【文章內容簡介】 有了非常高的認知度 ?周邊知名學校云集，教育資源較好 ?本案項目已經(jīng)屬于西區(qū)熱點區(qū)域，周邊的“保集半島”已經(jīng)為本區(qū)域樹立良好的口碑。 W（劣勢） ?項目有待拆遷，不可控制因素較多 ?本區(qū)域競爭項目眾多，消費者可選余地較大 ?本項目周邊生活配套較差 ?區(qū)域商業(yè)地產銷售較為困難 ?開發(fā)商知名度較低 ?地塊周邊存在著較多的高壓線路 O（機會） ?政府將繼續(xù)對西區(qū)配套發(fā)展加大投入 ?周邊項目直接接近尾聲 ?周邊市場存在著熱銷戶型的空白 ?本區(qū)域持續(xù)熱點，吸引了很多主城區(qū)消費人群購買 T（威脅） ?揚州購房剛性需求逐漸稀釋，改善居住需求人群已經(jīng)完成購房需求 ?揚州房地產市場已經(jīng)出現(xiàn)了局部泡沫 ?區(qū)域京華城中城 2023多畝用地，完善配套，持續(xù)開發(fā)將吸引眾多購房者 43 作為缺少知名度與美譽度的新開發(fā)企業(yè)而言，在宣傳自身優(yōu)勢的同時，關鍵是打造好一期產品，引起市場關注。 開發(fā)商憑借自身的雄厚實力，通過 強強聯(lián)合 ，融合各方實力與經(jīng)驗，整合優(yōu)勢資源，不但要將本項目做成功，更重要的是要把項目品牌推向市場 積極引進 公交停靠站點 ， 同時根據(jù)周邊缺少生活設施的情況，建議引進 社區(qū)超市 ，也可以帶動沿街商鋪銷售。 區(qū)域公共交通、配套欠發(fā)達，可到達性略差 商業(yè)存在風險和難度 針對西區(qū)商業(yè)銷售持續(xù)低迷的情況，前期住宅開發(fā)營銷形成市場熱點， 同時根據(jù)周邊缺少生活設施的情況，建議引進 社區(qū)超市 ，商鋪購買者主要是投資者， 控制總價是順利回收商鋪資金的關鍵。 劣勢和威脅的規(guī)避和彌補 對小高層的包裝引導，增加客戶接受度 電梯帶來的上下行交通的便利性、對老弱病殘者的便利； 綠地面積更大，建筑密度更低； 樓間距更大，采光通風更好，私密性更強； 視野更開闊， 景觀更好； 44 綜合來講，我們認為項目若要贏得成功，就要做好 第一是樹立 精品意識 ， 目前揚州房地產產品營銷競爭激烈，突出自身強項，并 在建筑用材上需要有所突破，以此來炒作市場。 第二要充分利用 差異化競爭策略 ， 產品差異化、營銷差異化、服務差異化，打造揚州西城第一樣板社區(qū)。 第三考慮到后面商業(yè)項目的運作，項目前期開發(fā)和營銷必須 形成市場熱點，積累足夠人氣 項目 SWOT分析啟示 45 對于本案的開發(fā)，我們充滿熱情和信心。當然，我們的信心必須 來源于開發(fā)商的專業(yè)和實力，我們的熱情只能建筑在實實在在的 產品和品質上。 圍繞市場，利潤最大化 打造項目、企業(yè)雙品牌 扎根揚州，理念超前 針對客戶需求做產品 整體開發(fā)理念 保障現(xiàn)金流，逐步分解風險 46 本報告的研究思維導圖 客戶分析 項目界定 市場分析 項目定位 整體發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位47 區(qū)域整體形象定位 項目區(qū)位特征 項目地塊特征 消費者需求 競爭分析 ?連接上海、蘇南的樞紐地帶 ?蘇北經(jīng)濟領頭羊 ?未來揚州行政、文化和居住的新城市中心 ?規(guī)模相對周邊地塊較小，所以在細節(jié)處理上要精致 ?西區(qū)大盤離主城較遠，周邊配套生活配套相對稀缺，建議我們在配套建設上針對性解決。 新城市核心 成熟配套 ?認政府 ?內心深處有很強的融入蘇南及上海都市圈的渴望 ?追求有城市魅力和內涵的生活 ?對社區(qū)環(huán)境和社區(qū)氛圍關注程度不斷提高 新城市魅力 ?以京華城中城為代表的國際化項目出現(xiàn) ?周邊資源共享，可復制性較強，需要在自身產品細節(jié)如環(huán)保與人性功能上作出考慮。 樣板社區(qū) 新城市 休閑生活樣板社區(qū) 48 區(qū)域整體價值定位 —— 新城市 休閑生活樣板社區(qū) 新城市主義 休閑生活 體驗經(jīng)濟 居住樣板 關鍵詞： 49 區(qū)域戶型產品需求定位 物業(yè)產品 ?多層產品依然受到市場追捧，項目前期開盤時多以多層產品打開市場局面，隨著房地產發(fā)展，目前小高層也逐步被市場所接受，在區(qū)域內出現(xiàn)了小高層產品，更有項目推出了高層產品。 ?區(qū)域項目競爭激烈已是事實，眾多開發(fā)商已經(jīng)認識到此問題，不論是上海的保集集團還是本地的新能源，在產品內部景觀以及微觀細節(jié)方面是下足了功夫 戶型產品 ?隨著揚州房地產發(fā)展，房價不斷上揚，在缺少客戶群外力支持的情況下，揚州本地需求成為主導力量，在經(jīng)歷過長時間地產發(fā)展高峰期，目前經(jīng)濟型總價相對較低的戶型熱銷也在情理之中，也符合目前江蘇區(qū)域房地產發(fā)展特點。 ?西區(qū)屬于中央生活區(qū)，更多的產品是符合大眾消費需求的物業(yè)類型，而高端物業(yè)類型別墅在揚州受到了消費者的認同，所以建議項目在中心景觀區(qū)可以出現(xiàn)花園洋房或者四層疊加別墅等高端產品，進一步拉高項目產品品質。 50 區(qū)域客戶來源及演變分析 在中心配套資源復制性強的特點下，本項目如何完善配套資源本項目外圍定位的重要因素 ?交通到達性 ——消費者來源的可能性 針對周邊配套設施稀缺的特點，本項目的引進大型超市，解決公交配套尤為關鍵 ?消費習慣 ——消費者潛在需求挖掘 ?從市場調研可以發(fā)現(xiàn)當前市場購房客戶來源基本區(qū)域周邊的，對城市中心吸引較弱，形成明顯的區(qū)域分化，如何吸引城區(qū)客戶，解決其心中疑慮。 ?客戶演變預測 ——當前的立意必須為未來的客戶演變做好準備 目前周邊樓盤的本區(qū)客戶均占到了 60%以上，隨著新城區(qū)配套的跟進和人氣的形成，主城區(qū)客戶的比例必將有所提升 51 當前新城區(qū)中高端樓盤客戶來源以私營業(yè)主和政府官員、企業(yè)中高級管理人員為主 5%35%60%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%郊縣私營業(yè)主政府、企事業(yè)客戶比例新城區(qū)中高檔樓盤客戶來源比例 52 本項目客戶定位 —— 作為新區(qū)大盤，啟動期一般仍以周邊主流客戶為目標對象 ?隨著區(qū)域形象和人氣的不斷提升，城市中心的遷移，郊區(qū)及外地客戶的比例將逐步上升 揚州市區(qū)（包括西區(qū)） ?出于改善生活質量的要求及部分投資心理，看好新城區(qū)發(fā)展前景 ?私企業(yè)主、政府官員、銀行等金融機構職員、企事業(yè)單位公務員、醫(yī)院醫(yī)生、大學教職員工等，屬市區(qū)中高檔收入階層 周邊郊區(qū)（以京華城中城為主） ?追求真正成熟的城市生活，以自住為主 ?周邊縣市中的私營業(yè)主、政府公務員、企業(yè)中高層管理人員及技術人員為主 53 本報告的研究思維導圖 基地價值分析 宏觀分析 市場分析 項目定位 整體發(fā)展戰(zhàn)略 54 項目總體戰(zhàn)略思考 55 項目總體營銷戰(zhàn)略思考 戰(zhàn)略方向之一、 如何結合正太集團品牌工程進行整合品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略方向之二、 如何結合細節(jié)差異競爭進行樣板產品戰(zhàn)略 戰(zhàn)略方向之三、 如何結合針對目標客戶展開定向營銷推廣 戰(zhàn)略方向之四、 如何政府專家資源形成論壇新聞炒做造勢 56 西北處為交通樞紐 正北為文教區(qū) 正東為規(guī)劃的商業(yè)中心區(qū) 獨享兩大城市引擎 商業(yè)引擎 教育引擎 容積率： 一、本項目核心價值提煉 118地塊 使本項目處于西區(qū)板塊最得天獨厚的優(yōu)越地段位臵 57 二、核心主題提煉： 西城樣板 學院生活 項目的目標是打造西區(qū)的居住精品，要成為揚州新生活的典范，加上北面規(guī)劃西區(qū)的文教區(qū)，必將以獨特的品牌優(yōu)勢和學術氛圍影響進而提升本案的內涵價值，而臨近本案的商業(yè)中心區(qū)又使本案形成新城市時尚生活的板塊，由此可提煉出本案最為獨特的兩大優(yōu)勢賣點： 西城樣板 學院生活 。 58 三、推廣總精神 西城樣板 學院生活 依托文教區(qū)的書香門第 ， 引導一種新城市健康人文生活 。鮮明有力地提出了最大優(yōu)勢所在 ， 強 調人文傳承與現(xiàn)代時尚生活的互動與結合 ， 同時通過產品整體與細節(jié)的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)新 ， 營造揚州新生活的榜樣 。 59 四、案名及組團名建議 主推案名建議： 格調 188 號 詮釋： 教育為綱，文化為常，強調現(xiàn)代高尚生活居住的一種層次，也是揚州新中產階層的一種格調生活主張，而地塊１ 8８號是非常吉祥的數(shù)字，將成為引領揚州西區(qū)榜樣生活的一面旗臶。 60 五、備選案名： 備選： 作為荷蘭著名的畫家 ， 生于小城萊頓 （ 萊頓大學是荷蘭富有傳奇色彩的著名大學 ） ， 是文藝復興時期最具盛名的藝術巨匠 ， 體現(xiàn)出巨大的創(chuàng)作力和文化感染力 ， 與本項目 有著非常緊密的聯(lián)系 ， 充分體現(xiàn)本項目的人文與教育價值 。 海倫香島 —— 精致洋房居住區(qū) 拜倫街區(qū) —— 小高層住區(qū) 英倫特區(qū) —— 商業(yè)街 倫勃朗 小城 61 六 、 項目品牌整合策略 核心廣告推廣語： 健康人 〃 思想家 詮釋： （ 1） 強調本項目教育引擎 、 生態(tài)引擎雙健康引擎 ， 因此居住在此將享受健康的新生活 方式 ， 做新?lián)P州健康人； （ 2） 學院派大師思想學風 ， 不僅打造一個物質家園 ， 更要打造一個有思想的棲居地 ， 有文化的新家園； （ 3） 沐浴百年揚州風華 ， 休閑圣地 ， 強調人人皆可為思想家； 62 學院派人文版圖 格調 188號 健康人 思想家 學院 文化 生態(tài) 健康 格調 未來 報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡、 SP、 PR等 生活中心未來前景 西區(qū)時尚生活地標 雙健康環(huán)保生活 健康生態(tài)環(huán)境體驗 文化藝術主題社區(qū) 產品 支撐點 廣告 宣傳點 USP 媒介通路 63 七、六大篇章，演繹 格調 188號 賣點組團 格調人生 六大思想 第一篇章 教育思想家 ：在浸透書香的空氣中呼吸生活 文教新區(qū)的學術氣息 ， 世界名校的淵源人文精神 ， 自然接受人文氛圍熏陶 ， 生活的精華所在 ， 不是形式，而是細節(jié)；不在外表，而是自內而外流露的氣質內涵。 第二篇章 生態(tài)思想家 ： 在東方康橋的水岸邊閱讀生活 水景營造：打造休閑新生活方式 綠化設計：簡約優(yōu)雅的綠化鋪陳 環(huán)境營造：生態(tài)休閑原景生活空間 締造身心雙健康人性居停 提倡生態(tài)養(yǎng)生 ， 提倡居住環(huán)保 64 第三篇章 休閑思想家 ：在新城市的休閑街上玩味生活 社區(qū)內特色商業(yè)步行街 —— 全面滿足生活所需 獨有的社區(qū)內部商業(yè)街，集購物、休閑、娛樂、餐飲于一體，散散步，購購物，生活所需，隨手可得。 優(yōu)秀的人居空間規(guī)劃 —— 精品的居住內涵規(guī)劃 真正適合人居的生態(tài)空間 ， 人性的極至表達 具有品質感的園藝規(guī)劃 —— 生活與國際接軌 全力打造特色園藝，為未來生活喝彩 65 第四篇章 鄰里思想家 ： 新文化紳士階層在一起分享生活 l 學院生活推崇鄰里交往 l 仰慕 ， 還是被仰慕 l 做鄰居，做朋友，就是不做陌生人 第五篇章 建筑思想家 ： 國際大師 學院派文化名宅 l 正太集團實力企業(yè)精心打造高品質樓盤 l 國際設計大師筑就西區(qū)人文建筑經(jīng)典之作 l 建筑藝術的細節(jié)體驗 66 第六篇章 城市思想家 ： 時尚人文生活，實力企業(yè)打造 l 借勢揚州西進城市營造 ， 創(chuàng)造思想新生活 l 菁英團隊實力打造 ， 實現(xiàn)人居健康理想 l 品質，鑒證專業(yè)；專業(yè)，鑄就品牌 67 項目整體概念建議 68 ☉ 學院生活的靈魂與氣質，營造人文悠閑的歐洲小鎮(zhèn)生活； ☉ 一大人文主題入口廣場、三大大學主題公園（牛津、哈佛、劍橋）、一個中央名人雕塑景觀軸、一條康河，格調生活從此誕生； ☉ 雕塑、園藝、鋪地紅磚、親水木平臺、郁金香，所有關于學院的美好記憶會在生活風景中一一浮現(xiàn)，這輩子，我在格調 188號； ☉ 西有哈佛，東有清華，主題學院社區(qū)將成新城西部獨特風景。 【格調 188號 學院派情景社區(qū)，小城生活風情】 69 項目整體概念建議－ 劍橋實景 70 【 主題社區(qū) 】 ☉ 用充滿人文精神的名校主題營造一種學院般的居住情景 用歐美人文大師的名字命名街區(qū)主題 南加州學區(qū)：多層花園洋房；常春藤學區(qū)：多層公寓街區(qū) 北美學區(qū)：小高層格調住宅 【 鄰里空間與泛會所 】 ☉ 結合本項目特點，充分營造組團景觀、架空層景觀和小品景觀的參與性 ☉ 會所設施建議添加具“人文、休閑” 功能的設施，如書吧、音樂茶吧、雕塑展示、圖書室、畫廊等，突顯主題或概念，提高附加值 ； ☉ 休閑商業(yè)街區(qū)與中心