【文章內(nèi)容簡介】 ? 內(nèi)湖外河相互呼就，形成特征明顯的水系靈性空間，對于高端產(chǎn)品的客戶而言，通常講的“智者擇水而居”也是一大強有力的產(chǎn)品吸引力； ? 高層建筑由于線條的剛直，容易造成死板、呆板感，而本案通過水系氛圍的營造（如前所述）解決了高層的這一難題，使本案建筑通過“水”的作用，反變得剛?cè)嵯酀ńㄖ閯偂⑺疄槿幔? 『 產(chǎn)品解析 —— 住宅 』 陸： 前 庭后院 /松 緊結(jié)合 ? 考慮建筑單體前后的空間分布需體現(xiàn)舒適度，在本案的規(guī)劃中還有一亮點，就是形成前庭后院的布局； ? 而規(guī)劃的巧妙之處在于體現(xiàn)空間分布的合理性，以規(guī)避單調(diào)乏味的布局。因此，松緊結(jié)合也是本案需重點考慮的因素。所謂“松”是實現(xiàn)視野的開闊性，而“緊”則是實現(xiàn)私密性與內(nèi)斂的建筑心理反應(yīng)。 后院：大中庭 前庭： 圍合式 『 產(chǎn)品解析 —— 住宅 』 以六大產(chǎn)品特色賣點的價值整合，組合出擊， 打造新一代的明星產(chǎn)品！ 壹： 高 綠化率 /低 密度比 貳： 一 軸貫穿 /多 重景觀 叁： 左 靠水岸 /右 臨商街 肆： 靜 態(tài)綠蔭 /動 態(tài)水系 伍： 內(nèi) 湖環(huán)繞 /外 河相望 陸： 前 庭后院 /松 緊結(jié)合 ?本項目的產(chǎn)品面特征： 在矛盾與對立中取得統(tǒng)一和諧之道，符合東方哲學(xué)思想； 而新穎的設(shè)計及開創(chuàng)性的規(guī)劃則是西方理念的完美結(jié)合。 它是中西結(jié)合的精品。 概括而言，它體現(xiàn)的是一種 “ 兼容并蓄 ” 東 CAD 55萬 ㎡ 國際公園城邦 大區(qū)域定位為項目前提，標志世茂高調(diào)入市北侖東部新城 大體量的高端造城計劃，成就北侖的大盤經(jīng)典 大中庭的綠化規(guī)劃設(shè)計理念足以形成公園式地產(chǎn) ?住宅屬性定位 PART3 客群分析 一、住宅客群分析 大寧波 小北侖 ? 客群關(guān)系分析 分布關(guān)系： ? 籍由北侖在長三角中的經(jīng)濟戰(zhàn)略位置、世茂品牌的影響力，項目規(guī)劃高端等因素，項目的輻射力不會僅限于其所在地北侖，諸多天時地利人和構(gòu)筑一起的項目輻射力，將覆蓋大寧波區(qū)域。 購買聯(lián)動： ? 大寧波客群自主判斷力強諳投資之道，在這種觀點的普遍認知下，小北侖的購買客群將被充分帶動。 推廣聯(lián)動： ? 建立于大寧波范圍的品牌驅(qū)動力構(gòu)建中，可以預(yù)見本案將在寧波掀起一股“世茂風(fēng)”，而這股波浪將在北侖演繹得更為波瀾壯闊，淋漓盡致。 立足大寧波，驅(qū)動小北侖 『 客群分析 —— 住宅 』 住宅客群格局 ? 寧波本地高收入人士或外地常駐精英，屬于向社會金字塔不斷攀升中的階層，接近“大富”類型，以本案的高端定位，準客戶個人資產(chǎn)應(yīng)達上千萬以上方可購買，否則購房壓力巨大。并且他們的財富屬于積累型，年齡層次偏中年，大概鎖定在 35~50之間； ? 客群行業(yè)屬性多樣化，但多以從事厚利行業(yè)為主，且多為企業(yè)高管、個體私企老板及政府官員、公務(wù)員，整體看社會層次較高，有一定的地位和社會人脈及固定活動圈子； ? 信息渠道廣泛，商業(yè)嗅覺靈敏觸角發(fā)達，購置物業(yè)較為理性，關(guān)注市場動態(tài)， 在長期的投資經(jīng)歷中積累了豐富的經(jīng)驗，深諳價值投資之道。見多識廣，深知寧波大市各區(qū)塊的發(fā)展方向及蘊藏的價值潛力，選擇本案的前提是基于對北侖的熟悉程度； ? 以自?。ǖ?2~3次置業(yè)）或投資以保值、增值物業(yè)為用，有投資回報的底線要求，注重物業(yè)的品牌形象，以絕對利益為驅(qū)動，高投資回報率做投資依據(jù)。 客群定位：寧波大市官商圈子內(nèi)的社會上層 一、大寧波客群 『 客群分析 —— 住宅 』 二、小北侖客群 ? 雖然北侖與寧波同樣是口岸通商港口，但兩者的不同之處在于區(qū)域位置的不同， 因此也決定了區(qū)域人群的觀念有微妙的差異化。對于都屬購買本項目的客群，個人資產(chǎn)都應(yīng)是同一水平， 本案北侖潛在的客群其實還很龐大，畢竟北侖也是一個民營經(jīng)濟很龐大的區(qū)域，在經(jīng)濟方面，有錢階層個人資產(chǎn)絕不亞于寧波大市的高端客群； ? 但與寧波客群相比較而言，北侖的有錢階層類似于“爆發(fā)戶”的性質(zhì)，畢竟寧波大市在文化、經(jīng)濟及教育方面優(yōu)勝。所以，在消費觀念及文化品位方面往往是寧波影響和帶動北侖，因此，多多少少北侖的客群多有“跟風(fēng)”的跡象，他們的消費觀念較無主見，當(dāng)然也不排除當(dāng)中有主觀有品味的消費群，但總體而言占少數(shù)。北侖要去高消費場所都以寧波大市為主，而北侖本地特色、高端消費較弱，“跟風(fēng)”的消費觀還是占主導(dǎo)； ? 且多數(shù)北侖選擇本案以改善性居住為準，有炫耀、彰顯財富為心理驅(qū)動。 客群定位：北侖高品味的財富跟風(fēng)貴族 『 客群分析 —— 住宅 』 二、商業(yè)客群分析 商業(yè)客群格局 終端消費者 經(jīng)營者 ?商業(yè)項目的客戶組成結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，應(yīng)以終端消費者為研究對象，即決定商業(yè)售價和業(yè)態(tài)經(jīng)營模式的基點，從消費者的屬性對經(jīng)營者及投資客進行定性，以便于準確定位業(yè)態(tài)和尋找招商渠道。正確認識三者的關(guān)系對于成功運營商業(yè)具有決定性作用。 『 客群分析 —— 商業(yè) 』 投資客 一、終端消費者 ? 國際人士： 截止 07年，登記在冊的外資企業(yè)近 2023家，其中包括 39家全球 500強企業(yè)。外資企業(yè)的這類客群消費地域跨度較大，多數(shù)為外企高管，屬就近消費，以選擇最高端的消費場所為主，除了休閑類消費，同時也為商務(wù)會談提供高檔場所； ? 大寧波客群： 消費范圍相對集中于寧波及北侖本地，跨海大橋開通后，上海亦會成為其輻射的消費區(qū)域。異地客群消費觀念多數(shù)以追求文化特色性消費，注重服務(wù)的質(zhì)量或提供相關(guān) VIP長期服務(wù)，同時也滿足高檔的商務(wù)洽談會晤的需求； ? 高端商旅人士： 企事業(yè)高端人士， CEO、總裁級人物，空中飛人，與北侖保守密切的商務(wù)往來，居住、消費均與自身的高端商務(wù)形象契合。需要完善的商務(wù)環(huán)境，五星酒店、高端會所、世界級的消費場所與之匹配，對高品位的生活了若指掌，注重細節(jié)，品牌忠誠度高。利益驅(qū)動：契合自身高務(wù)身份，保證商務(wù)活動的順利開展。 客群定位：總裁級涉外 VIP貴賓 『 客群分析 —— 商業(yè) 』 二、商業(yè)經(jīng)營者 ? 品牌名品店： 業(yè)態(tài)例示：名車展示中心、 Longiness、 GUCCI、 Starbucks… 利益驅(qū)動：看好區(qū)域發(fā)展，搶灘未來 CBD ? 金融機構(gòu)類： 業(yè)態(tài)例示：銀行、保險、證券 … 利益驅(qū)動：完成北侖未來 CBD的商業(yè)布局，搶占該區(qū)域的高端客群 ? 休閑、服務(wù)類： 業(yè)態(tài)例示： SPA、健身會所、主題餐飲、親子中心、汽車養(yǎng)護、 Golf裝備 … 利益驅(qū)動：由區(qū)域的終端消費群的消費力出發(fā)，定制更高級別的服務(wù)產(chǎn)品 ? 商業(yè)應(yīng)考慮業(yè)態(tài)分布的合理性，在今后的招商推廣中，應(yīng)根據(jù)具體商鋪的位置及人流量的分析，立足市場、以目標終端客群為基點。 客群定位： 金融產(chǎn)業(yè)巨頭／鉑金品牌代言／旗艦類高端服務(wù)業(yè) 『 客群分析 —— 商業(yè) 』 三、投資客 ? 區(qū)域外客群： 描述：大寧波周邊投資者以及少量溫州人，他們極具市場敏感度，在長三角范圍內(nèi)尋 找地產(chǎn)的價值洼地，他們擁有專業(yè)的商業(yè)策略，投資方式靈活，中短線組合方式。 利益驅(qū)動：以錢生錢、以利滾利，對區(qū)域發(fā)展極具信心，注意投資回報。 ? 本地客群： 主要有當(dāng)?shù)赜绣X人構(gòu)成，部分為在行政拆遷中受益較多的拆遷戶，對區(qū)域較為熟悉， 考量目前的投資產(chǎn)品，應(yīng)對實際負利率以及高企的 CPI，需要為自有資金找尋出口。 他們中的一部分人會考慮在購買后自營。 利益驅(qū)動：以錢生錢、以利滾利，對區(qū)域發(fā)展極具信心，注重投資回報 客群定位：大 資產(chǎn)持有者／以財生財?shù)耐顿Y客 『 客群分析 —— 商業(yè) 』 PART4 品牌建構(gòu) 那么，除了產(chǎn)品面的提煉及挖掘之外，是否足夠支撐起整體的項目營銷呢？ 在產(chǎn)品營銷中，除了物質(zhì)層面的傳達之外，是否應(yīng)該提升到精神層面的高度，以高屋建瓴之勢樹立品牌高度。 如之前所說，我們已知道了本項目是一個 “ 兼容并蓄 ” 甚至可說 “ 海納百川 ” 的集大成之作。那么，它所體現(xiàn)的，也是一種 海派文化 的特質(zhì)。 ?中原的觀點： 對于具國際性背景的世茂品牌開發(fā)商，均以大手筆之作面世。因此，產(chǎn)品的品牌建構(gòu)顯得尤其重要。營銷推廣的任務(wù)不僅要立足于項目本身以獲得可觀的銷售業(yè)績，更是應(yīng)從 開發(fā)商品牌戰(zhàn)略 的高度去考慮。 ?中原的觀點： 從營銷學(xué)的角度看本項目的品牌構(gòu)造，需賦予項目以靈魂，并樹立一種高度，成就明星樓盤的個性化特征，讓本項目散發(fā)出具獨特魅力的氣質(zhì)，以超越于普通樓盤。 越有可塑性的營銷概念和內(nèi)涵越豐富的營銷內(nèi)容是項目推廣的殺手锏！ 所以，我們必須運用一種具 豐富內(nèi)涵 和 厚重文化沉淀 的營銷概念。 項目品牌形象導(dǎo)入（ DNA嫁接） 海派文化 開發(fā)商 世茂集團 （上海品牌 /國際背景） 產(chǎn)品面 大成之作 （兼容并蓄 /中西結(jié)合） “ 海派文化 ” 符合于本案氣質(zhì) —— 起源于上海的具獨特魅力的地域文化 文化的嫁接與傳承 『 品牌理念 』 ? “ 海納百川，兼容并蓄 ” 的上海海派文化的重要特征。對于 “ 海派文化 ” ，國人就會直接聯(lián)想到大上海以及海派文化的起源。 ? 國人對大上海的印象，應(yīng)從歷史的角度切入去看上海，共分兩個重要時期 —— 舊上海 新上海 『 品牌理念 』 ?老上海：解放前的舊上海（ 19111949） 1843年上海開埠； 1927年南京國民政府宣布成立上海特別市市政府； 1930年上海特別市政府改組為上海市政府； 1949年上海市人民政府成立，成為直轄市； 。 。 舊上海是全國金融、貿(mào)易和輕紡工業(yè)的中心，是中國民族資本最集中的 城市，開埠百年以來，多元的文化沖擊給上海打上了多種標記。 ?上海形成的鮮明城市個性 —— 海納百川，兼容并蓄 舊上海風(fēng)貌 老外灘 租界 老商業(yè)街 車夫 十里洋場 人物 \文化 張愛玲 煙盒 Cover Girl 月份牌女郎 三大亨 男文青 ? 我們對于老上海零散的聯(lián)想： 和平飯店、留聲機、石庫門、小洋樓、月份牌女郎、上海灘 3大亨、租界、名媛、天涯歌女、旗袍、張愛玲、有軌電車、報童、十里洋場、黃浦江 老上海印象： 精致、時髦、聲色、優(yōu)越感、新作派、旁雜而 有序、享樂而節(jié)制 『 品牌理念 』 ?新上海：改革開放后的現(xiàn)代上海（ 1982至今 ） 1982年建立上海經(jīng)濟區(qū)； 按照中國未來經(jīng)濟發(fā)展的總體部署，到 2023年，上海將基本建成國際經(jīng) 濟、金融、貿(mào)易中心之一，浦東將基本建成具有世界一流水平的外向型、 多功能、現(xiàn)代化新區(qū)，使上海崛起成為又一個國際經(jīng)濟中心城市。 新上海風(fēng)貌 人物 \文化 花樣年華 上海灘 花樣年華 YAO 上海灘 ? 我們對于新上海零散的聯(lián)想： 花樣年華、色戒、滬劇、老外、都會女郎、世界 500強、 LV、江澤民、湯臣一品、南京路、淮海路、老外灘、東方明珠、新天地、姚明、劉翔、GDP全國 Top世博會、 F杭州灣大橋 新上海印象： 創(chuàng)造力、先鋒、財富與權(quán)力、秀場、文明窗口、 中西薈萃、歷史沉淀下的鮮明個性、舉足輕重、無與倫比、 標桿 『 品牌理念 』 由一系列文化符號，我們將本案的 “ 海派氣質(zhì) ” 具象化 ? 這是一種開發(fā)式的、具包容性的文化，并只專屬于中國長江流域，她的興起，不僅標桿著中國走向國際，更意味著一種與世界交流的全新文化的誕生。 “ 海派文化 ” 的四大特點 中西 合璧 口岸 文明 國際 窗口 兼容 并蓄 『 品牌理念 』 ?一種具強烈個性的海派風(fēng)格登陸北侖，整合海派文化的營銷概念模式重拳出擊，標志著世茂集團高調(diào)入世北侖，甚至成為大寧波區(qū)域的明星樓盤。 『 品牌理念 』 世茂 海上觀 『 項目案名 』 ? 釋義：整個住宅的文化思想源自大上海的海派氣質(zhì)， “ 海上 ” 是上海的一個別稱，早在明代的 《 弘治縣志 》 上就有記載： “ 上海縣稱上洋、海上。 ”“ 海上 ” 這個別稱在清末、民國初期時還很流行。尤其是文人騷客，在他們的著作中、雅號中常常用到這個稱號。 “ 海上 ” 亦可理解為大海之上，北侖，三面環(huán)海，建筑于北侖，似筑于海之上， “ 海上 ” 這個概念，雅俗共賞，上海味道濃烈。 “ 觀 ” ，則突出了這個項目極具觀賞性，無論是在建筑，亦或內(nèi)部、外部景觀，都具有極大的吸引力。 “ 海上觀 ” ，整個案名排列大氣、人文味道濃厚，與項目氣質(zhì)相得益彰。 世茂 海上觀 LOGO方案一 LOGO方案二 ? 住宅： 世茂中國， 2023北侖造城，不僅僅單指本案，更要將影響的區(qū)域擴大到整個北侖新城，將北侖這個絕版地段打造成另一個小上海。而在這