【正文】 來源、個(gè)人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余（三）評(píng)估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）購買決策 (DecisionMaking)營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌的評(píng)估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念影響購買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營銷策略促成消費(fèi)者購買1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽燃俚?屬性及屬性權(quán)重低高 影響者 (influencer)3.Learning)理論認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動(dòng)得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動(dòng)，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動(dòng)。理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對(duì)建立固定聯(lián)系的過程。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ǘ┲X (Perception)知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 （三）學(xué)習(xí) (Learning)經(jīng)典條件反射 他還指出，驅(qū)動(dòng)人類行為的是不滿足狀態(tài) (selfactualization把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要 (Abraham同一階層的人在行為上相互影響3.（ 一）文化 (Culture)文化是人們所共有的、通過后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價(jià)值觀念和社會(huì)規(guī)范的綜合體，是人們社會(huì)生活方式的總和。庭角色和地位經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式個(gè) 化社會(huì)階層參照群體家 1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙酄I銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程 購買者的反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會(huì)個(gè)人心理認(rèn)識(shí)問題收集信息評(píng)估方案購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)間購買數(shù)量 消費(fèi)者購買行為刺激 — 反應(yīng)模式1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟诙?jié) 影響消費(fèi)者購買的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文 購買力的分散性二、消費(fèi)者購買行為模式研究消費(fèi)者購買行為的理論中較有影響的是刺激 — 反應(yīng)模式 (StimulusResponse 1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余3.轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移到其他市場或行業(yè)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟谒恼碌谒恼? 消費(fèi)者市場及其購買行為消費(fèi)者市場及其購買行為第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場的含義消費(fèi)者市場 (consumer成熟業(yè)務(wù)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余二、企業(yè)營銷對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的對(duì)策 (Responding to the Opportunities and Threats)（一）對(duì)機(jī)會(huì)的對(duì)策1.威脅水平機(jī)會(huì)水平高 1DG恒定性資源（如太陽能、風(fēng)力）（二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重（三）可持續(xù)發(fā)展日益受到重視1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗨?、技術(shù)環(huán)境 (Technological Environment)（一）新技術(shù)是一種 “創(chuàng)造性的毀滅力量 ”（二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理（三）新技術(shù)影響消費(fèi)者的購物習(xí)慣（四）人類進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì) 五、政治法律環(huán)境 (Political Legal Environments)（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗔?、文化環(huán)境 (Cultural Environment)（一）市場營銷必須考慮文化差異（二）圖騰 (totem) 文化與市場營銷禁忌1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟谌?jié) 市場營銷環(huán)境分析與對(duì)策一、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià) (Assessment of Threats Opportunities)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余三、自然環(huán)境 (Natural Environment)（一）自然資源短缺按資源的可更新性來劃分，自然資源有三類：1.；恩格爾系數(shù) （二）消費(fèi)者收入水平的變化消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定購買力水平區(qū)別可支配收入和隨意可支配收入1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余（三）消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)的變化恩格爾定律 W.年齡結(jié)構(gòu)（ 1）人口老齡化加速（ 2）嬰兒出生率下降2.(internal一般公眾 社區(qū)公眾 publics)4.(media融資公眾 愿望競爭者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者2.markets)5.markets)4.(business消費(fèi)者市場 (financialagencies)3.distribution(resellers)所供資源的價(jià)格影響產(chǎn)品的價(jià)格3.其他職能部門的支持與配合2.市場營銷的主要參與者和影響力1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗍袌鰻I銷環(huán)境的變化既可以給企業(yè)營銷帶來市場機(jī)會(huì)，又可能對(duì)企業(yè)營銷造成威脅。和微觀市場營銷環(huán)境 (actors)市場營銷組合與目標(biāo)市場1/28/2023三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟谌碌谌? 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境 convenience,3.(powerpromotion)市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性2.市場營銷組合： 4P分析市場機(jī)會(huì)：市場機(jī)會(huì)與企業(yè)的使命目標(biāo)是否一致；企業(yè)有無利用市場機(jī)會(huì)的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟谌?jié) 市場營銷管理過程 市場營銷管理過程是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)使命和目標(biāo)而尋找、分析、選擇和利用市場機(jī)會(huì)的過程，包括尋找和分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷組合、管理市場營銷活動(dòng)。具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.(conglomerate水平多元化 (concentricintegration)3.前向一體化 (backwardCows)瘦狗類 “行業(yè)吸引力 — 企業(yè)競爭力 ”矩陣（ GE公司提出）（二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位發(fā)展維持收割放棄1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙? “市場增長率 —相對(duì)市場占有率 ”矩陣明星類(Stars)問號(hào)類 產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）評(píng)價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營單位最著名的兩種方法：?SBU的主要特點(diǎn)： （ 1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（ 2）有自己的競爭者；（ 3）掌握一定的資源；（ 4）有自己的管理班子。unit,我們爭取這個(gè)目標(biāo)是為了獲取使整個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤。我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個(gè)市場內(nèi)的全球市場份額領(lǐng)先者。它猶于一只 “無形的手 ”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ǘ┦姑f明書 (mission statement) becustomers?4. Whatwekindsbusiness?2. Whostrategy)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟诙?jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程包括界定企業(yè)使命、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合和制定增長戰(zhàn)略四大步驟。strategy)(corporate長遠(yuǎn)性3.advantages)5.deployments)4.and(businessstrategy)命名的教科書，這本書被視為市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?. 發(fā)展階段（ 20世紀(jì)初至三十年代）背景 ：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)營銷研究 ：高度重視市場營銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)3. “革命 ”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至 70年代末）背景 ：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行 “三高一縮 ”的政策營銷研究 ：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生 “市場營銷觀念 ”4. 最新階段（ 80年代初至現(xiàn)在）背景 ：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場形成封閉狀態(tài)；信息革命營銷研究 ：大市場營銷觀念；整合營銷傳播1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽⑹袌鰻I銷學(xué)的研究對(duì)象1. 宏觀市場營銷學(xué) 2. 微觀市場營銷學(xué) 以提高社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康地發(fā)展。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙辔濉㈩櫩妥尪蓛r(jià)值 (Customer Delivered Value)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗍袌鰻I銷觀念5.生產(chǎn)觀念 3. 潛伏需求 (latent demand)(negative demand) 市場營銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)對(duì)其營銷活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余目標(biāo)目標(biāo)市場市場產(chǎn) 品促銷市場營銷組合市場營銷組合 (marketing營銷網(wǎng)絡(luò) (marketing1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嘟粨Q和交易交換 (exchange)是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。在構(gòu)成顧客價(jià)值的四大價(jià)值要素中，雖然產(chǎn)品價(jià)值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價(jià)值是顧客價(jià)值的基礎(chǔ)性因素。tobearproductandthemeetsatheobtainingandandcustomertheis 廣義產(chǎn)品 (product)是指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。因此，企業(yè)要善于識(shí)別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。一、市場營銷的含義1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嘈枰⒂托枨笮枰?(need)是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。（美國市場營銷協(xié)會(huì)， 1985）市場營銷不同于推銷 ，表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 中心不同 。從你我做起從現(xiàn)在做起1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗝慨?dāng)有困難，就每當(dāng)有困難，就是能力不足；是能力不足；每當(dāng)有麻煩，就每當(dāng)有麻煩，就是方法不對(duì)！是方法不對(duì)！1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟谝徽碌谝徽? 市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)概述第一節(jié) 市場營銷市場營銷 (marketing)是指對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。未滿足的需要和欲望代表著市場機(jī)會(huì)。二、市場營銷的核心概念1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余產(chǎn)品產(chǎn)品 (product)有廣義和狹義之分。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余顧客價(jià)值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量Customer valuebetweentheowningproductofiswhichperformanceexpectations.Quality isfeaturesathatabilityneeds.高度的顧客滿意來自于高度的顧客價(jià)值。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。marketing)是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持和加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。從市場營銷學(xué)的角度， 市場 (market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。所以， 市場營銷者 可以是買者，也可以是賣者。分 銷定價(jià)產(chǎn) 品實(shí) 體廣告服務(wù)品牌包裝 基本價(jià)格折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場營銷組合1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余三、 市場營銷管理8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營銷管理任務(wù)：1