【正文】 場滲透 市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) (多元化增長 )現(xiàn)有市場 新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品(Dogs)471356 21102010 1 市場增長率（(Question“市場增長率 — 相對市場占有率 ”矩陣（ Boston市場導向型密蘇里 企業(yè) 1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學校　周書余我們運送人和貨物我們幫助改進辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候SBU)是指在市場、技術等方面不同于其他業(yè)務，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務項目。這樣便可以向員工和股東提供實現(xiàn)合理的個人目標的機會。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質優(yōu)價廉、對環(huán)境負責的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個領先地位。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗝绹凸臼且粋€在全球兼營石油和化工產(chǎn)品的公司。使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書 (missioninshouldprovideofare一、界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：1. What3.strategy)2.綱領性4.合力增效 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 objectives)3.scope)2.是指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。研究企業(yè)如何引導產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者流向目標顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標。第二節(jié) 市場營銷學一、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展1. 萌芽階段 （ 19世紀末 20世紀初）背景 ： 19世紀末 20世紀初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的 “科學管理 ”制度；生產(chǎn)增長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現(xiàn)；廣告、商標、包裝等市場銷售技術興起營銷研究 ： 1905年美國一些大學的商學院開設產(chǎn)品銷售課程； 1912年美國哈佛大學赫杰特齊 (J.社會營銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費者為中心的觀念不同營銷觀念本身沒有對錯之分、優(yōu)劣之別。2.營銷管理的任務 ：開發(fā)新產(chǎn)品營銷管理的任務 ：分析原因，改變營銷策略含義 ：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。由于企業(yè)的營銷活動受目標顧客需求狀況的影響，因此， 市場營銷管理的實質是需求管理 。mix)指企業(yè)用來進占目標市場、滿足顧客需求的各種營銷手段的組合，即 4P組合。work)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應商及其他關聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務關系。在交換的過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了 交易 (transaction)。沒有產(chǎn)品價值作為依托，其他價值的創(chuàng)造都是徒勞的。satisfyonorcharacteristicstotalityaproduct’sextentthetheusinggainsvaluesthe 狹義產(chǎn)品(good)是指與服務相對的有形物品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。欲望 (want)是指對特定產(chǎn)品的需要。市場營銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。 三明市農(nóng)業(yè)學校市場營銷學市場營銷學 任課教師　周書余商貿(mào)教研組1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙? 黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它來尋找光明！1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙鄰男∈伦銎?活動范圍不同 。需求 (demand)是指有購買力的欲望。同時，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和需求時間的預測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時間。服務 (service)包括兩類：一類是 純服務 ，另一類是 功能性服務 。differencethatfromacostsproduct.Customer satisfactiontoperceivedbuyer’sofofserviceitscustomer而產(chǎn)品價值的決定性因素是產(chǎn)品質量。關系和網(wǎng)絡關系營銷 (relationship1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗍袌鲎鳛橐环N空間概念， 市場 (marketplace)是指商品買賣的場所。市場營銷者和潛在顧客在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為 市場營銷者 (marketer)，后者稱為潛在顧客 (prospect)?；谶@種認識，市場營銷管理的任務就是管理目標市場的需求水平、需求時間和需求構成。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙酄I銷管理的任務 ：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來2. 無需求 (no demand)4. 下降需求 (declining demand)營銷管理的任務 ：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場含義 ：指目標市場對某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況顧客滿意度 7. 過量需求 (overfull demand)營銷管理的任務 ：實施 demarketing含義 ：指產(chǎn)品的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況含義 ：指產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況產(chǎn)品觀念3.企業(yè)營銷觀念的確立要以目標市場的供求狀況、競爭狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。E.1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗟诙碌诙? 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構成企業(yè)戰(zhàn)略 一般認為企業(yè)戰(zhàn)略由五個因素構成：1.目的目標 資源配置 (sustainable(synergy)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙喽⑵髽I(yè)戰(zhàn)略的特征1.抗爭性三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構1.經(jīng)營單位戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 isourvaluetoourthestatement)。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務。我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務，從而增加產(chǎn)品的價值。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙喽澐謶?zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位 (strategic企業(yè)在界定經(jīng)營單位的業(yè)務時，必須注意：以市場需求為導向，而不要以產(chǎn)品為導向。產(chǎn)品導向型 ?ConsultingMarks)現(xiàn)金牛類 產(chǎn)品 —市場開發(fā)矩陣1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙啵ǘ┮惑w化增長 (integrative growth) 戰(zhàn)略1.：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，實行供產(chǎn)一體化。integration)(horizontal1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學校　周書余（三）多元化增長戰(zhàn)略 (diversification)1.：利用原有的技術、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大經(jīng)營范圍。同心多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強的技術關聯(lián)性。diversification)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙?.：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務擴展到其他行業(yè)。企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：一般說來，實施相關多元化更易取得成功。具有較強的營銷能力；4.收集市場信息：報紙、展銷會、競爭者的產(chǎn)品、獻計獻策會、消費者的需要等。細分市場2.price,+public(customer,environment)(forces)，包括宏觀市場營銷環(huán)境 供應商 → 企業(yè) → 營銷中介 → 顧客宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。供應商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個方面：1.1.物流公司 ：協(xié)助廠商儲存并把貨物運送到目的地的公司。(marketing4.：協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲運風險的機構，如銀行、信托公司、保險公司等。markets)2.中間商市場 (nonprofit(international產(chǎn)品形式競爭者 ：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者4.publics)2.政府公眾 (citizenactionpublics)publics)7.全球人口持續(xù)增長2.家庭規(guī)模1980年全球平均家庭人口為 ， 1994年降到 ，2023年 。家庭生命周期未婚期、新婚期、滿巢 Ⅰ 期、滿巢 Ⅱ 期、滿巢 Ⅲ期、空巢期、孤獨期（四）人口分布及流動不同地區(qū)的人其消費需求的內(nèi)容和數(shù)量存在差異我國人口分布和流動的特點1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙喽?、經(jīng)濟環(huán)境 (Economic Environment)（一）經(jīng)濟發(fā)展狀況美國學者 的經(jīng)濟成長階段理論把世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為五種類型 ：（ 1）傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；（ 2）經(jīng)濟起飛前的準備階段；（ 3）經(jīng)濟起飛階段；（ 4）邁向經(jīng)濟成熟階段；（ 5）大量消費階段。Engel’sCoefficient)（四）消費者儲蓄和信貸情況的變化消費者儲蓄率的高低影響當前的消費支出。（如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）2.大 FH成功的可能性潛在的吸引力小大小325 機會分析矩陣1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗬硐霕I(yè)務放棄（二）對威脅的對策1.一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費者服務，都必須研究消費者市場，因為只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。4.（二）消費者市場的特點1.化亞 信念和態(tài)度購買者影響消費者購買的主要因素1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嘁?、文化因素 (Cultural Factors)（二）亞文化 (Subculture)民族、種族、宗教、地域亞文化 （三）社會階層 (Social Class)社會階層具有以下特點：1.1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗳€人因素 (Personal Factors)經(jīng)濟因素、生理因素、生活方式、個性、自我形象等四、心理因素 (Psychological Factors)（一）動機 (Motivation)行為產(chǎn)生于動機，而動機是由未滿足的需要引起的。needs)當?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時，就會產(chǎn)生高一級層次的需要。而不是滿足狀態(tài) Conditioning(Instrumental認知學習 （四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes)態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點態(tài)度可以改變1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗟谌?jié) 消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者消費者在購買活動中可能扮演的角色：1.購買者 (buyer)5.大減少失調(diào)感購買行為() () 價格 ++=+=++=+=E(dissatisfied)營銷任務：對產(chǎn)品的宣傳要實事求是；采取措施減少或消除消費者的購后失調(diào)感2. 購后處置1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙喑霈F(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機關投訴采取私下行動決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人購買者較少，但購買數(shù)量較大2.購買者在地理區(qū)域上比較集中1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學校　周書余5.需求波動較大7.影響購買決策的人較多9.互購11.派生需求1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙喽⑸a(chǎn)者購買行為的主要類型1. 直接重購指企業(yè)采購部門根據(jù)慣例再行購買。(gatekeeper)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙嗨?、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購買者個人因素需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術變化政治因素競爭狀況目 度職 位影 （二）確定需要指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。（四）尋找供應商指生產(chǎn)者用戶的采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術說明書的要求尋找合適的供應商。供應商的營銷策略：在充分調(diào)研的基礎上寫出有說服力的申請書，使之成為強有力的營銷文件，爭取競爭優(yōu)勢。供應商的營銷策略：爭取與對方簽訂長期供貨合同。其購買決策基于對進價、售價、市場需求、市場風險等因素的分析之上。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學?！≈軙喽⒅虚g商購買過程的參與者中間商購買過程的參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關。此外，采購者個人的購買風格也有不可忽視的影響。Dickinson(marketing是由人、設備和程序組成的復合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價和傳輸所需要的、適時的、準確的信息。consi