【文章內(nèi)容簡介】 。威脅水平機(jī)會(huì)水平高 低高低 環(huán)境綜合評(píng)價(jià)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽?、企業(yè)營銷對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的對(duì)策 (Responding to the Opportunities and Threats)（一）對(duì)機(jī)會(huì)的對(duì)策1.利用2.放棄（二）對(duì)威脅的對(duì)策1.反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)2. 減輕：通過調(diào)整營銷組合加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性3.轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移到其他市場或行業(yè)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟谒恼碌谒恼? 消費(fèi)者市場及其購買行為消費(fèi)者市場及其購買行為第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場的含義消費(fèi)者市場 (consumermarket)是指為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。 從這個(gè)意義上，可以說，消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。 1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?.需求復(fù)雜多樣 4.購買的非專業(yè)性5.購買力的分散性二、消費(fèi)者購買行為模式研究消費(fèi)者購買行為的理論中較有影響的是刺激 — 反應(yīng)模式 (StimulusResponseModel)。（二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1.人數(shù)眾多，分布廣泛 2.單次購買量小，購買頻繁 1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙酄I銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程 購買者的反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)問題收集信息評(píng)估方案購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)間購買數(shù)量 消費(fèi)者購買行為刺激 — 反應(yīng)模式1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟诙?jié) 影響消費(fèi)者購買的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文 化亞 文 化社會(huì)階層參照群體家 庭角色和地位經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式個(gè) 性自我形象動(dòng) 機(jī)知 覺學(xué) 習(xí)信念和態(tài)度購買者影響消費(fèi)者購買的主要因素1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余一、文化因素 (Cultural Factors)（ 一）文化 (Culture)文化是人們所共有的、通過后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價(jià)值觀念和社會(huì)規(guī)范的綜合體，是人們社會(huì)生活方式的總和。它包括語言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。（二）亞文化 (Subculture)民族、種族、宗教、地域亞文化 （三）社會(huì)階層 (Social Class)社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：1.同一階層的人具有類似的觀念、興趣2.同一階層的人在行為上相互影響3.社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余二、社會(huì)因素 (Social Factors)（一）參照群體 (Reference Groups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式） 向往群體厭惡群體參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ǘ┘彝? (Family)誰是家庭購買的決策者？誰是產(chǎn)品的購買者？（三）角色和地位 (Roles and Status)消費(fèi)者作出購買選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗳€(gè)人因素 (Personal Factors)經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個(gè)性、自我形象等四、心理因素 (Psychological Factors)（一）動(dòng)機(jī) (Motivation)行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的。馬斯洛 (AbrahamH.Maslow)把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要 (egoneeds)和自我實(shí)現(xiàn)的需要 (selfactualizationneed)馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次需要的滿足。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)層次的需要。因此，人類的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。他還指出，驅(qū)動(dòng)人類行為的是不滿足狀態(tài) (dissatisfaction)而不是滿足狀態(tài) (satisfaction)。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ǘ┲X (Perception)知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 （三）學(xué)習(xí) (Learning)經(jīng)典條件反射 (ClassicalConditioning)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對(duì)建立固定聯(lián)系的過程。工具性條件反射 (InstrumentalConditioning)理論認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動(dòng)得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動(dòng)，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動(dòng)。這種過程就是學(xué)習(xí)。認(rèn)知學(xué)習(xí) (CognitiveLearning)理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過程。 （四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes)態(tài)度具有一致性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)態(tài)度可以改變1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者消費(fèi)者在購買活動(dòng)中可能扮演的角色：1.發(fā)起者 (initiator)2.影響者 (influencer)3.決定者 (decider)4.購買者 (buyer)5.使用者 (user)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽⑾M(fèi)者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度大小高 低復(fù)雜購買行為減少失調(diào)感購買行為多樣性購買行為習(xí)慣性購買行為 消費(fèi)者購買行為類型1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗳?、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)估方案購買決策購后行為 消費(fèi)者購買過程模式1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄒ唬┱J(rèn)識(shí)需要 (Need Recognition)需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激（二）收集信息 (Information Search)營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄈ┰u(píng)估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）購買決策 (DecisionMaking)營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌的評(píng)估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念影響購買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營銷策略促成消費(fèi)者購買1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽燃俚?屬性及屬性權(quán)重購物 () 景點(diǎn) () 食宿 () 價(jià)格 ()ABCD108648983681074358四個(gè)度假地的得分：A=10()+8()+6()+4()=B=8()+9()+8()+3()=C=6()+8()+10()+5()=D=4()+3()+7()+8()=某消費(fèi)者對(duì)四個(gè)度假地的評(píng)估1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄎ澹┵徍笮袨? (Postpurchase Behavior)1. 購后評(píng)價(jià)及行動(dòng)P=E(satisfied)PE(delighted)PE(dissatisfied)營銷任務(wù)：對(duì)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購后失調(diào)感2. 購后處置1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喑霈F(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟谖逭碌谖逭? 組織市場及其購買行為組織市場及其購買行為第一節(jié) 生產(chǎn)者市場及其購買行為一、生產(chǎn)者市場的概念與特點(diǎn)生產(chǎn)者市場是指購買產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。生產(chǎn)者市場的主要特點(diǎn)：1.購買者較少，但購買數(shù)量較大2.供需雙方關(guān)系密切3.購買者在地理區(qū)域上比較集中1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?.需求缺乏彈性6.需求波動(dòng)較大7.專業(yè)人員采購8.影響購買決策的人較多9.直接采購10.互購11.租賃4.派生需求1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽?、生產(chǎn)者購買行為的主要類型1. 直接重購指企業(yè)采購部門根據(jù)慣例再行購買。2. 修正重購指企業(yè)改變?cè)人彯a(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格及其他條件再行購買。3. 新購指企業(yè)首次購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗳⑸a(chǎn)者購買決策的參與者1.使用者2.影響者3.決策者4.批準(zhǔn)者5.采購者6.信息控制者 (gatekeeper)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗨摹⒂绊懮a(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購買者個(gè)人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化政治因素競爭狀況目 標(biāo)政 策程 序組織結(jié)構(gòu)制 度職 權(quán)地 位影 響 力相互關(guān)系年 齡收 入教 育職 業(yè)個(gè) 性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文 化 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙辔濉⑸a(chǎn)者購買決策過程確定需要說明需要尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績效評(píng)估認(rèn)識(shí)需要 完整的生產(chǎn)者購買決策過程1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄒ唬┱J(rèn)識(shí)需要指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識(shí)到需要通過采購產(chǎn)品解決面臨的問題。供應(yīng)商的營銷策略：通過廣告、展銷會(huì)或推銷訪問使生產(chǎn)者認(rèn)識(shí)需要，激發(fā)其潛在需求。（二）確定需要指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。供應(yīng)商的營銷策略：向生產(chǎn)者說明產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，協(xié)助對(duì)方確定需要。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄈ┱f明需要指生產(chǎn)者用戶通過價(jià)值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。供應(yīng)商的營銷策略：通過價(jià)值分析說明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。（四）尋找供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶的采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找合適的供應(yīng)商。采購人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會(huì)等。供應(yīng)商的營銷策略：重視廣告宣傳；進(jìn)入工商企業(yè)名錄和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)；參加展銷會(huì)等。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余（五）征求供應(yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請(qǐng)書。供應(yīng)商的營銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說服力的申請(qǐng)書，使之成為強(qiáng)有力的營銷文件，爭取競爭優(yōu)勢。（六）選擇供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶對(duì)供應(yīng)申請(qǐng)書加以分析評(píng)價(jià)，確定供應(yīng)商。供應(yīng)商的營銷策略：了解競爭者的動(dòng)向；制定應(yīng)對(duì)策略以防對(duì)方乘機(jī)壓價(jià)或提出過高要求；保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄆ撸┖炗喓霞s指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。供應(yīng)商的營銷策略：爭取與對(duì)方簽訂長期供貨合同