【文章內(nèi)容簡介】 駁員峰橋或中山一路 石岐區(qū)客戶、東區(qū)客戶 通過 105國道 沙朗客戶、古鎮(zhèn)小欖兩鎮(zhèn)客戶 “ 三區(qū)五鎮(zhèn) ” 的交通輻射客戶構(gòu)成 項(xiàng)目對手競爭樓盤客戶來源區(qū)域 項(xiàng)目 客戶所在區(qū)域 石岐區(qū) 西區(qū) 東區(qū) 沙溪鎮(zhèn) 大涌鎮(zhèn) 小欖鎮(zhèn) 古鎮(zhèn)鎮(zhèn) 沙朗 大信新家園 25% 25% 10% — — — — 碧翠華庭 40% 5% 10% — — — — 35% 尚湖軒 — — — — — — — — 世紀(jì)新城 20% 18% 25% 14% 5% 5% 5% — 中信左岸 10% 20% 15% 15% 9% — — — 藍(lán)波豪庭 15% 40% 15% 5% — — — — 中海翠林華府 10% 5% 60% 20% 8% 5% 5% — 注：表中灰色區(qū)域表示為純洋房項(xiàng)目，標(biāo)紅色區(qū)域?yàn)橛袆e墅產(chǎn)品項(xiàng)目 項(xiàng)目競爭項(xiàng)目客戶區(qū)域來源情況 數(shù)據(jù)來源：中山中原數(shù)據(jù)庫 對手競爭項(xiàng)目中洋房產(chǎn)品主要客戶來源集中在石岐區(qū)、東區(qū)、西區(qū)三個城區(qū)區(qū)域，部分項(xiàng)目能夠吸引沙朗、沙溪、大涌等鎮(zhèn)區(qū)客戶 對手競爭項(xiàng)目中別墅產(chǎn)品客戶來源區(qū)主要集中在東區(qū)、古鎮(zhèn)、小欖，另有部分沙溪、大涌客戶 片區(qū)存在的可能客戶歸納 客戶 城區(qū)客戶 連結(jié)區(qū)客戶 影射區(qū)客戶 主要來自西區(qū)、石岐區(qū)、東區(qū) 青睞洋房產(chǎn)品，偏向居家用途 需求小至中等戶型 主要來自沙溪鎮(zhèn)、大涌鎮(zhèn)兩個鎮(zhèn)區(qū) 由于項(xiàng)目位處兩鎮(zhèn)與城區(qū)連結(jié)處而產(chǎn)生置業(yè)動力 相較于洋房產(chǎn)品，更傾向于別墅產(chǎn)品 主要為小欖鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)鎮(zhèn)兩個鎮(zhèn)區(qū) 置業(yè)動力主要為產(chǎn)品導(dǎo)向及城區(qū)區(qū)域?qū)? 對項(xiàng)目洋房類產(chǎn)品敏感度較低，幾乎完全傾向于別墅類產(chǎn)品 通過片區(qū)客戶交通輻射區(qū)及對手樓盤客戶來源分析歸納，可將片區(qū)內(nèi)存在的，或者說本項(xiàng)目最有可能的客戶歸納為三類： 城區(qū)客戶（包括西區(qū)、石岐區(qū)、東區(qū)）、連結(jié)區(qū)客戶（包括沙溪鎮(zhèn)、大涌鎮(zhèn)）、影射區(qū)客戶（包括小欖鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)鎮(zhèn)） 客戶具象 ——城區(qū)客戶 石岐區(qū)客戶 ?職業(yè)以商戶、金融、事業(yè)單位、醫(yī)療工作者等行業(yè)為主 ?客戶群體是屬于社會中的創(chuàng)造力階層，收入穩(wěn)定但屬于中等及收水平，具備一定的積累 ?通常對符號性的外在品質(zhì)較為追崇，注重社區(qū)給他們帶來的舒適及身份感 ?注重細(xì)節(jié)，追求高舒適度、便捷的生活 舒適、身份感、注重外在生活品質(zhì) 西區(qū)客戶 ?職業(yè)以中小型經(jīng)商戶、服務(wù)、 IT等行業(yè)為主 ?客戶群體大致可分為兩部分，一部分是靠長年經(jīng)營積累一定財富的經(jīng)商者，一部分則是新興的年輕人，有著不錯的收入但積累較少 ?客戶的積蓄都不是特別多，但追求一種高品質(zhì)的生活 ?注重細(xì)節(jié)，追求高舒適度、便捷的生活 注重產(chǎn)品的實(shí)用性及經(jīng)濟(jì)性 石岐區(qū)客戶 西區(qū)客戶 客戶具象 ——城區(qū)客戶 東區(qū)客戶 ?職業(yè)以銀行、 保險、金融、房地產(chǎn)等增長型 行業(yè)為主，群體屬于城市白領(lǐng)一族 ?無足夠的經(jīng)濟(jì)能力在東區(qū)置業(yè)，城市的遷移群體 ?寬松、安靜的郊區(qū)化、健康、生態(tài)、個性的生活方式 ?平常工作繁忙，周末喜歡運(yùn)動，或與家人外出度假 ?白領(lǐng)講究身份感和品質(zhì)感，喜歡休閑的生活 追求獨(dú)特的產(chǎn)品個性及價值 東區(qū)客戶 客戶具象 ——郊 /鎮(zhèn)區(qū)客戶 沙朗、沙溪、大涌客戶 ?職業(yè)以主要以經(jīng)商為主，并有多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，中小企業(yè)老板 ?無法從各自區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目取得足夠的身份感及價值觀認(rèn)同，因此產(chǎn)生遷移想法 ?同時因?yàn)閷?shí)際原因，追求交通上的便捷，可接受的項(xiàng)目與工作及原生活地距離較近 ?注重家庭，注重后代教育，生活的舒適度及教育配套 崇尚城市生活，喜歡與城市接軌 小欖、古鎮(zhèn)客戶 ?職業(yè)以經(jīng)商為主，絕大部分為私企業(yè)主，擁有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買能力 ?長期以來對土地存在極大的興趣甚至依賴，在產(chǎn)品購買方面全面傾向別墅產(chǎn)品 ?置業(yè)城區(qū)的動力為向往城市的心理訴求及獲得相同階層的認(rèn)同，在個別項(xiàng)目表現(xiàn)為獲取城區(qū)更優(yōu)質(zhì)的教育生活資源 迷信土地及別墅產(chǎn)品，渴望被認(rèn)同 沙朗、沙溪、大涌客戶 小欖、古鎮(zhèn)客戶 客戶購買行為洞察：注重從客戶心理層面進(jìn)行刺激，是本項(xiàng)目奠定領(lǐng)導(dǎo)者地位的關(guān)鍵 現(xiàn)實(shí)刺激 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷 心理刺激 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者黑箱 購買者特征 決策過程 購買者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 廠家選擇 購買數(shù)量 環(huán)節(jié) 1：確認(rèn)需求 環(huán)節(jié) 2：收集信息 環(huán)節(jié) 3：評估商品 環(huán)節(jié) 4：決定購買 環(huán)節(jié) 5：購買后行為 文化因素包含的 6個子因素 消費(fèi)者購買決策過程 包含的 5個環(huán)節(jié) 模型來源 塔吉特（ Target，美國零售企業(yè)）對消費(fèi)者 研究后得出的模型 模型注釋 ? 消費(fèi)者的行為從受到外界刺激開始 ? 消費(fèi)者實(shí)際產(chǎn)生消費(fèi)行為后整個購買行為并未 結(jié)束 相關(guān)模型及概念 消費(fèi)者認(rèn)知過程（組織行為學(xué)） 馬斯洛需求層次理論 社會文化 社會階層 相關(guān)群體影響 家庭 個人 心理 文化 片區(qū)客戶心理需求挖掘 石岐區(qū)客戶 西區(qū)客戶 沙朗、沙溪、大涌客戶 小欖、古鎮(zhèn)客戶 東區(qū)客戶 客戶類型 沙溪、大涌客戶 東區(qū)客戶 置業(yè)動力 區(qū)域房價差 區(qū)域便利性 更優(yōu)品質(zhì) 趨城區(qū)化 區(qū)域便利性 趨城區(qū)化 稀缺資源占有欲 心理描述 選擇產(chǎn)品：洋房 心理描述： 城區(qū)房價太高，所以我只能市中心以外買房子，但卻不希望別人也這樣認(rèn)為 我不愿意換居在遠(yuǎn)離原居住地的地方（居住地緣性要求） 選擇產(chǎn)品：洋房 心理描述： 我希望能夠住在城區(qū)或近城區(qū)的樓盤里，因?yàn)橛X得城區(qū)的各種配套及生活便利性優(yōu)于鎮(zhèn)區(qū)，但同時希望能夠兼顧工作、原居住地人脈關(guān)系的便利性 選擇產(chǎn)品：別墅 心理描述： 鎮(zhèn)區(qū)別墅項(xiàng)目很少，就算有，亦不如城區(qū)矜貴 朋友圈中大部分人都在城區(qū)購買了別墅，我也一定要有 要朋友也覺得我買這個房子好 片區(qū)客戶心理需求挖掘 石岐區(qū)客戶 西區(qū)客戶 沙朗、沙溪、大涌客戶 小欖、古鎮(zhèn)客戶 東區(qū)客戶 客戶類型 沙溪、大涌客戶 東區(qū)客戶 城市感 領(lǐng)先感 敏感點(diǎn) 抓住了這兩個客戶讓客戶最敏感的核心感受，我們就抓住了客戶 1 項(xiàng)目定位應(yīng)以令客戶最敏感的核心感受為標(biāo)準(zhǔn) 2項(xiàng)目定位模式取態(tài) 社區(qū)定位大類 細(xì)分 訴求點(diǎn) 關(guān)鍵因子 擬合度 現(xiàn)實(shí)導(dǎo)向類 傳統(tǒng)產(chǎn)品型社區(qū) 區(qū)位、產(chǎn)品、售價的集成競爭力 ?主流產(chǎn)品 ?低價 創(chuàng)新產(chǎn)品型社區(qū) 創(chuàng)新產(chǎn)品帶來高性價比 ?創(chuàng)新產(chǎn)品 ?適中價格 情感導(dǎo)向類 主題型社區(qū) 體育、教育、文化等主題植入 ?概念引領(lǐng) ?稀缺性的社會資源 風(fēng)情型社區(qū) 植入某種類型風(fēng)格的社區(qū)打造（西班牙、東南亞、意大利等） ?風(fēng)格引入 ?園林及建筑風(fēng)格 城市價值型社區(qū) 重視社區(qū)配套及形象上與客戶需求的高度匹配 ?現(xiàn)代建筑 ?科技化、智能化的社區(qū)設(shè)備 ?科技與藝術(shù)的融入 根據(jù)客戶 “ 城市感 ” 及 “ 領(lǐng)先感 ” 的深層次心理需求，我們認(rèn)為 “ 城市價值型社區(qū) ” 是與本項(xiàng)目客戶擬合度到高的定位方向。 項(xiàng)目形象定位 Part 城市感 領(lǐng)先感 定位標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)散思考 需關(guān)注的客戶感受 定位取態(tài) 城市價值型社區(qū) 國際化城市為藍(lán)本，關(guān)注人本：越城市，越人生 1 科技、智能、藝術(shù)：一切，都與城市與人生產(chǎn)生良好關(guān)聯(lián) 2 大師級手筆、專家級服務(wù)，著力社區(qū)品質(zhì)打造：規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、物業(yè)服務(wù)等 3城市 曼哈頓 Manhattan City 都市生活場 ①越城市，越優(yōu)越 ②越城市，越人生 案名 屬性 主張 項(xiàng)目定位解析 城市 曼哈頓 Manhattan City 都市生活場 越城市，越優(yōu)越 案名： ※ 用至具感昭力的國際化街區(qū)進(jìn)行號召 ※ 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的城市生活價值 ※ 易于上口及記憶 ※ 與周邊項(xiàng)目形成強(qiáng)勢區(qū)隔 屬性： ※ 簡單化，將都市與生活進(jìn)行到底 項(xiàng)目主張： ※ 含義一：人本主義化含義，城市化是為了更好地享受人生 ※ 超越這座城市（拋離同行），超越你的人生 (意識上的領(lǐng)先優(yōu)勢 ) 案名替代方案 取諧音 1由于使用外國地名可能存在違規(guī)的可能，建議在不能通過審批的情況下選擇以下替代方案 城市 漫哈頓 Manhattan City 添加因素，使其脫離地點(diǎn)嫌疑 1城市 曼哈頓天地 Manhattan City 注：形象及案名建議僅為初步建議，需與甲方、廣告單位結(jié)合具體的平面表現(xiàn)進(jìn)行共同商討確定 曼哈頓街區(qū)是國際化街區(qū)的典范 曼哈頓國際化街區(qū)的城市肌理 曼哈頓區(qū)是位于紐約市中心的一個島區(qū)，是當(dāng)今世界最繁華的街區(qū)之一。是紐約市政治、金融、商業(yè)、藝術(shù)中心地。 政治是曼哈頓區(qū)的骨骼 像征美國精神的自由島自由女神像 聯(lián)合國總部大樓 曼哈頓街區(qū)是國際化街區(qū)的典范 曼哈頓國際化街區(qū)的城市肌理 曼哈頓區(qū)是位于紐約市中心的一個島區(qū)，是當(dāng)今世界最繁華的街區(qū)之一。是紐約市政治、金融、商業(yè)、藝術(shù)中心地。 商業(yè)是曼哈頓區(qū)的肌肉 世界十大街區(qū)之一：第五大道 極盡繁華的都市景象 曼哈頓街區(qū)是國際化街區(qū)的典范 曼哈頓國際化街區(qū)的城市肌理 曼哈頓區(qū)是位于紐約市中心的一個島區(qū)，是當(dāng)今世界最繁華的街區(qū)之一。是紐約市政治、金融、商業(yè)、藝術(shù)中心地。 金融是曼哈頓區(qū)的神經(jīng) 華爾街掌控世紀(jì)金融風(fēng)云 紐約證券交易所 曼哈頓街區(qū)是國際化街區(qū)的典范 曼哈頓國際化街區(qū)的城市肌理 曼哈頓區(qū)是位于紐約市中心的一個島區(qū)，是當(dāng)今世界最繁華的街區(qū)之一。是紐約市政治、金融、商業(yè)、藝術(shù)中心地。 藝術(shù)是曼哈頓區(qū)的靈魂 百老匯 大都會歌劇院 大都會藝術(shù)博物館 項(xiàng)目定位構(gòu)建 領(lǐng)先片區(qū)，大型集中商業(yè)體 領(lǐng)先市場：科技、低碳概念植入 領(lǐng)先對手：洋房 +別墅復(fù)合產(chǎn)品 領(lǐng)先行業(yè)：大師同盟，藝術(shù)同行 突破目前片區(qū)純居住形住宅社區(qū)的定位，同時有力突破片區(qū)商業(yè)成熟度低的局限 對住宅形成決定性的支撐 目前開發(fā)市場上至具領(lǐng)先性的概念植入 通過于社區(qū)內(nèi)增添各類型科技環(huán)保設(shè)備，實(shí)現(xiàn)科技低碳的社區(qū)功能 產(chǎn)品線及品質(zhì)上的全面超越 別墅產(chǎn)品極大提升項(xiàng)目的定位層次，形成立體社區(qū) 大師同盟，由規(guī)劃設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、社區(qū)藝術(shù)作品到后期物業(yè)服務(wù) 香港知名設(shè)計師擔(dān)綱設(shè)計 著名雕塑家為項(xiàng)目量身定做雕塑 我們用什么來構(gòu)建一個極具國際都市化的領(lǐng)跑市場的定位？ 項(xiàng)目肌理 骨骼 肌肉 神經(jīng) 靈魂 項(xiàng)目前兩個領(lǐng)先優(yōu)勢已通過規(guī)劃及產(chǎn)品打造實(shí)現(xiàn)，后兩個領(lǐng)先優(yōu)勢則需后期植入 項(xiàng)目定位構(gòu)建 ——科技、低碳概念植入社區(qū) — 在我們過去的房地產(chǎn)開發(fā)當(dāng)中，有一個經(jīng)常被忽略的事實(shí)：建筑在二氧化碳排放總量中， 幾乎占到了 50%，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于運(yùn)輸和工業(yè)領(lǐng)域 — 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國每建成 1平方米的房屋，約釋放出 0． 8噸碳 — 在房地產(chǎn)的開發(fā)過程中建筑采暖、空調(diào)、通風(fēng)、照明等方面的能源都參與其中，碳排放量很大 由于過去人類欲望的無限上升，世界工業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，再加上全球性能源的緊缺，使得 “ 高效、低碳 ” 已成為覆蓋全行業(yè)的發(fā)展主題。 各類型節(jié)能低碳建筑 哥本哈根全球氣候大會 世博會各國展館均突出低碳概念 四大科技系統(tǒng)：構(gòu)筑科技低碳社區(qū) 4項(xiàng)高效科技系統(tǒng) 第一大系統(tǒng)：生活排污處理系統(tǒng) 第三大系統(tǒng)：房屋恒溫系統(tǒng) 第二大系統(tǒng)：用電節(jié)能處理系統(tǒng) 第四大系統(tǒng)：全智能管家系統(tǒng) 生化垃圾處理技術(shù) 廚房食物殘楂處理技術(shù) 小區(qū)雨水收集技術(shù) 外遮陽枝術(shù) 外窗處理技術(shù) 光伏發(fā)電技術(shù) 日光管道照明技術(shù) 物管實(shí)時監(jiān)控樓宇各項(xiàng)目環(huán)保指標(biāo)，并確保設(shè)置的正常運(yùn)作 生活垃圾處理系統(tǒng) 生活垃圾處理 家庭內(nèi)生活垃圾經(jīng)分類后由統(tǒng)一通道收集后部分適用垃圾進(jìn)入生物處理機(jī)，完成后變成有機(jī)肥 使用垃圾處理器的費(fèi)用不高，不會給物業(yè)管理帶來任何負(fù)擔(dān) 生活垃圾處理系統(tǒng) 廚房食物殘渣處理 該系統(tǒng)利用一種現(xiàn)代廚房電器，它提供一種全新的方法來處理現(xiàn)代家庭中的食品廢物，它安裝于廚房水槽下，并與排水管相連； 通過改變食物垃圾的形態(tài)來進(jìn)行及時的食物垃圾無害化處理，能夠?qū)⑹澄锢鬯槌蓸O小顆粒，直接從下水管道排出，可輕松實(shí)現(xiàn)即時、方便、快捷的廚房清潔；避免食物垃