【正文】 stsandanalyze,needed,informationmakers.)1/28/2023 三明市農業(yè)學?！≈軙鄡炔繄蟾嫦到y(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷調研系統(tǒng)評估信息需求傳輸信息營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分 劃執(zhí) 制營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境（二）營銷情報系統(tǒng) (Marketing Intelligence System)營銷情報系統(tǒng)提供有關外部環(huán)境發(fā)展變化的各種信息。提高營銷人員信息觀念，強化信息收集職能；2.購買特定的營銷情報；4.（四）營銷分析系統(tǒng) (Marketing Analysis System)營銷分析系統(tǒng)指企業(yè)利用一些先進技術手段分析營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，包括資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫。探測性調研2.因果關系調研1/28/2023 三明市農業(yè)學校　周書余二、市場營銷調研的內容1.購買行為調研3.定價調研5.促銷調研7.1. 資料來源營銷調研所搜集的資料可分為二手資料和一手資料。抽樣的方法主要有隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類。（ 1）被調查者不在家；（ 2）被調查者拒絕合作；（ 3）被調查者的回答帶有偏見或不夠真實；（ 4）調研人員進行調研時帶有偏見或不夠誠實。1/28/2023 三明市農業(yè)學校　周書余第三節(jié) 市場需求測量一、與市場需求測量相關的基本概念1. 市場需求和市場潛量一種產(chǎn)品的市場需求 (primarypotential)是指在一定的市場營銷環(huán)境下市場需求達到的極限值 (upper市場潛量 Q1市場需求預測基本需求量 Q0行業(yè)營銷費用行業(yè)計劃費用行業(yè)營銷費用對市場需求的影響（假設在一個特定的營銷環(huán)境下）1/28/2023 三明市農業(yè)學?！≈軙嗵囟ㄆ陂g的市場需求行業(yè)營銷費用市場潛量（繁榮期）市場潛量（衰退期）行業(yè)營銷費用對市場需求的影響（假設在兩個不同的營銷環(huán)境下）1/28/2023 三明市農業(yè)學?！≈軙?. 企業(yè)需求和企業(yè)潛量企業(yè)需求 (selectiveQipotential)是指當企業(yè)相對于競爭者的營銷努力不斷增加時，企業(yè)需求所能達到的極限。demand)是指在一定時期內，在一定的行業(yè)營銷努力和一定的市場營銷環(huán)境下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量之和。市場總需求 (Q)?單位產(chǎn)品的價格 (p)1/28/2023 三明市農業(yè)學?！≈軙嘤眠B鎖比率法 (chain人均可支配收入 食品支出中用于飲料的平均百分比 含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比 buildupindex1/28/2023 三明市農業(yè)學校　周書余（三）估計行業(yè)實際銷售額和企業(yè)市場占有率估計行業(yè)實際銷售額 (actual將行業(yè)銷售的增減率與企業(yè)銷售的增減率進行比較，可以判斷企業(yè)市場占有率和競爭力的變化。一般說來，用購買者意向調查法預測非耐用消費品需求的可靠性較低，預測耐用消費品需求的可靠性稍高，預測工業(yè)用品需求的可靠性更高。 推銷人員銷售預測意見綜合表1/28/2023 三明市農業(yè)學?！≈軙喔鶕?jù)以往三人預測的準確程度，分別賦予甲、乙、丙三人的預測值以 、 、 ，則下年度銷售量的加權平均預測值為：730++=企業(yè)分析人員將各種意見進行綜合整理后再寄給專家進行進一步預測。（五）時間序列分析法 (TimeSeries Analysis)指將過去的銷售數(shù)據(jù)按時間先后順序進行排列，找出帶規(guī)律性的變化趨勢，分析影響變化趨勢的因素，通過對對未來影響因素的估計，預測未來銷售量。變化；4.運用多元回歸分析的方法可以建立反映這些需求變量與銷售量之間的相關關系的銷售預測模型。市場細分的理論基礎是消費者需求偏好的差異性。指所有顧客對產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。指某些顧客對產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個偏好群組。2.具體變量包括國家、地區(qū)、人口密度、氣候條件、交通條件、資源條件等。（ 1）時機 Sought)(User使用率 Status)（ 6）購買準備階段 熱情、肯定、冷漠、否定、敵視1/28/2023 三明市農業(yè)學?！≈軙? （二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)用來細分消費者市場的很多變量也同樣可以用來細分生產(chǎn)者市場。行業(yè)細分2.地理細分1/28/2023 三明市農業(yè)學校　周書余五、有效市場細分的條件1.(Measurability)2.(Substantiality)3.(Accessibility)4.(Differentiability)5.(Actionability)1/28/2023 三明市農業(yè)學?！≈軙嗟诙?jié) 目標市場選擇戰(zhàn)略目標市場選擇 (market細分市場的規(guī)模和增長潛力 growth)2.structural(panyMichaelconcentration)2.(Product有選擇的專業(yè)化 marketS1S1S1S1S1市場集中化marketing)2.(Differentiated1營銷組合 2細分市場 3營銷組合無差異營銷差異營銷集中營銷可供選擇的目標市場營銷戰(zhàn)略1/28/2023 三明市農業(yè)學校　周書余四、目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的影響因素1.resources)2.variability)3.stagecycle)4.variability)5.strategies)1/28/2023 三明市農業(yè)學校　周書余第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義市場定位 (positioning)是指企業(yè)對其產(chǎn)品或服務以及企業(yè)形象進行設計，以便在目標顧客的心目中占有獨特的地位。actpany’stoplacemarket’sproduct(positioning使用場合定位 usage(positioningof(positioningpricequality識別潛在的競爭優(yōu)勢2.宣傳競爭優(yōu)勢定位依據(jù)該企業(yè) 現(xiàn)狀的潛力 3小中小大服務差異化變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓、咨詢、修理等。從行業(yè)和市場來看，企業(yè)有四個層次的競爭者：1.petitors)2.petitors)3.petitors)4.petitors)企業(yè)要樹立 “大競爭者觀念 ”。品牌競爭者 產(chǎn)品形式競爭者 屬類競爭者 愿望競爭者 4. 形象差異化 (Image Differentiation)形象差異化的實現(xiàn)手段包括標志、媒體、氣氛、事件等?，F(xiàn)狀的潛力 建立競爭優(yōu)勢3.1/28/2023 三明市農業(yè)學?！≈軙嗳⑹袌龆ㄎ坏牟襟E1.(positioningacertainaccordingbenefits)3.(positioning市場定位的手段是差異化。theaanddesigningis競爭者的營銷戰(zhàn)略 (petitors’市場差異性 the產(chǎn)品所處的生命周期階段 產(chǎn)品差異性 企業(yè)實力 1細分市場 3細分市場 marketing)差異營銷 市場專業(yè)化(Selectivespecialization)4.產(chǎn)品專業(yè)化 認為，有五種力量決定整個市場或任何一個細分市場的長期吸引力：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應商的討價還價能力、顧客的討價還價能力。and細分市場的結構吸引力 size一、分析評價細分市場1.可行性 反應差異性 可抵達性 足量性 可衡量性 規(guī)模細分3.1.(Attitude)Stage)少量使用者、中量使用者、大量使用者（ 5）忠誠程度 Rate)（ 2）追求的利益 1/28/2023 三明市農業(yè)學校　周書余3. 心理細分 (Psychographic Segmentation)指按照消費者所處的社會階層和他的個性、生活方式等心理特征對市場進行細分。有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益，增強競爭力。指不同的顧客對產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。但不同的消費者對同類產(chǎn)品的不同屬性賦予不同的重視程度。(market（七）統(tǒng)計需求分析法 (Statistical Demand Analysis)統(tǒng)計需求分析法是在找出影響銷售的最重要的實際因素的基礎上，研究這些實際因素與產(chǎn)品銷售之間關系的一套統(tǒng)計方法。Y = a + bX式中： 自然災害、戰(zhàn)亂等 不確定因素 (E)。最后將這種基本一致的意見作為預測的結論。（單位） ?? sales)是指企業(yè)識別競爭者并估計競爭者的銷售額。Bi美國《銷售與營銷管理》雜志提出以下購買力指數(shù)計算公式：2. 購買力指數(shù)法 啤酒支出中用于干啤的百分比1/28/2023 三明市農業(yè)學?！≈軙啵ǘ┕烙媴^(qū)域市場需求1. 市場累加法 飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分比人均可支配收入中用于食品的平均百分比method)計算市場總潛量的方法（以某種新的干啤為例）：對新干啤的市場需求 = 人口 ?特定產(chǎn)品或市場中購買者的數(shù)量 （一）估計市場總需求市場總需求 (TotalSi以公式表示： 1/28/2023 三明市農業(yè)學?！≈軙嗍袌鲂枨笫袌鲂枨蟛皇且粋€固定的數(shù)值，而是一個函數(shù)，即市場需求受營銷環(huán)境和行業(yè)營銷努力的影響。（五）提出結論撰寫調研報告，送交營銷經(jīng)理。非隨機抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。2. 調研方法定性研究的方法：深度訪談、座談會、投射技術等定量研究的方法：觀察法、實驗法、調查法等1/28/2023 三明市農業(yè)學?！≈軙?. 調研工具搜集一手資料時所使用的調研工具主要有問卷和儀器。競爭情況調研1/28/2023 三明市農業(yè)學?！≈軙嗳⑹袌鰻I銷調研的步驟確定問題和調研目標制定調研計劃搜集信息分析信息提出結論 營銷調研的步驟1/28/2023 三明市農業(yè)學?！≈軙啵ㄒ唬┐_定問題和調研目標確定的問題不能太寬，也不能太窄。分銷調研6.產(chǎn)品調研4.市場需求調研2.描述性調研3.research)可分為：1.建立內部營銷信息中心。鼓勵推銷人員、經(jīng)銷商積極收集信息；3.改進營銷情報收集工作的措施：1.營銷決策和溝通 市場營銷信息系統(tǒng)1/28/2023 三明市農業(yè)學?！≈軙喽?、市場營銷信息系統(tǒng)的構成（一）內部報告系統(tǒng) (Internal Records System)內部報告系統(tǒng)提供有關訂貨、銷售、庫存、現(xiàn)金流量、應收款、應付款等企業(yè)內部信息。行控 析計 marketingandandtopeople,informationsystem,Roger1/28/2023 三明市農業(yè)學?！≈軙?. 改善交易條件的采購如果同類產(chǎn)品的供應增多或其他供應商提出更有吸引力的條件，中間商就會要求現(xiàn)有供應商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。供應商應注意的問題：關注生產(chǎn)者用戶使用的評價標準以及評價的客觀性和公正性。供應商的營銷策略：了解競爭者的動向；制定應對策略以防對方乘機壓價或提出過高要求；保持幾條供應渠道，以免受制于人。供應商的營銷策略：重視廣告宣傳；進入工商企業(yè)名錄和計算機信息系統(tǒng)；參加展銷會等。1/28/2023 三明市農業(yè)學?！≈軙啵ㄈ┱f明需要指生產(chǎn)者用戶通過價值分析確定所需產(chǎn)品的技術規(guī)格，寫出詳細的技術說明書，作為采購人員的采購依據(jù)?；? 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素1/28/2023 三明市農業(yè)學?！≈軙辔?、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要說明需要尋找供應商征求供應建議選擇供應商簽訂合約績效評估認識需要 完整的生產(chǎn)者購買決策過程1/28/2023 三明市農業(yè)學?！≈軙啵ㄒ唬┱J識需要指生產(chǎn)者用戶認識到需要通過采購產(chǎn)品解決面臨的問題。性風險態(tài)度文 業(yè)個 育職 入教 齡收 力相互關系年 權地 策程 指企業(yè)首次購買某一產(chǎn)品或服務。3. 新購租賃4.直接采購10.專業(yè)人員采購8.需求缺乏彈性6.供需雙方關系密切3.生產(chǎn)者市場的主要特點：1.(satisfied)P=++=+=++=+=景點 營銷任務：了解消費者的需要；從滿足需要的角度對產(chǎn)品進行定位；設計誘因，增強刺激（二）收集信息 (Information Search)營銷任務：了解消費者的信息來源（經(jīng)驗