【正文】 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 任課教師　周書余商貿(mào)教研組1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余 黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它來尋找光明！1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余從小事做起從你我做起從現(xiàn)在做起1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗝慨?dāng)有困難，就每當(dāng)有困難，就是能力不足；是能力不足；每當(dāng)有麻煩，就每當(dāng)有麻煩，就是方法不對！是方法不對！1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余第一章第一章 市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)概述第一節(jié) 市場營銷市場營銷 (marketing)是指對創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。（美國市場營銷協(xié)會(huì)， 1985）市場營銷不同于推銷 ，表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 中心不同 。市場營銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。 活動(dòng)范圍不同 。市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。一、市場營銷的含義1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嘈枰?、欲望和需求需要 (need)是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。欲望 (want)是指對特定產(chǎn)品的需要。需求 (demand)是指有購買力的欲望。未滿足的需要和欲望代表著市場機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和需求時(shí)間的預(yù)測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時(shí)間。二、市場營銷的核心概念1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喈a(chǎn)品產(chǎn)品 (product)有廣義和狹義之分。 廣義產(chǎn)品 (product)是指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。 狹義產(chǎn)品(good)是指與服務(wù)相對的有形物品。服務(wù) (service)包括兩類：一類是 純服務(wù) ，另一類是 功能性服務(wù) 。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余顧客價(jià)值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量Customer valueisthedifferencebetweenthevaluesthatthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.Customer satisfactionistheextenttowhichaproduct’sperceivedperformancemeetsabuyer’sexpectations.Quality isthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.高度的顧客滿意來自于高度的顧客價(jià)值。在構(gòu)成顧客價(jià)值的四大價(jià)值要素中，雖然產(chǎn)品價(jià)值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價(jià)值是顧客價(jià)值的基礎(chǔ)性因素。沒有產(chǎn)品價(jià)值作為依托，其他價(jià)值的創(chuàng)造都是徒勞的。而產(chǎn)品價(jià)值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嘟粨Q和交易交換 (exchange)是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。在交換的過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了 交易 (transaction)。關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷 (relationshipmarketing)是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持和加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。營銷網(wǎng)絡(luò) (marketingwork)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余市場作為一種空間概念， 市場 (marketplace)是指商品買賣的場所。從市場營銷學(xué)的角度， 市場 (market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。市場營銷組合市場營銷組合 (marketingmix)指企業(yè)用來進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求的各種營銷手段的組合，即 4P組合。市場營銷者和潛在顧客在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為 市場營銷者 (marketer)，后者稱為潛在顧客 (prospect)。所以， 市場營銷者 可以是買者，也可以是賣者。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗄繕?biāo)目標(biāo)市場市場產(chǎn) 品促銷分 銷定價(jià)產(chǎn) 品實(shí) 體廣告服務(wù)品牌包裝 基本價(jià)格折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場營銷組合1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗳?、 市場營銷管理 市場營銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)對其營銷活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。由于企業(yè)的營銷活動(dòng)受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此， 市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 。基于這種認(rèn)識，市場營銷管理的任務(wù)就是管理目標(biāo)市場的需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營銷管理任務(wù)：1. 負(fù)需求 (negative demand)營銷管理的任務(wù) ：分析原因，改變營銷策略含義 ：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙酄I銷管理的任務(wù) ：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來2. 無需求 (no demand)3. 潛伏需求 (latent demand)營銷管理的任務(wù) ：開發(fā)新產(chǎn)品4. 下降需求 (declining demand)營銷管理的任務(wù) ：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場含義 ：指目標(biāo)市場對某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況含義 ：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況含義 ：指市場對某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢5. 不規(guī)則需求 (irregular demand)營銷管理的任務(wù) ：實(shí)施 synchromarketing，通過差別定價(jià)等措施改變需求的時(shí)間模式含義 ：指市場對某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?. 充分需求 (full demand)營銷管理的任務(wù) ：注意消費(fèi)者偏好的變化和競爭狀況；經(jīng)常測量 顧客滿意度 7. 過量需求 (overfull demand)營銷管理的任務(wù) ：實(shí)施 demarketing含義 ：指產(chǎn)品的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況含義 ：指產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況8. 有害需求 (unwholesome demand)營銷管理的任務(wù) ：宣傳危害性；提高價(jià)格；限制或杜絕生產(chǎn)含義 ：指市場對某些有害物品的需求1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余四、營銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念 2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4.市場營銷觀念5.社會(huì)營銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念不同營銷觀念本身沒有對錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營銷觀念的確立要以目標(biāo)市場的供求狀況、競爭狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙辔?、顧客讓渡價(jià)值 (Customer Delivered Value)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟诙?jié) 市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1. 萌芽階段 （ 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初）背景 ： 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的 “科學(xué)管理 ”制度；生產(chǎn)增長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場銷售技術(shù)興起營銷研究 ： 1905年美國一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程； 1912年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊 (J.E.Hegertgy)教授寫出了第一本以 Marketing命名的教科書，這本書被視為市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?. 發(fā)展階段（ 20世紀(jì)初至三十年代）背景 ：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)營銷研究 ：高度重視市場營銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)3. “革命 ”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至 70年代末）背景 ：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行 “三高一縮 ”的政策營銷研究 ：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生 “市場營銷觀念 ”4. 最新階段（ 80年代初至現(xiàn)在）背景 ：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場形成封閉狀態(tài)；信息革命營銷研究 ：大市場營銷觀念；整合營銷傳播1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余二、市場營銷學(xué)的研究對象1. 宏觀市場營銷學(xué) 2. 微觀市場營銷學(xué) 以提高社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康地發(fā)展。研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟诙碌诙? 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理過程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略 (corporatestrategy)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成：1.業(yè)務(wù)范圍 (businessscope)2.目的目標(biāo) (goalsandobjectives)3.資源配置 (resourcedeployments)4.可持續(xù)競爭優(yōu)勢 (sustainablepetitiveadvantages)5.合力增效 (synergy)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽?、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1.全局性2.長遠(yuǎn)性3.綱領(lǐng)性4.抗?fàn)幮匀⑵髽I(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1.公司戰(zhàn)略 (corporatestrategy)2.經(jīng)營單位戰(zhàn)略 (businesslevelstrategy)3.職能戰(zhàn)略 (functionalstrategy)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟诙?jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程包括界定企業(yè)使命、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合和制定增長戰(zhàn)略四大步驟。一、界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：1. Whatisourbusiness?2. Whoareourcustomers?3. Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?4. Whatshouldourbusinessbeinthefuture?使命 (mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ǘ┦姑f明書 (mission statement) 使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書 (missionstatement)。使命說明書的基本要素：遠(yuǎn)景目標(biāo)活動(dòng)領(lǐng)域政策和價(jià)值觀（經(jīng)營理念）有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只 “無形的手 ”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余美國石油公司是一個(gè)在全球兼營石油和化工產(chǎn)品的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的經(jīng)營任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長期成長計(jì)劃，使股東獲益并履行對社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個(gè)市場內(nèi)的全球市場份額領(lǐng)先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、對環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個(gè)領(lǐng)先地位。我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價(jià)值。 (Rubbermaid Commercial Products Inc.)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余Beat Benz! （日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）Motorola的目標(biāo)是通過向顧客提供價(jià)格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會(huì)的需要，并贏得聲譽(yù)。我們爭取這個(gè)目標(biāo)是為了獲取使整個(gè)企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤。這樣便可以向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個(gè)人目標(biāo)的機(jī)會(huì)。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位 (strategicbusinessunit,SBU)是指在市場、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)在界定經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)時(shí)，必須注意：以市場需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。業(yè)務(wù)切實(shí)可行，而不要過寬或過窄。SBU的主要特點(diǎn)： （ 1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（ 2）有自己的競爭者；（ 3）掌握一定的資源；（ 4）有自己的管理班子。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙辔覀冞\(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候企業(yè)