【文章內(nèi)容簡介】 家庭 （ Family ） 影響消費(fèi)者行為 的因素 社會因素 — 家庭 （ Family ） 丈夫主導(dǎo)型 家庭購買 決策 汽車、家電等大件商品 食品、化妝品、服裝等 學(xué)習(xí)用品、玩具、零食等 房屋、臥室家具、度假等 妻子主導(dǎo)型 孩子主導(dǎo)型 聯(lián)合型 個(gè)人型 個(gè)人日常用品 影響消費(fèi)者行為 的因素 社會因素 — 角色與地位 （ Role ＆ Status） 角色 ：與人們的某種社會地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式，它是人們對具有特定身份的人的行為期望 . 角 色 權(quán) 利 角色 義 務(wù) 角 色 規(guī) 范 影響消費(fèi)者行為 的因素 社會因素 — 角色與地位 （ Role ＆ Status） 角色 ：與人們的某種社會地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式，它是人們對具有特定身份的人的行為期望 . 角 色 權(quán) 利 角色 義 務(wù) 角 色 規(guī) 范 具體要求 ：正向規(guī)范（ 即扮 演者可以做、應(yīng)當(dāng)做和需要 做的行為規(guī)范） 和反向規(guī)范 （扮演者不能做、不應(yīng)當(dāng)做 的各項(xiàng)行為規(guī)定） 表現(xiàn)形式 ：成文規(guī)范（ 法律、 法規(guī)、制度、紀(jì)律等 ）和不 成文規(guī)范（ 風(fēng)俗習(xí)慣等 ） 影響消費(fèi)者行為 的因素 社會因素 — 角色與地位 （ Role ＆ Status） 樂百氏：媽媽，我要喝 雕牌：媽媽，我可以幫你洗衣服了 腦白金：今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金 影響消費(fèi)者行為 的因素 心理因素 — 感覺與知覺 （ Feeling ＆ Perception ） 感覺 ：人對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。 知覺 ：人對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的 整體 反應(yīng)。 影響消費(fèi)者行為 的因素 心理因素 — 感覺與知覺 （ Feeling ＆ Perception ） 知覺 ：人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。 感覺 ：人對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。 知覺 ：人對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的 整體 反應(yīng)。 氣味 — 嗅覺 顏色 — 視覺 味道 — 味覺 軟硬 — 觸覺 知覺 感覺 影響消費(fèi)者行為 的因素 心理因素 — 感覺與知覺 （ Feeling ＆ Perception ） Company Logo 感覺 選擇性注意 選擇性歪曲 選擇性記憶 知覺的選擇性及營銷對策 影響消費(fèi)者行為 的因素 心理因素 — 感覺與知覺 （ Feeling ＆ Perception ） ? 人們會更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物 ? 人們會更多的注意他們期待的刺激物 ? 人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物 選擇性注意 ——Selective Attention 知覺的選擇性及營銷對策 影響消費(fèi)者行為 的因素 心理因素 — 感覺與知覺 （ Feeling ＆ Perception ） ? 要采用能夠引起顧客新奇感的方式和在了解顧客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達(dá)營銷信息（解決營銷溝通信息的有效性） 選擇性注意 ——Selective Attention 知覺的選擇性及營銷對策 影響消費(fèi)者行為 的因素 心理因素 — 感覺與知覺 （ Feeling ＆ Perception ） ? 人們會更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物 ? 人們會更多的注意他們期待的刺激物 ? 人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物 ? 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向 選擇性扭曲 ——Selective Distortion 知覺的選擇性及營銷對策 影響消費(fèi)者行為 的因素 心理因素 — 感覺與知覺 （ Feeling ＆ Perception ） ? 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向 ? 消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合 ? 營銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營銷信息的可接受性） 選擇性扭曲 ——Selective Distortion 知覺的選擇性及營銷對策 影響消費(fèi)者行為 的因素 心理因素 — 感覺與知覺 （ Feeling ＆ Perception ） ? 人們會忘記他們所知道的許多信息 ， 他們只會記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息 選擇性記憶 ——Selective Retention 知覺的選擇性及營銷對策 影響消費(fèi)者行為 的因素 心理因素 — 感覺與知覺 （ Feeling ＆ Perception ） ? 人們會忘記他們所知道的許多信息 ， 他們只會記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息 ? 一方面要形成對消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外 ， 另一方面還需要對一些重要的營銷或產(chǎn)品信息 ， 在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒 （ 解決營銷信息的持續(xù)性 ） 選擇性記憶 ——Selective Retention 知覺的選擇性及營銷對策 影響消費(fèi)者行為 的因素 心理因素 — 感覺與知覺 （ Feeling ＆ Perception ） 81 無行動(dòng)的 尋找滿足 的方式 影響消費(fèi)者行為 的因素 心理因素 — 動(dòng)機(jī) （ Motivation ） 推動(dòng)一個(gè)人進(jìn)行活動(dòng)、以獲取滿足其需要的事物的內(nèi)部動(dòng)因和驅(qū)動(dòng)力。 強(qiáng)度低 強(qiáng)度高 82 動(dòng)機(jī)理論 Ⅰ ——弗洛依德（ Freud）的動(dòng)機(jī)理論 弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。 多因素 刺激 影響消費(fèi)者行為 的因素 心理因素 — 動(dòng)機(jī) （ Motivation ） 生 理 安 全 社 交 尊 重 自我實(shí)現(xiàn) 動(dòng)機(jī)理論 Ⅱ —— 馬斯洛的需要層次論 影響消費(fèi)者行為 的因素 心理因素 — 動(dòng)機(jī) （ Motivation ） 從眾 求名 好奇 求美 求新 偏好 預(yù)期 求實(shí) 選價(jià) 購買 動(dòng)機(jī) 購買動(dòng)機(jī)的類型 心理因素 — 動(dòng)機(jī) 影響消費(fèi)者行為的因素 造型、色彩、美感 求新求異的欲望 從眾 求名 好奇 求美 求新 偏好 預(yù)期 求實(shí) 選價(jià) 購買 動(dòng)機(jī) 實(shí)際效用方便耐久 商標(biāo)、牌號 新穎、獨(dú)特 偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等 迎合 未來價(jià)值 購買動(dòng)機(jī)的類型 價(jià)格 心理因素 — 動(dòng)機(jī) 影響消費(fèi)者行為的因素 影響消費(fèi)者行為的因素 心理因素 — 態(tài)度 （ Attitude ） 對特定對象所持的一種心理反應(yīng)傾向，即對特定對象長期所持的好與壞的認(rèn)知上的評價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。 認(rèn)知成分 情感成分 行為成分 影響消費(fèi)者行為的因素 心理因素 — 態(tài)度 （ Attitude ） 由對特定對象的情緒性反應(yīng)構(gòu)成，表現(xiàn)為對該對象的相關(guān)屬性的喜好或厭惡、欣賞或反感的各種情緒情感體驗(yàn)。 由對特定對象的的認(rèn)識構(gòu)成，表現(xiàn)為對該對象的相關(guān)屬性的印象、理解、觀點(diǎn)和意見。 表現(xiàn)為對特定對象的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài) 認(rèn)知成分 情感成分 行為成分 影響消費(fèi)者行為的因素 心理因素 — 態(tài)度 （ Attitude ） 將消費(fèi)者喜歡的某種刺激運(yùn)用到傳播中、激發(fā)消費(fèi)者對廣告本身的情感、持續(xù)地展示某種有利的刺激 改變信念、增加新信念、 改變理想點(diǎn)、改變權(quán)重 派發(fā)優(yōu)惠卷、免費(fèi)試用、產(chǎn)品折扣、搭售、改變渠道 改變認(rèn)知成分 改變情感成分 改變行為成分 —改變消費(fèi)者態(tài)度的策略 影響消費(fèi)者行為的因素 心理因素 — 偏見 （ Bias ） 認(rèn)知成分就是刻板印象 不以客觀事實(shí)為根據(jù)所建立的對特定對象的態(tài)度。 以有限的或不正確的信息來源為基礎(chǔ) 含有先入為主的判斷 有過度類化的傾向 影響消費(fèi)者行為的因素 心理因素 — 逆反 心理 廣 告 逆 反 作用于個(gè)頭的事物超過了所能接受的限度，而產(chǎn)生的一種相反的心理。 說 服 逆 反 政 策 逆 反 價(jià) 格 逆 反 流 行 逆 反 感 覺 逆 反 示 范 逆 反 輿 論 逆 反 影響消費(fèi)者行為的因素 心理因素 — 預(yù)期 心理 在一定的環(huán)境作用下，根據(jù)自己掌握的有關(guān)信息，對自己利益的得是進(jìn)行預(yù)測、估計(jì)和判斷，并據(jù)此采取相應(yīng)策略的心理現(xiàn)象。 影響消費(fèi)者行為的因素 個(gè)人因素 — 年齡 （ Age） 少年兒童 青 年 中、老年 年 齡 消費(fèi)興趣 消 費(fèi) 特 點(diǎn) 糖果、玩具 文體用品、 時(shí)裝 家庭、文化用品、 保健品 消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)情 緒、消費(fèi)影響面 … 消費(fèi)時(shí)尚、自我表現(xiàn)、 消費(fèi)欲望、沖動(dòng)購買 理智性、計(jì)劃性、適 用性、價(jià)格敏感性 “穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！ “吃”只能說明你是動(dòng)物，“穿”才說明你是人！ 影響消費(fèi)者行為的因素 個(gè)人因素 — 生活方式 （ Lifestyle ） 人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 影響消費(fèi)者行為的因素 個(gè)人因素 — 自我概念 （ Selfconcept） 實(shí)際自我概念 理想自我概念 他人自我概念 影響消費(fèi)者行為的因素 個(gè)人因素 — 自我概念 （ Selfconcept） 實(shí)際自我概念 理想自我概念 他人自我概念 自己實(shí)際如何看待自己 自己希望如何看待自己 認(rèn)為 /希望別人是如何自己 影響消費(fèi)者行為的因素 個(gè)人因素 — 自我概念 （ Selfconcept） 實(shí)際自我概念 理想自我概念 他人自我概念 自己實(shí)際如何看待自己 自己希望如何看待自己 認(rèn)為 /希望別人是如何自己 努力開發(fā)出與目標(biāo)市場的自我形象相一致的產(chǎn)品與品牌形象 案例：自我意識于品牌形象 思考題 ?用自我意識和相關(guān)群體理論解釋小王的購買行為。 小王是一個(gè)名牌大學(xué)的畢業(yè)生，在一個(gè)知名公司里工作不到一年就當(dāng)上了總經(jīng)理助理。她雖然工資不