【正文】 慮向誰購(gòu)買。2. 選擇最佳供應(yīng)商為了使自己的利益最大化，中間商在選擇供應(yīng)商時(shí)通?？紤]對(duì)方的信譽(yù)、報(bào)價(jià)、折扣、信貸條件以及產(chǎn)品檔次是否與自身定位相符等因素。4. 直接重購(gòu)中間商通常會(huì)選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購(gòu)的對(duì)象。以連鎖超市為例，參與購(gòu)買過程的人員和組織主要有：1.商品經(jīng)理2.采購(gòu)委員會(huì)3.分店經(jīng)理1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗳?、中間商的購(gòu)買決策（一）中間商的采購(gòu)決策1. 經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品組合策略（ 1）獨(dú)家產(chǎn)品：只經(jīng)營(yíng)一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（ 2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)不同花色品種的同類產(chǎn)品（ 3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（ 4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)多種互不相關(guān)的產(chǎn)品2. 選擇供應(yīng)商3. 確定購(gòu)買價(jià)格及其他購(gòu)買條件1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ǘ┯绊懼虚g商購(gòu)買行為的主要因素中間商的購(gòu)買行為同生產(chǎn)者的購(gòu)買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。美國(guó)的 A.將中間商的采購(gòu)者按個(gè)人風(fēng)格分為 7種類型：1.忠實(shí)的采購(gòu)者2.隨機(jī)型采購(gòu)者3.最佳交易購(gòu)買者4.創(chuàng)造性的采購(gòu)者5.追求廣告支持的采購(gòu)者6.斤斤計(jì)較的采購(gòu)者7.瑣碎的采購(gòu)者1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟谌?jié) 非贏利組織（包括政府）市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一、非贏利組織市場(chǎng)的類型按職能劃分，非贏利組織市場(chǎng)可分為 3類：1.履行國(guó)家職能的非贏利組織2.促進(jìn)群體交流的非贏利組織3.提供社會(huì)服務(wù)的非贏利組織1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余二、非贏利組織的購(gòu)買特點(diǎn)1.限定總額2.價(jià)格低廉3.保證質(zhì)量4.程序復(fù)雜三、非贏利組織的購(gòu)買方式1.公開招標(biāo)選購(gòu)2.議價(jià)合約采購(gòu)3.日常性采購(gòu)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟诹碌诹? 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) informationMIS) (Marketingsystemofequipment,proceduresgather,sort,evaluate,distributetimely,accuratetodecision內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單 — 收款循環(huán)。收集外部信息的方式主要有四種：1.無目的的觀察2.有條件的觀察3.非正式的收集4.正式的收集1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄈI(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System)營(yíng)銷調(diào)研指在系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上搜集、分析與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的信息，報(bào)告調(diào)研結(jié)果。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟诙?jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型按目的劃分，營(yíng)銷調(diào)研 (marketing（二）制定調(diào)研計(jì)劃一個(gè)調(diào)研計(jì)劃應(yīng)該對(duì)資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具和樣本計(jì)劃等問題作出決定。二手資料可分為內(nèi)部資料和外部資料。4. 抽樣計(jì)劃在進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)時(shí)，需要解決目標(biāo)總體、樣本大小和抽樣方法三個(gè)問題。隨機(jī)抽樣包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分區(qū)隨機(jī)抽樣。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余（三）搜集信息進(jìn)行調(diào)研時(shí)容易出現(xiàn)的主要問題有： （四）分析信息在掌握了大量的營(yíng)銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計(jì)分析的方法（如多元回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關(guān)系。調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括引言、正文、結(jié)尾和附件等。demand)是指在一定的時(shí)期和一定的地理區(qū)域內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷努力下，特定的顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品的總量。市場(chǎng)潛量 (marketlimit)。demand)是指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。=Q企業(yè)潛量 (selective1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽?、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求企業(yè)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)需求的估計(jì)，包括估計(jì)市場(chǎng)總需求、區(qū)域市場(chǎng)需求、行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率。market可用公式表示為：=(n)每個(gè)購(gòu)買者的平均購(gòu)買量 (q)ratio??????（多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用）市場(chǎng)累加法 (marketmethod)指先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量，然后計(jì)算得出該地區(qū)市場(chǎng)需求。（多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用）購(gòu)買力指數(shù)法 (buyingpowermethod)指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權(quán)數(shù)，再計(jì)算加權(quán)平均值。=++industry企業(yè)市場(chǎng)占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗳㈩A(yù)測(cè)未來市場(chǎng)需求（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法 (Survey of Buyers’ Intentions)在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效：1.購(gòu)買意向清晰明確；2.這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)；3.購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ǘ┩其N人員意見綜合法 (Composite of Salesforce Opinions)銷售人員 預(yù)測(cè)項(xiàng)目 銷售量 概率 銷售量 ?概率甲最高銷售 1000 300可能銷售 700 350最低銷售 400 80預(yù)測(cè)值 730乙最高銷售 1200 240可能銷售 900 540最低銷售 460 120預(yù)測(cè)值 900丙最高銷售 900 180可能銷售 600 300最低銷售 300 90預(yù)測(cè)值 570?900570749（三）專家意見法 (Expert Opinions)1. 小組討論法2. 單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法企業(yè)首先確定參與預(yù)測(cè)的專家的名單，然后由專項(xiàng)負(fù)責(zé)人將所要預(yù)測(cè)的問題及有關(guān)背景材料寄給各位專家，請(qǐng)他們提出個(gè)人預(yù)測(cè)意見并寄回企業(yè)。如此循環(huán)往復(fù)，直至專家們的意見趨于基本一致。3. 德爾菲法 (Delphi)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄋ模┦袌?chǎng)實(shí)驗(yàn)法 (Test Marketing)指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者的反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。影響產(chǎn)品銷售變化趨勢(shì)的因素主要有四種：1.人口、資本積累、技術(shù)狀況等因素的發(fā)展 趨勢(shì) (T)；2.宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的波動(dòng) 周期 (C)；3.銷售額的 季節(jié)性 (S)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余（六）直線趨勢(shì)法 (Linear Trend)計(jì)算公式：Y為銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值；a為直線在 Y軸上的截距；b為直線斜率，反映年平均增長(zhǎng)率；X為時(shí)間。它將產(chǎn)品銷售量看作一系列獨(dú)立的需求變量的函數(shù)。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟谄哒碌谄哒? STP 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ)所謂市場(chǎng)細(xì)分 segmentation)，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)子市場(chǎng)。任何產(chǎn)品都表現(xiàn)為一組屬性的集合。根據(jù)對(duì)同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費(fèi)者的需求偏好分成三種類型：1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?. 同質(zhì)偏好 (Homogeneous Preferences)2. 分散偏好 (Diffused Preferences)3. 集群偏好 (Clustered Preferences)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余 市場(chǎng)偏好模式1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽⑹袌?chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量營(yíng)銷 產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷 目標(biāo)營(yíng)銷三、市場(chǎng)細(xì)分的意義1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1. 地理細(xì)分 (Geographic Segmentation)指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2. 人口細(xì)分 (Demographic Segmentation)指按照消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、種族、宗教信仰等變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。4. 行為細(xì)分 (Behavioral Segmentation)指按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。(Occasions)(Benefits如追求價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)、功能、品牌、服務(wù)等（ 3）使用者情況 Status)未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵?4） (Usage(Loyal堅(jiān)定的品牌忠誠(chéng)者、多品牌忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)換型品牌忠誠(chéng)者、非忠誠(chéng)者(BuyerReadiness在某種產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)，消費(fèi)者總是處于某種購(gòu)買準(zhǔn)備階段：不知道有這種產(chǎn)品；已知道有這種產(chǎn)品；已了解該產(chǎn)品的有關(guān)信息；已有購(gòu)買欲望；正準(zhǔn)備購(gòu)買（ 7）態(tài)度 生產(chǎn)者市場(chǎng)最重要的細(xì)分變量是用戶變量。targeting)是指企業(yè)在經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過程。(segmentand(segmentattractiveness)3.企業(yè)的目標(biāo)和資源 objectivesresources)美國(guó)戰(zhàn)略管理專家 Porter1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽?、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式1.市場(chǎng)集中化 (Singlesegmentspecialization)3.市場(chǎng)專業(yè)化 (Marketspecialization)5.市場(chǎng)全面化 (Fullcoverage)各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙郤2S3P1P2P3S2S3P1P2P3S2S3P1P2P3S2S3P1P2P3S2S3P1P2P3市場(chǎng)全面化產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.無差異營(yíng)銷 (Undifferentiatedmarketing)3.集中營(yíng)銷 (Concentrated各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙酄I(yíng)銷組合 整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2營(yíng)銷組合 1細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) (pany(product(product’sinlife(marketmarketing (Positioningtheoftheofferingimageoccupydistinctiveintargetmind.)市場(chǎng)定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，或?yàn)槠髽I(yè)塑造一種獨(dú)特的形象，從而在目標(biāo)市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽?、市場(chǎng)定位的方法1.屬性定位 onattributes)2.利益定位 on(positioningtooccasions)4.使用者定位 forclassesusers)5.競(jìng)爭(zhēng)定位 againstpetitor)6.質(zhì)量 — 價(jià)格定位 onratio)企業(yè)要避免三種定位錯(cuò)誤：定位不足 (underpositioning)、定位過頭 (overpositioning)和定位混亂 (confused positioning)?，F(xiàn)狀 （ 1—10 分）競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)狀 （1—10 分）該企業(yè)改進(jìn) （大、中、小）該企業(yè)改進(jìn) （大、中、?。┘夹g(shù)成本質(zhì)量服務(wù)8684886中中大小競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗨?、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品差異化 (Product Differentiation) 2. 服務(wù)差異化 (Services Differentiation)產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格等。3. 人員差異化 (Personnel Differentiation)人員差異化變量包括業(yè)務(wù)水平、可靠性、服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、應(yīng)變能力、溝通能力等。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟诎苏碌诎苏? 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)可以從行業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面識(shí)別自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(desire(category(productform(brand不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)