【文章內(nèi)容簡介】 。威脅水平機會水平高 低高低 環(huán)境綜合評價冒險業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學校　周書余二、企業(yè)營銷對機會和威脅的對策 (Responding to the Opportunities and Threats)（一）對機會的對策1.利用2.放棄（二）對威脅的對策1.反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)2. 減輕：通過調(diào)整營銷組合加強對環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性3.轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移到其他市場或行業(yè)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗟谒恼碌谒恼? 消費者市場及其購買行為消費者市場及其購買行為第一節(jié) 消費者市場與消費者購買行為模式一、消費者市場的含義和特點（一）消費者市場的含義消費者市場 (consumermarket)是指為了生活消費而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人或家庭。一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費者服務(wù)，都必須研究消費者市場，因為只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。 從這個意義上，可以說，消費者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。 1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙?.需求復(fù)雜多樣 4.購買的非專業(yè)性5.購買力的分散性二、消費者購買行為模式研究消費者購買行為的理論中較有影響的是刺激 — 反應(yīng)模式 (StimulusResponseModel)。（二）消費者市場的特點1.人數(shù)眾多，分布廣泛 2.單次購買量小，購買頻繁 1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙酄I銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程 購買者的反應(yīng)產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的文化社會個人心理認識問題收集信息評估方案購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量 消費者購買行為刺激 — 反應(yīng)模式1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗟诙?jié) 影響消費者購買的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文 化亞 文 化社會階層參照群體家 庭角色和地位經(jīng)濟因素生理因素生活方式個 性自我形象動 機知 覺學 習信念和態(tài)度購買者影響消費者購買的主要因素1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學校　周書余一、文化因素 (Cultural Factors)（ 一）文化 (Culture)文化是人們所共有的、通過后天學習而獲得的各種價值觀念和社會規(guī)范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。它包括語言文字、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、倫理道德、審美觀等。（二）亞文化 (Subculture)民族、種族、宗教、地域亞文化 （三）社會階層 (Social Class)社會階層具有以下特點：1.同一階層的人具有類似的觀念、興趣2.同一階層的人在行為上相互影響3.社會階層是動態(tài)的1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙喽?、社會因素 (Social Factors)（一）參照群體 (Reference Groups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式） 向往群體厭惡群體參照群體對消費行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學校　周書余（二）家庭 (Family)誰是家庭購買的決策者？誰是產(chǎn)品的購買者？（三）角色和地位 (Roles and Status)消費者作出購買選擇時往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標志或象征，將有利于吸引目標顧客。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學校　周書余三、個人因素 (Personal Factors)經(jīng)濟因素、生理因素、生活方式、個性、自我形象等四、心理因素 (Psychological Factors)（一）動機 (Motivation)行為產(chǎn)生于動機，而動機是由未滿足的需要引起的。馬斯洛 (AbrahamH.Maslow)把人類的需要歸納為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要 (egoneeds)和自我實現(xiàn)的需要 (selfactualizationneed)馬斯洛認為，當一個人同時存在多種需要時，首先追求低層次需要的滿足。當?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時，就會產(chǎn)生高一級層次的需要。因此，人類的需要永遠得不到完全滿足。他還指出，驅(qū)動人類行為的是不滿足狀態(tài) (dissatisfaction)而不是滿足狀態(tài) (satisfaction)。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙啵ǘ┲X (Perception)知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 （三）學習 (Learning)經(jīng)典條件反射 (ClassicalConditioning)理論認為，學習是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對建立固定聯(lián)系的過程。工具性條件反射 (InstrumentalConditioning)理論認為，當人們采取某種行動得到積極回報時便重復(fù)這一行動，得到消極回報時停止這一行動。這種過程就是學習。認知學習 (CognitiveLearning)理論認為，學習是信息處理的過程。 （四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes)態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點態(tài)度可以改變1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗟谌?jié) 消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者消費者在購買活動中可能扮演的角色：1.發(fā)起者 (initiator)2.影響者 (influencer)3.決定者 (decider)4.購買者 (buyer)5.使用者 (user)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙喽?、消費者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度大小高 低復(fù)雜購買行為減少失調(diào)感購買行為多樣性購買行為習慣性購買行為 消費者購買行為類型1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學校　周書余三、消費者購買決策過程的主要步驟認識需要收集信息評估方案購買決策購后行為 消費者購買過程模式1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙啵ㄒ唬┱J識需要 (Need Recognition)需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營銷任務(wù)：了解消費者的需要；從滿足需要的角度對產(chǎn)品進行定位；設(shè)計誘因，增強刺激（二）收集信息 (Information Search)營銷任務(wù)：了解消費者的信息來源（經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對消費者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙啵ㄈ┰u估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）購買決策 (DecisionMaking)營銷任務(wù)：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費者對企業(yè)品牌的信念；改進產(chǎn)品或引導(dǎo)消費者調(diào)整屬性權(quán)重消費者對同類產(chǎn)品不同品牌的評估基于兩個因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念影響購買意向轉(zhuǎn)化為實際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營銷任務(wù)：靈活運用營銷策略促成消費者購買1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙喽燃俚?屬性及屬性權(quán)重購物 () 景點 () 食宿 () 價格 ()ABCD108648983681074358四個度假地的得分：A=10()+8()+6()+4()=B=8()+9()+8()+3()=C=6()+8()+10()+5()=D=4()+3()+7()+8()=某消費者對四個度假地的評估1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學校　周書余（五）購后行為 (Postpurchase Behavior)1. 購后評價及行動P=E(satisfied)PE(delighted)PE(dissatisfied)營銷任務(wù)：對產(chǎn)品的宣傳要實事求是；采取措施減少或消除消費者的購后失調(diào)感2. 購后處置1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙喑霈F(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機關(guān)投訴采取私下行動決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人消費者不滿意時采取的方式1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗟谖逭碌谖逭? 組織市場及其購買行為組織市場及其購買行為第一節(jié) 生產(chǎn)者市場及其購買行為一、生產(chǎn)者市場的概念與特點生產(chǎn)者市場是指購買產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。生產(chǎn)者市場的主要特點：1.購買者較少，但購買數(shù)量較大2.供需雙方關(guān)系密切3.購買者在地理區(qū)域上比較集中1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學校　周書余5.需求缺乏彈性6.需求波動較大7.專業(yè)人員采購8.影響購買決策的人較多9.直接采購10.互購11.租賃4.派生需求1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙喽⑸a(chǎn)者購買行為的主要類型1. 直接重購指企業(yè)采購部門根據(jù)慣例再行購買。2. 修正重購指企業(yè)改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格及其他條件再行購買。3. 新購指企業(yè)首次購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗳?、生產(chǎn)者購買決策的參與者1.使用者2.影響者3.決策者4.批準者5.采購者6.信息控制者 (gatekeeper)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗨?、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購買者個人因素需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術(shù)變化政治因素競爭狀況目 標政 策程 序組織結(jié)構(gòu)制 度職 權(quán)地 位影 響 力相互關(guān)系年 齡收 入教 育職 業(yè)個 性風險態(tài)度文 化 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙辔濉⑸a(chǎn)者購買決策過程確定需要說明需要尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績效評估認識需要 完整的生產(chǎn)者購買決策過程1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙啵ㄒ唬┱J識需要指生產(chǎn)者用戶認識到需要通過采購產(chǎn)品解決面臨的問題。供應(yīng)商的營銷策略：通過廣告、展銷會或推銷訪問使生產(chǎn)者認識需要，激發(fā)其潛在需求。（二）確定需要指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。供應(yīng)商的營銷策略：向生產(chǎn)者說明產(chǎn)品的各種特點，協(xié)助對方確定需要。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學校　周書余（三）說明需要指生產(chǎn)者用戶通過價值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫出詳細的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。供應(yīng)商的營銷策略：通過價值分析說明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。（四）尋找供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶的采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找合適的供應(yīng)商。采購人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會等。供應(yīng)商的營銷策略：重視廣告宣傳；進入工商企業(yè)名錄和計算機信息系統(tǒng)；參加展銷會等。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙啵ㄎ澹┱髑蠊?yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請書。供應(yīng)商的營銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說服力的申請書，使之成為強有力的營銷文件，爭取競爭優(yōu)勢。（六）選擇供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶對供應(yīng)申請書加以分析評價，確定供應(yīng)商。供應(yīng)商的營銷策略：了解競爭者的動向；制定應(yīng)對策略以防對方乘機壓價或提出過高要求；保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學校　周書余（七）簽訂合約指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。供應(yīng)商的營銷策略：爭取與對方簽訂長期供貨合同