【正文】 中中大against(positioningmind.)市場定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，或?yàn)槠髽I(yè)塑造一種獨(dú)特的形象，從而在目標(biāo)市場建立競爭優(yōu)勢。ofin3細(xì)分市場 無差異營銷 S2coverage)specialization)3.objectivestargeting)是指企業(yè)在經(jīng)過市場細(xì)分并對細(xì)分市場進(jìn)行分析評價的基礎(chǔ)上，選擇對企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的過程。(Usage1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙? 市場偏好模式1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽⑹袌黾?xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量營銷 產(chǎn)品多樣化營銷 目標(biāo)營銷三、市場細(xì)分的意義1.宏觀經(jīng)濟(jì)活動的波動 周期 (C)；3.570 5701/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗳?、預(yù)測未來市場需求（一）購買者意向調(diào)查法 (Survey of Buyers’ Intentions)在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：1.method)指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權(quán)數(shù)，再計(jì)算加權(quán)平均值。?demand)是指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。（四）分析信息在掌握了大量的營銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計(jì)分析的方法（如多元回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關(guān)系。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟诙?jié) 市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的類型按目的劃分，營銷調(diào)研 (marketing有條件的觀察3.toof程序復(fù)雜三、非贏利組織的購買方式1.斤斤計(jì)較的采購者7.美國的 （八）績效評估指生產(chǎn)者用戶對各個供應(yīng)商的績效加以評估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。響 決策者4.2. 修正重購5()8()使用者 (user)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽?、消費(fèi)者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度)Maslow) 從這個意義上，可以說，消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。6A不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）3.W.6.品牌競爭者 ：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者從消費(fèi)者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗔?、公眾 (Publics)1.生產(chǎn)者市場 物流的要素主要包括包裝、運(yùn)輸、倉儲、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制、訂單處理等。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟谝还?jié) 市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部 (The Company)1.折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施relations) 四、管理市場營銷活動營銷計(jì)劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計(jì)劃，并對執(zhí)行過程加以控制，以確保計(jì)劃得到落實(shí)和完成。2.：利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。同心多元化 后向一體化 Group提出）?businesscan(businesslevel(resourceHegertgy)教授寫出了第一本以 Marketing8. 有害需求 (unwholesome demand)營銷管理的任務(wù) ：宣傳危害性；提高價格；限制或杜絕生產(chǎn)含義 ：指市場對某些有害物品的需求1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余四、營銷觀念的演變1.折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場營銷組合1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余三、 市場營銷管理從市場營銷學(xué)的角度， 市場 (market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。abilityexpectations.Quality isofbetween市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。customertheand在構(gòu)成顧客價值的四大價值要素中，雖然產(chǎn)品價值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價值是顧客價值的基礎(chǔ)性因素。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗄繕?biāo)目標(biāo)市場市場產(chǎn) 品促銷(negative demand)strategy)advantages)5.strategy)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟诙?jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程包括界定企業(yè)使命、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合和制定增長戰(zhàn)略四大步驟。customers?4. What它猶于一只 “無形的手 ”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。SBU的主要特點(diǎn)： （ 1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（ 2）有自己的競爭者；（ 3）掌握一定的資源；（ 4）有自己的管理班子。Cows)瘦狗類 前向一體化 市場營銷組合： 4Pconvenience,市場營銷組合與目標(biāo)市場1/28/2023三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余第三章第三章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境 所供資源的價格影響產(chǎn)品的價格3.agencies)markets)4.(media(internal（二）消費(fèi)者收入水平的變化消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定購買力水平區(qū)別可支配收入和隨意可支配收入1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄈ┫M(fèi)者支出結(jié)構(gòu)的變化恩格爾定律 G購買力的分散性二、消費(fèi)者購買行為模式研究消費(fèi)者購買行為的理論中較有影響的是刺激 — 反應(yīng)模式 (StimulusResponse化社會階層參照群體家 （ 一）文化 (Culture)文化是人們所共有的、通過后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價值觀念和社會規(guī)范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。(selfactualization理論認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動得到積極回報(bào)時便重復(fù)這一行動，得到消極回報(bào)時停止這一行動。=++生產(chǎn)者市場的主要特點(diǎn)：1.直接采購10.3. 新購策程 1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余（三）說明需要指生產(chǎn)者用戶通過價值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?. 改善交易條件的采購如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)增多或其他供應(yīng)商提出更有吸引力的條件，中間商就會要求現(xiàn)有供應(yīng)商改善交易條件（如加大折扣、給予信貸優(yōu)惠）。to析計(jì) 改進(jìn)營銷情報(bào)收集工作的措施：1.描述性調(diào)研3.競爭情況調(diào)研1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余三、市場營銷調(diào)研的步驟確定問題和調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃搜集信息分析信息提出結(jié)論 營銷調(diào)研的步驟1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄒ唬┐_定問題和調(diào)研目標(biāo)確定的問題不能太寬，也不能太窄。市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù)，即市場需求受營銷環(huán)境和行業(yè)營銷努力的影響。Si特定產(chǎn)品或市場中購買者的數(shù)量 飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分比Bi（單位） 自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂等 不確定因素 (E)。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法 (Statistical Demand Analysis)統(tǒng)計(jì)需求分析法是在找出影響銷售的最重要的實(shí)際因素的基礎(chǔ)上，研究這些實(shí)際因素與產(chǎn)品銷售之間關(guān)系的一套統(tǒng)計(jì)方法。有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)競爭力。Stage)1.可抵達(dá)性 size認(rèn)為，有五種力量決定整個市場或任何一個細(xì)分市場的長期吸引力：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價還價能力、顧客的討價還價能力。specialization)4.差異營銷 企業(yè)實(shí)力 市場差異性 and(positioning(positioning 4. 形象差異化 (Image Differentiation)形象差異化的實(shí)現(xiàn)手段包括標(biāo)志、媒體、氣氛、事件等。品牌競爭者 petitors)2.現(xiàn)狀的潛力 識別潛在的競爭優(yōu)勢2.of(positioningplacestrategies)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟谌?jié) 市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義市場定位 (positioning)是指企業(yè)對其產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便在目標(biāo)顧客的心目中占有獨(dú)特的地位。variability)3.1營銷組合 S1concentration)2.structural(Differentiability)5.地理細(xì)分1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余五、有效市場細(xì)分的條件1.Status)（ 1）時機(jī) 市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好的差異性。（五）時間序列分析法 (TimeSeries Analysis)指將過去的銷售數(shù)據(jù)按時間先后順序進(jìn)行排列，找出帶規(guī)律性的變化趨勢，分析影響變化趨勢的因素，通過對對未來影響因素的估計(jì)，預(yù)測未來銷售量。+推銷人員銷售預(yù)測意見綜合表1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喔鶕?jù)以往三人預(yù)測的準(zhǔn)確程度，分別賦予甲、乙、丙三人的預(yù)測值以 、 、 ，則下年度銷售量的加權(quán)平均預(yù)測值為： 1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄈ┕烙?jì)行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場占有率估計(jì)行業(yè)實(shí)際銷售額 (actualbuildup單位產(chǎn)品的價格 (p)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余用連鎖比率法 (chaindemand)是指在一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力和一定的市場營銷環(huán)境下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量之和。抽樣的方法主要有隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類。購買行為調(diào)研3.購買特定的營銷情報(bào)；4.（二）營銷情報(bào)系統(tǒng) (Marketing Intelligence System)營銷情報(bào)系統(tǒng)提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的各種信息。制營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境needed,是由人、設(shè)備和程序組成的復(fù)合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價和傳輸所需要的、適時的、準(zhǔn)確的信息。供應(yīng)商的營銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說服力的申請書，使之成為強(qiáng)有力的營銷文件，爭取競爭優(yōu)勢。派生需求1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽?、生產(chǎn)者購買行為的主要類型1. 直接重購購買者在地理區(qū)域上比較集中1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余5.E=++減少失調(diào)感購買行為 （四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes)態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點(diǎn)態(tài)度可以改變1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟谌?jié) 消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者消費(fèi)者在購買活動中可能扮演的角色：1.而不是滿足狀態(tài) 1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗳€人因素 (Personal Factors)經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個性、自我形象等四、心理因素 (Psychological Factors)（一）動機(jī) (Motivation)行為產(chǎn)生于動機(jī)，而動機(jī)是由未滿足的需要引起的。信念和態(tài)度購買者影響消費(fèi)者購買的主要因素1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嘁?、文化因素 (Cultural Factors)放棄（二）對威脅的對策1.小大小3HCoefficient)（四）消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化消費(fèi)者儲蓄率的高低影響當(dāng)前的消費(fèi)支出。家庭規(guī)模1980年全球平均家庭人口為 ， 1994年降到 ，2023年 。(citizenaction(international：協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。物流公司 (forces)，包括宏觀市場營銷環(huán)境 +具有較強(qiáng)的營銷能力；4.：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。(horizontal我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價值。theour抗?fàn)幮匀?、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1.目的目標(biāo) 企業(yè)營銷觀念的確立要以目標(biāo)市場的供求狀況、競爭狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。4. 下降需求 (declining dema