【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ， 在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng) ， 凡購(gòu)買(mǎi)該品牌飲料的顧客 ， 均可有機(jī)會(huì)參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng) 。 在這次抽獎(jiǎng)活動(dòng)中 ， 大獎(jiǎng)是免費(fèi)去韓國(guó)觀看一場(chǎng)世界杯足球比賽 。 第三節(jié) 提供心理利益的促銷(xiāo)方法 56 促銷(xiāo)策劃 （二）有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn)和局限 1．有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn)： （ 1）直接促進(jìn)銷(xiāo)售額的提升 （ 2）對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度較大 （ 3）促銷(xiāo)費(fèi)用比較穩(wěn)定和容易控制 2．有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的局限： （ 2）會(huì)引起未獲獎(jiǎng)消費(fèi)者的不滿 （ 3）對(duì)促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)和活動(dòng)組織實(shí)施的要求較高 （ 4）有助于提升品牌形象 （ 1）受法律的限制較大 第三節(jié) 提供心理利益的促銷(xiāo)方法 57 促銷(xiāo)策劃 【案例 511】沈陽(yáng)乳業(yè)：“買(mǎi)牛奶，送面包，營(yíng)養(yǎng)早餐大派對(duì)” 2023年 5月，當(dāng)“輝山利樂(lè)忱”奶產(chǎn)品上市的時(shí)候，沈陽(yáng)乳業(yè)推出了以“牛奶會(huì)有的，面包也會(huì)有的 …… ”為主題的“買(mǎi)牛奶、送面包，營(yíng)養(yǎng)早餐大派對(duì)”促銷(xiāo)活動(dòng)。這次促銷(xiāo)活動(dòng)為沈陽(yáng)乳業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額立下了汗馬功勞。 總而言之，沈陽(yáng)乳業(yè)在這次促銷(xiāo)活動(dòng)中充分考慮了消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的了解程度以及其對(duì)消費(fèi)者的吸引力問(wèn)題，并結(jié)合“牛奶會(huì)有的，面包會(huì)有的 …… ”的促銷(xiāo)主題，選取與產(chǎn)品緊密相關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品，加上簡(jiǎn)單可行的終端操作，最終獲得了成功。 活動(dòng)開(kāi)始的第一天，其 13個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的銷(xiāo)售總量就達(dá)到了 5噸，而在此之前，國(guó)內(nèi)三大名牌同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售總量每天不足 2噸。買(mǎi)一袋牛奶，送一個(gè)面包，解決你的早餐問(wèn)題，消費(fèi)者怎能不滿意？一份營(yíng)養(yǎng)早餐，平常購(gòu)買(mǎi)至少需要五六元錢(qián)，現(xiàn)在只需要兩塊多錢(qián)就搞定，消費(fèi)者又怎能不開(kāi)心？在活動(dòng)結(jié)束了幾個(gè)月后，甚至還有消費(fèi)者打電話詢問(wèn)什么時(shí)候會(huì)再送面包。 第三節(jié) 提供心理利益的促銷(xiāo)方法 58 促銷(xiāo)策劃 【案例 513】圓夢(mèng)大抽獎(jiǎng)：“盡享尊貴在香江” 在 1989年初信用卡抽獎(jiǎng)大戰(zhàn)期間，大通信用卡別出心裁，推出“概念式”抽獎(jiǎng)游戲，將抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)推至一個(gè)出神入化的境地。 整個(gè)促銷(xiāo)計(jì)劃標(biāo)榜的是一份非實(shí)物的獎(jiǎng)品 —— 給予得獎(jiǎng)?wù)咭淮魏廊A感受。這個(gè)名為“盡享尊貴在香江”價(jià)值不過(guò) 30萬(wàn)元的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，卻以一個(gè)城市夢(mèng)想為構(gòu)思，通過(guò)豪華的包裝，提高了品位及格調(diào)，樹(shù)立了尊貴氣派的形象。 第三節(jié) 提供心理利益的促銷(xiāo)方法 59 促銷(xiāo)策劃 【案例 311】圓夢(mèng)大抽獎(jiǎng)：“盡享尊貴在香江” 大通的獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)是頗具創(chuàng)意的，它提供了香港最熱門(mén)的消費(fèi)項(xiàng)目：阿一鮑魚(yú)宴、日本“金游膳”金箔晚宴、五星級(jí)酒店六日住宿、勞斯萊斯房車(chē)接送、豪華游艇專(zhuān)程澳門(mén)游等，其消費(fèi)項(xiàng)目由得獎(jiǎng)?wù)咦赃x。 這個(gè)以生活風(fēng)尚為基調(diào)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為銀行本身保持一個(gè)以上層階級(jí)為主的機(jī)構(gòu)形象，并與時(shí)尚趨勢(shì)相契合。抽獎(jiǎng)活動(dòng)給得獎(jiǎng)人一個(gè)實(shí)現(xiàn)如灰姑娘傳奇般夢(mèng)想的機(jī)會(huì)，不但得獎(jiǎng)?wù)弑旧硎芑?，更惠及他身邊的親朋：對(duì)得獎(jiǎng)人而言，得獎(jiǎng)是一件可以津津樂(lè)道的事情。而大通信用卡也借此為抽獎(jiǎng)定下了一個(gè)新的感性模式。 第三節(jié) 提供心理利益的促銷(xiāo)方法 60 促銷(xiāo)策劃 （一）常見(jiàn)的促銷(xiāo)形式 由廠商事先設(shè)計(jì)好游戲規(guī)則或競(jìng)賽規(guī)則，讓消費(fèi)者通過(guò)自身努力來(lái)贏得豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。 1．游戲促銷(xiāo) 例： 某啤酒生產(chǎn)商制定的游戲規(guī)則是 ， 凡購(gòu)買(mǎi)該品牌的啤酒一瓶 ， 即可獲得游戲卡一張 ，每張游戲卡上印有加了涂層的十個(gè)方格 ， 擦去方格上的涂層 ， 即會(huì)顯現(xiàn)一個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字；消費(fèi)者只限擦去其中的兩個(gè)方格 ， 根據(jù)兩個(gè)方格的數(shù)字之和就可領(lǐng)取相應(yīng)級(jí)別的獎(jiǎng)品； 某飲料廠商在推出新產(chǎn)品時(shí) ， 在客流量較大的超市入口附近特制了一面游戲墻 ， 將一個(gè)大型的新產(chǎn)品平面模型固定在游戲墻上 ， 模型邊緣用電導(dǎo)體纏繞 ， 邊緣以外約 1厘米處 ，也沿著模型的形狀放置電導(dǎo)體 ， 并將兩根電導(dǎo)體分別通上低壓電源 。 要求游戲參與者手執(zhí)一支可導(dǎo)電的小棒 ， 使之在兩根電導(dǎo)體圍成的 “ 回路 ” 上沿著模型移動(dòng)一圈 ， 條件是小棒不能碰到兩邊的電導(dǎo)體 ， 一旦不小心碰到 ， 游戲墻會(huì)發(fā)出響亮的鈴聲 ， 游戲者就會(huì)被認(rèn)為失敗 。 游戲的獲勝者可當(dāng)場(chǎng)領(lǐng)取該新產(chǎn)品飲料一瓶 。 第三節(jié) 提供心理利益的促銷(xiāo)方法 61 促銷(xiāo)策劃 2．有獎(jiǎng)?wù)骷? 例： 某汽車(chē)制造商在報(bào)紙上刊登啟示 ， 以征文形式向當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生征集 21世紀(jì)汽車(chē)開(kāi)發(fā)思路 ， 所有參與者均可獲贈(zèng)一份精美的紀(jì)念品 ， 評(píng)選出來(lái)的優(yōu)秀作品的作者還可獲得價(jià)值 2023元的一套迷你組合音響； 某日用品生產(chǎn)商在市內(nèi)各大商場(chǎng)門(mén)口張貼海報(bào) ， 向廣大市民征集廣告詞 ， 合乎征集要求的參與者可獲贈(zèng)價(jià)值 20元的該品牌產(chǎn)品組合一份 ， 中選的優(yōu)秀廣告詞作者還可獲該品牌產(chǎn)品的 1000元購(gòu)物券 。 第三節(jié) 提供心理利益的促銷(xiāo)方法 62 促銷(xiāo)策劃 3．答卷獎(jiǎng)勵(lì) 例： 某保健品生產(chǎn)商與當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)學(xué)會(huì)聯(lián)合舉辦了一個(gè)關(guān)于 “ 進(jìn)補(bǔ) ” 的科普知識(shí)有獎(jiǎng)?wù)鞔?， 人們只要填寫(xiě)刊登在報(bào)紙上的試題和個(gè)人資料 ， 剪下寄往指定地點(diǎn) ， 廠商就會(huì)從合格答卷中抽取一定比例的參與者 ， 分發(fā)相應(yīng)的獎(jiǎng)品 某香皂制造商在報(bào)紙上登出廣告 ， 消費(fèi)者只需在其問(wèn)題 “ 我喜歡香皂的原因是： ” 的后面填寫(xiě)一句不少于 12個(gè)字的句子 ， 并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)把它寄回廠家 ， 就可以換取一定的獎(jiǎng)品； 某花生醬生產(chǎn)廠要求消費(fèi)者回答一個(gè)問(wèn)題： “ 一瓶花生醬可以涂幾片面包 ？ ” ， 消費(fèi)者只需將答案連同一個(gè)該品牌花生醬的瓶口封貼寄回廠商 ， 即可有機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品 。 第三節(jié) 提供心理利益的促銷(xiāo)方法 63 促銷(xiāo)策劃 4．競(jìng)技比賽 例： 某調(diào)味品生產(chǎn)商與當(dāng)?shù)仫嬍硺I(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦創(chuàng)新菜肴大賽 ， 參賽者需運(yùn)用該品牌系列調(diào)味品 ， 當(dāng)場(chǎng)設(shè)計(jì)出一款富有創(chuàng)意的菜肴 。 由烹調(diào)專(zhuān)家組成的評(píng)委會(huì)對(duì)參賽者進(jìn)行評(píng)分 ， 評(píng)選出來(lái)的優(yōu)勝者即可獲得豐厚的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)； 某碳酸飲料生產(chǎn)商舉辦 “ 快速喝飲料 ” 比賽 ， 符合條件的參賽者需在一定時(shí)間內(nèi) ， 當(dāng)眾喝完規(guī)定數(shù)量的飲料 ， 所用時(shí)間較少的優(yōu)勝者 ， 將獲得價(jià)值 100元的該品牌飲料的現(xiàn)金抵用券一張； 某兒童用品廠商在 “ 六一 ” 兒童節(jié)到來(lái)之際 ， 舉辦兒童繪畫(huà)作品比賽 ， 凡符合條件的小朋友都可以將自己親手畫(huà)的作品 ， 寄到指定地點(diǎn) ，在經(jīng)過(guò)專(zhuān)家組織評(píng)選后 ， 優(yōu)秀作品的小作者將獲得一次參加暑期夏令營(yíng)的機(jī)會(huì) ， 其他參與本次比賽的小朋友也將獲得精美的紀(jì)念品 。 第三節(jié) 提供心理利益的促銷(xiāo)方法 64 促銷(xiāo)策劃 （二）游戲與競(jìng)賽的優(yōu)點(diǎn)和局限 1．游戲與競(jìng)賽的優(yōu)點(diǎn)： （ 1）增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑チ? （ 2）傳達(dá)和提升品牌形象 （ 3）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品促銷(xiāo) 2．游戲與競(jìng)賽的局限： （ 2）廣告宣傳費(fèi)用較高 （ 3）對(duì)活動(dòng)方案設(shè)計(jì)和組織控制的要求較高 （ 4）強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)氣氛 （ 1）參與率不高，較難引起普遍關(guān)注 第三節(jié) 提供心理利益的促銷(xiāo)方法 65 促銷(xiāo)策劃 【案例 515】識(shí)“佳寶”字體，贏新春大禮 佳寶公司推出了兩個(gè)系列競(jìng)猜題，均圍繞“佳寶”的品牌標(biāo)識(shí)開(kāi)展。 參加者只要將一期正確的答案連同三個(gè)不同品種“佳寶”產(chǎn)品包裝袋，一起寄往指定地點(diǎn)，就可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)價(jià)值 1 000元的高級(jí)鐳射隨身聽(tīng) 3名，價(jià)值 600元的變速山地車(chē) 5名，價(jià)值 300元的時(shí)裝真皮被囊或波鞋 10名，另設(shè)紀(jì)念獎(jiǎng) 100名。 其一，要求消費(fèi)者從宣傳畫(huà)上 A、 B、 C、 D、 E五種“佳寶”字體中，選擇出與產(chǎn)品包裝上相同的“佳寶”字體；其二，判斷一下“佳寶”字體的名稱(chēng)屬于黑體、宋體、漢隸、篆體、行書(shū)這五種字體的哪一種。 第三節(jié) 提供心理利益的促銷(xiāo)方法 66 促銷(xiāo)策劃 【案例 516】馬自達(dá)汽車(chē)攝影比賽促銷(xiāo)活動(dòng) 馬自達(dá)汽車(chē)公司認(rèn)為，這項(xiàng)活動(dòng)至少可以達(dá)成兩大目標(biāo)：第一，舉辦全球攝影比賽，影響波及全世界；第二，入選的照片以不同國(guó)家作背景，即便是偏僻地區(qū)的國(guó)家，也有機(jī)會(huì)入選，加強(qiáng)了馬自達(dá)的全球形象。 在日本汽車(chē)制造業(yè)中，豐田、日產(chǎn)等品牌已揚(yáng)名國(guó)際，馬自達(dá)（）汽車(chē)僅在日本屈居第四位。為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，該公司于 1985年推出一個(gè)極具創(chuàng)意的促銷(xiāo)活動(dòng)。這是一個(gè)以“馬自達(dá)汽車(chē)提高生活情趣（ ）”為主題的全世界攝影比賽活動(dòng)，成功地向全球傳達(dá)了“馬自達(dá)是一家講究品質(zhì)的國(guó)際性的大公司”的信息。 第三節(jié) 提供心理利益的促銷(xiāo)方法 67 促銷(xiāo)策劃 【案例 516】馬自達(dá)汽車(chē)攝影比賽促銷(xiāo)活動(dòng) 此項(xiàng)活動(dòng)的基本做法是把入選的照片印成月歷作為店面廣告（），以廣招徠。主題為“馬自達(dá)汽車(chē)提高生活情趣”的攝影比賽的收件日期，定為同年 6月1日至 8月 30日，并從 6月 18日至 7月 16日在影響極大的美國(guó)《時(shí)代雜志》的全世界不同版本上刊登廣告，呼吁各國(guó)攝影愛(ài)好者在各地馬自達(dá)汽車(chē)展示場(chǎng)索取申請(qǐng)表。 此項(xiàng)活動(dòng)在媒體方面用了 ，在促銷(xiāo)方面用了 ，總共預(yù)算為 。結(jié)果總共收到來(lái)自世界各國(guó) 4000位參選者的作品，制作的 13萬(wàn)份月歷散布在世界各地的馬自達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商處，大大提高了馬自達(dá)的國(guó)際形象，促進(jìn)了馬自達(dá)的銷(xiāo)售。 具體規(guī)定：提交 135底片作為參選作品；照片內(nèi)必須有馬自達(dá)汽車(chē)，不論汽車(chē)是否為其所擁有；須以各國(guó)風(fēng)光作背景；錄取前 20名，每名獎(jiǎng)金為 3000美元；入選作品版權(quán)歸馬自達(dá)所有；獲獎(jiǎng)作品及獲獎(jiǎng)?wù)哂?11月 19日由《時(shí)代雜志》公開(kāi)宣布