客戶(hù)關(guān)系管理與客戶(hù)滿意陷阱及其成因(編輯修改稿)
2025-02-05 17:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 客戶(hù)感到有效滿足（開(kāi)始新一輪營(yíng)銷(xiāo)）⑵ 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo) → 實(shí)現(xiàn)雙贏寶 潔 — 要增加展示柜沃爾瑪 — 按自己標(biāo)準(zhǔn)做寶潔 — 根據(jù)銷(xiāo)售調(diào)整生產(chǎn)沃爾瑪 — 保持銷(xiāo)售前提下適當(dāng)庫(kù)存（過(guò)去） （通過(guò) EDI 實(shí)現(xiàn)） （現(xiàn)在）⑶ 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn) ① 分析、尋找客戶(hù)（ 以化妝品為例 ） 分析客戶(hù)群特征 → 建立數(shù)據(jù)庫(kù) → 開(kāi)發(fā)新客戶(hù)； ② 向客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)承諾 包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、供貨時(shí)間等； ③ 不折不扣履行承諾 ④ 加強(qiáng)與客戶(hù)的交流和溝通（ 海爾公司） 不僅要兌現(xiàn)承諾 → 還要保持與客戶(hù)的經(jīng)常性溝通 → 很多客戶(hù)并不是因產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題離開(kāi) （ IBM 公司） ⑤ 千方百計(jì)留住老客戶(hù) 留住老客戶(hù) → 保持客戶(hù) → 意義重大 具體方法： A 財(cái)務(wù)利益： 饋贈(zèng)禮品與各種優(yōu)惠 B 社交與財(cái)務(wù)利益： 服務(wù)個(gè)性化、私人化 C 結(jié)構(gòu)性聯(lián)系與社交、財(cái)務(wù)利益：公司提供設(shè)備、軟件、培訓(xùn)（如恩信 ERP，形成轉(zhuǎn)換壁壘）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：尋求完美的人際關(guān)系 — 豐田公司凌志轎車(chē)廠 — J 戴維斯 伊林沃思 （凌志部的副總裁兼總經(jīng)理、美國(guó)凌志的高級(jí)職員）⑴ 與顧客的人際關(guān)系最重要 美國(guó)辛辛那提建立了一家地方銀行（全部使用 ATM） — 目的：工作繁忙的客戶(hù)自由存取款 → 經(jīng)營(yíng)失敗 → 客戶(hù)受到人的接待更重要 → 相對(duì)時(shí)間凌志 LS400 的典型購(gòu)買(mǎi)者 — 年齡 ： 47 歲 學(xué)歷：大學(xué) 年均收入： 16 — 25 萬(wàn)美元 職位：董事長(zhǎng)、 CEO 付款方式：現(xiàn)金 社交特點(diǎn)：都受到高度的職業(yè)化的禮遇購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)受到禮遇 → 立即離開(kāi) 受到禮遇 → 立即購(gòu)買(mǎi)，并推薦產(chǎn)品p 案例凌志分部對(duì) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 的 詮釋 ： 客戶(hù)為先豐田先生 50 年前給出的信條 是： 顧 客 第一 經(jīng)銷(xiāo)商 第二 豐 田 第三⑵ 經(jīng)銷(xiāo)商的重要性 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的成功體現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商上 Lexus 的經(jīng)銷(xiāo)商 — 投資額 300萬(wàn) – 500萬(wàn) 美元 豐富的管理經(jīng)驗(yàn) 修建新設(shè)施 實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿意的有效證明 保證： 將與客戶(hù)建立長(zhǎng)期持久的聯(lián)系 ⑶ 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié) ： 服務(wù)的重要性顧客需要時(shí)，接待員會(huì)請(qǐng)一位銷(xiāo)售代表幫助顧客 — 凌志的銷(xiāo)售代表向顧客介紹說(shuō)明時(shí)，平均時(shí)間 90分鐘 ① 有客戶(hù)的凌志車(chē)故障得不到很好地解決問(wèn)題 → 汽車(chē)返廠 → 關(guān)系終結(jié) 原因： 公司沒(méi)有向?qū)嶋H從事服務(wù)的工作人員準(zhǔn)確反映故障 解決：建立 質(zhì)量診斷檢測(cè)中心 顧客（通過(guò)中心） — 直接同質(zhì)量專(zhuān)家對(duì)話 直接觀看診斷過(guò)程，確定故障 觀看修理過(guò)程 ② 收到一封反映凌志 400 兩個(gè)問(wèn)題的顧客來(lái)信③ — 公司認(rèn)為 其他 L400 也會(huì)有問(wèn)題④ → 全部回收、檢修 → 確保質(zhì)量⑤ — 迅速通知 → 全部檢修 ⑥ 檢修后 → 車(chē)子清洗的干干凈凈 → 加滿油⑦ 超過(guò) 100 公里的汽車(chē) → 檢修人員 上門(mén)服務(wù) ⑧ — 凌志分部 將 質(zhì)量危機(jī) → 積極的客戶(hù)關(guān)系建立⑨ （報(bào)刊稱(chēng) ：完美的回收行動(dòng)） 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值測(cè)定關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為客戶(hù)創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用 “讓渡價(jià)值 ”來(lái)衡量。所謂讓渡價(jià)值，就是客戶(hù)總價(jià)值與客戶(hù)總成本之差。企業(yè)自身從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中得到的利益，可以結(jié)合客戶(hù)盈利能力、客戶(hù)保留成本、客戶(hù)流失成本等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量。大部分可盈利客戶(hù)并不是企業(yè)的大客戶(hù)，而是一些中等規(guī)模的客戶(hù)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終目的 是通過(guò)關(guān)系的建立和發(fā)展留住老客戶(hù)，從客戶(hù)保留成本和流失成本考慮，其吸引新客戶(hù)的成本高于保留老客戶(hù)。p 一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的利益對(duì)企業(yè)而言：1. 銷(xiāo)售量增加：當(dāng)客戶(hù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的要感到滿意時(shí)。2. 成本的降低：維持了老客戶(hù)。3. 口碑效應(yīng)帶來(lái)的免費(fèi)廣告 。4. 對(duì)客戶(hù)而言：5. 信任利益：信任供應(yīng)商，減少焦慮，對(duì)期望了解的舒適感。6. 社會(huì)利益：形成一個(gè)社會(huì)共同體。7. 特殊對(duì)待利益：優(yōu)先或者特殊交易價(jià)格等。：傾聽(tīng)和處理實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體策略o 一、 客戶(hù)生命周期定義指從一個(gè)客戶(hù)開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)客戶(hù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直至客戶(hù)與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間?？蛻?hù)生命周期分 6階段：潛在客戶(hù)期 客戶(hù)開(kāi)發(fā)期客戶(hù)成長(zhǎng)期客戶(hù)成熟期客戶(hù)衰退期客戶(hù)終止期客戶(hù)生命周期及其價(jià)值F3 4 5 6 2企業(yè)投入客戶(hù)產(chǎn)出投入產(chǎn)出時(shí)間p二、研究的作用不是為了知道生命周期的階段性，也不是為了知道不同階段客戶(hù)的價(jià)值不同，是為了 了解如何在不同的階段獲取客戶(hù)價(jià)值 ，用什么方法延長(zhǎng)和維持客戶(hù)生命周期，以獲得價(jià)值最大化。o 三、企業(yè)客戶(hù)群體生命周期的計(jì)算客戶(hù)流失率 ： 企業(yè)客戶(hù)單位時(shí)間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶(hù)量的比率企業(yè)客戶(hù)群體生命周期 =1/客戶(hù)流失率舉例：o 企業(yè) A：有 100名客戶(hù)，每年流失 20名，客戶(hù)流失率為 20%，企業(yè)群體客戶(hù)生命周期為 5年， 5年流失 100名客戶(hù)，為保持客戶(hù)不變，企業(yè)每年需開(kāi)發(fā)20名新客戶(hù)o 企業(yè) B：有 100名客戶(hù)，每年流失 10名，客戶(hù)流失率為 10%，企業(yè)群體客戶(hù)生命周期為 10年， 10年流失 100名客戶(hù)，為保持客戶(hù)不變，企業(yè)每年需開(kāi)發(fā) 10名新客戶(hù)o 企業(yè) A每年要比企業(yè) B多消耗成本p四、客戶(hù)生命周期利潤(rùn)客戶(hù)在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn) ，即：客戶(hù)生命周期利潤(rùn) =總利潤(rùn) 總投入成本總利潤(rùn) 包括：基本利潤(rùn)、關(guān)聯(lián)利潤(rùn)、成本節(jié)約、推薦價(jià)值總投入成本 包括：獲得成本、價(jià)格優(yōu)惠、推薦破壞成本o 在階段劃分的基礎(chǔ)上，通過(guò)分階段詳細(xì)考察，得到了決定客戶(hù)利潤(rùn)的四個(gè)因素的變化趨勢(shì)： 隨著客戶(hù)生命周期階段的發(fā)展，交易量不斷增加 、 客戶(hù)支付意愿不斷提高 、 成本不斷下降 、 間接效益不斷擴(kuò)大o 再根據(jù)公式形成了關(guān)于客戶(hù)利潤(rùn)一般變化趨勢(shì)的假設(shè)（原假設(shè)）： 客戶(hù)利潤(rùn)隨生命周期階段的發(fā)展而不斷提高，考察期最小，形成期次小，穩(wěn)定期最大 ，退化期快速降低。 圖 1描述了一個(gè)典型客戶(hù)利潤(rùn)
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