第3章消費者的感覺、知覺(編輯修改稿)
2025-03-12 14:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。這些節(jié)目的收視率固然較高，但研究表明，在廣告插播期間，家庭用水量驟然升高，由此說明很多人已不在電視機(jī)旁。 ? 閉路電視的開通和遙控器的使用，使頻道的轉(zhuǎn)換十分方便。研究表明，任何一個播放時點，有 6%~19%的受眾正在用遙控器轉(zhuǎn)換頻道，以避開廣告節(jié)目。 ? 某公司曾邀請兩位影星扮演一對夫婦在廣告上宣傳其生產(chǎn)的跑步機(jī)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對這對明星“夫婦”非常喜歡，但很多人記住的是該廣告而不是該跑步機(jī)的品牌。 ? 上述現(xiàn)象說明了什么？ 15 ? 對于消費者來說，營銷信息的展露不完全是一種被動的行為，很多情況下是主動選擇的結(jié)果。應(yīng)盡可能減少廣告逃避現(xiàn)象，提高營銷信息的展露水平。 ? 應(yīng)盡可能使品牌成為消費者知覺的對象，廣告成為知覺的背景，而不是相反的結(jié)果。 知覺的選擇性對營銷者的啟示 16 （ 2）知覺的整體性 ? 人們在認(rèn)識過程中并不把知覺的對象感知為個別的孤立部分，而總是把它知覺為一個統(tǒng)一的整體。 17 知覺的整體性遵循的定律： ? 接近律?？臻g位置上相互接近的刺激物容易被知覺為一個整體。 18 ? 相似律。物理屬性相似的客體，如形狀、大小、顏色和亮度等方面的相似易于被知覺為一個整體。 19 20 ? 連續(xù)律。具有連續(xù)性或共同運動方向等特點的客體易于被知覺為同一整體。 21 ? 閉合律?？腕w提供的刺激是不完整的，而觀察者運用自己的主觀經(jīng)驗為之增加或減少某些因素，以便獲得有意義或符合邏輯的知覺經(jīng)驗 。 主觀輪廓 22 23 知覺整體性在廣告中的運用 ? 百事可樂篇 24 （ 3）知覺的理解性 ? 人們在知覺客觀事物的時候，總是傾向于運用過去所獲得的有關(guān)知識和經(jīng)驗來理解它，力圖賦予知覺對象以一定的意義。 25 知覺的理解性對營銷者的啟示 ? 一項關(guān)于商業(yè)廣告電視節(jié)目的研究發(fā)現(xiàn)：很大一部分受眾對商業(yè)廣告的傳播內(nèi)容存在誤解，信息中有30%的內(nèi)容被誤解。一家食品超市將鮮魚處理后用塑料袋裝起來，銷量不好。后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者會認(rèn)為這些魚存放太久，不新鮮，很多人還認(rèn)為魚被冷凍過。后來，該商店將出售的魚直接放在碎冰上，銷量較原來幾乎增加了一倍。 ? 上述現(xiàn)象說明了什么？ 26 ? 盡可能減少消費者對營銷信息的誤解
語文相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1