【正文】 場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) (多元化增長 )現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品(Dogs)471356 21102010 1 市場(chǎng)增長率（(Question“市場(chǎng)增長率 — 相對(duì)市場(chǎng)占有率 ”矩陣（ Boston市場(chǎng)導(dǎo)向型密蘇里 企業(yè) 1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙辔覀冞\(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候SBU)是指在市場(chǎng)、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。這樣便可以向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個(gè)人目標(biāo)的機(jī)會(huì)。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個(gè)領(lǐng)先地位。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余美國石油公司是一個(gè)在全球兼營石油和化工產(chǎn)品的公司。使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書 (missioninshouldprovideofare一、界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：1. What3.strategy)2.綱領(lǐng)性4.合力增效 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) objectives)3.scope)2.是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)。第二節(jié) 市場(chǎng)營銷學(xué)一、市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1. 萌芽階段 （ 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初）背景 ： 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的 “科學(xué)管理 ”制度；生產(chǎn)增長速度超過需求的增長速度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場(chǎng)銷售技術(shù)興起營銷研究 ： 1905年美國一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程； 1912年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊 (J.社會(huì)營銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念不同營銷觀念本身沒有對(duì)錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別。2.營銷管理的任務(wù) ：開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理的任務(wù) ：分析原因，改變營銷策略含義 ：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。由于企業(yè)的營銷活動(dòng)受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此， 市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 。mix)指企業(yè)用來進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求的各種營銷手段的組合，即 4P組合。work)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。在交換的過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了 交易 (transaction)。沒有產(chǎn)品價(jià)值作為依托，其他價(jià)值的創(chuàng)造都是徒勞的。satisfyonorcharacteristicstotalityaproduct’sextentthetheusinggainsvaluesthe 狹義產(chǎn)品(good)是指與服務(wù)相對(duì)的有形物品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。欲望 (want)是指對(duì)特定產(chǎn)品的需要。市場(chǎng)營銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué) 任課教師　周書余商貿(mào)教研組1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙? 黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它來尋找光明！1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙鄰男∈伦銎?活動(dòng)范圍不同 。需求 (demand)是指有購買力的欲望。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)需求水平和需求時(shí)間的預(yù)測(cè)，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時(shí)間。服務(wù) (service)包括兩類：一類是 純服務(wù) ，另一類是 功能性服務(wù) 。differencethatfromacostsproduct.Customer satisfactiontoperceivedbuyer’sofofserviceitscustomer而產(chǎn)品價(jià)值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷 (relationship1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗍袌?chǎng)作為一種空間概念， 市場(chǎng) (marketplace)是指商品買賣的場(chǎng)所。市場(chǎng)營銷者和潛在顧客在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為 市場(chǎng)營銷者 (marketer)，后者稱為潛在顧客 (prospect)?；谶@種認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)就是管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙酄I銷管理的任務(wù) ：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來2. 無需求 (no demand)4. 下降需求 (declining demand)營銷管理的任務(wù) ：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場(chǎng)含義 ：指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況顧客滿意度 7. 過量需求 (overfull demand)營銷管理的任務(wù) ：實(shí)施 demarketing含義 ：指產(chǎn)品的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況含義 ：指產(chǎn)品的市場(chǎng)需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況產(chǎn)品觀念3.企業(yè)營銷觀念的確立要以目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。E.1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余第二章第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營銷管理過程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略 一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成：1.目的目標(biāo) 資源配置 (sustainable(synergy)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1.抗?fàn)幮匀⑵髽I(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1.經(jīng)營單位戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 isourvaluetoourthestatement)。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們將通過對(duì)顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價(jià)值。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽澐謶?zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位 (strategic企業(yè)在界定經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)時(shí)，必須注意：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。產(chǎn)品導(dǎo)向型 ?ConsultingMarks)現(xiàn)金牛類 產(chǎn)品 —市場(chǎng)開發(fā)矩陣1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ǘ┮惑w化增長 (integrative growth) 戰(zhàn)略1.：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實(shí)行供產(chǎn)一體化。integration)(horizontal1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余（三）多元化增長戰(zhàn)略 (diversification)1.：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營范圍。同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。diversification)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余3.：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)。企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：一般說來，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。具有較強(qiáng)的營銷能力；4.收集市場(chǎng)信息：報(bào)紙、展銷會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、消費(fèi)者的需要等。細(xì)分市場(chǎng)2.price,+public(customer,environment)(forces)，包括宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境 供應(yīng)商 → 企業(yè) → 營銷中介 → 顧客宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：1.1.物流公司 ：協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送到目的地的公司。(marketing4.：協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。markets)2.中間商市場(chǎng) (nonprofit(international產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 ：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者4.publics)2.政府公眾 (citizenactionpublics)publics)7.全球人口持續(xù)增長2.家庭規(guī)模1980年全球平均家庭人口為 ， 1994年降到 ，2023年 。家庭生命周期未婚期、新婚期、滿巢 Ⅰ 期、滿巢 Ⅱ 期、滿巢 Ⅲ期、空巢期、孤獨(dú)期（四）人口分布及流動(dòng)不同地區(qū)的人其消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量存在差異我國人口分布和流動(dòng)的特點(diǎn)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽?、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (Economic Environment)（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r美國學(xué)者 的經(jīng)濟(jì)成長階段理論把世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型 ：（ 1）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；（ 2）經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；（ 3）經(jīng)濟(jì)起飛階段；（ 4）邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；（ 5）大量消費(fèi)階段。Engel’sCoefficient)（四）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄率的高低影響當(dāng)前的消費(fèi)支出。（如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）2.大 FH成功的可能性潛在的吸引力小大小325 機(jī)會(huì)分析矩陣1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗬硐霕I(yè)務(wù)放棄（二）對(duì)威脅的對(duì)策1.一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是商品的最終歸宿，即最終市場(chǎng)。4.（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1.化亞 信念和態(tài)度購買者影響消費(fèi)者購買的主要因素1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嘁弧⑽幕蛩? (Cultural Factors)（二）亞文化 (Subculture)民族、種族、宗教、地域亞文化 （三）社會(huì)階層 (Social Class)社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：1.1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余三、個(gè)人因素 (Personal Factors)經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個(gè)性、自我形象等四、心理因素 (Psychological Factors)（一）動(dòng)機(jī) (Motivation)行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的。needs)當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)層次的需要。而不是滿足狀態(tài) Conditioning(Instrumental認(rèn)知學(xué)習(xí) （四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes)態(tài)度具有一致性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)態(tài)度可以改變1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟谌?jié) 消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者消費(fèi)者在購買活動(dòng)中可能扮演的角色：1.購買者 (buyer)5.大減少失調(diào)感購買行為() () 價(jià)格 ++=+=++=+=E(dissatisfied)營銷任務(wù)：對(duì)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購后失調(diào)感2. 購后處置1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喑霈F(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或政府機(jī)關(guān)投訴采取私下行動(dòng)決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人購買者較少，但購買數(shù)量較大2.購買者在地理區(qū)域上比較集中1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?.需求波動(dòng)較大7.影響購買決策的人較多9.互購11.派生需求1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余二、生產(chǎn)者購買行為的主要類型1. 直接重購指企業(yè)采購部門根據(jù)慣例再行購買。(gatekeeper)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗨?、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購買者個(gè)人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化政治因素競(jìng)爭(zhēng)狀況目 度職 位影 （二）確定需要指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。（四）尋找供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶的采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找合適的供應(yīng)商。供應(yīng)商的營銷策略：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上寫出有說服力的申請(qǐng)書，使之成為強(qiáng)有力的營銷文件，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)商的營銷策略：爭(zhēng)取與對(duì)方簽訂長期供貨合同。其購買決策基于對(duì)進(jìn)價(jià)、售價(jià)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等因素的分析之上。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽?、中間商購買過程的參與者中間商購買過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。此外，采購者個(gè)人的購買風(fēng)格也有不可忽視的影響。Dickinson(marketing是由人、設(shè)備和程序組成的復(fù)合體，它為市場(chǎng)營銷決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)和傳輸所需要的、適時(shí)的、準(zhǔn)確的信息。consi