【正文】 戶(hù)成為回頭客 → 經(jīng)濟(jì)意義重大 營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 → 獲得客戶(hù) → 保持客戶(hù) → （保持）通過(guò)長(zhǎng)期的客戶(hù)滿(mǎn)意度獲得的客 戶(hù) 企 業(yè)使獲得 “價(jià)值 ”“ 忠誠(chéng) ” → 回報(bào)在產(chǎn)品和質(zhì)量基本一致時(shí) ， 客戶(hù)的（受到待遇的）感受 → 成為回頭客的決定因素。圍繞這一點(diǎn)，產(chǎn)生了 新的 4P ： 產(chǎn)品（ Product） 流程（ Process） 表現(xiàn)（ Presentation） 人（ Person）圖 :關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)過(guò)程關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)非盈利市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 理 論 認(rèn)為 ，企 業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 的 實(shí)質(zhì) 是利用內(nèi)部因素， 對(duì) 外部市場(chǎng)產(chǎn) 生作用，使外部市 場(chǎng) 做出 積 極的 動(dòng)態(tài) 反 應(yīng) ， 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo) 售目 標(biāo) 的 過(guò) 程。 這樣 的 營(yíng)銷(xiāo) 思想充分 發(fā)揮 了 資 本和物 資 等生 產(chǎn) 要素的作用，但卻忽 視了人的作用，而關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo) 思想 認(rèn)為 要提高 營(yíng)銷(xiāo)組 合的 應(yīng) 用價(jià) 值 和效率必須 增加人力 資 源的作用，所以 擴(kuò) 大了 營(yíng)銷(xiāo)組 合的概念： 營(yíng)銷(xiāo)組合價(jià)格促銷(xiāo)渠道產(chǎn)品服 務(wù)價(jià)格促 銷(xiāo)渠道產(chǎn)品 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合人員 、進(jìn) 程圖 ：關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo)組 合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義 —— 商業(yè)企業(yè)的主要目標(biāo)是專(zhuān)注于長(zhǎng)期與客戶(hù)之間建立互動(dòng)o 一、 客戶(hù)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有潛在的或現(xiàn)實(shí)的貢獻(xiàn)的一個(gè)人或組織，包括 消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、員工和政府機(jī)構(gòu) 等。o 二、 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義一個(gè)企業(yè)與其客戶(hù)發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與客戶(hù)的良好 關(guān)系 。o 舉例 —— 肉店老板與顧客：從組織獲得比自己預(yù)期更高水平服務(wù)的顧客是愉快而滿(mǎn)意的。這種正面關(guān)系會(huì)促使顧客重復(fù)消費(fèi)；銷(xiāo)售是組織建立客戶(hù)關(guān)系的起點(diǎn)。 o三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)比較p四、 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的 “關(guān)系 ”理念 — 杰姆 巴諾斯 （加拿大紐芬蘭 Memorial 大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授）⑴ 關(guān)系： 一般是指兩個(gè)實(shí)體之間，存在著真誠(chéng)的感覺(jué)和情感上聯(lián)系的特殊情形（注重： 情感和感覺(jué)）。 如，很多公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：當(dāng)一些客戶(hù)不與之來(lái)往時(shí)，他們對(duì)公司失望的原因與 產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格無(wú)關(guān)，而僅僅與在公司感受到的接待有關(guān)（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈）。20 世紀(jì) 90 年代， David Maister 發(fā)表了一篇經(jīng)典論文 ： — 強(qiáng)調(diào)了與客戶(hù)等待有關(guān)的 “心理學(xué) ” — 分析了讓客戶(hù)被迫等待超出了預(yù)期值所產(chǎn)生的負(fù)面情感 — 例子 中有：電話(huà)自動(dòng)應(yīng)答 下載一個(gè)網(wǎng)頁(yè)香港和中國(guó)煤氣公司：進(jìn)行了三年的研究， — 結(jié)論：互動(dòng)式聲訊應(yīng)答系統(tǒng) 阻礙了 他們提供高水準(zhǔn)服務(wù)； — 所有咨詢(xún)電話(huà)均由人工接聽(tīng)（真正以客戶(hù)為核心的營(yíng)銷(xiāo)）；對(duì)顧客等待心理的實(shí)驗(yàn)主義研究（ EmpiricalResearch）最早至少可以追溯到 1955年。其中， DavidMaister在 1984年對(duì)排隊(duì)心理作了比較全面的總結(jié)和研究，他提出了被廣泛認(rèn)可和采用的顧客等待心理八條原則：1. 無(wú)所適事的等待比有事可干的等待感覺(jué)要長(zhǎng)；2. 過(guò)程前、過(guò)程后的等待的時(shí)間比過(guò)程中等待的時(shí)間感覺(jué)要長(zhǎng)；3. 焦慮使等待看起來(lái)比實(shí)際時(shí)間更長(zhǎng) ；4. 不確定的等待比已知的、有限的等待時(shí)間更長(zhǎng)；5. 沒(méi)有說(shuō)明理由的等待比說(shuō)明了理由的等待時(shí)間更長(zhǎng)；6. 不公平的等待比平等的等待時(shí)間要長(zhǎng)；7. 服務(wù)的價(jià)值越高，人們?cè)敢獾却臅r(shí)間就越長(zhǎng)；8. 單個(gè)人等待比許多人一起等待感覺(jué)時(shí)間要長(zhǎng)；在此基礎(chǔ)上 J.Heineke在 1994年和 1996年分別對(duì)顧客排隊(duì)等待心理理論作出了兩條補(bǔ)充：9.令人身體不舒適的等待比舒適的等待感覺(jué)時(shí)間要長(zhǎng)；10.不熟悉的等待比熟悉的等待時(shí)間要長(zhǎng)；總的來(lái)說(shuō)，這十條原則可以作為實(shí)施認(rèn)知管理的理論依據(jù)。消費(fèi)者的滿(mǎn)意度取決于消費(fèi)者的認(rèn)知和消費(fèi)者預(yù)期之間的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)情況的認(rèn)知大于或等于原來(lái)的心理預(yù)期，消費(fèi)者就會(huì)滿(mǎn)意。因此，企業(yè)如果能通過(guò)采取措施來(lái)對(duì)消費(fèi)者等待的認(rèn)知產(chǎn)生正面影響，以超過(guò)或滿(mǎn)足消費(fèi)者原來(lái)的預(yù)期，這樣目的就達(dá)到了。 ⑵ 不能算作關(guān)系的兩種情況 （巴諾斯教授的觀點(diǎn)）： ① 關(guān)系是從客戶(hù)的角度看具有關(guān)系，而不是從企業(yè)的角度看（類(lèi)似于戀愛(ài)關(guān)系） ；比如：客戶(hù) A經(jīng)常到公司 B購(gòu)物， B認(rèn)為 A與他們有關(guān)系，可是，突然有一天 A再不到 B來(lái)購(gòu)物了。 ② 企業(yè)通過(guò)手段強(qiáng)迫客戶(hù)留下的 “關(guān)系 ”不是關(guān)系； 一些公司為了留下客戶(hù)，采取增加客戶(hù) “轉(zhuǎn)移成本 ”的方法。例如，消費(fèi)積分；同客戶(hù)簽定服務(wù)合同、保證金或罰金的辦法。忽視了與客戶(hù)的互動(dòng)，即： — 客戶(hù)自己要有建立關(guān)系的愿望 — 通過(guò)情感和感受保持這種愿望 p五、客戶(hù)關(guān)系要素 史蒂夫 鄧克教授 的一個(gè)表述： 與其把關(guān)系當(dāng)作一個(gè)永恒的狀態(tài)，還不如把它當(dāng)作一種不斷的變化。 → 因此，關(guān)系一旦形成，就必須花費(fèi)大量的精力進(jìn)行維護(hù)，以使它成為一個(gè)健康、可行的聯(lián)盟。大多數(shù)社會(huì)心理文獻(xiàn)都認(rèn)為，有兩個(gè)因素對(duì)于保持關(guān)系十分重要： 責(zé)任感 和 信任 。信任，道德規(guī)范責(zé)任感可靠性友愛(ài)理解，同情共同的目標(biāo)互惠尊敬喜愛(ài)依賴(lài)感對(duì)歷史的了解 （ HushPuppies暇步士里的 “垂耳狗 ”）雙向的交流溫暖，親密對(duì)需求的關(guān)心知識(shí)回應(yīng)首諾社會(huì)支持，社區(qū)能力客戶(hù)關(guān)系的要素p六、 有利于關(guān)系發(fā)展的條件●私人交往的程度●投入的時(shí)間長(zhǎng)度●任務(wù)的復(fù)雜性●方便的雙向交流●通過(guò)服務(wù)增加價(jià)值●與同一個(gè)人交往●接觸的頻度●接觸的連續(xù)性●對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的看法●客戶(hù)對(duì)專(zhuān)門(mén)知識(shí)的缺乏●參與程度 ●親密性●轉(zhuǎn)化成本●身體接觸，便利性o 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征：（１）雙向溝通。 在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。（２）合作。 一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過(guò)合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是 “雙贏 ”、 “共贏 ”的基礎(chǔ)（供應(yīng)鏈合作）。（３）雙贏。 即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益。（４）親密。 關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿(mǎn)足（包括客戶(hù)、員工等）。（５）控制。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，用以跟蹤顧客、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。此外，通過(guò)有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征總結(jié)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的核心，也是組織的核心 —— 組織的愿望是較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的終身需求并從中獲利。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)層次貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次：o （ 1） 財(cái)務(wù)層次 ：維持關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)的財(cái)務(wù)利益o 頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 —— 對(duì)那些頻繁購(gòu)買(mǎi)以及按穩(wěn)定數(shù)量購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)給與財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)；o 顧客滿(mǎn)意度計(jì)劃 —— 承諾達(dá)不到滿(mǎn)意目標(biāo)給與合理賠償；o （ 2） 社會(huì)層次 ：即增加目標(biāo)客戶(hù)的財(cái)務(wù)利益又增加社會(huì)利益，突出的是服務(wù)個(gè)性化和人格化，增加公司與客戶(hù)的社會(huì)聯(lián)系，把客戶(hù)看成是貴賓。主要形式是建立客戶(hù)組織，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的有效控制。o 無(wú)形顧客組織和有形顧客組織o （ 3） 結(jié)構(gòu)層次 ：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)和社會(huì)利益。增加客戶(hù)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，增加競(jìng)爭(zhēng)者客戶(hù)脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。p一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)層次客戶(hù)價(jià)值被優(yōu)先考慮供應(yīng)商合作伙伴戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)投入普通買(mǎi)主. Bacon的客戶(hù)關(guān)系分類(lèi)p二、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)⑴ 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程尋找客戶(hù) → 認(rèn)識(shí)、熟悉客戶(hù) → 保持聯(lián)系、建立關(guān)系反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) ← 檢查承諾 ← 在產(chǎn)品、服務(wù)上使