【正文】 績效評估認識需要 完整的生產(chǎn)者購買決策過程1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄒ唬┱J識需要指生產(chǎn)者用戶認識到需要通過采購產(chǎn)品解決面臨的問題。性風(fēng)險態(tài)度文 業(yè)個 育職 入教 齡收 力相互關(guān)系年 位影 權(quán)地 度職 策程 (gatekeeper)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素購買者個人因素需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術(shù)變化政治因素競爭狀況目 指企業(yè)首次購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。3. 新購指企業(yè)采購部門根據(jù)慣例再行購買。派生需求1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽?、生產(chǎn)者購買行為的主要類型1. 直接重購租賃4.互購11.直接采購10.影響購買決策的人較多9.專業(yè)人員采購8.需求波動較大7.需求缺乏彈性6.購買者在地理區(qū)域上比較集中1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余5.供需雙方關(guān)系密切3.購買者較少，但購買數(shù)量較大2.生產(chǎn)者市場的主要特點：1.(dissatisfied)營銷任務(wù)：對產(chǎn)品的宣傳要實事求是；采取措施減少或消除消費者的購后失調(diào)感2. 購后處置1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喑霈F(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機關(guān)投訴采取私下行動決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人E(satisfied)P==+++==+++==+++==+++=() 價格 景點 () 營銷任務(wù)：了解消費者的需要；從滿足需要的角度對產(chǎn)品進行定位；設(shè)計誘因，增強刺激（二）收集信息 (Information Search)營銷任務(wù)：了解消費者的信息來源（經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對消費者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄈ┰u估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）購買決策 (DecisionMaking)營銷任務(wù)：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費者對企業(yè)品牌的信念；改進產(chǎn)品或引導(dǎo)消費者調(diào)整屬性權(quán)重消費者對同類產(chǎn)品不同品牌的評估基于兩個因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念影響購買意向轉(zhuǎn)化為實際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等營銷任務(wù)：靈活運用營銷策略促成消費者購買1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽燃俚?屬性及屬性權(quán)重減少失調(diào)感購買行為低高 大購買者 (buyer)5.影響者 (influencer)3. （四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes)態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點態(tài)度可以改變1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余第三節(jié) 消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者消費者在購買活動中可能扮演的角色：1.Learning)認知學(xué)習(xí) 理論認為，當(dāng)人們采取某種行動得到積極回報時便重復(fù)這一行動，得到消極回報時停止這一行動。(Instrumental理論認為，學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對建立固定聯(lián)系的過程。Conditioning1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ǘ┲X (Perception)知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 （三）學(xué)習(xí) (Learning)經(jīng)典條件反射 而不是滿足狀態(tài) 他還指出，驅(qū)動人類行為的是不滿足狀態(tài) 當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時，就會產(chǎn)生高一級層次的需要。(selfactualizationneeds)把人類的需要歸納為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要 (Abraham1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗳€人因素 (Personal Factors)經(jīng)濟因素、生理因素、生活方式、個性、自我形象等四、心理因素 (Psychological Factors)（一）動機 (Motivation)行為產(chǎn)生于動機，而動機是由未滿足的需要引起的。同一階層的人在行為上相互影響3.（二）亞文化 (Subculture)民族、種族、宗教、地域亞文化 （三）社會階層 (Social Class)社會階層具有以下特點：1.（ 一）文化 (Culture)文化是人們所共有的、通過后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價值觀念和社會規(guī)范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。信念和態(tài)度購買者影響消費者購買的主要因素1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嘁弧⑽幕蛩? (Cultural Factors)庭角色和地位經(jīng)濟因素生理因素生活方式個 化社會階層參照群體家 化亞 1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙酄I銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程 購買者的反應(yīng)產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的文化社會個人心理認識問題收集信息評估方案購買決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量 消費者購買行為刺激 — 反應(yīng)模式1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余第二節(jié) 影響消費者購買的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文 （二）消費者市場的特點1.購買力的分散性二、消費者購買行為模式研究消費者購買行為的理論中較有影響的是刺激 — 反應(yīng)模式 (StimulusResponse4. 1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?.一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費者服務(wù)，都必須研究消費者市場，因為只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移到其他市場或行業(yè)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余第四章第四章 消費者市場及其購買行為消費者市場及其購買行為第一節(jié) 消費者市場與消費者購買行為模式一、消費者市場的含義和特點（一）消費者市場的含義消費者市場 (consumer放棄（二）對威脅的對策1.成熟業(yè)務(wù)1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余二、企業(yè)營銷對機會和威脅的對策 (Responding to the Opportunities and Threats)（一）對機會的對策1.理想業(yè)務(wù)威脅水平機會水平高 5 機會分析矩陣1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?1小大小3成功的可能性潛在的吸引力DHGF大 恒定性資源（如太陽能、風(fēng)力）（二）環(huán)境污染日益嚴重（三）可持續(xù)發(fā)展日益受到重視1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗨?、技術(shù)環(huán)境 (Technological Environment)（一）新技術(shù)是一種 “創(chuàng)造性的毀滅力量 ”（二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理（三）新技術(shù)影響消費者的購物習(xí)慣（四）人類進入知識經(jīng)濟社會 五、政治法律環(huán)境 (Political Legal Environments)（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗔⑽幕h(huán)境 (Cultural Environment)（一）市場營銷必須考慮文化差異（二）圖騰 (totem) 文化與市場營銷禁忌1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟谌?jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策一、威脅與機會的分析評價 (Assessment of Threats Opportunities)（如農(nóng)田、森林、草地、水、空氣）2.1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗳⒆匀画h(huán)境 (Natural Environment)（一）自然資源短缺按資源的可更新性來劃分，自然資源有三類：1.Coefficient)（四）消費者儲蓄和信貸情況的變化消費者儲蓄率的高低影響當(dāng)前的消費支出。；恩格爾系數(shù) Engel’s（二）消費者收入水平的變化消費者收入水平?jīng)Q定購買力水平區(qū)別可支配收入和隨意可支配收入1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄈ┫M者支出結(jié)構(gòu)的變化恩格爾定律 的經(jīng)濟成長階段理論把世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為五種類型 ：（ 1）傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；（ 2）經(jīng)濟起飛前的準備階段；（ 3）經(jīng)濟起飛階段；（ 4）邁向經(jīng)濟成熟階段；（ 5）大量消費階段。W.家庭生命周期未婚期、新婚期、滿巢 Ⅰ 期、滿巢 Ⅱ 期、滿巢 Ⅲ期、空巢期、孤獨期（四）人口分布及流動不同地區(qū)的人其消費需求的內(nèi)容和數(shù)量存在差異我國人口分布和流動的特點1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙喽?、經(jīng)濟環(huán)境 (Economic Environment)（一）經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r美國學(xué)者 家庭規(guī)模1980年全球平均家庭人口為 ， 1994年降到 ，2023年 。年齡結(jié)構(gòu)（ 1）人口老齡化加速（ 2）嬰兒出生率下降2.全球人口持續(xù)增長2.(internalpublics)7.一般公眾 publics)社區(qū)公眾 (citizenactionpublics)4.政府公眾 (mediapublics)2.融資公眾 產(chǎn)品形式競爭者 ：提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者4.愿望競爭者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者2.(internationalmarkets)5.(nonprofitmarkets)4.中間商市場 (businessmarkets)2.消費者市場 ：協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲運風(fēng)險的機構(gòu)，如銀行、信托公司、保險公司等。(financial4.agencies)(marketing3.：協(xié)助廠商儲存并把貨物運送到目的地的公司。distribution物流公司 (resellers)1.所供資源的價格影響產(chǎn)品的價格3.供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個方面：1.其他職能部門的支持與配合2.宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷的主要參與者和影響力1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校　周書余市場營銷環(huán)境的變化既可以給企業(yè)營銷帶來市場機會，又可能對企業(yè)營銷造成威脅。供應(yīng)商 → 企業(yè) → 營銷中介 → 顧客和微觀市場營銷環(huán)境 (forces)，包括宏觀市場營銷環(huán)境 (actors)environment)市場營銷組合與目標市場1/28/2023三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟谌碌谌? 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境 convenience,(customer,3.public(power+promotion)市場營銷組合的特點：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性2.price,市場營銷組合： 4P細分市場2.分析市場機會：市場機會與企業(yè)的使命目標是否一致；企業(yè)有無利用市場機會的資源條件；是否有利于發(fā)揮企業(yè)的差別優(yōu)勢。收集市場信息：報紙、展銷會、競爭者的產(chǎn)品、獻計獻策會、消費者的需要等。1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙嗟谌?jié) 市場營銷管理過程 市場營銷管理過程是企業(yè)為實現(xiàn)使命和目標而尋找、分析、選擇和利用市場機會的過程，包括尋找和分析市場機會、選擇目標市場、設(shè)計市場營銷組合、管理市場營銷活動。具有較強的營銷能力；4.具有充足的資源條件（如資金、人才、技術(shù)、信息等）；2.一般說來，實施相關(guān)多元化更易取得成功。企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略必須具備的基本條件：：收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)。(conglomerate1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙?.diversification)水平多元化 同心多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。：利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大經(jīng)營范圍。(concentric1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ㄈ┒嘣鲩L戰(zhàn)略 (diversification)1.integration)(horizontal3.integration)前向一體化 ：企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實行供產(chǎn)一體化。(backward產(chǎn)品 —市場開發(fā)矩陣1/28/2023 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)?！≈軙啵ǘ┮惑w化增長 (integrativ