【文章內容簡介】 家庭 （ Family ） 影響消費者行為 的因素 社會因素 — 家庭 （ Family ） 丈夫主導型 家庭購買 決策 汽車、家電等大件商品 食品、化妝品、服裝等 學習用品、玩具、零食等 房屋、臥室家具、度假等 妻子主導型 孩子主導型 聯(lián)合型 個人型 個人日常用品 影響消費者行為 的因素 社會因素 — 角色與地位 （ Role ＆ Status） 角色 ：與人們的某種社會地位、身份相一致的一整套權利、義務的規(guī)范與行為模式，它是人們對具有特定身份的人的行為期望 . 角 色 權 利 角色 義 務 角 色 規(guī) 范 影響消費者行為 的因素 社會因素 — 角色與地位 （ Role ＆ Status） 角色 ：與人們的某種社會地位、身份相一致的一整套權利、義務的規(guī)范與行為模式，它是人們對具有特定身份的人的行為期望 . 角 色 權 利 角色 義 務 角 色 規(guī) 范 具體要求 ：正向規(guī)范（ 即扮 演者可以做、應當做和需要 做的行為規(guī)范） 和反向規(guī)范 （扮演者不能做、不應當做 的各項行為規(guī)定） 表現形式 ：成文規(guī)范（ 法律、 法規(guī)、制度、紀律等 ）和不 成文規(guī)范（ 風俗習慣等 ） 影響消費者行為 的因素 社會因素 — 角色與地位 （ Role ＆ Status） 樂百氏：媽媽，我要喝 雕牌：媽媽，我可以幫你洗衣服了 腦白金：今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金 影響消費者行為 的因素 心理因素 — 感覺與知覺 （ Feeling ＆ Perception ） 感覺 ：人對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應。 知覺 ：人對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的 整體 反應。 影響消費者行為 的因素 心理因素 — 感覺與知覺 （ Feeling ＆ Perception ） 知覺 ：人對事物傳遞或表現出的信息的一種綜合性反應。 感覺 ：人對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應。 知覺 ：人對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的 整體 反應。 氣味 — 嗅覺 顏色 — 視覺 味道 — 味覺 軟硬 — 觸覺 知覺 感覺 影響消費者行為 的因素 心理因素 — 感覺與知覺 （ Feeling ＆ Perception ） Company Logo 感覺 選擇性注意 選擇性歪曲 選擇性記憶 知覺的選擇性及營銷對策 影響消費者行為 的因素 心理因素 — 感覺與知覺 （ Feeling ＆ Perception ） ? 人們會更多的注意那些與當前需要有關的刺激物 ? 人們會更多的注意他們期待的刺激物 ? 人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物 選擇性注意 ——Selective Attention 知覺的選擇性及營銷對策 影響消費者行為 的因素 心理因素 — 感覺與知覺 （ Feeling ＆ Perception ） ? 要采用能夠引起顧客新奇感的方式和在了解顧客所關心的問題基礎上傳達營銷信息（解決營銷溝通信息的有效性） 選擇性注意 ——Selective Attention 知覺的選擇性及營銷對策 影響消費者行為 的因素 心理因素 — 感覺與知覺 （ Feeling ＆ Perception ） ? 人們會更多的注意那些與當前需要有關的刺激物 ? 人們會更多的注意他們期待的刺激物 ? 人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物 ? 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向 選擇性扭曲 ——Selective Distortion 知覺的選擇性及營銷對策 影響消費者行為 的因素 心理因素 — 感覺與知覺 （ Feeling ＆ Perception ） ? 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向 ? 消費者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預期的反應相吻合 ? 營銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產品形象（解決營銷信息的可接受性） 選擇性扭曲 ——Selective Distortion 知覺的選擇性及營銷對策 影響消費者行為 的因素 心理因素 — 感覺與知覺 （ Feeling ＆ Perception ） ? 人們會忘記他們所知道的許多信息 ， 他們只會記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息 選擇性記憶 ——Selective Retention 知覺的選擇性及營銷對策 影響消費者行為 的因素 心理因素 — 感覺與知覺 （ Feeling ＆ Perception ） ? 人們會忘記他們所知道的許多信息 ， 他們只會記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息 ? 一方面要形成對消費者良好的形象和信譽外 ， 另一方面還需要對一些重要的營銷或產品信息 ， 在一定的時期內經常性地作提醒 （ 解決營銷信息的持續(xù)性 ） 選擇性記憶 ——Selective Retention 知覺的選擇性及營銷對策 影響消費者行為 的因素 心理因素 — 感覺與知覺 （ Feeling ＆ Perception ） 81 無行動的 尋找滿足 的方式 影響消費者行為 的因素 心理因素 — 動機 （ Motivation ） 推動一個人進行活動、以獲取滿足其需要的事物的內部動因和驅動力。 強度低 強度高 82 動機理論 Ⅰ ——弗洛依德（ Freud）的動機理論 弗洛依德認為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。 多因素 刺激 影響消費者行為 的因素 心理因素 — 動機 （ Motivation ） 生 理 安 全 社 交 尊 重 自我實現 動機理論 Ⅱ —— 馬斯洛的需要層次論 影響消費者行為 的因素 心理因素 — 動機 （ Motivation ） 從眾 求名 好奇 求美 求新 偏好 預期 求實 選價 購買 動機 購買動機的類型 心理因素 — 動機 影響消費者行為的因素 造型、色彩、美感 求新求異的欲望 從眾 求名 好奇 求美 求新 偏好 預期 求實 選價 購買 動機 實際效用方便耐久 商標、牌號 新穎、獨特 偏愛古典、現代、高貴等 迎合 未來價值 購買動機的類型 價格 心理因素 — 動機 影響消費者行為的因素 影響消費者行為的因素 心理因素 — 態(tài)度 （ Attitude ） 對特定對象所持的一種心理反應傾向，即對特定對象長期所持的好與壞的認知上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。 認知成分 情感成分 行為成分 影響消費者行為的因素 心理因素 — 態(tài)度 （ Attitude ） 由對特定對象的情緒性反應構成，表現為對該對象的相關屬性的喜好或厭惡、欣賞或反感的各種情緒情感體驗。 由對特定對象的的認識構成，表現為對該對象的相關屬性的印象、理解、觀點和意見。 表現為對特定對象的反應傾向，即行為的準備狀態(tài) 認知成分 情感成分 行為成分 影響消費者行為的因素 心理因素 — 態(tài)度 （ Attitude ） 將消費者喜歡的某種刺激運用到傳播中、激發(fā)消費者對廣告本身的情感、持續(xù)地展示某種有利的刺激 改變信念、增加新信念、 改變理想點、改變權重 派發(fā)優(yōu)惠卷、免費試用、產品折扣、搭售、改變渠道 改變認知成分 改變情感成分 改變行為成分 —改變消費者態(tài)度的策略 影響消費者行為的因素 心理因素 — 偏見 （ Bias ） 認知成分就是刻板印象 不以客觀事實為根據所建立的對特定對象的態(tài)度。 以有限的或不正確的信息來源為基礎 含有先入為主的判斷 有過度類化的傾向 影響消費者行為的因素 心理因素 — 逆反 心理 廣 告 逆 反 作用于個頭的事物超過了所能接受的限度，而產生的一種相反的心理。 說 服 逆 反 政 策 逆 反 價 格 逆 反 流 行 逆 反 感 覺 逆 反 示 范 逆 反 輿 論 逆 反 影響消費者行為的因素 心理因素 — 預期 心理 在一定的環(huán)境作用下，根據自己掌握的有關信息，對自己利益的得是進行預測、估計和判斷，并據此采取相應策略的心理現象。 影響消費者行為的因素 個人因素 — 年齡 （ Age） 少年兒童 青 年 中、老年 年 齡 消費興趣 消 費 特 點 糖果、玩具 文體用品、 時裝 家庭、文化用品、 保健品 消費內容、消費情 緒、消費影響面 … 消費時尚、自我表現、 消費欲望、沖動購買 理智性、計劃性、適 用性、價格敏感性 “穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！ “吃”只能說明你是動物，“穿”才說明你是人！ 影響消費者行為的因素 個人因素 — 生活方式 （ Lifestyle ） 人們根據自己的價值觀念、信仰，來表現他的活動、興趣和看法的生活模式。 影響消費者行為的因素 個人因素 — 自我概念 （ Selfconcept） 實際自我概念 理想自我概念 他人自我概念 影響消費者行為的因素 個人因素 — 自我概念 （ Selfconcept） 實際自我概念 理想自我概念 他人自我概念 自己實際如何看待自己 自己希望如何看待自己 認為 /希望別人是如何自己 影響消費者行為的因素 個人因素 — 自我概念 （ Selfconcept） 實際自我概念 理想自我概念 他人自我概念 自己實際如何看待自己 自己希望如何看待自己 認為 /希望別人是如何自己 努力開發(fā)出與目標市場的自我形象相一致的產品與品牌形象 案例：自我意識于品牌形象 思考題 ?用自我意識和相關群體理論解釋小王的購買行為。 小王是一個名牌大學的畢業(yè)生，在一個知名公司里工作不到一年就當上了總經理助理。她雖然工資不