以客戶為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營(yíng)銷(編輯修改稿)
2025-02-04 00:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。 ? 傳播途徑與類型選擇 傳播類型 傳播特點(diǎn) 選擇階段 傳統(tǒng)媒體 傳播面較大，但信息較散 比較適合項(xiàng)目前期階段 事件推廣 需要借事件和其它傳播媒體，適合整體形象和品牌傳播 適合項(xiàng)目全過(guò)程 活動(dòng)推廣 有時(shí)需要其它傳播媒體，即合適整體形象、品牌傳播，又合適項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)傳播 適合項(xiàng)目全過(guò)程 公益推廣 需要借事件和其它傳播媒體，適合整體形象和品牌傳播 適合項(xiàng)目全過(guò)程 親情推廣 傳播較小，適合項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播 適合項(xiàng)目全過(guò)程 網(wǎng)絡(luò)推廣 即合適整體形象、品牌傳播，又合適項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)傳播 適合項(xiàng)目全過(guò)程 客戶維護(hù)推廣 傳播較小，適合項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳播 適合開(kāi)盤時(shí)和開(kāi)盤后 ? 營(yíng)銷推廣渠道的整合 ? 銷售渠道是促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 ? 銷售渠道成員的一切職能活動(dòng)都是圍繞著使產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)移變得更加流暢、順利、高效和便利而進(jìn)行。 ? 銷售渠道作為營(yíng)銷行為的載體，承擔(dān)著完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的重大營(yíng)銷職責(zé)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)揮著重要的作用。 ? 基于不同模式的營(yíng)銷推廣策劃 ? 基于研究客戶心理和需求的營(yíng)銷推廣與活動(dòng)策劃 ? 基于不同銷售階段的營(yíng)銷推廣與活動(dòng)策劃 ? 基于不同營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷推廣與活動(dòng)策劃 ? 基于目標(biāo)客戶群體擴(kuò)散推廣與活動(dòng)策劃 ? 傳播媒介選擇技巧 ? 根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)選擇 – 規(guī)模大、時(shí)間長(zhǎng) ——公交站點(diǎn)、主要交通位置大型固定廣告位 ? 根據(jù)樓盤檔次 – 大眾化樓盤 ——工薪人士 ——大眾化媒體 – 高檔次樓盤 ——非富則貴 ——專業(yè)性媒體 ? 項(xiàng)目區(qū)位 – 區(qū)域性電視臺(tái)和直郵廣告，當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)紙 ? 發(fā)展商的資金實(shí)力 – 實(shí)力雄厚，規(guī)模大 ——主體廣告一網(wǎng)打盡 – 資金有限 ——閱讀和收視最廣的重點(diǎn)媒體 ? 傳播媒介組合策略 ? 常用廣告媒體： – 戶外媒體 ——區(qū)域性客源 – 印刷媒體 ——定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性強(qiáng) – 報(bào)刊媒體、廣播電視 ——覆蓋面廣，客源層多 ? 媒體組合 – 縱向： – 籌備期 ——戶外廣告和印刷媒體，售樓處、樣板房、海報(bào)，說(shuō)明書(shū)的定稿印刷 – 公開(kāi)期和強(qiáng)銷期 ——報(bào)刊媒體 – 持續(xù)期 ——戶外廣告和印刷媒體的維持 – 橫向：理想三維廣告空間 ?房地產(chǎn)項(xiàng)目各階段的傳播重點(diǎn) ? 項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)：項(xiàng)目整體形象傳播 ? 開(kāi)盤前、銷售中：項(xiàng)目亮點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)宣傳 ? 項(xiàng)目活動(dòng)中：結(jié)合活動(dòng)宣傳 ? 房地產(chǎn)項(xiàng)目各階段的傳播重點(diǎn) ? 第一階段：銷售準(zhǔn)備期 ——廣告宣傳進(jìn)入導(dǎo)入期 ? 第二階段：項(xiàng)目強(qiáng)銷期 ——廣告宣傳進(jìn)入猛攻期 ? 第三階段：銷售持續(xù)期 ——廣告進(jìn)入鞏固期 ? 傳播計(jì)劃與效果監(jiān)控 ? 傳播計(jì)劃 – 一、傳播目標(biāo) – 二、傳播時(shí)間 – 三、傳播的目標(biāo)市場(chǎng) – 四、傳播的訴求對(duì)攻 – 五、傳播的訴求重點(diǎn) – 六、傳播表現(xiàn) – 七、傳播發(fā)布計(jì)劃 – 八、其他活動(dòng)計(jì)劃 – 九、傳播費(fèi)用預(yù)算 ? 傳播活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 – 一、傳播效果的預(yù)測(cè) – 二、傳播效果的監(jiān)控 ? 傳播媒介效果評(píng)估 ? 到達(dá)率 (reach)。 ? 收視 (聽(tīng) )率 (ratings) ? 開(kāi)機(jī)率 (homes using television,簡(jiǎn)稱 HUT) ? 總視聽(tīng)率 (gross rating points,簡(jiǎn)稱 GRP’S） ? 暴露頻次 (frequency) ? 視聽(tīng)眾暴露度 (impressions) ? 廣告千人成本 (簡(jiǎn)稱 CPT) ? 覆蓋域 (place) ? 房地產(chǎn)促銷 ? SP是英文 Sales Promotion的簡(jiǎn)稱，譯為銷售促進(jìn)，是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。 ? SP、廣告、人員推銷、 PR、事件是基本的幾大促銷手段。 ? 促銷策略 合作目標(biāo) 營(yíng)銷策略 促銷預(yù)算 促銷目標(biāo) 設(shè)計(jì) 市場(chǎng)范圍 整合 折扣率確定 時(shí)間 促銷條款 競(jìng)爭(zhēng)性防御 產(chǎn)品范圍 效果測(cè)試 SP目標(biāo) SP設(shè)計(jì) SP評(píng)估 ? 促銷策略 SP工具分類 免費(fèi)（ Free） ： 優(yōu)惠（ Save） ： 競(jìng)賽（ Wins） ： 組合（ Mix） ： ? 促銷策略 ? 促銷策劃原則 – 開(kāi)盤時(shí)拉動(dòng)人氣和銷量 – 尾盤銷售時(shí) – 偏差套推銷 – 一次不同時(shí)使用兩種以上促銷方案 – 不可經(jīng)常使促銷方案 ? 有效提高來(lái)電量和來(lái)訪量八法 ? 1）客戶全要做廣 ? 2）推動(dòng)老帶新 ? 3）推動(dòng)團(tuán)購(gòu) ? 4）促銷手法新穎 ? 5）傳播點(diǎn)面組合 ? 6）現(xiàn)場(chǎng)暖場(chǎng)活動(dòng)多 ? 7）多次小開(kāi)盤 ? 8）制造熱銷場(chǎng)面 ? 提高成交率 ? 現(xiàn)場(chǎng)布置與氛圍打造 ? 營(yíng)銷道具制作與運(yùn)用 ? 銷售團(tuán)隊(duì)合作 ? 有效客戶跟進(jìn)管理 ? 現(xiàn)場(chǎng)人氣制造 目 錄 一． 新形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀 二． 房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)的確立 三． 項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)手段與創(chuàng)新 四． 房地產(chǎn)客戶管理與營(yíng)銷服務(wù)打造 ?客戶服務(wù)戰(zhàn)略框架 ? 客戶服務(wù)戰(zhàn)略 – 定義價(jià)值前提 – 定義客戶戰(zhàn)略 – 全方位變革的支撐 – 定義 CRM戰(zhàn)略 ? 企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源，最大化客戶價(jià)值而制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) ? 建立新的優(yōu)勢(shì) ? 維持現(xiàn)存優(yōu)勢(shì) ? 壓制或者消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì) ? 把 CRM上升到戰(zhàn)略高度 ? 客戶服務(wù)戰(zhàn)略框架 挽留現(xiàn)有 客戶，最大 化客戶價(jià)值 活躍交易、 贏回流失客戶 拓展新客戶 客戶關(guān)系管理目標(biāo) 組織架構(gòu) 及相關(guān)人員 客戶關(guān)系管理整體營(yíng)運(yùn)模式 關(guān)鍵 業(yè)務(wù)流程 關(guān)鍵績(jī) 效指標(biāo) 相關(guān)信 息系統(tǒng) 整合的營(yíng)銷、定價(jià)、渠道和服務(wù) 針對(duì)的目標(biāo)客戶 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與目標(biāo) 客戶的需求 客戶細(xì)分 客戶細(xì)分及價(jià)值分
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