第3章企業(yè)對(duì)消費(fèi)者營銷(編輯修改稿)
2025-03-16 14:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有子女，戶主工作 對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況和銀行儲(chǔ)蓄感到滿意，喜歡旅游、娛樂、對(duì)新產(chǎn)品不感興趣。 空巢二期 身邊沒有子女且戶主退休 收入急劇下降，喜歡購買保健品。 鰥寡就業(yè) 收入不錯(cuò)，但可能買房。 鰥寡退休 收入急劇下降，特別需要照顧、關(guān)懷與安全感。 ? ?（ 1） 職業(yè)影響收入 ?（ 2） 職業(yè)一定程度上決定社會(huì)角色與定位 ?（ 3） 職業(yè)影響興趣與需求 。 如藍(lán)領(lǐng)工人傾向于購買結(jié)實(shí)耐穿的服裝 ， 而管理人員則更多地購買商務(wù)套裝 。 ?（ 4） 經(jīng)濟(jì)狀況決定著個(gè)人和家庭的購買能力和消費(fèi)結(jié)構(gòu) ?生活方式 ?生活方式指?jìng)€(gè)人生活的形式。 ?即便是亞文化、社會(huì)階層和職業(yè)都相同的人，生活方式也可能不同。例如雙職工家庭特別偏愛方便食品，喜歡節(jié)假日外出游玩的人需要家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化，喜歡運(yùn)動(dòng)的人需要體育器材、運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋等。 ?生活方式的概念可以幫助營銷人員了解消費(fèi)者的價(jià)值變化，并如何影響其購買行為。 生活方式與快餐食品消費(fèi) 生活方式特征 自我肯定型，有節(jié)制 戶外活動(dòng)型 高度不安型 享樂主義 社交型 自我 肯定， 價(jià)格 導(dǎo)向 追求利益 營養(yǎng)， 天然快餐 低熱量 低熱量， 好味道 好味道， 充饑 好的服務(wù) 環(huán)境，有飲料 低價(jià) 快餐類型 水果蔬菜乳酪 蔬菜 酸奶 酸奶，油炸食品 冰激凌，油炸食品 干果，土豆片 無特殊 快餐消費(fèi)水平 少 少 多 多 一般 一般 占總量的百分比 22% 14% 6% 14% 15% 18% 案例 廣州女人大膽消費(fèi)沒商量［ 1］ ?假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借 …… ?廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂 ， ?大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。 ?廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會(huì)全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個(gè)。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上， 案例 廣州女人大膽消費(fèi)沒商量［ 2］ ?廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏怼? 案例 廣州女人大膽消費(fèi)沒商量［ 3］ ?4. 個(gè)性和自我形象 ?個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征 ， 它是一個(gè)人與其所處環(huán)境保持相對(duì)一致和持久的反應(yīng) 。 ?個(gè)性通常可以用自信心 、 控制欲 、 自主意思 、順從 、 交際性 、 保守性和適應(yīng)性等特征來描述 。 ?每個(gè)人都有影響其購買行為的獨(dú)特個(gè)性 ， 例如節(jié)儉或奢華 、 內(nèi)向或外向 、 保守或開放 、 急躁或穩(wěn)重等 。 ?對(duì)于特定產(chǎn)品或品牌的 ， 個(gè)性是分析消費(fèi)者購買行為的很有用的變量 。 ?自我形象：包括理想的自我、實(shí)際的自我、鏡中的自我（他人心目中的自我或社會(huì)的自我）、期望的自我和情景中的自我。 ?自我形象影響到對(duì)品牌的選擇。 ?在實(shí)際的購買活動(dòng)中，首先滿足實(shí)際的自我，其次滿足理想的自我，最后滿足他人心目中的自我。 ? （ 三 ） 心理因素 ? 動(dòng)機(jī) ? 感覺與知覺 ? 學(xué)習(xí) ? 信念及態(tài)度 ?動(dòng)機(jī) ?動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)使人采取行動(dòng)的強(qiáng)烈需要。 ?購買動(dòng)機(jī)指人們產(chǎn)生購買行為的原因。 ?三種動(dòng)機(jī)理論 ?（ 1）消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)一般包括： ?感情動(dòng)機(jī)（求新、求勝、求名、求美、求同、求異） ?理智動(dòng)機(jī)（求實(shí)、求廉） ?惠顧動(dòng)機(jī)（重復(fù)地、習(xí)慣地購買） ?（ 2）弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論 ?主要觀點(diǎn)：人的心理如冰山，露在水面上的小部分為意識(shí)領(lǐng)域，水下的大部分為無意識(shí)領(lǐng)域，造成人類行為的真正心理力量大都是無意識(shí)的。但可以從他的外在表現(xiàn)分析其最終思想的動(dòng)機(jī)。 ?營銷學(xué)的意義：努力發(fā)現(xiàn)人們的“無意識(shí)需求”，據(jù)以推出能夠滿足顧客“需求”的特定產(chǎn)品。消除人們對(duì)產(chǎn)品的“無意識(shí)的抵觸心理”，消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受障礙，為產(chǎn)品的拓展、展打開通道。改變?nèi)藗兊拇渭?jí)文化價(jià)值觀和某些約定俗成的生活方式或習(xí)慣，以開拓領(lǐng)導(dǎo)新潮的產(chǎn)品市場(chǎng)。 ?（ 3）馬斯洛的需求理論 ?馬斯洛的需求理論又叫需要層次論。即人類的需要分為由低到高的 5個(gè)層次。人們首先要滿足的是生理、物質(zhì)的需要，然后才主要考慮心理的、精神的需要。 5 自我實(shí)現(xiàn)需要 4 尊重需要 （自我尊重、賞識(shí)、地位） 3 社會(huì)需要 （歸屬感、愛情） 2 安全需要 （安全、保護(hù)） 1 生理需要 （饑餓、口渴、居?。? ?（ 4）赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 ?雙因素理論：把動(dòng)機(jī)和工作滿足聯(lián)系起來。提出工作滿意與不滿意兩類因素，前者稱為激勵(lì)因素，后者稱為保健因素。引起不滿意的因素和引起滿意的是不同的。消除不滿意只是起到了保健作用，只有滿意才能起到促進(jìn)作用。 ?該理論可用于分析消費(fèi)者行為。企業(yè)用于吸引消費(fèi)者購買的因素也可分為保健因素和激勵(lì)因素。 ?感覺與知覺 ?感覺是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。 ?知覺是人腦對(duì)作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 ?感知具有選擇性。 ： 感知 通常有四種選擇： ☆選擇性接收，即消費(fèi)者能夠?qū)ふ一虮苊庑畔碓矗? ☆選擇性注意〔 selective exp
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