【正文】 來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對消費者的影響程度；設計信息傳播策略1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學校　周書余（三）評估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）購買決策 (DecisionMaking)營銷任務：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權重；了解消費者對企業(yè)品牌的信念；改進產(chǎn)品或引導消費者調(diào)整屬性權重消費者對同類產(chǎn)品不同品牌的評估基于兩個因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念影響購買意向轉化為實際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營銷任務：靈活運用營銷策略促成消費者購買1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學校　周書余度假地 屬性及屬性權重低高 影響者 (influencer)3.Learning)理論認為，當人們采取某種行動得到積極回報時便重復這一行動，得到消極回報時停止這一行動。理論認為，學習是刺激與反應通過反復配對建立固定聯(lián)系的過程。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙啵ǘ┲X (Perception)知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 （三）學習 (Learning)經(jīng)典條件反射 他還指出，驅動人類行為的是不滿足狀態(tài) (selfactualization把人類的需要歸納為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要 (Abraham同一階層的人在行為上相互影響3.（ 一）文化 (Culture)文化是人們所共有的、通過后天學習而獲得的各種價值觀念和社會規(guī)范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。庭角色和地位經(jīng)濟因素生理因素生活方式個 化社會階層參照群體家 1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學校　周書余營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程 購買者的反應產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟的技術的政治的文化的文化社會個人心理認識問題收集信息評估方案購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量 消費者購買行為刺激 — 反應模式1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗟诙?jié) 影響消費者購買的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文 購買力的分散性二、消費者購買行為模式研究消費者購買行為的理論中較有影響的是刺激 — 反應模式 (StimulusResponse 1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙?.轉移：轉移到其他市場或行業(yè)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗟谒恼碌谒恼? 消費者市場及其購買行為消費者市場及其購買行為第一節(jié) 消費者市場與消費者購買行為模式一、消費者市場的含義和特點（一）消費者市場的含義消費者市場 (consumer成熟業(yè)務1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙喽?、企業(yè)營銷對機會和威脅的對策 (Responding to the Opportunities and Threats)（一）對機會的對策1.威脅水平機會水平高 1DG恒定性資源（如太陽能、風力）（二）環(huán)境污染日益嚴重（三）可持續(xù)發(fā)展日益受到重視1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗨?、技術環(huán)境 (Technological Environment)（一）新技術是一種 “創(chuàng)造性的毀滅力量 ”（二）新技術革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理（三）新技術影響消費者的購物習慣（四）人類進入知識經(jīng)濟社會 五、政治法律環(huán)境 (Political Legal Environments)（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗔⑽幕h(huán)境 (Cultural Environment)（一）市場營銷必須考慮文化差異（二）圖騰 (totem) 文化與市場營銷禁忌1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗟谌?jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策一、威脅與機會的分析評價 (Assessment of Threats Opportunities)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗳⒆匀画h(huán)境 (Natural Environment)（一）自然資源短缺按資源的可更新性來劃分，自然資源有三類：1.；恩格爾系數(shù) （二）消費者收入水平的變化消費者收入水平?jīng)Q定購買力水平區(qū)別可支配收入和隨意可支配收入1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙啵ㄈ┫M者支出結構的變化恩格爾定律 W.年齡結構（ 1）人口老齡化加速（ 2）嬰兒出生率下降2.(internal一般公眾 社區(qū)公眾 publics)4.(media融資公眾 愿望競爭者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者2.markets)5.markets)4.(business消費者市場 (financialagencies)3.distribution(resellers)所供資源的價格影響產(chǎn)品的價格3.其他職能部門的支持與配合2.市場營銷的主要參與者和影響力1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗍袌鰻I銷環(huán)境的變化既可以給企業(yè)營銷帶來市場機會，又可能對企業(yè)營銷造成威脅。和微觀市場營銷環(huán)境 (actors)市場營銷組合與目標市場1/28/2023三明市農(nóng)業(yè)學校　周書余第三章第三章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境 convenience,3.(powerpromotion)市場營銷組合的特點：可控性、動態(tài)性、復合性、整體性2.市場營銷組合： 4P分析市場機會：市場機會與企業(yè)的使命目標是否一致；企業(yè)有無利用市場機會的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學校　周書余第三節(jié) 市場營銷管理過程 市場營銷管理過程是企業(yè)為實現(xiàn)使命和目標而尋找、分析、選擇和利用市場機會的過程，包括尋找和分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。具有充足的資源條件（如資金、人才、技術、信息等）；2.(conglomerate水平多元化 (concentricintegration)3.前向一體化 (backwardCows)瘦狗類 “行業(yè)吸引力 — 企業(yè)競爭力 ”矩陣（ GE公司提出）（二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位發(fā)展維持收割放棄1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙? “市場增長率 —相對市場占有率 ”矩陣明星類(Stars)問號類 產(chǎn)品導向型業(yè)務界定與市場導向型業(yè)務界定的比較1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學校　周書余三、規(guī)劃業(yè)務組合（一）評價戰(zhàn)略經(jīng)營單位最著名的兩種方法：?SBU的主要特點： （ 1）有獨立的業(yè)務；（ 2）有自己的競爭者；（ 3）掌握一定的資源；（ 4）有自己的管理班子。unit,我們爭取這個目標是為了獲取使整個企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤。我們的遠景目標是成為我們所服務的每個市場內(nèi)的全球市場份額領先者。它猶于一只 “無形的手 ”，引導全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實現(xiàn)企業(yè)的目標而努力工作。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙啵ǘ┦姑f明書 (mission statement) becustomers?4. Whatwekindsbusiness?2. Whostrategy)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗟诙?jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程包括界定企業(yè)使命、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位、規(guī)劃業(yè)務組合和制定增長戰(zhàn)略四大步驟。strategy)(corporate長遠性3.advantages)5.deployments)4.and(businessstrategy)命名的教科書，這本書被視為市場營銷學作為一門獨立學科的里程碑1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙?. 發(fā)展階段（ 20世紀初至三十年代）背景 ：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟危機營銷研究 ：高度重視市場營銷學的研究，并將研究成果應用于企業(yè)的業(yè)務活動3. “革命 ”階段（二戰(zhàn)結束至 70年代末）背景 ：軍事工業(yè)轉為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術革命；政府推行 “三高一縮 ”的政策營銷研究 ：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉向以消費者為中心，產(chǎn)生 “市場營銷觀念 ”4. 最新階段（ 80年代初至現(xiàn)在）背景 ：貿(mào)易保護主義抬頭，市場形成封閉狀態(tài)；信息革命營銷研究 ：大市場營銷觀念；整合營銷傳播1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙喽?、市場營銷學的研究對象1. 宏觀市場營銷學 2. 微觀市場營銷學 以提高社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能和效用，強調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者流轉到消費者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟持續(xù)、健康地發(fā)展。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙辔?、顧客讓渡價值 (Customer Delivered Value)產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗍袌鰻I銷觀念5.生產(chǎn)觀念 3. 潛伏需求 (latent demand)(negative demand) 市場營銷管理是指企業(yè)為了實現(xiàn)經(jīng)營目標對其營銷活動進行的計劃、執(zhí)行和控制。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗄繕四繕耸袌鍪袌霎a(chǎn) 品促銷市場營銷組合市場營銷組合 (marketing營銷網(wǎng)絡 (marketing1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嘟粨Q和交易交換 (exchange)是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。在構成顧客價值的四大價值要素中，雖然產(chǎn)品價值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價值是顧客價值的基礎性因素。tobearproductandthemeetsatheobtainingandandcustomertheis 廣義產(chǎn)品 (product)是指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務）。因此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。一、市場營銷的含義1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嘈枰?、欲望和需求需要 (need)是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。（美國市場營銷協(xié)會， 1985）市場營銷不同于推銷 ，表現(xiàn)在兩個方面： 中心不同 。從你我做起從現(xiàn)在做起1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學校　周書余每當有困難，就每當有困難，就是能力不足；是能力不足；每當有麻煩，就每當有麻煩，就是方法不對！是方法不對！1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗟谝徽碌谝徽? 市場營銷學概述市場營銷學概述第一節(jié) 市場營銷市場營銷 (marketing)是指對創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務的構思、定價、分銷和促銷進行計劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換。市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。未滿足的需要和欲望代表著市場機會。二、市場營銷的核心概念1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學校　周書余產(chǎn)品產(chǎn)品 (product)有廣義和狹義之分。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙囝櫩蛢r值、顧客滿意和產(chǎn)品質量Customer valuebetweentheowningproductofiswhichperformanceexpectations.Quality isfeaturesathatabilityneeds.高度的顧客滿意來自于高度的顧客價值。因此，產(chǎn)品質量是顧客滿意的根本。marketing)是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持和加強合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。從市場營銷學的角度， 市場 (market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實顧客。所以， 市場營銷者 可以是買者，也可以是賣者。分 銷定價產(chǎn) 品實 體廣告服務品牌包裝 基本價格折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關系存貨控制分銷渠道儲存設施運輸設施市場營銷組合1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗳? 市場營銷管理8種典型的需求狀況及相應的營銷管理任務：1