【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 息時(shí)間 午餐過(guò)后回來(lái) 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的新產(chǎn)品創(chuàng)新課程提綱 制訂企業(yè)戰(zhàn)略 形成產(chǎn)品概念 完成產(chǎn)品定義 制訂上市計(jì)劃 明確產(chǎn)品定位 明確企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，所有產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行，形成合力 明確企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)，找準(zhǔn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的差異化定位 在眾多產(chǎn)品概念中篩選出能給客戶(hù)帶來(lái)獨(dú)到價(jià)值，能產(chǎn)生“哇”效應(yīng)的概念 按照科學(xué)的思路和規(guī)范化的要求把產(chǎn)品定義的標(biāo)準(zhǔn)文件整理出來(lái) 及早制訂新產(chǎn)品上市的計(jì)劃，找到消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由 從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo) 從關(guān)注企業(yè)“賣(mài)”什么到關(guān)注企業(yè)“買(mǎi)”什么？從“舞臺(tái)表演”到“地下工作” 第四步：產(chǎn)品定義 階段性任務(wù) : ?詳細(xì)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)分析 ?詳細(xì)的 客戶(hù)需求分析 ?價(jià)值訴求 , 目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位 ?凍結(jié)產(chǎn)品功能 , 性能及技術(shù)指標(biāo)明細(xì) ?產(chǎn)品外觀(guān)設(shè)計(jì)草圖 交付 : ?最終版本的產(chǎn)品定義 ?最終的產(chǎn)品財(cái)務(wù)（投資回報(bào)）分析 ?更新研發(fā)計(jì)劃 ?初步的生產(chǎn)計(jì)劃，新產(chǎn)品上市計(jì)劃 問(wèn)題和挑戰(zhàn) : ? 產(chǎn)品功能指標(biāo)的取舍 ? 產(chǎn)品投資效益的評(píng)估 ? 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) , 產(chǎn)品定價(jià) 4 企業(yè)戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品定義 產(chǎn)品上市 從推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo) 把企業(yè)戰(zhàn)略變成現(xiàn)實(shí)的途徑 公司目標(biāo) 經(jīng)濟(jì)方面 社會(huì)方面 員工方面 用戶(hù)方面 技術(shù)方面 市場(chǎng)方面 總體戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)規(guī)劃流程 總體規(guī)劃流程 階段性評(píng)估流程 階段 0 概念 階段 1 定義 階段 2 設(shè)計(jì) 階段 3 測(cè)試 階段 4 試產(chǎn) 階段 5 量產(chǎn) 4 市場(chǎng)方面 用戶(hù)方面 競(jìng)爭(zhēng)方面 投資方面 產(chǎn)品方面 技術(shù)方面 產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃 項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)安排 公司資源分配 業(yè)務(wù)與技術(shù)儲(chǔ)備 階段性評(píng)估檢查站 23年 35年 510年 產(chǎn)品定義是整個(gè)流程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié) 產(chǎn)品概念 0 樣品設(shè)計(jì) 3 小批量試產(chǎn) 4 雛型設(shè)計(jì) 2 大批量生產(chǎn) 5 1 產(chǎn)品定義 市 場(chǎng) 用 戶(hù) 競(jìng) 爭(zhēng) 風(fēng) 險(xiǎn) 人力 時(shí)間 公司 目標(biāo) 技術(shù) 設(shè)備 生產(chǎn) 能力 法規(guī) 政策 市場(chǎng)部 研究開(kāi)發(fā)部 0 1 5 3 4 2 0 1 檢查 檢查 1 2 有多少企業(yè)的產(chǎn)品是用科學(xué)的流程“定義”出來(lái)的？ 從抄襲到模仿 從模仿到創(chuàng)新 4 產(chǎn)品定義的 2/8原則 產(chǎn)品定義由誰(shuí)來(lái)做？ 產(chǎn)品市場(chǎng)人員 研發(fā)規(guī)劃人員 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力的平衡 市場(chǎng)，用戶(hù)，競(jìng)爭(zhēng)，定位 技術(shù)，工藝，材料，成本，時(shí)間 4 產(chǎn)品定義的 10大成功要素 1. 理解目標(biāo)用戶(hù)的需求 2. 與公司總體目標(biāo)和戰(zhàn)略一致 3. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和方案有深入的了解 4. 清晰的產(chǎn)品定位和價(jià)值訴求 5. 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)風(fēng)險(xiǎn)分析 6. 科學(xué)的決策參數(shù)與加權(quán)系數(shù) 7. 符合國(guó)家或國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范 8. 有現(xiàn)成的銷(xiāo)售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 9. 得到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同和支持 10. 得到公司內(nèi)部各職能部門(mén)的支持 4 產(chǎn)品定義要花多少時(shí)間 ? 失誤的代價(jià)（ $） 階段 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品制造 市場(chǎng)推廣 產(chǎn)品定義 4 確保產(chǎn)品定義成功的 8個(gè)步驟 10個(gè)成功要素中的薄弱環(huán)節(jié) ，達(dá)到基本要求 ，進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)階段 4 客戶(hù)需求 產(chǎn)品創(chuàng)意 產(chǎn)品概念測(cè)試 市場(chǎng)分析，銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 財(cái)務(wù)分析，技術(shù)生產(chǎn) 產(chǎn)品定義 市場(chǎng)，客戶(hù)反饋 可行性 財(cái)務(wù)目標(biāo) 明確滿(mǎn)足需求 產(chǎn)品定義的意義和價(jià)值 4 前期市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論性報(bào)告 產(chǎn)品定義都包括哪些內(nèi)容？ 4 2。項(xiàng)目簡(jiǎn)介 1。消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由 3。詳細(xì)內(nèi)容 ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè) ? 產(chǎn)品數(shù)據(jù)介紹 ? 開(kāi)發(fā)成本預(yù)測(cè) ? 項(xiàng)目人員計(jì)劃 ? 項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃 ? 對(duì)其他機(jī)構(gòu)的依賴(lài)性 ? 制造，材料與工藝 ? 項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析 ? 渠道與服務(wù)計(jì)劃 ? 戰(zhàn)略一致性 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 關(guān)鍵客戶(hù)描述 ? 用戶(hù)需求分析 ? 產(chǎn)品將 用于 ? 產(chǎn)品可能用于 ? 產(chǎn)品不會(huì)用于 消費(fèi)者非買(mǎi)不可的理由 ?用三句話(huà)來(lái)描述該產(chǎn)品給客戶(hù)帶來(lái)的獨(dú)到價(jià)值 ?強(qiáng)調(diào)為什么消費(fèi)者應(yīng)該從眾多選擇中買(mǎi)該產(chǎn)品 ?讓相關(guān)審批人員在 30秒之內(nèi)了解該產(chǎn)品的價(jià)值 找到創(chuàng)新的源泉是 產(chǎn)品暢銷(xiāo)的基礎(chǔ) 4 產(chǎn)品定義項(xiàng)目簡(jiǎn)介之一 該項(xiàng)目的名稱(chēng)，目標(biāo)，產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品暢銷(xiāo)的依據(jù) 為什么要進(jìn)入到下一個(gè)階段－研發(fā)（ 1） ? 基于客戶(hù)需求，公司戰(zhàn)略，現(xiàn)有（潛在）客戶(hù)，已有產(chǎn)品的影響 ? 該產(chǎn)品的主要技術(shù)指標(biāo)改進(jìn)，或成本降低，或功能增加 ? 對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)該產(chǎn)品最大的貢獻(xiàn)是什么？非買(mǎi)不可的理由是什么？ ? 該產(chǎn)品的主要性能指標(biāo)列表 ? 簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)分析，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)費(fèi)用作出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè) ?后續(xù)階段的開(kāi)發(fā)工作量 ?5年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè) ?該產(chǎn)品的 5年市場(chǎng)份額預(yù)測(cè) ?未來(lái) 5年的年度發(fā)貨量預(yù)測(cè) ?未來(lái) 5年的累計(jì)發(fā)貨量預(yù)測(cè) 4 產(chǎn)品定義項(xiàng)目簡(jiǎn)介之二 為什么要進(jìn)入到下一個(gè)階段－研發(fā)（ 2） ?該產(chǎn)品的主要應(yīng)用領(lǐng)域，應(yīng)用場(chǎng)合，新市場(chǎng)等 ?簡(jiǎn)單地描述該產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（推廣）目標(biāo) ?產(chǎn)品定義的自我測(cè)試結(jié)果 ?針對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的處理意見(jiàn)和計(jì)劃 ?人力資源的準(zhǔn)備情況和落實(shí)情況 ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析報(bào)告 ?對(duì)其他項(xiàng)目和現(xiàn)有產(chǎn)品的影響 ?主要的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn) ?產(chǎn)品定位說(shuō)明 4 產(chǎn)品定義 詳細(xì)內(nèi)容之一 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 戰(zhàn)略一致性 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 關(guān)鍵客戶(hù)描述 4 年度發(fā)貨量￥ 累計(jì)發(fā)貨量￥ 目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)份額預(yù)測(cè) 假設(shè)與前提條件 半頁(yè)紙的說(shuō)明 該產(chǎn)品的匹配程度 與現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn) 與公司戰(zhàn)略 與目前的業(yè)務(wù)計(jì)劃 目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品列表 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)變措施預(yù)測(cè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)細(xì)分原則 目標(biāo)客戶(hù)描述 主要應(yīng)用場(chǎng)合 接近目標(biāo)客戶(hù)的挑戰(zhàn) 所需要的企業(yè)資源 產(chǎn)品定義 詳細(xì)內(nèi)容之二 產(chǎn)品可能用于 產(chǎn)品將用于 產(chǎn)品不會(huì)用于 目標(biāo)市場(chǎng)定位 4 什么參數(shù)必須要 什么參數(shù)可有可無(wú) 在消費(fèi)者心目中的定位 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化 第一目標(biāo)市場(chǎng)的描述 要全力以赴滿(mǎn)足的客戶(hù)需求 必須具備的性能指標(biāo) 必須具備的功能特性 第二目標(biāo)市場(chǎng)的描述 要兼顧的客戶(hù)需求 希望達(dá)到的性能指標(biāo) 希望具備的功能特性 非目標(biāo)市場(chǎng)的描述（排他性） 不要考慮的客戶(hù)群體 沒(méi)有必要的性能指標(biāo) 沒(méi)有必要的功能特性 產(chǎn)品定義 詳細(xì)內(nèi)容之三 產(chǎn)品數(shù)據(jù)介紹 開(kāi)發(fā)成本預(yù)測(cè) 項(xiàng)目人員計(jì)劃 4 主要性能指標(biāo) 主要參數(shù)描述 產(chǎn)品功能簡(jiǎn)介 產(chǎn)品服務(wù)簡(jiǎn)介 研發(fā)人員和材料成本 質(zhì)量管理人員成本 生產(chǎn)線(xiàn)成本分析 固定資產(chǎn)投資費(fèi)用 日常開(kāi)銷(xiāo)，差旅費(fèi)用 研發(fā)人員數(shù)量安排 服務(wù)人員數(shù)量安排 配套支持人員安排 項(xiàng)目小組成員名單 潛在問(wèn)題與沖突 項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃 項(xiàng)目的主要里程碑 樣機(jī)完成 試產(chǎn)完成 正式量產(chǎn) 正式上市 產(chǎn)品定義 詳細(xì)內(nèi)容之四 對(duì)其他機(jī)構(gòu)的依賴(lài)性 4 制造，材料與工藝 渠道與服務(wù)計(jì)劃 項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析 生產(chǎn)場(chǎng)地安排 材料，部件清單 工藝與流程設(shè)計(jì) 場(chǎng)地設(shè)施投資計(jì)劃 生產(chǎn)費(fèi)用計(jì)劃 現(xiàn)成的渠道還是新渠道 現(xiàn)成的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)還是新網(wǎng)絡(luò) 如果是新網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算出： 開(kāi)發(fā)成本，所需資源 開(kāi)發(fā)周期，制約因素 贏利平衡點(diǎn)分析 產(chǎn)品生命周期 銷(xiāo)量與利潤(rùn)預(yù)測(cè) 投資回報(bào)分析 合作部門(mén)清單 外購(gòu)部件清單 供應(yīng)商協(xié)議 相關(guān)責(zé)任人安排 可能導(dǎo)致延期的主要障礙 產(chǎn)品概念與定義階段的關(guān)鍵流程 公司戰(zhàn)略部門(mén) 產(chǎn)品線(xiàn)部門(mén) 銷(xiāo)售 /經(jīng)銷(xiāo)商 衡量標(biāo)準(zhǔn) 流程編號(hào)： 流程負(fù)責(zé)人崗位：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) 流程編定 /修改日期： 流程名稱(chēng)：產(chǎn)品選擇與定義 上游流程：公司戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)查 下游流程：產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)商選擇 渠道反饋 市場(chǎng)調(diào)查 產(chǎn)品立項(xiàng) 產(chǎn)品劃分 公司戰(zhàn)略 符合要求 批準(zhǔn)立項(xiàng) 產(chǎn)品概念 里程碑檢查 產(chǎn)品定義 里程碑檢查 備案 項(xiàng)目終止 項(xiàng)目終止 渠道驗(yàn)證 概念測(cè)試 結(jié)束 通過(guò) 通過(guò) 未通過(guò) 未通過(guò) 未通過(guò) 通過(guò) 進(jìn)入研發(fā)流程 4 新產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品測(cè)試 問(wèn)題和挑戰(zhàn) : ?決定并組織內(nèi)部資源完成新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試 ?產(chǎn)品平臺(tái)的再利用計(jì)劃 階段性任務(wù) : ? 工業(yè)設(shè)計(jì) 產(chǎn)品的“致命誘惑” ? 樣品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā) 圖紙 ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略路線(xiàn)圖 ? 產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃 , 產(chǎn)品族設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品線(xiàn)構(gòu)架和衍生產(chǎn)品 交付 : ?產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)圖紙 ?產(chǎn)品測(cè)試計(jì)劃 – 客戶(hù)，樣本和分析報(bào)告 ?初步的生產(chǎn)計(jì)劃 新產(chǎn)品定義之后的關(guān)鍵步驟 4 研發(fā)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)唱主角 采購(gòu)部門(mén)和質(zhì)量部門(mén)唱配角 讓未來(lái)的客戶(hù)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 讓未來(lái)的客戶(hù)檢驗(yàn)我們的產(chǎn)品 重點(diǎn)考慮因素： －可生產(chǎn)性，可維護(hù)性