【正文】 (functional一、界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：1. Whatourarecustomers?3. Whatofcanprovidetheseshouldbusinessinfuture?使命 (mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書 (mission使命說明書的基本要素：遠(yuǎn)景目標(biāo)活動領(lǐng)域政策和價值觀（經(jīng)營理念）有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余美國石油公司是一個在全球兼營石油和化工產(chǎn)品的公司。我們的經(jīng)營任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長期成長計(jì)劃，使股東獲益并履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉、對環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個領(lǐng)先地位。 (Rubbermaid Commercial Products Inc.)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余Beat Benz! （日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）Motorola的目標(biāo)是通過向顧客提供價格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會的需要，并贏得聲譽(yù)。這樣便可以向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個人目標(biāo)的機(jī)會。businessSBU)是指在市場、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。業(yè)務(wù)切實(shí)可行，而不要過寬或過窄。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙辔覀冞\(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候企業(yè) 市場導(dǎo)向型密蘇里 太平洋鐵路公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐“市場增長率 — 相對市場占有率 ”矩陣（ BostonGroup提出）?(Question(Cash(Dogs)471356 21102010 1 市場增長率（）%相對市場占有率1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙唷靶袠I(yè)吸引力 —企業(yè)競爭力 ”矩陣1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余市場總規(guī)模市場增長率歷史利潤率競爭強(qiáng)度技術(shù)要求對通脹的脆弱性能源要求對環(huán)境的影響社會政法因素市場占有率市場占有率增長情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員 行業(yè)吸引力評價指標(biāo) 企業(yè)競爭力評價指標(biāo)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗨摹⒅贫ㄆ髽I(yè)增長戰(zhàn)略（一）密集增長 (intensive growth) 戰(zhàn)略市場滲透 市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) (多元化增長 )現(xiàn)有市場 新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品后向一體化 integration)2.(forward：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。水平一體化 ：企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。同心多元化 diversification)2.(horizontal：利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。集團(tuán)多元化 diversification)集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。1.具有較高的知名度；3.具有較強(qiáng)的綜合管理能力。一、尋找和分析市場機(jī)會1.2.1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽⑦x擇目標(biāo)市場1.選擇目標(biāo)市場 三、設(shè)計(jì)市場營銷組合1.(product,place,大市場營銷： 4P2P,relations) 四、管理市場營銷活動營銷計(jì)劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計(jì)劃，并對執(zhí)行過程加以控制，以確保計(jì)劃得到落實(shí)和完成。4C理論 cost,munication)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗄繕?biāo)目標(biāo)市場市場產(chǎn)品組合促銷組合分銷組合定價組合產(chǎn) 品實(shí) 體廣告服務(wù)品牌包裝 基本價格折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施(marketing是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者 和影響力 (macroenvironment)(microenvironment)。競爭者 公眾 經(jīng)濟(jì)人口自然科技政法文化宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的影響通常是間接的，微觀環(huán)境的影響是直接的。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟谝还?jié) 市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部 (The Company)1.高層管理者的意圖二、供應(yīng)商 (Suppliers)供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。所供資源的數(shù)量和質(zhì)量影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量2.滿足企業(yè)特殊或應(yīng)急需要的能力1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗳?、營銷中介 (Marketing Intermediaries)營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。中間商 ：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）2.(physicalfirms)物流的要素主要包括包裝、運(yùn)輸、倉儲、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制、訂單處理等。營銷服務(wù)公司 services：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌龅臋C(jī)構(gòu)，如市場研究公司、營銷咨詢策劃公司、廣告公司等。財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) intermediaries)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗨?、顧客 (Customers)1.(consumer生產(chǎn)者市場 markets)3.(reseller非贏利組織市場 anization國際市場 markets)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙辔濉⒏偁幷? (Competitors)1.屬類競爭者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者3.品牌競爭者 ：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者從消費(fèi)者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余六、公眾 (Publics)1.(financial媒體公眾 publics)3.(government社團(tuán)公眾 publics)5.(local6.(general內(nèi)部公眾 publics)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境 (Demographic Environment)（一）人口總量1.發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升（二）人口結(jié)構(gòu)1.性別結(jié)構(gòu)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄈ┘彝ヒ?guī)模和家庭生命周期1.我國平均家庭人口在 1990年為 4人，1995年降為 ， 1998年 。2.W.Rostow(Law)(Engel消費(fèi)信貸是指消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款?？筛沦Y源 不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）3.出現(xiàn)的可能性潛在的危害性小大小CABE 威脅分析矩陣1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啻?6784低高低 環(huán)境綜合評價冒險業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)利用2.反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)2. 減輕：通過調(diào)整營銷組合加強(qiáng)對環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性3.market)是指為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人或家庭。 從這個意義上，可以說，消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。需求復(fù)雜多樣 購買的非專業(yè)性5.Model)。人數(shù)眾多，分布廣泛 2.單次購買量小，購買頻繁 文 性自我形象動 機(jī)知 覺學(xué) 習(xí)它包括語言文字、價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。同一階層的人具有類似的觀念、興趣2.社會階層是動態(tài)的1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽?、社會因素 (Social Factors)（一）參照群體 (Reference Groups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式） 向往群體厭惡群體參照群體對消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ǘ┘彝? (Family)誰是家庭購買的決策者？誰是產(chǎn)品的購買者？（三）角色和地位 (Roles and Status)消費(fèi)者作出購買選擇時往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。馬斯洛 H.Maslow)(ego和自我實(shí)現(xiàn)的需要 need)馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個人同時存在多種需要時，首先追求低層次需要的滿足。因此，人類的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。(dissatisfaction)(satisfaction)。(Classical)工具性條件反射 Conditioning)這種過程就是學(xué)習(xí)。(Cognitive理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過程。發(fā)起者 (initiator)2.決定者 (decider)4.使用者 (user)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余二、消費(fèi)者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度小復(fù)雜購買行為多樣性購買行為習(xí)慣性購買行為 消費(fèi)者購買行為類型1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗳?、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟認(rèn)識需要收集信息評估方案購買決策購后行為 消費(fèi)者購買過程模式1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余（一）認(rèn)識需要 (Need Recognition)需要由內(nèi)部或外部刺激引起。購物 () 食宿 ()ABCD108648983681074358四個度假地的得分：A10()8()6()4()B8()9()8()3()C6()8()10()5()D4()3()7()8()某消費(fèi)者對四個度假地的評估1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余（五）購后行為 (Postpurchase Behavior)1. 購后評價及行動PE(delighted)PE消費(fèi)者不滿意時采取的方式1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟谖逭碌谖逭? 組織市場及其購買行為組織市場及其購買行為第一節(jié) 生產(chǎn)者市場及其購買行為一、生產(chǎn)者市場的概念與特點(diǎn)生產(chǎn)者市場是指購買產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。2. 修正重購指企業(yè)改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格及其他條件再行購買。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗳?、生產(chǎn)者購買決策的參與者1.使用者2.影響者3.決策者4.批準(zhǔn)者5.采購者6.信息控制者 標(biāo)政 序組織結(jié)構(gòu)制 響 供應(yīng)商的營銷策略：通過廣告、展銷會或推銷訪問使生產(chǎn)者認(rèn)識需要，激發(fā)其潛在需求。供應(yīng)商的營銷策略：向生產(chǎn)者說明產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，協(xié)助對方確定需要。供應(yīng)商的營銷策略：通過價值分析說明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。采購人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會等。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄎ澹┱髑蠊?yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請書。（六）選擇供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶對供應(yīng)申請書加以分析評價，確定供應(yīng)商。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄆ撸┖炗喓霞s指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。（八）績效評估指生產(chǎn)者用戶對各個供應(yīng)商的績效加以評估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟诙?jié) 中間商市場及其購買行為一、中間商的購買類型1. 新產(chǎn)品采購與生產(chǎn)者不同，中間商在采購之前首先考慮買與不買，然后考