【正文】 Intermediaries)營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。firms)：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)的機(jī)構(gòu)，如市場(chǎng)研究公司、營(yíng)銷咨詢策劃公司、廣告公司等。(consumer非贏利組織市場(chǎng) 屬類競(jìng)爭(zhēng)者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者3.publics)3.(localpublics)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟诙?jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境 (Demographic Environment)（一）人口總量1.2.(可更新資源 出現(xiàn)的可能性潛在的危害性B74market)是指為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。Model)。機(jī)知 它包括語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。H.need)馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次需要的滿足。(Classical這種過程就是學(xué)習(xí)。決定者 (decider)4.購(gòu)物 10()B3()10()3()E(delighted)P影響者3.信息控制者 標(biāo)政 供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：通過價(jià)值分析說明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄆ撸┖炗喓霞s指生產(chǎn)者用戶與供應(yīng)商簽訂包括技術(shù)規(guī)格、數(shù)量、交貨條件等在內(nèi)的訂單。4. 直接重購(gòu)中間商通常會(huì)選擇感到滿意的供應(yīng)商作為直接重購(gòu)的對(duì)象。分店經(jīng)理1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗳⒅虚g商的購(gòu)買決策（一）中間商的采購(gòu)決策1. 經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品組合策略（ 1）獨(dú)家產(chǎn)品：只經(jīng)營(yíng)一家廠商生產(chǎn)的各種產(chǎn)品（ 2）深度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)不同花色品種的同類產(chǎn)品（ 3）廣度產(chǎn)品：經(jīng)營(yíng)某一行業(yè)的多種系列的產(chǎn)品（ 4）混合產(chǎn)品：跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)多種互不相關(guān)的產(chǎn)品2. 選擇供應(yīng)商3. 確定購(gòu)買價(jià)格及其他購(gòu)買條件1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ǘ┯绊懼虚g商購(gòu)買行為的主要因素中間商的購(gòu)買行為同生產(chǎn)者的購(gòu)買行為一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。忠實(shí)的采購(gòu)者2.追求廣告支持的采購(gòu)者6.促進(jìn)群體交流的非贏利組織3.保證質(zhì)量4.日常性采購(gòu)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟诹碌诹? 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)需求測(cè)量第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) systemgather,sort,accurate無目的的觀察2.（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) (Marketing Research System)營(yíng)銷調(diào)研指在系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上搜集、分析與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的信息，報(bào)告調(diào)研結(jié)果。（二）制定調(diào)研計(jì)劃一個(gè)調(diào)研計(jì)劃應(yīng)該對(duì)資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具和樣本計(jì)劃等問題作出決定。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余（三）搜集信息進(jìn)行調(diào)研時(shí)容易出現(xiàn)的主要問題有： 市場(chǎng)潛量 (marketQ企業(yè)潛量 (selective(n)??（多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用）購(gòu)買力指數(shù)法 (buyingpower=企業(yè)市場(chǎng)占有率就是企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例。購(gòu)買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。 900丙最高銷售 900 180可能銷售 600 300最低銷售 300 90預(yù)測(cè)值 （三）專家意見法 (Expert Opinions)1. 小組討論法2. 單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法企業(yè)首先確定參與預(yù)測(cè)的專家的名單，然后由專項(xiàng)負(fù)責(zé)人將所要預(yù)測(cè)的問題及有關(guān)背景材料寄給各位專家，請(qǐng)他們提出個(gè)人預(yù)測(cè)意見并寄回企業(yè)。人口、資本積累、技術(shù)狀況等因素的發(fā)展 趨勢(shì) (T)；2.1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵┲本€趨勢(shì)法 (Linear Trend)計(jì)算公式：b為直線斜率，反映年平均增長(zhǎng)率；它將產(chǎn)品銷售量看作一系列獨(dú)立的需求變量的函數(shù)。根據(jù)對(duì)同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費(fèi)者的需求偏好分成三種類型：1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余1. 同質(zhì)偏好 (Homogeneous Preferences)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗨?、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1. 地理細(xì)分 (Geographic Segmentation)指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。(Benefits如追求價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)、功能、品牌、服務(wù)等（ 3）使用者情況 未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余（ 4） and企業(yè)的目標(biāo)和資源 1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽?、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式1.(Full各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙郤3P1P2P3S3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗳?、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.1細(xì)分市場(chǎng) (pany(product’s(markettheimagetargeton使用者定位 競(jìng)爭(zhēng)定位 on（ 1—10 分）競(jìng)爭(zhēng)者 48861/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟诎苏碌诎苏? 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)可以從行業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面識(shí)別自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(category(brand(productform(desire小競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗨摹⑹袌?chǎng)定位戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品差異化 (Product Differentiation) 2. 服務(wù)差異化 (Services Differentiation)產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格等。（大、中、?。┰撈髽I(yè)改進(jìn) 現(xiàn)狀 petitor)6.classesto利益定位 1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余二、市場(chǎng)定位的方法1.distinctivethemarketinglife(product2細(xì)分市場(chǎng) 各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余營(yíng)銷組合 整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 集中營(yíng)銷 (UndifferentiatedS3P1P2P3S3P1P2P3S3P1P2P3specialization)5.市場(chǎng)專業(yè)化 (Singlesegmentresources)美國(guó)戰(zhàn)略管理專家 (segment堅(jiān)定的品牌忠誠(chéng)者、多品牌忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)換型品牌忠誠(chéng)者、非忠誠(chéng)者(Loyal4. 行為細(xì)分 (Behavioral Segmentation)指按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)。3. 集群偏好 (Clustered Preferences)segmentation)，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)子市場(chǎng)。Y為銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值；銷售額的 季節(jié)性 (S)3. 德爾菲法 (Delphi)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄋ模┦袌?chǎng)實(shí)驗(yàn)法 (Test Marketing)指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者的反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。（二）推銷人員意見綜合法 (Composite of Salesforce Opinions)銷售人員 預(yù)測(cè)項(xiàng)目 銷售量 概率 銷售量 ?概率甲最高銷售 1000 300可能銷售 700 350最低銷售 400 80預(yù)測(cè)值 購(gòu)買意向清晰明確；2.+（多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用）市場(chǎng)累加法 (market?market調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括引言、正文、結(jié)尾和附件等。4. 抽樣計(jì)劃在進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)時(shí)，需要解決目標(biāo)總體、樣本大小和抽樣方法三個(gè)問題。非正式的收集4.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單 — 收款循環(huán)。decisiondistributeequipment,MIS)公開招標(biāo)選購(gòu)2.限定總額2.瑣碎的采購(gòu)者1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟谌?jié) 非贏利組織（包括政府）市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一、非贏利組織市場(chǎng)的類型按職能劃分，非贏利組織市場(chǎng)可分為 3類：1.最佳交易購(gòu)買者4.A.商品經(jīng)理2.1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟诙?jié) 中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為一、中間商的購(gòu)買類型1. 新產(chǎn)品采購(gòu)與生產(chǎn)者不同，中間商在采購(gòu)之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰(shuí)購(gòu)買。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄎ澹┱髑蠊?yīng)建議指生產(chǎn)者用戶邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)申請(qǐng)書。供應(yīng)商的營(yíng)銷策略：通過廣告、展銷會(huì)或推銷訪問使生產(chǎn)者認(rèn)識(shí)需要，激發(fā)其潛在需求。批準(zhǔn)者5.1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗳?、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者1.8()D6()9()6()() 食宿 復(fù)雜購(gòu)買行為理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過程。工具性條件反射 (dissatisfaction)(ego社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽⑸鐣?huì)因素 (Social Factors)（一）參照群體 (Reference Groups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（非正式）次要群體（正式） 向往群體厭惡群體參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ǘ┘彝? (Family)誰(shuí)是家庭購(gòu)買的決策者？誰(shuí)是產(chǎn)品的購(gòu)買者？（三）角色和地位 (Roles and Status)消費(fèi)者作出購(gòu)買選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。習(xí)2.需求復(fù)雜多樣 利用2.低高低 環(huán)境綜合評(píng)價(jià)E 威脅分析矩陣1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余小大小C(EngelRostow性別結(jié)構(gòu)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄈ┘彝ヒ?guī)模和家庭生命周期1.(general社團(tuán)公眾 (financial國(guó)際市場(chǎng) markets)3.intermediaries)營(yíng)銷服務(wù)公司 ：商人中間商（取得產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中間商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）2.高層管理者的意圖二、供應(yīng)商 (Suppliers)供應(yīng)商是指向企業(yè)提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。和影響力 4C理論 大市場(chǎng)營(yíng)銷： 4P1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽⑦x擇目標(biāo)市場(chǎng)1.具有較高的知名度；3.集團(tuán)多元化的特點(diǎn)是企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)上發(fā)展。diversification)diversification)水平一體化 integration)“行業(yè)吸引力 —企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 ”矩陣1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余市場(chǎng)總規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求對(duì)通脹的脆弱性能源要求對(duì)環(huán)境的影響社會(huì)政法因素市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員 行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗨摹⒅贫ㄆ髽I(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）密集增長(zhǎng) (intensive growth) 戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) (多元化增長(zhǎng) )現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品(QuestionSBU)是指在市場(chǎng)、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個(gè)領(lǐng)先地位。使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書 (missioninprovideare3.綱領(lǐng)性4.可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) scope)2.研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營(yíng)利在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。社會(huì)營(yíng)銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念不同營(yíng)銷觀念本身沒有對(duì)錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別。營(yíng)銷管理的任務(wù) ：開發(fā)新產(chǎn)品由于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受目標(biāo)顧客需