【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有了非常高的認(rèn)知度 ?周邊知名學(xué)校云集，教育資源較好 ?本案項(xiàng)目已經(jīng)屬于西區(qū)熱點(diǎn)區(qū)域，周邊的“保集半島”已經(jīng)為本區(qū)域樹立良好的口碑。 W（劣勢(shì)） ?項(xiàng)目有待拆遷，不可控制因素較多 ?本區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目眾多，消費(fèi)者可選余地較大 ?本項(xiàng)目周邊生活配套較差 ?區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)銷售較為困難 ?開發(fā)商知名度較低 ?地塊周邊存在著較多的高壓線路 O（機(jī)會(huì)） ?政府將繼續(xù)對(duì)西區(qū)配套發(fā)展加大投入 ?周邊項(xiàng)目直接接近尾聲 ?周邊市場(chǎng)存在著熱銷戶型的空白 ?本區(qū)域持續(xù)熱點(diǎn)，吸引了很多主城區(qū)消費(fèi)人群購(gòu)買 T（威脅） ?揚(yáng)州購(gòu)房剛性需求逐漸稀釋，改善居住需求人群已經(jīng)完成購(gòu)房需求 ?揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了局部泡沫 ?區(qū)域京華城中城 2023多畝用地，完善配套，持續(xù)開發(fā)將吸引眾多購(gòu)房者 43 作為缺少知名度與美譽(yù)度的新開發(fā)企業(yè)而言，在宣傳自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，關(guān)鍵是打造好一期產(chǎn)品，引起市場(chǎng)關(guān)注。 開發(fā)商憑借自身的雄厚實(shí)力，通過 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 ，融合各方實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，整合優(yōu)勢(shì)資源，不但要將本項(xiàng)目做成功，更重要的是要把項(xiàng)目品牌推向市場(chǎng) 積極引進(jìn) 公交?？空军c(diǎn) ， 同時(shí)根據(jù)周邊缺少生活設(shè)施的情況，建議引進(jìn) 社區(qū)超市 ，也可以帶動(dòng)沿街商鋪銷售。 區(qū)域公共交通、配套欠發(fā)達(dá)，可到達(dá)性略差 商業(yè)存在風(fēng)險(xiǎn)和難度 針對(duì)西區(qū)商業(yè)銷售持續(xù)低迷的情況，前期住宅開發(fā)營(yíng)銷形成市場(chǎng)熱點(diǎn)， 同時(shí)根據(jù)周邊缺少生活設(shè)施的情況，建議引進(jìn) 社區(qū)超市 ，商鋪購(gòu)買者主要是投資者， 控制總價(jià)是順利回收商鋪資金的關(guān)鍵。 劣勢(shì)和威脅的規(guī)避和彌補(bǔ) 對(duì)小高層的包裝引導(dǎo)，增加客戶接受度 電梯帶來的上下行交通的便利性、對(duì)老弱病殘者的便利； 綠地面積更大，建筑密度更低； 樓間距更大，采光通風(fēng)更好，私密性更強(qiáng)； 視野更開闊， 景觀更好； 44 綜合來講，我們認(rèn)為項(xiàng)目若要贏得成功，就要做好 第一是樹立 精品意識(shí) ， 目前揚(yáng)州房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈，突出自身強(qiáng)項(xiàng)，并 在建筑用材上需要有所突破，以此來炒作市場(chǎng)。 第二要充分利用 差異化競(jìng)爭(zhēng)策略 ， 產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷差異化、服務(wù)差異化，打造揚(yáng)州西城第一樣板社區(qū)。 第三考慮到后面商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)作，項(xiàng)目前期開發(fā)和營(yíng)銷必須 形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，積累足夠人氣 項(xiàng)目 SWOT分析啟示 45 對(duì)于本案的開發(fā)，我們充滿熱情和信心。當(dāng)然，我們的信心必須 來源于開發(fā)商的專業(yè)和實(shí)力，我們的熱情只能建筑在實(shí)實(shí)在在的 產(chǎn)品和品質(zhì)上。 圍繞市場(chǎng)，利潤(rùn)最大化 打造項(xiàng)目、企業(yè)雙品牌 扎根揚(yáng)州，理念超前 針對(duì)客戶需求做產(chǎn)品 整體開發(fā)理念 保障現(xiàn)金流，逐步分解風(fēng)險(xiǎn) 46 本報(bào)告的研究思維導(dǎo)圖 客戶分析 項(xiàng)目界定 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目定位 整體發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目定位47 區(qū)域整體形象定位 項(xiàng)目區(qū)位特征 項(xiàng)目地塊特征 消費(fèi)者需求 競(jìng)爭(zhēng)分析 ?連接上海、蘇南的樞紐地帶 ?蘇北經(jīng)濟(jì)領(lǐng)頭羊 ?未來?yè)P(yáng)州行政、文化和居住的新城市中心 ?規(guī)模相對(duì)周邊地塊較小，所以在細(xì)節(jié)處理上要精致 ?西區(qū)大盤離主城較遠(yuǎn)，周邊配套生活配套相對(duì)稀缺，建議我們?cè)谂涮捉ㄔO(shè)上針對(duì)性解決。 新城市核心 成熟配套 ?認(rèn)政府 ?內(nèi)心深處有很強(qiáng)的融入蘇南及上海都市圈的渴望 ?追求有城市魅力和內(nèi)涵的生活 ?對(duì)社區(qū)環(huán)境和社區(qū)氛圍關(guān)注程度不斷提高 新城市魅力 ?以京華城中城為代表的國(guó)際化項(xiàng)目出現(xiàn) ?周邊資源共享，可復(fù)制性較強(qiáng)，需要在自身產(chǎn)品細(xì)節(jié)如環(huán)保與人性功能上作出考慮。 樣板社區(qū) 新城市 休閑生活樣板社區(qū) 48 區(qū)域整體價(jià)值定位 —— 新城市 休閑生活樣板社區(qū) 新城市主義 休閑生活 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 居住樣板 關(guān)鍵詞： 49 區(qū)域戶型產(chǎn)品需求定位 物業(yè)產(chǎn)品 ?多層產(chǎn)品依然受到市場(chǎng)追捧，項(xiàng)目前期開盤時(shí)多以多層產(chǎn)品打開市場(chǎng)局面，隨著房地產(chǎn)發(fā)展，目前小高層也逐步被市場(chǎng)所接受，在區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了小高層產(chǎn)品，更有項(xiàng)目推出了高層產(chǎn)品。 ?區(qū)域項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈已是事實(shí)，眾多開發(fā)商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到此問題，不論是上海的保集集團(tuán)還是本地的新能源，在產(chǎn)品內(nèi)部景觀以及微觀細(xì)節(jié)方面是下足了功夫 戶型產(chǎn)品 ?隨著揚(yáng)州房地產(chǎn)發(fā)展，房?jī)r(jià)不斷上揚(yáng)，在缺少客戶群外力支持的情況下，揚(yáng)州本地需求成為主導(dǎo)力量，在經(jīng)歷過長(zhǎng)時(shí)間地產(chǎn)發(fā)展高峰期，目前經(jīng)濟(jì)型總價(jià)相對(duì)較低的戶型熱銷也在情理之中，也符合目前江蘇區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展特點(diǎn)。 ?西區(qū)屬于中央生活區(qū)，更多的產(chǎn)品是符合大眾消費(fèi)需求的物業(yè)類型，而高端物業(yè)類型別墅在揚(yáng)州受到了消費(fèi)者的認(rèn)同，所以建議項(xiàng)目在中心景觀區(qū)可以出現(xiàn)花園洋房或者四層疊加別墅等高端產(chǎn)品，進(jìn)一步拉高項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)。 50 區(qū)域客戶來源及演變分析 在中心配套資源復(fù)制性強(qiáng)的特點(diǎn)下，本項(xiàng)目如何完善配套資源本項(xiàng)目外圍定位的重要因素 ?交通到達(dá)性 ——消費(fèi)者來源的可能性 針對(duì)周邊配套設(shè)施稀缺的特點(diǎn)，本項(xiàng)目的引進(jìn)大型超市，解決公交配套尤為關(guān)鍵 ?消費(fèi)習(xí)慣 ——消費(fèi)者潛在需求挖掘 ?從市場(chǎng)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場(chǎng)購(gòu)房客戶來源基本區(qū)域周邊的，對(duì)城市中心吸引較弱，形成明顯的區(qū)域分化，如何吸引城區(qū)客戶，解決其心中疑慮。 ?客戶演變預(yù)測(cè) ——當(dāng)前的立意必須為未來的客戶演變做好準(zhǔn)備 目前周邊樓盤的本區(qū)客戶均占到了 60%以上，隨著新城區(qū)配套的跟進(jìn)和人氣的形成，主城區(qū)客戶的比例必將有所提升 51 當(dāng)前新城區(qū)中高端樓盤客戶來源以私營(yíng)業(yè)主和政府官員、企業(yè)中高級(jí)管理人員為主 5%35%60%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%郊縣私營(yíng)業(yè)主政府、企事業(yè)客戶比例新城區(qū)中高檔樓盤客戶來源比例 52 本項(xiàng)目客戶定位 —— 作為新區(qū)大盤，啟動(dòng)期一般仍以周邊主流客戶為目標(biāo)對(duì)象 ?隨著區(qū)域形象和人氣的不斷提升，城市中心的遷移，郊區(qū)及外地客戶的比例將逐步上升 揚(yáng)州市區(qū)（包括西區(qū)） ?出于改善生活質(zhì)量的要求及部分投資心理，看好新城區(qū)發(fā)展前景 ?私企業(yè)主、政府官員、銀行等金融機(jī)構(gòu)職員、企事業(yè)單位公務(wù)員、醫(yī)院醫(yī)生、大學(xué)教職員工等，屬市區(qū)中高檔收入階層 周邊郊區(qū)（以京華城中城為主） ?追求真正成熟的城市生活，以自住為主 ?周邊縣市中的私營(yíng)業(yè)主、政府公務(wù)員、企業(yè)中高層管理人員及技術(shù)人員為主 53 本報(bào)告的研究思維導(dǎo)圖 基地價(jià)值分析 宏觀分析 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目定位 整體發(fā)展戰(zhàn)略 54 項(xiàng)目總體戰(zhàn)略思考 55 項(xiàng)目總體營(yíng)銷戰(zhàn)略思考 戰(zhàn)略方向之一、 如何結(jié)合正太集團(tuán)品牌工程進(jìn)行整合品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略方向之二、 如何結(jié)合細(xì)節(jié)差異競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行樣板產(chǎn)品戰(zhàn)略 戰(zhàn)略方向之三、 如何結(jié)合針對(duì)目標(biāo)客戶展開定向營(yíng)銷推廣 戰(zhàn)略方向之四、 如何政府專家資源形成論壇新聞炒做造勢(shì) 56 西北處為交通樞紐 正北為文教區(qū) 正東為規(guī)劃的商業(yè)中心區(qū) 獨(dú)享兩大城市引擎 商業(yè)引擎 教育引擎 容積率： 一、本項(xiàng)目核心價(jià)值提煉 118地塊 使本項(xiàng)目處于西區(qū)板塊最得天獨(dú)厚的優(yōu)越地段位臵 57 二、核心主題提煉： 西城樣板 學(xué)院生活 項(xiàng)目的目標(biāo)是打造西區(qū)的居住精品，要成為揚(yáng)州新生活的典范，加上北面規(guī)劃西區(qū)的文教區(qū)，必將以獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)和學(xué)術(shù)氛圍影響進(jìn)而提升本案的內(nèi)涵價(jià)值，而臨近本案的商業(yè)中心區(qū)又使本案形成新城市時(shí)尚生活的板塊，由此可提煉出本案最為獨(dú)特的兩大優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)： 西城樣板 學(xué)院生活 。 58 三、推廣總精神 西城樣板 學(xué)院生活 依托文教區(qū)的書香門第 ， 引導(dǎo)一種新城市健康人文生活 。鮮明有力地提出了最大優(yōu)勢(shì)所在 ， 強(qiáng) 調(diào)人文傳承與現(xiàn)代時(shí)尚生活的互動(dòng)與結(jié)合 ， 同時(shí)通過產(chǎn)品整體與細(xì)節(jié)的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)新 ， 營(yíng)造揚(yáng)州新生活的榜樣 。 59 四、案名及組團(tuán)名建議 主推案名建議： 格調(diào) 188 號(hào) 詮釋： 教育為綱，文化為常，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代高尚生活居住的一種層次，也是揚(yáng)州新中產(chǎn)階層的一種格調(diào)生活主張，而地塊１ 8８號(hào)是非常吉祥的數(shù)字，將成為引領(lǐng)揚(yáng)州西區(qū)榜樣生活的一面旗臶。 60 五、備選案名： 備選： 作為荷蘭著名的畫家 ， 生于小城萊頓 （ 萊頓大學(xué)是荷蘭富有傳奇色彩的著名大學(xué) ） ， 是文藝復(fù)興時(shí)期最具盛名的藝術(shù)巨匠 ， 體現(xiàn)出巨大的創(chuàng)作力和文化感染力 ， 與本項(xiàng)目 有著非常緊密的聯(lián)系 ， 充分體現(xiàn)本項(xiàng)目的人文與教育價(jià)值 。 海倫香島 —— 精致洋房居住區(qū) 拜倫街區(qū) —— 小高層住區(qū) 英倫特區(qū) —— 商業(yè)街 倫勃朗 小城 61 六 、 項(xiàng)目品牌整合策略 核心廣告推廣語(yǔ)： 健康人 〃 思想家 詮釋： （ 1） 強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目教育引擎 、 生態(tài)引擎雙健康引擎 ， 因此居住在此將享受健康的新生活 方式 ， 做新?lián)P州健康人； （ 2） 學(xué)院派大師思想學(xué)風(fēng) ， 不僅打造一個(gè)物質(zhì)家園 ， 更要打造一個(gè)有思想的棲居地 ， 有文化的新家園； （ 3） 沐浴百年揚(yáng)州風(fēng)華 ， 休閑圣地 ， 強(qiáng)調(diào)人人皆可為思想家； 62 學(xué)院派人文版圖 格調(diào) 188號(hào) 健康人 思想家 學(xué)院 文化 生態(tài) 健康 格調(diào) 未來 報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、 SP、 PR等 生活中心未來前景 西區(qū)時(shí)尚生活地標(biāo) 雙健康環(huán)保生活 健康生態(tài)環(huán)境體驗(yàn) 文化藝術(shù)主題社區(qū) 產(chǎn)品 支撐點(diǎn) 廣告 宣傳點(diǎn) USP 媒介通路 63 七、六大篇章，演繹 格調(diào) 188號(hào) 賣點(diǎn)組團(tuán) 格調(diào)人生 六大思想 第一篇章 教育思想家 ：在浸透書香的空氣中呼吸生活 文教新區(qū)的學(xué)術(shù)氣息 ， 世界名校的淵源人文精神 ， 自然接受人文氛圍熏陶 ， 生活的精華所在 ， 不是形式，而是細(xì)節(jié)；不在外表，而是自內(nèi)而外流露的氣質(zhì)內(nèi)涵。 第二篇章 生態(tài)思想家 ： 在東方康橋的水岸邊閱讀生活 水景營(yíng)造：打造休閑新生活方式 綠化設(shè)計(jì)：簡(jiǎn)約優(yōu)雅的綠化鋪陳 環(huán)境營(yíng)造：生態(tài)休閑原景生活空間 締造身心雙健康人性居停 提倡生態(tài)養(yǎng)生 ， 提倡居住環(huán)保 64 第三篇章 休閑思想家 ：在新城市的休閑街上玩味生活 社區(qū)內(nèi)特色商業(yè)步行街 —— 全面滿足生活所需 獨(dú)有的社區(qū)內(nèi)部商業(yè)街，集購(gòu)物、休閑、娛樂、餐飲于一體，散散步，購(gòu)購(gòu)物，生活所需，隨手可得。 優(yōu)秀的人居空間規(guī)劃 —— 精品的居住內(nèi)涵規(guī)劃 真正適合人居的生態(tài)空間 ， 人性的極至表達(dá) 具有品質(zhì)感的園藝規(guī)劃 —— 生活與國(guó)際接軌 全力打造特色園藝，為未來生活喝彩 65 第四篇章 鄰里思想家 ： 新文化紳士階層在一起分享生活 l 學(xué)院生活推崇鄰里交往 l 仰慕 ， 還是被仰慕 l 做鄰居，做朋友，就是不做陌生人 第五篇章 建筑思想家 ： 國(guó)際大師 學(xué)院派文化名宅 l 正太集團(tuán)實(shí)力企業(yè)精心打造高品質(zhì)樓盤 l 國(guó)際設(shè)計(jì)大師筑就西區(qū)人文建筑經(jīng)典之作 l 建筑藝術(shù)的細(xì)節(jié)體驗(yàn) 66 第六篇章 城市思想家 ： 時(shí)尚人文生活，實(shí)力企業(yè)打造 l 借勢(shì)揚(yáng)州西進(jìn)城市營(yíng)造 ， 創(chuàng)造思想新生活 l 菁英團(tuán)隊(duì)實(shí)力打造 ， 實(shí)現(xiàn)人居健康理想 l 品質(zhì)，鑒證專業(yè)；專業(yè)，鑄就品牌 67 項(xiàng)目整體概念建議 68 ☉ 學(xué)院生活的靈魂與氣質(zhì)，營(yíng)造人文悠閑的歐洲小鎮(zhèn)生活； ☉ 一大人文主題入口廣場(chǎng)、三大大學(xué)主題公園（牛津、哈佛、劍橋）、一個(gè)中央名人雕塑景觀軸、一條康河，格調(diào)生活從此誕生； ☉ 雕塑、園藝、鋪地紅磚、親水木平臺(tái)、郁金香，所有關(guān)于學(xué)院的美好記憶會(huì)在生活風(fēng)景中一一浮現(xiàn)，這輩子，我在格調(diào) 188號(hào)； ☉ 西有哈佛，東有清華，主題學(xué)院社區(qū)將成新城西部獨(dú)特風(fēng)景。 【格調(diào) 188號(hào) 學(xué)院派情景社區(qū)，小城生活風(fēng)情】 69 項(xiàng)目整體概念建議－ 劍橋?qū)嵕? 70 【 主題社區(qū) 】 ☉ 用充滿人文精神的名校主題營(yíng)造一種學(xué)院般的居住情景 用歐美人文大師的名字命名街區(qū)主題 南加州學(xué)區(qū)：多層花園洋房；常春藤學(xué)區(qū)：多層公寓街區(qū) 北美學(xué)區(qū)：小高層格調(diào)住宅 【 鄰里空間與泛會(huì)所 】 ☉ 結(jié)合本項(xiàng)目特點(diǎn)，充分營(yíng)造組團(tuán)景觀、架空層景觀和小品景觀的參與性 ☉ 會(huì)所設(shè)施建議添加具“人文、休閑” 功能的設(shè)施，如書吧、音樂茶吧、雕塑展示、圖書室、畫廊等，突顯主題或概念，提高附加值 ； ☉ 休閑商業(yè)街區(qū)與中心