【正文】 率（增加使用次數(shù)，增加每個場 合的使用量，增加新的用途）l 產(chǎn)品改進(jìn)? 質(zhì)量改進(jìn)? 特點(diǎn)改進(jìn)? 式樣改進(jìn)l 營銷組合改進(jìn)? 增加使用人數(shù)量（轉(zhuǎn)變非使用人，進(jìn)入新的細(xì)分市 場 , 爭取競爭對手的顧客）? 提高使用人的使用率（增加使用次數(shù)，增加每個場 合的使用量，增加新的用途）(4) 衰退階段?增加投資?保持投資水平?收割?放棄第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一．新產(chǎn)品的概念二．新產(chǎn)品開發(fā)過程一．新產(chǎn)品的概念167。 仿制新產(chǎn)品二．新產(chǎn)品開發(fā)過程167。 167。 1 構(gòu)思產(chǎn)生l 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源：顧客，科學(xué)家， 競爭者，公司職員，經(jīng)銷商等l 構(gòu)思產(chǎn)生的技術(shù)? 頭腦風(fēng)暴法? 情景分析法? 屬性分析法? 引申關(guān)系法? 需要 /問題分析法2 構(gòu)思篩選l 困難地避免兩個錯誤 ： 舍真和納偽舍真和納偽3 概念的發(fā)展和測試167。 發(fā)展產(chǎn)品概念的方法：(1)．產(chǎn)品定位法(2)．產(chǎn)品效用分析法167。 請被調(diào)查者列出（依次） 5種最重要的因素 無輔助詢問法 不給出參考因素，請被調(diào)查者給出（依次） 5種最重 要的因素 多維尺度法167。 從三方面分析：l 產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的效用l 產(chǎn)品感覺上的效用，尤其是外觀上 的效用l 心理上的效用，側(cè)重于產(chǎn)品的附加 價值，即獲得產(chǎn)品時可能獲得的 社會地位價值和心理上的滿足概念測試 167。 描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，計劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場份額，頭幾年的目標(biāo)利潤167。 確定是否滿足公司的目標(biāo)。 （ P 493）167。 一月 2101:21:5501:21Jan2128Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023? 很多事情努力了未必。 2023/1/28 1:21:5501:21:5528 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時 ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 一月 21一月 2101:21:5501:21:55January 28, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。167。 描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合 （ P487）167。167。 產(chǎn)品的理想位置167。這些項目 應(yīng)縮減到只剩下哪些顧客可能會引起反應(yīng)的項目l 辨認(rèn)產(chǎn)品特性的 3種技術(shù)? 輔助詢問法? 無輔助詢問法? 無輔助詢問法 輔助詢問法167。 產(chǎn)品概念 是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思167。 167。 2 構(gòu)思篩選167。 改進(jìn)新產(chǎn)品167。 推土機(jī)推土機(jī)第六章 營銷戰(zhàn)略167。 不易模仿性 : 該差異是競爭者難以模仿的167。 重要性 : 該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較 高價值的利益167。 (6) 可維修性167。 (2) 性能質(zhì)量167。l 一 . 差異化工具l 二 . 有效差異化應(yīng)滿足的原則l 三 . 選定差異l 四 . 傳播 “差異 ”形象167。行動可能性 167?？山咏?67。足量性167。 忠誠度：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些對供應(yīng)商非常忠誠的公司？四 .有效細(xì)分的條件l 1．可衡量性l 2．足量性l 3．可接近性l 4．差異性l 5．行動可能性可衡量性167。 特別用途：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途上？167。 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司？167。 使用者 /非使用者情況 :我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？167。 行業(yè) :我們應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在購買這種產(chǎn)品 的哪些行業(yè) ?167。l 例： 婦女服裝制造商把婦女分為 “簡樸的婦女 ”、 “時髦的婦女 ”、 “有男子氣質(zhì)的婦女 ”。 　　 注意多種屬性的人口統(tǒng)計細(xì)分 ! 1．消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)167。 一般情況下對消費(fèi)者市場的細(xì)分只能靜態(tài)分析，難以做到動態(tài)上的全部把握和徹底細(xì)分，也難以做到用一個絕對的方法或固定不變的模式進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分 。?企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競爭是市場的外在強(qiáng)制條件。 一 . 市場細(xì)分l 市場細(xì)分的結(jié)果：? 任何一個子市場都有一個相似欲望和需求的顧客群體。 第一節(jié) 市場細(xì)分167。 “許多青年喜歡穿喇叭褲 ,您是否也由這種要求？ ”第三節(jié) 抽樣方法一．隨機(jī)抽樣 （概率抽樣）l 簡單隨機(jī)抽樣l 分層隨機(jī)抽樣l 分群隨機(jī)抽樣? 特點(diǎn)：可以判斷誤差，? 費(fèi)用較高，? 周期較長，? 比較麻煩，只能定期做二．系統(tǒng)抽樣三．非隨機(jī)抽樣 （非概率抽樣）l 任意抽樣l 判斷抽樣l 配額抽樣? 特點(diǎn)：不能判斷誤差，? 費(fèi)用較低，周期較短，? 方便，可以經(jīng)常做 第四節(jié) 描述性分析l 因子分析l 判別分析l 聚類分析187。 “您通常喜歡穿什么衣服？ ”167。( ) 我會把鮮花送給住院的朋友。( ) 鮮花使我想起春天。從而， A對花的態(tài)度最有利， B的態(tài)度最不利。 第一手資料l a．定性研究l b．調(diào)查研究l c．觀察與實(shí)驗(yàn) 第一手資料 a．定性研究：小范圍的非正式訪問， 旨在產(chǎn)生一些初始想法 并形成假設(shè)* 專家意見：與在研究主題方面有專門知識 的人討論* 深度面談：在與少數(shù)幾個人的交談中著重 從深度和廣度去獲得信息* 關(guān)鍵小組交談： 6—10 人的小組對研究問題 有關(guān)的主題作深度的討論 第一手資料b．調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里 有結(jié)構(gòu)性地搜集資料 * 郵寄問卷 * 電話訪問 * 個人訪問c．觀察與實(shí)驗(yàn)(3) 課題的研究設(shè)計l 樣本計劃l 預(yù)計要進(jìn)行的資料分析類型a．描述性分析b．預(yù)測性分析l 預(yù)計成本及進(jìn)行時間安排(4) 課題執(zhí)行l(wèi) 資料（第二手資料與原始資料）搜集l 資料整理l 資料分析與解釋l 報告的準(zhǔn)備與提出第二節(jié) 問卷設(shè)計與態(tài)度測量方法一 . 問卷設(shè)計1．問題類型(1) 自由回答題 (2) 兩項選擇題(3) 多項選擇題? 例：基于您從廣告上看到和聽到的，您認(rèn)為什么? 類型的人最可能使用這 種產(chǎn)品？? 未婚女青年 ○ ? 已婚未育女青年 ○ ? 有一個孩子的年輕媽媽 ○? 中年職業(yè)婦女 ○ ? 退休婦女 ○? （特點(diǎn)： 被調(diào)查者只能作一項選擇）例：你購買自行車時，主要考慮哪兩種因素？ 價格 ○ 式樣 ○ 材料 ○ 品牌 ○ 其他 ○ （特點(diǎn)：可同時 選擇幾項）例：請指出您對這 個廣告的總的 感覺 很有吸引力 ○ 有一點(diǎn)吸引力 ○ 一般 ○ 較差勁 ○ 很差勁　 ○ （特點(diǎn)：只有單 個選擇）2．決定問題的次序167。l 形成假設(shè)? 例：老年人使用我們品牌的產(chǎn)品，而 青年人使用競爭者的產(chǎn)品。167。l 決定者 在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購中，采購者 往往是決定者； 在較復(fù)雜的采購工作中，公司領(lǐng) 導(dǎo)人常常是決定者。 指導(dǎo)性意見：來自有關(guān)集體或企業(yè)的 指導(dǎo)意見、街談巷議、 道聽途說 (3.) 評估l 評估的方式是對不同產(chǎn)品進(jìn)行比較l 根據(jù)估計值和期望值的接近程度決定購買與否，購買哪一個品牌l 購買決定的難易決定于 ? 購買方案的差距? 商品的不同 l 評價、購買決定過程的速度和產(chǎn)品性質(zhì)的關(guān)系?不同類型商品評價側(cè)重點(diǎn)?品牌對顧客評價的影響5．購買過程167。 文件刊物：消費(fèi)者報告、調(diào)查報告、 管理雜志167。l 信息有內(nèi)外兩個來源 :? 內(nèi)部來源是指消費(fèi)者過去的經(jīng)驗(yàn)留下的記憶。l 學(xué)習(xí)法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學(xué)習(xí)法則的一種），主要對重新購買同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時的購買行為起作用 。一般說來，影響一個人的行為的團(tuán)體，往往是此人想成為其成員的團(tuán)體，或這一團(tuán)體成為她仰慕的對象。l 對于結(jié)構(gòu)性能比較復(fù)雜、裝卸搬運(yùn)不方便的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、提供零配件。形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，形象 ↑ → 顧客精神上和心理上的滿足 ↑ → 總價值 ↑二．顧客購買總成本 1．時間成本 在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越低。 形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。 企業(yè)員工 直接決定 產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，決定顧客購買總價值的大小。 在同類產(chǎn)品質(zhì)量和性質(zhì)大體相同的情況下，附加服務(wù) ↑　 → 產(chǎn)品附加價值 ↑ → 顧客獲得的實(shí)際利益 ↑ → 購買總價值 ↑例： 美國哈佛商業(yè)雜志：“公司只要降低 5% 的顧客流失率，就能增加 25 ~ 85% 的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。 服務(wù)價值包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等產(chǎn)生的價值。 分析時應(yīng)注意： a． 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求。 企業(yè)應(yīng)向顧客提供比競爭者具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品 。 包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值? 顧客總成本 ：指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精 力、體力和金錢。 對接近于枯竭的不可再生資源的前景如何 某 軍 工 造 紙 廠 的 內(nèi) 外 環(huán) 境 分 析 有 利 條 件（ 機(jī) 會 ） 外 * 特殊用紙有可能出口 部 * 國內(nèi)高級包裝紙和特殊用紙 環(huán) 原紙是短線產(chǎn)品 境 * 有特殊用紙的地區(qū)原料優(yōu)勢 企 業(yè) 優(yōu) 勢 * 老企業(yè)管理基礎(chǔ)好 內(nèi) * 領(lǐng)導(dǎo)班子強(qiáng)、團(tuán)結(jié)，中層干 部 部力量強(qiáng) 條 * 有一批發(fā)揮作用的老工人和 件 老工程技術(shù)人員 * 有傳統(tǒng)的質(zhì)量管理優(yōu)勢 * 有長期制