧客忠誠(chéng)的服務(wù)產(chǎn)品品牌 企業(yè)的準(zhǔn)備。89南京郵電大學(xué) 一、品牌的含義和作用? 品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。（科特勒）? 品牌是識(shí)別出與某個(gè)具體產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，并表明了此項(xiàng)承諾的來(lái)源? 服務(wù)品牌可以確立公司的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)? 服務(wù)品牌有助于建立顧客偏好 ? 服務(wù)品牌有助于新產(chǎn)品的銷售 服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略90南京郵電大學(xué)二、服務(wù)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作? 服務(wù)品牌的定位? —— 在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上賦予品牌的核心理念 ，這種核心理念往往代表了品牌給予消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)，并且引發(fā)消費(fèi)者的共鳴 ? —— 品牌定位時(shí)要注意品牌形象，使品牌人格化服務(wù)? 品牌名稱決策? —— 獨(dú)特性 、恰當(dāng)性 、可記憶性 、靈活性? 品牌的傳播? —— 增加品牌的知名度 。這一點(diǎn)對(duì)于地點(diǎn)分散的服務(wù)公司，如銀行、旅館、飯店特別重要。91南京郵電大學(xué)? 品牌的打造? —— 建立品牌的美名度，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。要求服務(wù)整體產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，做實(shí)、細(xì)。? 品牌危機(jī)的處理? —— 按公司