【文章內容簡介】 中海鳳凰熙岸主力戶型 — 注重附加值和空間功能的打造 160㎡ 三房 、 188㎡ 的四房 160㎡ 三房 188㎡ 四房 客廳大陽臺 主臥獨立衛(wèi)生間、衣帽間 入戶花園 廚房陽臺 客廳大陽臺 凸窗 主臥獨立衛(wèi)生間 ? 0 09年是南京豪宅開發(fā)熱潮時期，價值高點的形成和刷新時間大為縮短，去化迅速。 ? 南京一線城市豪宅供應 2023年進入尾聲，一線豪宅日益稀缺，未來市場主供應以 4070㎡ 小戶型公寓產品為主，另有部分城市別墅。 ?市場主力面積段集中 130~150平米的三房， 160170㎡ 較為稀缺， 170200㎡ 的產品面積段缺失。 市場核心結論 凱潤金城 金鼎灣國際 長江路九號 南京國際廣場 文化 產品 規(guī)模 資源 (地段 ) 品牌 在市場現(xiàn)狀條件下，本項目在規(guī)模處于明顯劣勢，其他要素也無明顯優(yōu)勢的情況下，產品需要著重發(fā)力，同時展示和形象是項目增強競爭力兩個重要手段 本項目核心競爭力對比 本項目 2一線城市高層豪宅趨勢研究 趨勢研究 —— 面積 /尺度 /用材 區(qū)域 項目 產品面積 均價 總價 北京 霄云路 8號 450㎡ 三房， 430㎡ 四房， 520㎡ 五房 精裝 /㎡ 2023萬以上 萬科公園 5號 220㎡ 精裝 /㎡ 1000萬以上 紅璽臺 160168㎡ 三房， 260280㎡ 四房 精裝 /㎡ 800萬以上 九都匯 255㎡ 四房 精裝 /㎡ 1000萬以上 星河灣 650㎡ 精裝 /㎡ 2023萬以上 禧瑞都 110㎡ 二房， 170㎡ 二房， 175㎡ 三房 精裝 /㎡ 800萬以上 萬科藍山 167㎡ 三房， 277㎡ 五房 精裝 /㎡ 600萬以上 深圳 香蜜湖 1號 180190㎡ 三房， 240245㎡ 四房，280290㎡ 五房 7萬 /㎡ 1000萬以上 紅樹西岸 主力戶型 150260㎡ /㎡ 600萬以上 星河國際 77323㎡ ，主力戶型 160180㎡ 3萬 /㎡ （二手房） 300萬以上 中信紅樹灣 140150㎡ 三房， 16717 200268㎡ 四房 /㎡ （復式 /㎡ ） 500萬以上 上海 湯臣一品 402434㎡ 三房 精裝 11萬 /㎡ 2023萬以上 華府天地 129147㎡ 二房， 200230㎡ 三房 8萬 /㎡ 1000萬以上 世茂濱江 276333㎡ 三房 /㎡ 1000萬以上 一線城市高層豪宅主力產品多在三房以上，且呈現(xiàn)出面積大、單價高和總價高的特征 一線城市豪宅價格體系 總價 2023萬以上 總價10002023萬 總價1000萬以下 一線豪宅 高端住宅 頂級 豪宅 主流單價 主流產品面積 50000100000元 /平米 ?300400平米三居 ?400800平米四居 4000050000元 /平米 ?200300平米三居 ?320380平米四居 3000040000元 /平米 ?50110平米一居 ?150170平米二居 ?180220平米三居 ?290350平米四居 根據(jù)產品面積段的不同，一線城市豪宅大致可分為高端住宅、一線豪宅以及頂級豪宅三個產品段，三類產品在主流單價以及總價上區(qū)分也非常明顯。 豪宅尺度： 空間尺度加大，帶來更加舒適的居住享受 區(qū)域 項目 面積 房間數(shù) 面寬 進深 客廳 餐廳 廚房 主人房 更衣室 次臥 改房 深圳 香蜜湖 1號 235245 4房 4衛(wèi) 22 *6 * * * 穿越式 客臥寬 房設計 ,次臥 3 能 星河丹堤 175179 3房 2衛(wèi) *5 * * *6 穿越式 * 能 中信紅樹灣 155 3房 2衛(wèi) * * * * 穿越式 * 能 北京 星河灣 247 4房 4衛(wèi) * * * * 步入式 *5 能 萬科藍山 167 3房 2衛(wèi) *4 *4 *4 * 穿越式 —— * 能 標準配臵 主要空間尺度加大，客廳面寬 ； 主臥面寬基本在 4米以上，帶更衣室和獨立衛(wèi)生間，次臥面寬 3米以上； 可根據(jù)需要改房 區(qū)域 項目 立面風格 用材 北京 長安 8號 現(xiàn)代風格 —— 霄云路 8號 Artdeco 高檔天然石材飾面與全景玻璃幕窗，頂層采用大量銅飾外裝的皇冠造型 禧瑞都 新中式 鋁板、鋁塑板、玻璃為外觀主材料、入口局部處飾以銅板 紅璽臺 新中式 彩釉玻璃幕 ,局部為高檔石材、高級外墻涂料 萬科藍山 現(xiàn)代，公建化 全石材 上海 華府天地 新古典 裙房和主樓的外墻全部采用天然花崗巖干掛，并采用外墻保溫材料 湯臣一品 現(xiàn)代簡約 日本三菱的高科技納米技術外墻， “ 湯臣 Color”外墻色 世茂濱江 英、法、中式 涂料、彩鋁塑鋼窗 深圳 紅樹西岸 現(xiàn)代風格 全玻璃天幕 星河國際 現(xiàn)代風格 —— 在外立面的風格、造型及用材上，一線城市豪宅普遍通過新穎的造型和高檔的用材形成超強的品質力，在片區(qū)內樹立標桿。 3豪宅客戶研究 客戶鎖定 —— 訪談 /客戶鎖定 /目標客戶置業(yè)特征。 典型成交客戶寫真描?。? 客戶背景： 馮女士， 40歲左右， 本地 人， 在舜天做外貿工作，老公為銀行高管。 有一個女兒在上初中，家庭實力應該在 300萬左右。 臵業(yè)經歷：初次改善需求， 原一家三口住在長江路 120㎡ 左右的三房， 現(xiàn)購臵金 鼎灣 136㎡ 的三房 。 主要吸引點 : 地段、純居住小區(qū)的環(huán)境和品質、身份標簽進入圈層 客戶語錄 : 我和老公都在這附近上班，小孩也在上學，這么多年住在市區(qū)里習慣了，這里 生活交通什么的都比較 方便 ，我老公在銀行上班，他和我的朋友圈子都在這里， 他 很多銀行同事也買在這里 ，這里的 居住環(huán)境更好，更華麗，進入的門檻也比較高， 和有錢人住一起也算一種身份的象征吧 。 本來根據(jù)經濟狀況想買個 2房的，方便以后居住，可兩房本來就不多，夾在中間 通風不太好，又考慮到小孩，最后一咬牙 把以前的房子賣了，在金鼎灣買了套 136 ㎡ 的 3房 。 主流客群一：初次改善居住需求、地緣性、身份標簽 高端豪宅客戶界定 —— 金鼎灣國際 迷戀城市便捷 /高品質生活 /注重城市資源體驗和身份標簽的改善型客戶群 1 典型成交客戶寫真描摹： 客戶背景： 李老先生，７ 0歲左右， 美國華人，祖籍南京本地 人， 目前多住在南 京，有一個兒子，目前住在萬科金色家園，支付能力強，無明顯的價格抗性。 臵業(yè)經歷：海內外多次臵業(yè)， 曾在美國買地自蓋別墅， 現(xiàn)購臵 3套金鼎灣 136㎡ 的 三房和 2套 90㎡ 的兩房 。 主要吸引點 : 稀缺性、純住區(qū)的品質和環(huán)境 客戶情況 : 李老先生是在報紙廣告上看見項目廣告后頗有興趣，經銷售人員多次引導來現(xiàn) 場觀看后， 認可小區(qū)的品質、環(huán)境、物管服務等 ，先買了 3套 136㎡ 的三房，后續(xù)又 買了 2套 90㎡ 的兩房，主要是 占有稀缺，相信項目的保值升值能力，而不是純投 資。 主流客群二：占有稀缺、保值升值 高端豪宅客戶界定 —— 金鼎灣國際 國際人士、為稀缺性而購買，非純投資 2 典型成交客戶寫真描摹： 客戶背景：① 王先生 ， 50歲左右， 新南京人，私營企業(yè)主 ，揚子巴斯夫公司做化工 和鋼鐵生意 ， 目前全家定居南京，有兩個孩子，其中一個兒子在讀大學， 考慮幫兒 子臵業(yè) ，支付能力強，無明顯的價格抗性。 臵業(yè)經歷：多次臵業(yè)經歷， 原來居住在城市桃園， 現(xiàn)購臵 1套金鼎灣 90㎡ 的兩房 。 主要吸引點 : 地段 (考慮到便捷性和年輕人迷戀城市生活的特征 )、純住區(qū)的品質和環(huán)境 主流客群三：父母為子女置業(yè)、保值升值 高端豪宅客戶界定 —— 金鼎灣國際 父母為子女購置物業(yè)，同時考慮到資產的保值和升值的復合型客戶，外地人比例較大 3 客戶背景：② 范先生 ， 50歲左右， 陜西開廠，私營企業(yè)主 ，兒子在南京大學讀書， 考慮 兒子畢業(yè)以后在南京發(fā)展和定居，幫兒子臵業(yè) ，支付能力強，無明顯的價格抗性。 臵業(yè)經歷：多次臵業(yè)經歷， 來南京看兒子， 現(xiàn)購臵 1套金鼎灣 90㎡ 的兩房和 1套 136㎡ 的 三房，以后考慮有可能和孩子做鄰居 。 主要吸引點 :只有城市中心區(qū)才有保值和升值潛力、小區(qū)的環(huán)境、品質及物管 典型成交客戶寫真描?。? 客戶背景： 楊先生 ， 26歲左右， 新南京人，富二代，在電視臺工作 ，朋友多為 媒體圈內知名人士，平常喜歡開 PARTY，好面子， 父母為外地生意人，財富階層， 具體不詳 。 臵業(yè)經歷：首次臵業(yè)， 現(xiàn)父母為其購臵 1套金鼎灣 90㎡ 的兩房 。 主要吸引點 : 城市便捷、身份標簽、純住區(qū)的品質和環(huán)境 。 原意向購臵長江路九號，可其進入尾盤可選房源不多，又考慮到金鼎灣總價相對便 宜 。 主流客群四：富二代、迷戀城市、身份彰顯 高端豪宅客戶界定 —— 金鼎灣國際 富二代，城市動物 —— 迷戀城市，喜歡與崇尚城市的繁華與便利的生活，注重身份感的彰顯 4 金鼎灣成交客戶特征總結 由于產品的定位 131136㎡ 為主力，導致項目的成交客戶中多以初改的偽豪宅客戶為主 ，同時父母為子女購房和富二代比例也較大， 從客戶來源看外地的新南京人比例較大 基本特征 1—— 相對于傳統(tǒng)豪宅客戶，相對年輕的客戶群體，年齡在 3545歲 基本特征 2—— 項目客戶群體多有較高的文化背景，具有高端國際化視野 基本特征 3—— 項目客戶群以在中心區(qū)居住或在中心區(qū)工作為主，依賴城市生活 基本特征 4—— 項目客戶群有過高端物業(yè)置業(yè)經歷較多，客戶置業(yè)可引導性較大 置業(yè)群體： 自用 投資 自用型客戶特征細分 國際視野客戶 改善居住客戶 文化背景較高，少數(shù)有過國外經歷，具有國際視野，有多次豪宅臵業(yè)經歷 父母為子女臵業(yè) 富二代、城市動物 特征二：置業(yè)普遍關注因素：地段 +品質居所 +城市資源 +身份感彰顯，由于客戶特征及驅動因素排序不同，形成四類群體 置業(yè)驅動因素 置業(yè)類型 特征 在中心區(qū)居住多年，朋友圈均在中心區(qū)，但期望提高居住的面積與檔次 由于子女以后的工作發(fā)展原因，考慮為子女或一子女一同臵業(yè) 迷戀城市，喜歡與崇尚城市的繁華與便利的生活 ?中心地段；交通便利；城市品質生活；城市資源享受 ?換面積；提升居住品質感；工作方便；身份感；資源享受 ?地段；工作便利；身份感體現(xiàn)；城市資源享受；國際學校 ?身份感的彰顯；便利；城市資源享受； 保值升值 90130平米 第一居所 1 160平米 第一居所 90130平米 第一居所 90130平米 未成交 客戶寫真描摹： 多因面積尺度及房間數(shù)不夠，無法滿足其需求而未成交 客戶原型模擬： 這里的地段很好，品質也不錯，但是真要我 自己買來住的話肯定不買， 不是因為價 格原因，以前一家人在紫金山別墅區(qū)住久了，再怎么也要也要 面積 160以上 吧，雖 然老人不經常住一起，可是偶爾來了也方便點 。 高端豪宅客戶界定 —— 金鼎灣國際 注重居住品質及舒適度的多改客戶比例缺失，此類客戶需求面積多在在 150平米以上，其中考慮到總價限制160180平米的大面積需求量很大。 5 金鼎灣銷售代表語錄：在我手上成交的外地客戶比例較大，而很多南京本地有錢人的需求面積多在 150㎡ 以上，由于項目產品面積無法滿足其需求而未成交的客戶不在少數(shù)，去化最快的也是 169㎡ 的戶型 市場驗證： 項目 169㎡ 的四房雖然價格最高，但去化速度最快 。 客戶關注程度較高。 169㎡ 典型成交客戶分析 典型成交客戶寫真描?。? ? 客戶背景： 彭先生（和他太太）， 38歲左右， 四川人，商業(yè)公司老板 ，開奧迪 A6L，身穿 POLO上衣，用 LV手提包。剛購買了一套金鼎灣二期 169平米的 4房自住，已在南京買過 2次房經歷。 ? 臵業(yè)經歷：多次臵業(yè)經歷， 原來居住在城市桃園， 現(xiàn)購臵 1套金鼎灣 90㎡ 的兩房 。 ? 主要吸引點 : 地段、純住區(qū)的品質和環(huán)境 戶型設計還不錯 偏好純居住盤 物業(yè)服務好 人群素質高 小區(qū)資源環(huán)境優(yōu) 購買認同點 關注臥室陽臺 社區(qū)配套升級 精裝修還須完善 多舉辦業(yè)主活動 意見及要求 獨立