【正文】 求狀況的影響，因此， 市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理 。mix)指企業(yè)用來進占目標市場、滿足顧客需求的各種營銷手段的組合，即 4P組合。在交換的過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了 交易 (transaction)。satisfyortotalityproduct’stheusingvalues 狹義產(chǎn)品(good)是指與服務(wù)相對的有形物品。欲望 (want)是指對特定產(chǎn)品的需要。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 任課教師　周書余商貿(mào)教研組1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余 黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它來尋找光明！1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余從小事做起需求 (demand)是指有購買力的欲望。服務(wù) (service)包括兩類：一類是 純服務(wù) ，另一類是 功能性服務(wù) 。thataproduct.Customer satisfactionperceivedofservicecustomer關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷 (relationship市場營銷者和潛在顧客在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為 市場營銷者 (marketer)，后者稱為潛在顧客 (prospect)。基于這種認識，市場營銷管理的任務(wù)就是管理目標市場的需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。4. 下降需求 (declining demand)營銷管理的任務(wù) ：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場含義 ：指目標市場對某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況企業(yè)營銷觀念的確立要以目標市場的供求狀況、競爭狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟诙碌诙? 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略 目的目標 (sustainable抗爭性三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1.職能戰(zhàn)略 ourtothestatement)。我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價值。企業(yè)在界定經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)時，必須注意：以市場需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。Marks)現(xiàn)金牛類 ：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實行供產(chǎn)一體化。(horizontal：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大經(jīng)營范圍。同心多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)。企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：具有較強的營銷能力；4.細分市場2.+(customer,(forces)，包括宏觀市場營銷環(huán)境 供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個方面：1.物流公司 (marketing：協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲運風(fēng)險的機構(gòu)，如銀行、信托公司、保險公司等。中間商市場 (internationalpublics)2.(citizenactionpublics)7.家庭規(guī)模1980年全球平均家庭人口為 ， 1994年降到 ，2023年 。的經(jīng)濟成長階段理論把世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為五種類型 ：（ 1）傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；（ 2）經(jīng)濟起飛前的準備階段；（ 3）經(jīng)濟起飛階段；（ 4）邁向經(jīng)濟成熟階段；（ 5）大量消費階段。Coefficient)（四）消費者儲蓄和信貸情況的變化消費者儲蓄率的高低影響當(dāng)前的消費支出。H小大小35 機會分析矩陣1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喾艞墸ǘν{的對策1.4.化亞 信念和態(tài)度購買者影響消費者購買的主要因素1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余一、文化因素 (Cultural Factors)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗳€人因素 (Personal Factors)經(jīng)濟因素、生理因素、生活方式、個性、自我形象等四、心理因素 (Psychological Factors)（一）動機 (Motivation)行為產(chǎn)生于動機，而動機是由未滿足的需要引起的。needs)而不是滿足狀態(tài) (Instrumental （四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes)態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點態(tài)度可以改變1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余第三節(jié) 消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者消費者在購買活動中可能扮演的角色：1.減少失調(diào)感購買行為() 價格 +++==E(dissatisfied)營銷任務(wù)：對產(chǎn)品的宣傳要實事求是；采取措施減少或消除消費者的購后失調(diào)感2. 購后處置1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喑霈F(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機關(guān)投訴采取私下行動決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人購買者在地理區(qū)域上比較集中1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?.影響購買決策的人較多9.派生需求1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽?、生產(chǎn)者購買行為的主要類型1. 直接重購度職 （二）確定需要指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。供應(yīng)商的營銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說服力的申請書，使之成為強有力的營銷文件，爭取競爭優(yōu)勢。其購買決策基于對進價、售價、市場需求、市場風(fēng)險等因素的分析之上。Dickinson是由人、設(shè)備和程序組成的復(fù)合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價和傳輸所需要的、適時的、準確的信息。andneeded,makers.)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙鄡?nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)評估信息需求傳輸信息營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理分 制營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境（二）營銷情報系統(tǒng) (Marketing Intelligence System)營銷情報系統(tǒng)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的各種信息。購買特定的營銷情報；4.探測性調(diào)研2.購買行為調(diào)研3.促銷調(diào)研7.抽樣的方法主要有隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟谌?jié) 市場需求測量一、與市場需求測量相關(guān)的基本概念1. 市場需求和市場潛量一種產(chǎn)品的市場需求 (primaryQidemand)是指在一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力和一定的市場營銷環(huán)境下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量之和。市場總需求 (Q)單位產(chǎn)品的價格 (p)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嘤眠B鎖比率法 (chain 食品支出中用于飲料的平均百分比 buildup1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄈ┕烙嬓袠I(yè)實際銷售額和企業(yè)市場占有率估計行業(yè)實際銷售額 (actual 推銷人員銷售預(yù)測意見綜合表1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余根據(jù)以往三人預(yù)測的準確程度，分別賦予甲、乙、丙三人的預(yù)測值以 、 、 ，則下年度銷售量的加權(quán)平均預(yù)測值為：+=（五）時間序列分析法 (TimeSeries Analysis)指將過去的銷售數(shù)據(jù)按時間先后順序進行排列，找出帶規(guī)律性的變化趨勢，分析影響變化趨勢的因素，通過對對未來影響因素的估計，預(yù)測未來銷售量。變化；4.市場細分的理論基礎(chǔ)是消費者需求偏好的差異性。指所有顧客對產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。2.（ 1）時機 Status)（ 6）購買準備階段 熱情、肯定、冷漠、否定、敵視1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余 （二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)用來細分消費者市場的很多變量也同樣可以用來細分生產(chǎn)者市場。地理細分1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余五、有效市場細分的條件1.(Substantiality)3.(Differentiability)5.細分市場的規(guī)模和增長潛力 structuralMichaelconcentration)2.S1S1marketing)2.1營銷組合 3營銷組合無差異營銷差異營銷集中營銷可供選擇的目標市場營銷戰(zhàn)略1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余四、目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的影響因素1.variability)3.cycle)4.strategies)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義市場定位 (positioning)是指企業(yè)對其產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)形象進行設(shè)計，以便在目標顧客的心目中占有獨特的地位。pany’splace(positioningusageof識別潛在的競爭優(yōu)勢2.現(xiàn)狀的潛力 服務(wù)差異化變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓(xùn)、咨詢、修理等。petitors)2.petitors)4.品牌競爭者 屬類競爭者 4. 形象差異化 (Image Differentiation)形象差異化的實現(xiàn)手段包括標志、媒體、氣氛、事件等。建立競爭優(yōu)勢3.(positioningbenefits)3.(positioningtheandis市場差異性 產(chǎn)品所處的生命周期階段 企業(yè)實力 3細分市場 marketing)差異營銷 specialization)4.產(chǎn)品專業(yè)化 認為，有五種力量決定整個市場或任何一個細分市場的長期吸引力：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價還價能力、顧客的討價還價能力。size可行性 可抵達性 可衡量性 1.(Attitude)Stage)（ 2）追求的利益 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益，增強競爭力。但不同的消費者對同類產(chǎn)品的不同屬性賦予不同的重視程度。（七）統(tǒng)計需求分析法 (Statistical Demand Analysis)統(tǒng)計需求分析法是在找出影響銷售的最重要的實際因素的基礎(chǔ)上，研究這些實際因素與產(chǎn)品銷售之間關(guān)系的一套統(tǒng)計方法。自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂等 不確定因素 (E)。（單位） ? sales)是指企業(yè)識別競爭者并估計競爭者的銷售額。Bi2. 購買力指數(shù)法 飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分比method)計算市場總潛量的方法（以某種新的干啤為例）：對新干啤的市場需求 = 人口 特定產(chǎn)品或市場中購買者的數(shù)量 Si市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù)，即市場需求受營銷環(huán)境和行業(yè)營銷努力的影響。非隨機抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。競爭情況調(diào)研1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗳⑹袌鰻I銷調(diào)研的步驟確定問題和調(diào)研目標制定調(diào)研計劃搜集信息分析信息提出結(jié)論 營銷調(diào)研的步驟1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄒ唬┐_定問題和調(diào)研目標確定的問題不能太寬，也不能太窄。產(chǎn)品調(diào)研4.描述性調(diào)研3.建立內(nèi)部營銷信息中心。改進營銷情報收集工作的措施：1.析計 andtoinformation1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?. 改善交易條件的采購如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商提出更有吸引力的條件，中間商就會要求現(xiàn)有供應(yīng)商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。供應(yīng)商的營銷策略：了解競爭者的動向；制定應(yīng)對策略以防對方乘機壓價或提出過高要求；保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄈ┱f明需要指生產(chǎn)者用戶通過價值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫出詳細的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。策程 3. 新購直接采購10.需求缺乏彈性6.生產(chǎn)者市場的主要特點：1.=+++==營銷任務(wù)：了解消費者的需要；從滿足需要的角度對產(chǎn)品進行定位；設(shè)計誘因，增強刺激（二）收集信息 (Information Search)營銷任務(wù)：了解消費者的信息來源（經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對消費者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余（三）評估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）購買決策 (DecisionMaking)營銷任務(wù)：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費者對企業(yè)品牌的信念；改進產(chǎn)品或引導(dǎo)消費者調(diào)整屬性權(quán)重